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內容簡介

　　《新媒體概論（第6版）/北京高等教育精品教材》是北京高等教育精品教材。教材共分六單元二十一章，內容包括新媒休概說、新媒體形態論、新媒體傳播論、新媒體産業論、新媒休管理與規製論、新媒休生態與發展論。

作者簡介

　　宮承波（1966～），山東大學文學（文藝學）博士，中央民族大學法學（民族學）博士後。長期緻力於傳媒理論、媒體創意及文化創意産業方麵的教學與研究。現為中國傳媒大學新聞學院教授、傳播學專業博士生導師，任網絡與新媒體（媒體創意）專業委員會主任、媒體創意研究中心主任；被推舉為全球修辭學會－視聽傳播學會會長、全國傳播學暨網絡與新媒體專業本科教育聯席會議秘書長等，並被遴選為國傢社科基金通訊評議專傢、教育部學位與研究生教育評估評議專傢、中央電視颱欄目評議專傢、北京市廣電局影視審查專傢等。
　　主持創辦瞭《新傳媒》學刊（2010年始，已齣版20餘期）。
　　有專著、閤著十餘部，主編教材十餘部，發錶論文百餘篇。其中，《傳播學綱要》（獨著）、《新媒體概論》（主編）分彆獲北京市高等教育精品教材奬（2008，2013）；《中國動畫史》（主編）、《春晚三十年》（主編）、《新媒體失範與規製論》（閤著）分彆獲中廣聯（中國廣播電視協會）學術著作一、二、三等奬（2015，2013，2011），《中國人審美心理研究》（閤著）先後獲山東省文化廳、山東省教育廳優秀社科成果二等奬（2003）；論文《新媒介生態下廣播媒體的生存邏輯探析》、《新媒體文化精神論析》（獨立作者）、《基於互聯網“關聯”屬性的網絡文化建設路徑探析》先後獲中廣聯（中國廣播電視協會）學術論文一等奬（2006，2016）、二等奬（2012，2014），《“以美育代宗教”的曆史文化價值及其當代意義》（獨立作者）獲中華美學學會美育研究成果二等奬（2001）。此外，曾獲山東省優秀教學成果二等奬1次（1993），山東大學優秀教學成果一等奬1次、二等奬1次（1993，1996），中國傳媒大學優秀教學成果二等奬1次（2012）。

目錄

第一單元 新媒休概說
第一章 什麼是新媒體
第一節 關於新媒體的界定
第二節 新媒體傳播的基本特點
第三節 新媒體“用戶”審視
本章參考文獻
第二章 新媒體技術依托審視
第一節 新媒體的數字技術依托
第二節 新媒體的網絡技術依托
第三節 新媒體的移動通信技術依托
本章參考文獻
第三章 新媒體與互聯網思維
第一節 互聯網思維概觀
第二節 互聯網思維對傳媒領域的影響
本章參考文獻

第二單元 新媒體形態論
第四章 新媒體形態發展概觀
第一節 網絡媒體發展曆程
第二節 手機媒體與社交媒體發展掃描
第三節 互動性電視媒體發展概說
第四節 新型媒體發展概說
本章參考文獻
第五章 新興媒體群主流：網絡媒體
第一節 門戶網站、搜索引擎與即時通訊
第二節 網絡齣版
第三節 網絡視頻與網絡廣播
第四節 新聞客戶端
本章參考文獻
第六章 社交媒體
第一節 網絡社區、SNS與博客
第二節 微博
第三節 微信
本章參考文獻
第七章 新興媒體群支流：互動性電視媒體
第一節 數字電視
第二節 IPTV和OTT-TV
本章參考文獻
第八章 新型媒體群
第一節 戶外彩屏
第二節 樓字電視
第三節 車載移動電視
本章參考文獻

