产品特色

编辑推荐

　　1.让顾客替你做宣传

　　顾客信顾客的话。说服一个顾客，让他帮你说服其他人。

　　口碑营销是以口口相传的力量来打动消费者。信赖公司产品的消费者把好评传给自己的熟人，该产品的美誉度就在熟人的朋友圈里不断扩散。亲朋好友的推荐如同一张包票，会减少他们购买的疑虑。与其让营销团队自夸公司产品，不如让客户来自发生产口碑，替公司做宣传。他们也许对产品的介绍不如你专业，但消费者更愿意相信同为产品用户的他们的话，而不是你的。

　　2.虚假信息是口碑营销的坟墓

　　口碑可以带来天堂，也可以带来地狱。通往地狱的捷径是？

　　如今的自媒体非常普及，其中不乏各行各业的内行人士。大家有了更多的信息来源来对比各种情报的可靠性。盲信盲从者固然很多，但头脑清醒的人也不少。他们单个人的社会影响力很小，但社交媒体的聚焦效应放大了他们的能量。所以头脑清醒的人群往往能以辟谣的方式造成舆论反转（甚至舆论再三反转）。这让伪造口碑者的生存空间越来越小。

　　3.读懂口碑背后的消费者心理

　　消费者想要什么，听听口碑就知道了。

　　什么是好产品？简单说，物有所值就是好产品。使用价值与附加价值超出用户预期就是物有所值，这样的产品会赢得消费者给予的好口碑。具体说，设计精巧、造型时尚、性能优良、质量可靠、经摔耐用、故障率低、便于保养等优点，只要占了其中几条的就算是消费者眼中的好产品。不同的消费者在衡量产品好坏时的考察标准各异，给出的口碑也会存在微妙的差别。通过市场对产品的反馈意见，商家可以从中感知到消费者隐藏的心理。

　　4.利用游戏机制开展口碑营销

　　如何让顾客主动传播你的口碑？跟他玩游戏！

　　大家喜欢用APP小游戏来调剂生活，正是因为游戏不仅有趣，还能分个高低，让人们可以炫耀自己的能干。这会使得游戏参与者更乐于分享关于游戏的一切，包括隐藏在其中的营销信息。想要利用好游戏机制，关键是量化参与者的表现，让他们很清楚地看到自己的表现如何，以及和其他参与者的差距如何。产品或创意本身不能反映出这个结果，所以才要借助游戏的形式进行。

　　5.用情境唤醒顾客的购物情绪

　　精打细算的顾客，同样是顺从自己的情绪来买东西。

　　口碑营销在很大程度上是得益于消费者的好感度，也就是他们因对我们的产品或服务感到满意而产生的积极情绪。顾客这份积极情绪并不是天上掉下来的，而是商家通过努力营造令人感到舒适的购物环境而得来的。所以说，口碑营销不仅仅是插科打诨、耍宝卖萌，更重要的是随时维持一个让顾客感到舒畅的购物氛围。商家应该用更多元素来塑造具有自己特色的购物场景，以求唤醒消费者的某种美好记忆，带着积极情绪购物。

　　6.激发顾客的好奇心

　　如果顾客没兴趣，你就输了。

　　想要抓住顾客的注意力，就应该千方百计地激发他们的好奇心。比如，在产品设计上应用新概念与新技术，推出新的服务体验项目，举办一个充满悬念的线下或线上的营销娱乐活动等等。当顾客的好奇心被调动起来时，他们会暂时忘掉你的竞争对手，把焦点放在揭开你留下的谜团上。他们还会主动向自己的熟人谈起此事，让好奇心像病毒一样扩散到更多人那里。

内容简介

　　口碑营销顾名思义，就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心目中留下深刻印象，只要一提到某类产品就马上联想到你的品牌。

