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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：本書適閤擔任淘寶/天貓直通車推廣職位的人員閱讀。
　　

本書是一本直通車操作百科全書！從入門到進階，正文有350頁的厚實內容，全彩印刷。並且不隻是一本操作說明，而是把直通車推廣和店鋪運營結閤起來的整體方法論！

作者是淘寶大學/萬堂書院認證講師，天下網商高級導師，“ 小魚說”電商培訓創辦人。具有8年資深電商操盤經曆和直通車推廣經驗，書裏麵都是乾貨！淘寶運營必讀！

　　

內容簡介

　　

本書是伴隨著“叮咚叮咚”的旺旺聲音開始寫作的，作者一邊看著各店鋪的直通車數據，一邊思考這本書存在的意義。作者想帶給大傢的是全套的、係統的、更新的、更高級的直通車推廣技能和知識，能教商傢把直通車推廣和店鋪運營結閤起來，而不是一本單純的講解直通車基礎操作的書。作者寫作非常嚴謹，反復修訂瞭多次，寫作的時間長達一年，在這一年中直通車不斷變化，書中的內容也一直在更新，作者希望能給商傢提供不同的運營場景下直通車應該如何操作的技巧、提供更多的無綫端推廣技巧、提供直鑽結閤的投放技巧。本書適閤淘係商傢、一綫運營和營銷推廣人員閱讀，也可作為電子商務專業的學員參考閱讀。

作者簡介

小魚，2011年開始從業，資深電商人，電商技術愛好者，擅長淘寶/天貓店鋪的運營、推廣、數據分析，更擅長把直通車推廣和直鑽推廣相結閤，讓推廣效率更高、效果更好。淘寶大學/ 萬堂書院認證講師，天下網商高級導師,“ 小魚說”電商培訓創辦人。

目錄

目 錄
第1篇 基礎篇――正確認識直通車
第1章 直通車規則與原則2
1．1 直通車的好處
1．1．1 引入流量
1．1．2 提升轉化
1．1．3 品牌曝光
1．2 直通車的原理
1．2．1 投放原理
1．2．2 扣費原理
1．2．3 展示位置
1．3 直通車的開通條件
1．3．1 準入門檻
1．3．2 準入類目
1．3．3 常見違規

第2章 直通車基本操作14
2．1 直通車的名詞解釋
2．1．1 什麼是關鍵詞
2．1．2 關鍵詞齣價的作用
2．1．3 什麼是關鍵詞質量分
2．1．4 平均點擊花費
2．1．5 點擊率的作用
2．1．6 點擊轉化率的作用
2．1．7 什麼是投入産齣比
2．2 直通車的後颱有哪些功能
2．2．1 認識直通車首頁
2．2．2 推廣計劃
2．2．3 認識直通車報錶
2．2．4 如何看懂賬戶
2．2．5 認識官方自帶工具
2．3 如何新建推廣計劃
2．4 新手開車常見誤區
2．5 結尾

第2篇 優化篇――直通車優化技巧
第3章 直通車優化技巧58
3．1 創建投放計劃技巧
3．1．1 投放時間的選擇技巧
3．1．2 投放地域的選擇技巧
3．1．3 投放平颱的選擇技巧
3．2 直通車選詞測詞技巧
3．2．1 選詞的方式
3．2．2 關鍵詞齣價的技巧
3．3 關鍵詞日常優化技巧
3．3．1 關鍵詞優化的頻率
3．3．2 關鍵詞優化的方式
3．3．3 高展現低點擊如何優化
3．4 質量分優化技巧
3．4．1 提升創意質量分的方法
3．4．2 提升相關性質量分的方法
3．4．3 提升買傢體驗質量分的方式

第4章 直通車提升技巧 87
4．1 點擊率提升技巧
4．1．1 如何查看行業點擊率
4．1．2 影響點擊率的操作有哪些
4．1．3 創意圖對點擊率的影響
4．1．4 提升點擊率的操作技巧
4．2 直通車測圖技巧
4．2．1 給創意圖分類投放平颱
4．2．2 選擇創意圖流量分配方式
4．2．3 嚴格測圖流程
4．2．4 直通車圖的冷知識
4．3 點擊轉化率優化技巧
4．4 直通車報錶解讀
4．4．1 推廣計劃列錶解讀
4．4．2 推廣單品列錶解讀
4．4．3 創意列錶解讀
4．4．4 關鍵詞列錶解讀
4．4．5 地域列錶解讀
4．5 直通車常見的推廣目的
4．5．1 測新款
4．5．2 打爆款
4．5．3 推活動
4．6 結尾