第三單元 新媒體傳播論
第九章 新媒體新聞
第一節 新媒體新聞概觀
第二節 新媒體新聞的傳播效果
第三節 新媒體新聞的社會影響
第四節 新媒體新聞發展的現狀、問題與解決途徑
本章參考文獻
第十章 新媒體輿論
第一節 新媒體輿論的內涵與特徵
第二節 新媒體輿論的形成機製與傳播規律
第三節 新媒體輿論的問題及引導
第四節 新媒體事件
本章參考文獻
第十一章 新媒體藝術與娛樂
第一節 新媒體藝術概說
第二節 新媒體藝術的演進曆程
第三節 新媒體藝術的主要類型
第四節 新媒體藝術的特性與影響
第五節 新媒體娛樂
本章參考文獻
第十二章 新媒體廣告與營銷
第一節 新媒體廣告
第二節 新媒體營銷
本章參考文獻
第十三章 新媒體應用
第一節 新媒體在傳統經濟領域的應用
第二節 新媒體在智慧生活領域的應用
本章參考文獻

第四單元 新媒體産業論
第十四章 新媒體産業概說
第一節 新媒體産業的概念與特徵
第二節 新媒體的産業化曆程
本章參考文獻
第十五章 新媒體産業現狀解析
第一節 世界新媒體産業現狀
第二節 我國新媒體産業現狀
本章參考文獻
第十六章 新媒體産業發展展望
第一節 世界新媒體産業發展趨勢
第二節 我國新媒體産業發展趨勢
本章參考文獻

第五單元 新媒休管理與規製論
第十七章 國外對新媒體的管理與規製
第一節 國外對網絡媒體的管理與規製
第二節 國外對手機媒體的管理與規製
本章參考文獻
第十八章 我國對新媒體的管理與規製
第一節 我國對網絡媒體的管理與規製
第二節 我國對手機媒體的管理與規製
本章參考文獻
第十九章 新媒體法製與倫理建設
第一節 新媒體失範現象解析
第二節 新媒體法製與倫理建設的睏境與齣路
本章參考文獻
第六單元 新媒休生態與發展論
第二十章 新媒體環境下的媒介生態審視
第一節 新媒體環境下的傳媒新生態
第二節 新媒體背景下媒介對社會的作用與影響
本章參考文獻
第二十一章 媒介融閤大趨勢
第一節 認識媒介融閤
第二節 新媒體與媒介融閤
本章參考文獻
附錄：《新媒體概論》第一至五版編寫組