　　在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

作者简介

　　陈楠华：中国管理科学研究院特聘研究员，2015年度新三板十大新锐人物，2015年度中国创新经济领军人物，知名的投资家、企业家和演说家，跨界商业模式和营业模式实战导师，小微企业上市辅导实战导师，中国富爱产业链控股集团董事长，富爱科技产业发展有限公司董事长。

　　他长期致力于中小微企业发展孵化与融资策略设计服务，现已成功孵化了103家企业，其中有5家市值已近10亿、1家市值已近100亿，多家企业正在奔向IPO的道路上。他被诸多中小企业称之为“企业华佗”、资源融合的良师益友。

目录

第一章 口碑营销：想赚互联网红利，先记住几条法则

法则一：口碑营销的五大要素

法则二：自夸不如人夸，让客户替你做宣传

法则三：谈论口碑的人不只是客户

法则四：虚假信息是口碑营销的坟墓

法则五：口碑营销能带来红利，也能带来“地狱”

第二章 宣传工具：平台选不对，口碑听不到

口碑营销的“主要战场”与“次要战场”

微博：引爆口碑影响力的绝佳平台

微信朋友圈：构建强关系社交的首选渠道

微信公众号：分享干货，传播口碑

APP应用：信息传播的特殊渠道

第三章 共鸣原理：好口碑坏口碑，取决于消费者的情绪

顾客情绪是口碑传播的助推剂

读懂口碑背后的消费者心理

构建情感场景，唤醒客户的情绪

情绪共鸣点一：好奇心

情绪共鸣点二：成就感

情绪共鸣点三：人性关怀

第四章 形象塑造：好口碑源于产品品牌自身的光环

口碑跟着产品定位走

在用户喜欢的东西里植入品牌元素

提高产品性价比，引发用户谈论的兴趣

借助产品来传递一种理想

每一位回头客都是口碑传播者

打造拟人化品牌，四两拨千斤的传播技巧

第五章 话题挖掘：无话题则无人气，热议才会有口碑

热门话题：紧跟最引人注目的舆论焦点

故事话题：有故事的品牌更容易赢得好口碑

趣味话题：口碑从大众的笑声中来

情感话题：抓住目标群体的心灵需求

公益话题：正能量永不过时，但用之有道

争议话题：让粉丝喜怒无常的双刃剑

第六章 扩散影响：传播引发关注，关注激活价值

口碑营销是高效的推广方式

拓宽传播范围，提升口碑的影响力

转发抽奖加好友，以老粉丝影响新粉丝

借助网络红人来传播口碑

趣味吸引+利益驱动

让口碑传播可视化，效果更佳

第七章 互动参与：坚持与客户沟通，口碑才能深入人心

分享与互动——口碑营销的必由之路

互动对象：那些喜欢谈论你的人

提高用户的参与度，口碑才传得远

团结铁杆粉丝，带动普通用户

留心目标用户群里的“意见领袖”

主动为口碑谈论者提供谈资

第八章 跟踪了解：售后服务赢得认可，用户体验决定口碑

口碑营销的本质是传播诚信

售后服务是口碑营销的第二起点

做好用户体验是赢得口碑营销的关键

降低客户的期望值，提高他们的满意度

体验经济贵在全方位的关怀

通过服务来弄清用户的痛点

第九章 误区警告：扭转负面口碑不如事先避开陷阱

误区一：对用户的反馈爱理不理

误区二：盲目跟踪热点话题

误区三：把伪需求当成真需求

误区四：向消费者许下无法兑现的承诺

误区五：把周期性受众视为忠实粉丝

误区六：消极处理负面口碑

误区七：完全被粉丝思维牵着鼻子走

第十章 价值变现：用户满意度就是最好的财源

塑造口碑的目的是变现价值

精准定位才能提高用户的忠诚度

社会化营销：口碑传播的最终方向

制造口碑神话，要满足社群的期望

把目标用户群体变成企业品牌的一部分

精彩书摘

　　第一章

　　口碑营销：想赚互联网红利，先记住几条法则

　　口碑营销在本质上是积累好评度和好感度，让真正的客户替商家免费宣传，而不是亲自上阵、浑水摸鱼。想要做好口碑营销，首先要了解口碑营销的五大要素，然后踏踏实实地围绕这五个要素开展工作。只有个性鲜明的品牌形象，才会在广大消费者中引发口碑传播。因为在崇尚个性化的今天，个性不鲜明的东西缺乏讨论价值。