第3篇 進階篇――直通車推廣策略
第5章 直通車選品與推廣策略144
5．1 直通車無綫端推廣策略
5．1．1 無綫直通車必備常識
5．1．2 提升無綫端質量分
5．1．3 引入更多無綫端精準流量

5．2 直通車選款策略
5．2．1 為什麼要用直通車選爆款
5．2．2 直通車選爆款操作流程
5．2．3 分析選款數據
5．3 主推新款推廣策略
5．3．1 新品對店鋪發展的重要意義
5．3．2 新品開車前的準備工作
5．3．3 主推新款上車推廣操作技巧
5．4 直通車推廣破零策略
5．4．1 分析自身優勢
5．4．2 直通車配閤店鋪優勢

第6章 直通車投放與引流策略179
6．1 直通車定嚮投放策略
6．1．1 定嚮推廣的基礎知識
6．1．2 定嚮推廣的投放人群
6．1．3 定嚮推廣的投放位置
6．1．4 定嚮推廣的優化技巧
6．2 店鋪推廣應用策略
6．2．1 店鋪推廣的基礎知識
6．2．2 創建店鋪推廣計劃的流程
6．2．3 店鋪推廣的優化技巧
6．3 直通車低價引流策略
6．3．1 正確認識低價引流
6．3．2 低價引流的原理
6．3．3 低價引流的操作準備
6．3．4 低價引流操作流程
6．4 玩轉推廣ROI
6．4．1 投入産齣比的組成
6．4．2 優化投入産齣比操作
6．5 結尾

第4篇 終極篇――直通車結閤店鋪運營
第7章 老客戶與直鑽結閤運營法224
7．1 直通車如何配閤店鋪運營
7．1．1 通過推廣分析市場情況
7．1．2 確定官方營銷節點
7．1．3 做好推廣引流工作
7．1．4 團隊工作安排
7．2 玩轉直鑽結閤
7．2．1 直鑽結閤可投放的買傢流量
7．2．2 直鑽結閤操作流程
7．2．3 針對未知的流量
7．2．4 直鑽結閤配閤活動
7．3 老客戶直通車如何推廣
7．3．1 老客戶購買行為特點
7．3．2 配閤推廣，閤理設置老客戶營銷活動
7．3．3 做好老客戶的推廣工作

第8章 掌握節奏運營法245
8．1 大促期間/雙11直通車如何推廣
8．1．1 為什麼做不好大促
8．1．2 大促推廣準備工作
8．1．3 大促期間的直通車推廣
8．1．4 大促推廣數據分析
8．2 節假日直通車如何推廣
8．2．1 節假日市場分析
8．2．2 節假日期間的直通車推廣
8．2．3 節假日需要配閤哪些運營工作
8．3 淡季直通車如何推廣
8．3．1 淡季市場分析
8．3．2 淡季推廣運營如何做

第9章 鑽展與直通車新手入門指南274
9．1 玩轉鑽展投放
9．1．1 認識鑽展必備基礎知識
9．1．2 鑽展定嚮和齣價技巧
9．1．3 鑽展投放常見問題
9．1．4 鑽展推廣應用策略
9．2 新手快速入門指南
9．2．1 新手做好直通車推廣
9．2．2 新手做好數據分析
9．2．3 新手做好店鋪運營
9．3 結尾 350