精彩書摘

　　《新媒體概論（第6版）/北京高等教育精品教材》：
　　（一）商業性樓字電視
　　商業性樓宇電視是傳統媒介的叛道者，自創建起就一直堅持隻播商業廣告的信條，雖然業界對它該不該播放廣告之外的節目、該不該延續傳統電視的經營模式一直存在爭議，但是其獨特的經營優勢卻是被普遍認可的。
　　首先，商業性樓宇電視嫁接瞭廣告主和廣告受眾的雙重需求一一隻播廣告。商業性樓宇電視隻播廣告，其最大的優勢在於它剋服瞭傳統電視廣告目標受眾不明確、廣告播齣時間不能保證的缺點，具有目標的明確性、內容上的反復性、時間上的充分性等特點。因為樓宇電視的受眾需要～種打發等待和無聊的方式，所以廣告在這裏並沒有被抵製。如此一來，廣告主也樂於接受這樣容易被接受並且有明確目標受眾的廣告發布平颱。所以，正是這種對等待和無聊的打發方式嫁接瞭廣告主和廣告受眾的雙重需求，也使得商業性樓宇電視理所當然地追求産業價值鏈條上的核心價值——廣告。
　　其次，商業性樓宇電視整個産業鏈的良性循環態勢是其最為明顯的盈利優勢。商業性樓宇電視做到瞭傳播內容和傳播渠道閤二為一，其受眾就是廣告信息的接受者。所以隻要其傳播渠道擴大，受眾就會增加，廣告信息的傳播率、影響力就會不斷提升，最終的廣告客戶也會隨之增加，其整個産業鏈條便形成良性循環態勢。
　　商業性樓宇電視之所以有獨特的經營優勢，與其得天獨厚的傳播優勢也是分不開的。
　　第一，樓宇電視具有強製性收視效果。
　　從媒體傳播空間上看，商業性樓宇電視設在上班族的必經之地——寫字樓的電梯口，環境更為安靜，也是一個較為封閉的空間，這樣更利於受眾接受信息。
　　從傳播時間上看，人們在等候電梯的時候一般都無所事事，往往處在等待和無聊的狀態之中。在這樣一個特定的空間裏，人們産生瞭新的需求，即打法等待和無聊的時間。在這種需求的推動下，受眾會對樓宇電視産生需求。
　　從傳播特徵看，商業性樓宇電視抓住瞭人們在傢庭以外的各種頻繁進齣的空間和注意力更為集中和興奮的白天時間，突破瞭傳統電視的時空限度，創造瞭一個全新的電視廣告的時空。與此同時，商業性樓宇電視充分利用瞭人群被動地在某個空間集結的特點，從受眾的手中收迴瞭收視的選擇權，進而構成瞭對受眾收視的“強製性”。但是這種特殊環境下的“強製性”蘊含著的是一種能動性。因為商業性樓宇電視所傳播的信息內容在特定的環境下不僅幫助受眾打發瞭等待和無聊，而且及時滿足瞭受眾的特定需求。
　　從傳播效果看，商業性樓宇電視利用受眾的零散時間來滿足特定時空下受眾的需求，此時的廣告並沒有被受眾抵製.而是已轉化為一種需求被欣然接受瞭。而廣告客戶也願意看到這樣一個沒有被抵製的廣告傳播過程。正是這種對無聊或等待地打發方式嫁接瞭廣告客戶和受眾的雙重需求，同時這也成瞭創造樓宇電視核心價值的一種重要方式。
　　第二，商業性樓宇電視擁有一元化的傳播內容。
　　在樓宇電視興起的過程中，對於它該不該播放其他節目、該不該延續傳統電視的盈利模式一直是業界爭論的焦點。商業性樓宇電視正是以其“強製性”的傳播特徵，纔保證它可以在自己的傳播平颱上隻播廣告，而這恰恰是它獨特的盈利模式存在的可能性和價值核心所在，也是它最能吸引廣告客戶的特色所在。但是這種一元化的傳播內容能走多遠，無疑與廣告的質量、受眾的心理特徵及文化背景等因素是分不開的。
　　（二）公共服務性樓字電視
　　2005年7月，以上海公共視頻信息平颱和北京北廣城市電視信息平颱為代錶的城市電視進入樓宇電視領域。這種樓宇電視從傳統電視媒體延伸齣來並依托傳統電視資源，同時也承襲瞭傳統電視的公共服務特性，它通過無綫數字信號發射，在樓宇內液晶屏幕上接收，可即時播齣新聞資訊、時尚娛樂、體育人文、經濟金融等欄目以及城市預警、突發事件、交通信息、天氣預報等公共信息。
　　在傳播內容上，公共服務性樓宇電視的節目均由電視颱和專業製作公司提供，首創文摘式“電視雜誌”形式，實時播放豐富精彩的新聞資訊、時事熱點、時尚娛樂等節目，每天播齣時間長達15小時。作為政府公共信息發布和城市應急預警平颱，擔負著政府政令、城市信息等社會公共信息的傳播任務，充分體現其“關注民生，服務大眾”的定位。
　　在傳播技術上，公共服務性樓宇電視采用世界領先的DVB-T數字電視單頻網技術，通過無綫數字信號發射，在樓宇內的液晶屏幕上接收，可以確保圖像清晰穩定和即時信息傳播，因此是真正意義上的樓宇電視。
　　在傳播推廣上，城市電視是一個主要針對樓宇與戶外流動人群而構建的戶外電視媒體網絡，其前景良好，具有盈利空間和推廣價值。
　　與商業性樓宇電視相比，公共服務性樓宇電視的媒體定位、經營戰略、市場導嚮等特點，決定瞭其采取的是“節目內容開道、廣告跟進”的經營模式。這種經營模式與其充分依托政府支持及傳統電視媒體提供的豐富資源有直接關係。
　　公共服務性樓宇電視相對於商業性樓宇電視的經營優勢主要有下列幾個方麵：
　　從媒介定位看，公共服務性樓宇電視是由主流電視媒體衍生的新興的電視傳播平颱，城市電視以新聞資訊等服務性信息為主導，體現以受眾需求為中心的傳播理念，強調媒介的社會服務功能。
　　……

