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内容简介

　　《新媒体概论（第6版）/北京高等教育精品教材》是北京高等教育精品教材。教材共分六单元二十一章，内容包括新媒休概说、新媒体形态论、新媒体传播论、新媒体产业论、新媒休管理与规制论、新媒休生态与发展论。

作者简介

　　宫承波（1966～），山东大学文学（文艺学）博士，中央民族大学法学（民族学）博士后。长期致力于传媒理论、媒体创意及文化创意产业方面的教学与研究。现为中国传媒大学新闻学院教授、传播学专业博士生导师，任网络与新媒体（媒体创意）专业委员会主任、媒体创意研究中心主任；被推举为全球修辞学会－视听传播学会会长、全国传播学暨网络与新媒体专业本科教育联席会议秘书长等，并被遴选为国家社科基金通讯评议专家、教育部学位与研究生教育评估评议专家、中央电视台栏目评议专家、北京市广电局影视审查专家等。
　　主持创办了《新传媒》学刊（2010年始，已出版20余期）。
　　有专著、合著十余部，主编教材十余部，发表论文百余篇。其中，《传播学纲要》（独著）、《新媒体概论》（主编）分别获北京市高等教育精品教材奖（2008，2013）；《中国动画史》（主编）、《春晚三十年》（主编）、《新媒体失范与规制论》（合著）分别获中广联（中国广播电视协会）学术著作一、二、三等奖（2015，2013，2011），《中国人审美心理研究》（合著）先后获山东省文化厅、山东省教育厅优秀社科成果二等奖（2003）；论文《新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析》、《新媒体文化精神论析》（独立作者）、《基于互联网“关联”属性的网络文化建设路径探析》先后获中广联（中国广播电视协会）学术论文一等奖（2006，2016）、二等奖（2012，2014），《“以美育代宗教”的历史文化价值及其当代意义》（独立作者）获中华美学学会美育研究成果二等奖（2001）。此外，曾获山东省优秀教学成果二等奖1次（1993），山东大学优秀教学成果一等奖1次、二等奖1次（1993，1996），中国传媒大学优秀教学成果二等奖1次（2012）。

目录

第一单元 新媒休概说
第一章 什么是新媒体
第一节 关于新媒体的界定
第二节 新媒体传播的基本特点
第三节 新媒体“用户”审视
本章参考文献
第二章 新媒体技术依托审视
第一节 新媒体的数字技术依托
第二节 新媒体的网络技术依托
第三节 新媒体的移动通信技术依托
本章参考文献
第三章 新媒体与互联网思维
第一节 互联网思维概观
第二节 互联网思维对传媒领域的影响
本章参考文献

第二单元 新媒体形态论
第四章 新媒体形态发展概观
第一节 网络媒体发展历程
第二节 手机媒体与社交媒体发展扫描
第三节 互动性电视媒体发展概说
第四节 新型媒体发展概说
本章参考文献
第五章 新兴媒体群主流：网络媒体
第一节 门户网站、搜索引擎与即时通讯
第二节 网络出版
第三节 网络视频与网络广播
第四节 新闻客户端
本章参考文献
第六章 社交媒体
第一节 网络社区、SNS与博客
第二节 微博
第三节 微信
本章参考文献
第七章 新兴媒体群支流：互动性电视媒体
第一节 数字电视
第二节 IPTV和OTT-TV
本章参考文献
第八章 新型媒体群
第一节 户外彩屏
第二节 楼字电视
第三节 车载移动电视
本章参考文献