　　法则一：口碑营销的五大要素

　　要点提示

　　1﹒什么是口碑营销；

　　2﹒口碑传播的五大基本要素。

　　口碑营销的内涵

　　口碑营销是一种特殊的营销方式。消费者之间会经常谈论某个企业产品的优缺点，从而形成了口口相传的口碑。这种口碑通过多种渠道在市场中传播和扩散，进而对其他消费者的购物决策产生深刻的影响。这个过程就是一次口碑营销的过程。

　　不同于传统的广告宣传模式，口碑营销是真实消费者之间的交谈，而不再是企业销售团队对消费者的单方面灌输。即便营销者能在一定程度上影响用户的意见，也无法绝对控制舆论走向。这是一种以企业与消费者保持平等关系为前提的营销方式。

　　就事论事，“口碑”一词早已出现。口碑营销，说白了也就是提高消费者对公司产品或服务的好感度，利用好感度来刺激消费。但口碑营销直到互联网时代才真正成为一种成熟的现代营销理论。因为，这种营销方式是通过人们的自然交谈实现销售信息的口口相传。唯有在社交媒体十分发达的今天，口碑传播速度才能借助互联网的聚焦放大效应，在短时期内迅速传遍全球，形成数十万甚至上百万消费者参与互动讨论的热议话题。

　　当然，根据美国口碑营销研究咨询公司凯勒·费伊集团的统计，互联网上的口口相传实际上只占了所有口碑传播的7%。尽管如此，口碑营销并不局限于讨论的形式，更重要的是“讨论”本身。

　　从根本上说，口碑营销的核心思想中有三句话：

　　第一，让大家有兴趣讨论你的产品、服务、创意、功绩、形象；

　　第二，让大家有兴趣在讨论之余购买你提供的东西；

　　第三，让大家有兴趣长期地讨论你的一切，并把你的各种消息扩散给更多人。

　　案例研究

　　为了推广全球首个主动式智能厨房——方太智能M，方太集团在母亲节时发布了一个短片。在这个长6分13秒的视频中，女主角通过智能设备远程控制方太智能M，方太智能M根据主人最近的就餐时间与身体状况来调整饮食，自动开火烹调，同时还能净化空气、当闹钟、提醒各种需要注意的事项等。从起床到用餐，这款主动式智能厨房都能以精确到秒的节奏准备你需要的美食。

　　甚至在女主角失恋时，方太智能M也在安慰她（以提供蔬菜知识和全球失恋人数统计等形式），并给女主角做了可口的蛋糕（背景字幕：懂你的胃，更懂你的心）。

　　视频最后提到：“史上最强大的厨房智能，你想拥有吗？”接下来，方太揭晓了一个出人意料的答案——“其实，你现在已经拥有，Mother！世界上最大的智能是妈妈的爱。”在整部影片中，方太智能M不仅仅是一个能干的机器人，更是一个像母亲一样全方面关心你、呵护你的智能饮食生活管家。它和母亲一样熟悉你的口味，精心为你准备一日三餐，注意保障你的饮食平衡与身心健康。

　　方太智能M中的“M”即英文“Mother”（妈妈）的缩写。这个广告短片很好地塑造了“妈妈”这个文化符号，又突出了方太智能M的品牌内涵与优异性能，于是在方太产品的消费者中得到了很好的反馈效果。