前言/序言

　　在傳媒業界，所謂“媒體創意”現象早已是司空見慣的客觀現實，但若要問什麼是媒體創意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現象。由於我們創辦瞭一個媒體創意專業，所以也就時常有人嚮我詢問，作為該專業的負責人，當然是迴避不瞭的。
　　從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內涵性的概念和外延性的概念，內涵性的概念是對所指事物的特徵和本質屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集閤的概括。關於媒體創意，我們不妨把兩者結閤起來做一個界定：創新性、創造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在於因勢而變、不斷推陳齣新，它是市場化時代媒介生存與發展的必要手段，是傳媒發展的第一生産力：其基本內涵，指現代傳媒麵嚮市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經營與管理的各個領域、各個層麵、各個環節所采取的具有創新性或創造性的策略和構思——其視野開闊，內涵豐富，涉及傳媒運作的方方麵麵，對此，可簡要地概括為創意傳播、創意經營和創意管理三大領域和範疇。
　　為什麼要進行媒體創意呢？有人說是媒介競爭的産物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經濟發展和物質生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高瞭，這當然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發瞭媒介競爭，由媒介競爭進而催生瞭媒體創意。事實上，這是媒體創意熱興的根本原因，也是近年來媒體創意産業以至整個文化創意産業迅速崛起的根本原因。
　　創意産業的發展呼喚創意産業人纔，呼喚創意産業教育。筆者認為，文化創意産業的發展大體上可以說需要三方麵的人纔，即創意方麵的人纔、創意經營方麵的人纔和創意管理方麵的人纔，這也就決定瞭創意産業教育的三大領域，即創意教育、創意經營教育和創意管理教育。媒體創意專業正是應媒體創意産業發展需求，由中國傳媒大學創辦的一個麵嚮傳媒領域的屬於創意教育方麵的專業，可以說是迴應業界需求、擁抱創意時代的産物。本專業自2003年起開始招生，經過幾年來的努力和探索，如今專業定位已經明確，辦學模式已基本成型，專業培養方案和教學計劃已基本穩定。
　　我們的媒體創意專業是如何定位的呢？
　　筆者認為，所謂媒體創意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養麵嚮傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構與傳播和媒介經營與管理等不斷地提供創新性、創造性策略和構思的專業的職業化的媒體“創意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”，從人纔規格上說，這是一種以創新性、創造性思維為核心，集人文藝術素養、傳播智慧以及媒介經營策略、管理策略等於一體，麵嚮現代傳媒整體運營的素質高、能力強的現代復閤型人纔。這是我們媒體創意專業的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創意專業，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際齣發，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流於寬泛。
　　正是因此，我們采取瞭適當收攏、收縮培養口徑，同時與一定的職業崗位相結閤的思路。根據業界需求和本校、本專業優勢，目前我們將媒體創意專業教育的重點定位在“創意傳播”領域。所謂創意傳播，根據筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構的技能、技巧，即我手達我心，想到瞭就能做到——比如，為瞭強化視覺衝擊力，利用現代電子技術、數字技術創造新潮的視覺語言，進行超現實、跨媒體的藝術錶現、特技錶現，等等。這樣的專業定位，意在與當前傳媒業界興起的所謂創意策劃職業相結閤，同時兼顧到多數本科生畢業後要從操作層麵的具體工作做起的現實。這樣的專業定位，無疑也蘊含瞭抓創意産業教育“牛鼻子”的意圖。根據上文所述創意産業教育的三大範疇，所謂創意傳播，無疑屬於創意教育範疇——創意教育是以培養創意人纔為目標的，應當說是整個文化創意産業教育的基礎和核心。因為，如果沒有創意人纔、沒有創意，那麼所謂創意經營、創意管理也就成瞭一句空話。
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