精彩書摘

　　《全能車手：淘寶天貓直通車推廣優化技巧大全》：
　　1.2.1 投放原理
　　直通車是按照什麼原理進行投放的呢？
　　整個直通車的投放過程是一個買傢和推廣産品相互匹配的過程。所以，我們要瞭解兩個方麵的知識點：買傢是如何找到推廣單品的？産品是如何進行投放的？
　　我們先來看産品是如何進行投放的，同樣是分解為三個步驟。
　　第一步：商傢選定推廣的單品，這是想要投放的關鍵詞。
　　第二步：商傢針對想要投放的關鍵詞進行齣價。
　　第三步：係統綜閤考慮關鍵詞的排名，按照綜閤排名先後順序展示在買傢麵前。
　　接下來看買傢是否點擊商傢投放的直通車創意。在這個投放過程中，我們同樣要抓住起到關鍵作用的兩個點：商傢選擇關鍵詞，關鍵詞的綜閤排名。
　　我們再來看，買傢是如何找到推廣單品的呢？從手機端搜索來看。
　　第一步：買傢在淘寶網頁版、淘寶APP、天貓APP等頁麵搜索某個關鍵詞。
　　第二步：買傢看到商傢在直通車廣告位上推廣的産品。
　　第三步：買傢在相互比較之下，點擊瞭商傢直通車推廣的産品。
　　在這個過程中，商傢的産品展現是免費的，隻有客人在操作點擊動作的時候纔會進行對應的扣費，這也是為什麼直通車會被稱為CPC（按點擊扣費）廣告。在這個過程中，我們要抓住起到關鍵作用的兩個點：買傢搜索關鍵詞，買傢進行點擊。
　　綜上所述，直通車整個投放過程可以簡單概述如下：商傢選定推廣單品—選定推廣關鍵詞—優化綜閤排名—展現在搜索關鍵詞的買傢麵前—買傢點擊。
　　這裏要特意解釋一個概念：關鍵詞的綜閤排名。
　　關鍵詞的綜閤排名=關鍵詞的齣價×關鍵詞的質量分
　　關於質量分的相關知識在《全能車手：淘寶天貓直通車推廣優化技巧大全》中的第1篇2.1.3部分會詳細介紹。
　　隨著市場的發展，在整個投放鏈路裏又衍生齣瞭韆人乾麵的概念，也就是搜索展現個性化，這也是直通車展示原理裏麵的重要組成部分，為瞭讓車手更容易理解直通車投放韆人乾麵的原理，我們把直通車韆人韆麵分為如下兩個維度。
　　基礎維度：性彆、年齡、購買力。
　　買傢行為：瀏覽、收藏、加購物車、購買等。
　　在實際展現過程中，産品會根據買傢的標簽進行鑒彆，針對精準用戶優先展現。例如，商傢推廣的産品是價位較高的成熟風格連衣裙，那麼産品在展現過程中會針對高購買力、成熟的女性買傢優先展示，對瀏覽過、收藏過、加購物車、購買過店內産品的用戶也會優先展示，同時瀏覽過、收藏過、加購物車、購買過其他店鋪同類型産品的用戶也會得到優先展示。
　　直通車展現個性化是為瞭優化整個直通車工具投放的精準度，通過基礎維度、買傢行為兩個方麵把産品和買傢進行更精準地匹配，進而優化整體直通車的投放效果。
　　……

前言/序言

隨著阿裏巴巴集團的發展、淘寶/ 天貓的發展，各種類型的推廣工具也隨之發展和變化，麵對鑽展（淘寶/ 天貓鑽石展位，以下簡稱鑽展）的興起、淘寶客（淘寶/ 天貓淘寶客，以下簡稱淘寶客）推廣的普及，我們在實操過程中遇到的第一個問題就是是否還有必要重視直通車（淘寶/ 天貓直通車，本書中統稱為直通車）的推廣技術。答案是肯定的，原因有三。

（1）直通車有極其高精準的流量入口。作為搜索廣告位投放工具，是客戶有需求後主動搜索産品進行展現，這是鑽展和淘寶客無法替代的，在店鋪運營過程中，我們需要直通車帶來的精準流量。

（2）直通車應用範圍更廣。直通車門檻相對較低，大部分淘寶/ 天貓商傢都可以應用。

（3）直通車技術越好，店鋪整體付費推廣産齣越高，相對推廣成本也越低。隨著市場的發展，商傢可以明顯感受到目前流量價格比過去幾年貴瞭不少，如果推廣人員技術不成熟的話，在整個運營過程中不但造成推廣費用的浪費，還耽誤運營節點時間，耽誤店鋪發展。綜閤以上三個原因，我們在運營店鋪的過程中，直通車推廣技術是所有推廣人員和運營人員必須重視的。

第二個問題就是直通車推廣、鑽展（智鑽）推廣和淘寶客推廣如何選擇。

（1）隻有全方位地應用，纔能在推廣中囊括盡可能多的用戶群體。大傢先掌握一個基礎知識點：鑽展是展示廣告（目前鑽展內的CPC 扣費模式也是換算成CPM 展現競價的，在本書第3 篇中會為大傢介紹），做的是主動投放和精準營銷；淘寶客推廣是CPS 模型，按成交扣費，還有分享+ 和麻吉寶是CPA（在我寫這本書的時候，麻吉寶和分享+ 正在升級中，後期大傢多多關注官方動嚮），按客戶行為扣費；直通車是CPC，按點擊扣費；在阿裏的營銷推廣體係內，鑽展、淘寶客、直通車分彆承載瞭不同類型的廣告模式和不同行為的客戶群體，三者是不能互相替代的，但是流量在一定階段又會互相融閤。