第三单元 新媒体传播论
第九章 新媒体新闻
第一节 新媒体新闻概观
第二节 新媒体新闻的传播效果
第三节 新媒体新闻的社会影响
第四节 新媒体新闻发展的现状、问题与解决途径
本章参考文献
第十章 新媒体舆论
第一节 新媒体舆论的内涵与特征
第二节 新媒体舆论的形成机制与传播规律
第三节 新媒体舆论的问题及引导
第四节 新媒体事件
本章参考文献
第十一章 新媒体艺术与娱乐
第一节 新媒体艺术概说
第二节 新媒体艺术的演进历程
第三节 新媒体艺术的主要类型
第四节 新媒体艺术的特性与影响
第五节 新媒体娱乐
本章参考文献
第十二章 新媒体广告与营销
第一节 新媒体广告
第二节 新媒体营销
本章参考文献
第十三章 新媒体应用
第一节 新媒体在传统经济领域的应用
第二节 新媒体在智慧生活领域的应用
本章参考文献

第四单元 新媒体产业论
第十四章 新媒体产业概说
第一节 新媒体产业的概念与特征
第二节 新媒体的产业化历程
本章参考文献
第十五章 新媒体产业现状解析
第一节 世界新媒体产业现状
第二节 我国新媒体产业现状
本章参考文献
第十六章 新媒体产业发展展望
第一节 世界新媒体产业发展趋势
第二节 我国新媒体产业发展趋势
本章参考文献

第五单元 新媒休管理与规制论
第十七章 国外对新媒体的管理与规制
第一节 国外对网络媒体的管理与规制
第二节 国外对手机媒体的管理与规制
本章参考文献
第十八章 我国对新媒体的管理与规制
第一节 我国对网络媒体的管理与规制
第二节 我国对手机媒体的管理与规制
本章参考文献
第十九章 新媒体法制与伦理建设
第一节 新媒体失范现象解析
第二节 新媒体法制与伦理建设的困境与出路
本章参考文献
第六单元 新媒休生态与发展论
第二十章 新媒体环境下的媒介生态审视
第一节 新媒体环境下的传媒新生态
第二节 新媒体背景下媒介对社会的作用与影响
本章参考文献
第二十一章 媒介融合大趋势
第一节 认识媒介融合
第二节 新媒体与媒介融合
本章参考文献
附录：《新媒体概论》第一至五版编写组