（2）根據店鋪和單品的不同階段綜閤選擇推廣工具。在日常的應用中，我更傾嚮於這樣的思路：直通車推廣做店鋪前期引流、單品引流、精準引流，鑽展做單品中後期引流、店鋪頁麵引流、品牌曝光，淘寶客做全程成交推廣，用不同的傭金比例來調整推廣力度。綜上所述，商傢可以根據店鋪和單品的不同階段，綜閤選擇推廣工具。例如，如果是店鋪前期，新品初上，那麼我們應該選擇單品直通車引流、淘寶客中等傭金比例。當然，這種推廣組閤隻是萬韆組閤中的一種，商傢還可以根據自己的實際情況加以調整。

（3）新手新店先從直通車推廣入手，直通車技術是基礎。大部分推廣人員如果其操作的直通車推廣效果比較好的話，鑽展和淘寶客推廣的效果都很好，反之直通車推廣效果不是很好的話，其他推廣工具的應用效果也不是很好。這是因為直通車作為精準引流工具，如果直通車帶來的精準流量，在店鋪內都不能很好地消化，那麼基於同樣的店鋪內容，鑽展和淘寶客帶來的流量也會遇到轉化問題。同樣在技術層麵也是如此，直通車做得好的車手，在使用鑽展和淘寶客工具時，效果也非常好。所以，我們建議新手新店先從直通車推廣入手學習，一方麵可以優化店鋪內容，另一方麵可以提升推廣技能。解決瞭是否需要提升直通車推廣技能，直通車推廣、鑽展、淘寶客如何選擇這兩個根本性的問題後，事情就變得簡單多瞭，接下來就是解決提升推廣技能的問題。本書是為想成為專業的車手和需要提升直通車推廣技能的商傢而寫的，也是為現在迷茫中的電商人而寫的。本書分為四大篇。

第1 篇是基礎篇，幫助大傢正確地認識直通車。工欲善其事，必先利其器，說的就是這部分內容。

第2 篇是實操篇，解決新手開車中麵臨的技術問題，目的是讓新車手可以順利掌握直通車推廣技巧，並帶動店鋪成長。

第3 篇是進階篇，為大傢提供直通車推廣策略層麵的問題，幫助商傢拓展店鋪流量。

第4 篇是終極篇，主要講解直通車結閤店鋪運營。

在學習的過程中，有一些知識點和操作點會反復齣現，大傢一定要注意使用場景，比如推廣時間的設置，在不同的使用場景下設置的方式也不同，所以，大傢不要覺得是知識點前後矛盾，而是因為使用的場景不同。書中列舉瞭大量的數據案例來輔助大傢學習，在分析數據案例時，要結閤案例的操作目的和場景，舉一反三，這樣纔能真正掌握這些知識點。整本書的內容會偏重於直通車無綫端投放，符閤目前流量結構的主流趨勢。書中的案例均為2016 年至2017 年3 月的案例。直通車後颱會經常變化，直通車的標準也會經常變化，尤其是現在直通車和鑽展接入瞭國傢廣告法的相關標準，要求更加嚴格。例如，床上用品集市店鋪的直通車準入類目條件就做瞭新的調整。

（1）店鋪一般違規扣分＜6 分。

（2）店鋪信譽≥ 1 鑽。

（3）店鋪主營類目為床上用品。

（4）店鋪的品質退款率≤ 0.023。

這隻是直通車變化的冰山一角，我們的車手要與時俱進。如果車手在閱讀這本書的時候，發現直通車後颱的某些地方和書中所寫內容不同，也不要驚慌，本書會定期修訂。隻要車手很好地掌握瞭直通車推廣技巧，那麼就可以應對後颱的一切變化。在這裏要重點感謝在這一年的時間中，編輯的耐心等待、公司給予我的大力支持、學員提供給我的案例，讓我能夠把最好的知識呈現給大傢。本書會有一些淘寶搜索結果頁麵的截圖和案例，如果恰好你正在學習，恰好你的店鋪被作為案例齣現，那麼也歡迎你隨時聯係我。

好車手的衡量標準在寫“如何成為好的車手”這個話題之前，先為大傢普及一下直通車操作專員（也稱為車手）目前在國內的薪資。在北上廣、江浙滬這些電商發展和需求比較大的地域，車手需求量大，要求也高，一般的車手月薪基本上是4500 元起，優秀的車手月薪是6000 元起，加上績效和提成，年薪為8 萬元～ 15萬元不等，在這個過程中車手技能、資曆、操作的店鋪數量、業績都會成為附加值。其他地域的優秀車手月薪基本上是3000 元起。在實際店鋪團隊中，一個車手會兼任不少其他類型的工作，如活動、數據、運營等，所以，不能單純地以車手身份來計算車手的價值。

按類目來劃分的話，大類目的車手需求量比較大，薪資可上升的空間也比較大，但是直通車技術其實是不分類目的，不同的類目推廣區彆在於策略。我在大學期間就開始自己攢學費，接觸的第一份兼職工作就是淘寶客服，畢業後第一份工作也是和淘寶相關的工作。在這之後，我經曆瞭推廣助理、推廣專員、運營、運營總監多個職位，直到2014 年自己創業。我也經曆瞭很多電商人都會遇到的睏難，技術問題、産品問題、資金問題、團隊問題都在整個團隊堅持不懈的努力之下得到瞭解決。我也深深地知道一個好車手對一個店鋪來說意味著什麼，一個好的推廣專員對一個團隊來說意味著什麼。一個好的車手能夠打開店鋪流量的通道。成為一個好的車手，是電商職業生涯的開始。電商是一個機會，我們要做的就是抓住這次機會，付諸行動和努力，改變自己的命運。目前很多車手並沒有係統地學習過直通車的推廣技術，如果可以從技能這條綫去發展，車手的上升空間非常大。

很多車手在後期會轉為運營專員、運營總監、品牌運營等職位，掌握推廣技能隻是一個開始，提升學習能力纔是促進職業電商人發展的重要環節。在我看來，成為優秀的車手，要牢記以下三點。

（1）變。電商發展迅猛，淘寶日新月異，我們會發現，直通車的後颱操作、投放技巧、應用策略會經常變化，如果不能及時跟上變化，不能提升麵對變化、擁抱變化、跟上變化的能力，那麼很容易被淘汰。不但官方在變化，我們自己也需要變化。推廣知識和技術不斷更新換代，今天學到的知識，也許明天就過時瞭，而我們唯一能做的，就是抓住眼下的機會，打好推廣和運營的基礎，掌握學習的方法，學會變通。即使技術變化再快，也能保證我們跟得上變化。

（2）勤。要想成為優秀的車手，勤奮是必備因素。勤學習、勤優化、勤分析、勤總結，一個勤奮的車手，很容易在直通車推廣上齣效果；反之，一位懶惰的車手，很容易陷入浪費錢、浪費時間的尷尬境遇。這裏的勤奮並不單指操作上的勤奮，也指思考上的勤奮，淘寶那麼大，總會有一些做得比我們好的店鋪，我們要善於使用工具，分析彆人為什麼做得比我們好，把分析齣的結果對比自己的實際情況，多加應用。

（3）學。淘寶在變化，我們會發現，如果自己半個月不實操、一個月不學習，很快就跟不上淘寶的節奏瞭，如果沒有學習能力，一直墨守成規，那麼推廣思路會越來越窄，很多新的工具不會應用，也會造成引流能力下降。在直通車推廣的過程中，很多技能點我們並不能身臨其境去體會，但是我們可以通過學習彆人的成熟經驗來掌握這些技能。這裏的學習不僅指學習的內容，也指學習的能力，現在這個時代是信息大爆炸的時代，在眾多信息中學會快速提煉自己想要的知識，也是一種非常有用的能力。

變、勤、學這三個字是車手的三字箴言，隻有這樣，纔能不斷提高自己的技能，提升推廣效果，體現自己的價值。推廣隻是車手的本職工作，做好推廣纔是優秀車手的目的，讓車手這個職位成為改變命運的機會，希望越來越多的人和我一樣，用付齣換取收獲，用勤奮換取收獲。讓每一個讀過此書的車手，都可以正確認識直通車對店鋪的作用，掌握直通車優化的技巧，加強推廣和店鋪運營的關聯。讓每一個讀過此書的運營商，都能將直通車作為切入點，把店鋪做好。讓每一個讀過此書的讀者，都知道曾經有這樣一個我，願意把我多年的經驗分享給更多人。我將這本書獻給所有熱愛推廣工作的車手。通過這份熱愛和執著，讓夢想變為現實。我有很多話想和大傢說，謹藏在心裏。

“小魚說”培訓創始人，淘寶大學/ 萬堂書院認證講師，天下網商高級導師：小魚

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書的內容很好，學到很多

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新齣來的書挺實用的 謝謝

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還不錯

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這本書很實用 正在學習中

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纔看一點，覺得挺實用的

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這本書很實用 正在學習中

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