精彩书摘

　　《新媒体概论（第6版）/北京高等教育精品教材》：
　　（一）商业性楼字电视
　　商业性楼宇电视是传统媒介的叛道者，自创建起就一直坚持只播商业广告的信条，虽然业界对它该不该播放广告之外的节目、该不该延续传统电视的经营模式一直存在争议，但是其独特的经营优势却是被普遍认可的。
　　首先，商业性楼宇电视嫁接了广告主和广告受众的双重需求一一只播广告。商业性楼宇电视只播广告，其最大的优势在于它克服了传统电视广告目标受众不明确、广告播出时间不能保证的缺点，具有目标的明确性、内容上的反复性、时间上的充分性等特点。因为楼宇电视的受众需要～种打发等待和无聊的方式，所以广告在这里并没有被抵制。如此一来，广告主也乐于接受这样容易被接受并且有明确目标受众的广告发布平台。所以，正是这种对等待和无聊的打发方式嫁接了广告主和广告受众的双重需求，也使得商业性楼宇电视理所当然地追求产业价值链条上的核心价值——广告。
　　其次，商业性楼宇电视整个产业链的良性循环态势是其最为明显的盈利优势。商业性楼宇电视做到了传播内容和传播渠道合二为一，其受众就是广告信息的接受者。所以只要其传播渠道扩大，受众就会增加，广告信息的传播率、影响力就会不断提升，最终的广告客户也会随之增加，其整个产业链条便形成良性循环态势。
　　商业性楼宇电视之所以有独特的经营优势，与其得天独厚的传播优势也是分不开的。
　　第一，楼宇电视具有强制性收视效果。
　　从媒体传播空间上看，商业性楼宇电视设在上班族的必经之地——写字楼的电梯口，环境更为安静，也是一个较为封闭的空间，这样更利于受众接受信息。
　　从传播时间上看，人们在等候电梯的时候一般都无所事事，往往处在等待和无聊的状态之中。在这样一个特定的空间里，人们产生了新的需求，即打法等待和无聊的时间。在这种需求的推动下，受众会对楼宇电视产生需求。
　　从传播特征看，商业性楼宇电视抓住了人们在家庭以外的各种频繁进出的空间和注意力更为集中和兴奋的白天时间，突破了传统电视的时空限度，创造了一个全新的电视广告的时空。与此同时，商业性楼宇电视充分利用了人群被动地在某个空间集结的特点，从受众的手中收回了收视的选择权，进而构成了对受众收视的“强制性”。但是这种特殊环境下的“强制性”蕴含着的是一种能动性。因为商业性楼宇电视所传播的信息内容在特定的环境下不仅帮助受众打发了等待和无聊，而且及时满足了受众的特定需求。
　　从传播效果看，商业性楼宇电视利用受众的零散时间来满足特定时空下受众的需求，此时的广告并没有被受众抵制.而是已转化为一种需求被欣然接受了。而广告客户也愿意看到这样一个没有被抵制的广告传播过程。正是这种对无聊或等待地打发方式嫁接了广告客户和受众的双重需求，同时这也成了创造楼宇电视核心价值的一种重要方式。
　　第二，商业性楼宇电视拥有一元化的传播内容。
　　在楼宇电视兴起的过程中，对于它该不该播放其他节目、该不该延续传统电视的盈利模式一直是业界争论的焦点。商业性楼宇电视正是以其“强制性”的传播特征，才保证它可以在自己的传播平台上只播广告，而这恰恰是它独特的盈利模式存在的可能性和价值核心所在，也是它最能吸引广告客户的特色所在。但是这种一元化的传播内容能走多远，无疑与广告的质量、受众的心理特征及文化背景等因素是分不开的。
　　（二）公共服务性楼字电视
　　2005年7月，以上海公共视频信息平台和北京北广城市电视信息平台为代表的城市电视进入楼宇电视领域。这种楼宇电视从传统电视媒体延伸出来并依托传统电视资源，同时也承袭了传统电视的公共服务特性，它通过无线数字信号发射，在楼宇内液晶屏幕上接收，可即时播出新闻资讯、时尚娱乐、体育人文、经济金融等栏目以及城市预警、突发事件、交通信息、天气预报等公共信息。
　　在传播内容上，公共服务性楼宇电视的节目均由电视台和专业制作公司提供，首创文摘式“电视杂志”形式，实时播放丰富精彩的新闻资讯、时事热点、时尚娱乐等节目，每天播出时间长达15小时。作为政府公共信息发布和城市应急预警平台，担负着政府政令、城市信息等社会公共信息的传播任务，充分体现其“关注民生，服务大众”的定位。
　　在传播技术上，公共服务性楼宇电视采用世界领先的DVB-T数字电视单频网技术，通过无线数字信号发射，在楼宇内的液晶屏幕上接收，可以确保图像清晰稳定和即时信息传播，因此是真正意义上的楼宇电视。
　　在传播推广上，城市电视是一个主要针对楼宇与户外流动人群而构建的户外电视媒体网络，其前景良好，具有盈利空间和推广价值。
　　与商业性楼宇电视相比，公共服务性楼宇电视的媒体定位、经营战略、市场导向等特点，决定了其采取的是“节目内容开道、广告跟进”的经营模式。这种经营模式与其充分依托政府支持及传统电视媒体提供的丰富资源有直接关系。
　　公共服务性楼宇电视相对于商业性楼宇电视的经营优势主要有下列几个方面：
　　从媒介定位看，公共服务性楼宇电视是由主流电视媒体衍生的新兴的电视传播平台，城市电视以新闻资讯等服务性信息为主导，体现以受众需求为中心的传播理念，强调媒介的社会服务功能。
　　……

前言/序言

　　在传媒业界，所谓“媒体创意”现象早已是司空见惯的客观现实，但若要问什么是媒体创意，人们却大多说不清楚。作为一种新生事物，人们对其语焉不详，甚至有些疑惑，都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业，所以也就时常有人向我询问，作为该专业的负责人，当然是回避不了的。
　　从逻辑学的角度说，一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念，内涵性的概念是对所指事物的特征和本质属性的概括，外延性的概念则是对所指事物的集合的概括。关于媒体创意，我们不妨把两者结合起来做一个界定：创新性、创造性思维在传媒领域的运用，其要旨在于因势而变、不断推陈出新，它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段，是传媒发展的第一生产力：其基本内涵，指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思——其视野开阔，内涵丰富，涉及传媒运作的方方面面，对此，可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。
　　为什么要进行媒体创意呢？有人说是媒介竞争的产物，这当然没有错，但仅仅认识至此还是粗浅的。其更为深层的原因，是随着经济发展和物质生活水平的提高，广大受众的精神文化需求提高了，这当然也包括对大众传媒的需求——正是广大受众这种不断增长的精神文化需求引发了媒介竞争，由媒介竞争进而催生了媒体创意。事实上，这是媒体创意热兴的根本原因，也是近年来媒体创意产业以至整个文化创意产业迅速崛起的根本原因。
　　创意产业的发展呼唤创意产业人才，呼唤创意产业教育。笔者认为，文化创意产业的发展大体上可以说需要三方面的人才，即创意方面的人才、创意经营方面的人才和创意管理方面的人才，这也就决定了创意产业教育的三大领域，即创意教育、创意经营教育和创意管理教育。媒体创意专业正是应媒体创意产业发展需求，由中国传媒大学创办的一个面向传媒领域的属于创意教育方面的专业，可以说是回应业界需求、拥抱创意时代的产物。本专业自2003年起开始招生，经过几年来的努力和探索，如今专业定位已经明确，办学模式已基本成型，专业培养方案和教学计划已基本稳定。
　　我们的媒体创意专业是如何定位的呢？
　　笔者认为，所谓媒体创意教育，从整体上说，其终极目标应当是培养面向传媒市场需求和变化，能够为大众传媒的信息建构与传播和媒介经营与管理等不断地提供创新性、创造性策略和构思的专业的职业化的媒体“创意人”，也即人们常说的所谓“媒介军师”，从人才规格上说，这是一种以创新性、创造性思维为核心，集人文艺术素养、传播智慧以及媒介经营策略、管理策略等于一体，面向现代传媒整体运营的素质高、能力强的现代复合型人才。这是我们媒体创意专业的教育理想。然而，教育是循序渐进的、是分层次的，作为本科层次的媒体创意专业，其教育目标的设定还应当实事求是、从实际出发，目标过高、过大，不仅不能够顺利实现，而且实施起来容易失去重点和方位感，容易在办学上流于宽泛。
　　正是因此，我们采取了适当收拢、收缩培养口径，同时与一定的职业岗位相结合的思路。根据业界需求和本校、本专业优势，目前我们将媒体创意专业教育的重点定位在“创意传播”领域。所谓创意传播，根据笔者的理解和界定，它既包括信息传播与媒介运用的策略和智慧，也应当包括媒介信息建构的技能、技巧，即我手达我心，想到了就能做到——比如，为了强化视觉冲击力，利用现代电子技术、数字技术创造新潮的视觉语言，进行超现实、跨媒体的艺术表现、特技表现，等等。这样的专业定位，意在与当前传媒业界兴起的所谓创意策划职业相结合，同时兼顾到多数本科生毕业后要从操作层面的具体工作做起的现实。这样的专业定位，无疑也蕴含了抓创意产业教育“牛鼻子”的意图。根据上文所述创意产业教育的三大范畴，所谓创意传播，无疑属于创意教育范畴——创意教育是以培养创意人才为目标的，应当说是整个文化创意产业教育的基础和核心。因为，如果没有创意人才、没有创意，那么所谓创意经营、创意管理也就成了一句空话。
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