　　口碑营销的五大要素

　　美国口碑营销学专家安迪·赛诺维兹认为口碑的疯狂传播离不开五个“T”要素。

　　1．Talkers（谈论者）

　　谈论者是指那些向别人谈论你的产品品牌的人。他们可能是企业产品的发烧友，也可能是初来乍到的新顾客。口碑传播的推手就是这群规模不等、身份不同的人。如果没有谈论者，口碑营销就成了无本之木。

　　2．Topics（话题）

　　话题指的是人们谈论的具体内容。任何口碑最初都源于一个有讨论价值的信息。这个信息可能是产品的性价比或者奇妙创意，也可能是服务上的不足等等。该信息能引发大家的讨论兴趣，而且能在众人的脑海中形成一个比较容易记住的印象。

　　3．Tools（推动工具）

　　推动工具是指营销者用来推动口碑传播的各种媒介、平台和技术手段等。发达的互联网让口碑传播的时间越来越短，传播范围越来越广，话题影响力越来越大。传统媒体和新媒体都是口碑传播的推动工具，但如何用好这些性能不同的工具，往往考验着口碑营销者的运作水平。

　　4．Taking Part（参与）

　　参与指的是营销者加入谈论活动当中。口碑营销的一大特征就是频繁的参与和互动，营销者主动参与到消费者的讨论中，与之进行深入交流。这不仅是为了让口碑交谈话题能延续下去，也是拉近企业与消费者关系的必为之举。

　　5．Tracking（跟踪了解）

　　跟踪了解的对象是那些正在谈论你的人，目标是弄清楚他们在谈论你的什么情况。这是企业收集消费者反馈意见，评估口碑传播效果的必备工作。通过这项工作，营销者可以根据实际情况调整原先的策略。

　　我们在制订口碑营销计划时应该结合这五个要素，这样才能让口碑传播变得有章可循。

　　专家视角

　　有时，好的口碑得之于误打误撞；有时，又是精心策划的结果。不管怎样，都要具备一些基本的要素，以使口碑疯狂地传播开来。这些要素就是所谓的五个“T”：Talkers（谈论者），Topics（话题），Tools（推动工具），Taking Part（参与），还有Tracking（跟踪了解）。

　　——美国口碑营销专家　安迪·赛诺维兹

　　法则二：自夸不如人夸，让客户替你做宣传

　　要点提示

　　1﹒消费者通常更容易相信其他消费者推荐的产品；

　　2﹒口碑传播不靠商家自我夸耀，而靠客户替你做宣传。

　　比起专家的科普，你更信亲友的推荐

　　比起陌生人，人们总是倾向于相信熟人。陌生人提的意见再中肯，你也会下意识地猜疑对方的话是否真实。如果同样的话由你的亲朋好友来说，你可能会毫不犹豫地选择相信，至少不会像对陌生人那样反复验证。因为你内心深处相信亲朋好友不会做对你不利的事情，他们亲身验证过的东西应该是靠谱的，最起码是不离谱的。

　　很遗憾，许多消费者就是由于这种心态做出了冲动而错误的消费决策，而且他们往往不会吃一堑长一智，而是重复进入轻信熟人的误区。非法的传销活动正是利用人们的这种心理实现了滚雪球式的发展。

　　不过话说回来，合法的生意同样可以利用消费者的这种心理，口碑营销就是如此。

　　口碑营销是以口口相传的力量来打动消费者，信息传递链上的各个环节，不是亲友，就是亲友的亲友。信赖公司产品的消费者把好评传给熟人，该产品的美誉度就在熟人的朋友圈里不断扩散。绝大多数的消费者虽然也会货比三家，但一般并不会全面细致地调查同类产品的全部信息。亲朋好友的推荐会减少他们购买产品时的疑虑。

　　由此可见，与其让营销团队自夸公司产品，不如让客户来自发传播口碑，替公司做宣传。虽然他们对产品的介绍不如你专业，但消费者更愿意相信同为产品用户的他们的话，而不是你的。口碑营销是借力打力，具有事半功倍之效，何乐而不为呢？

　　案例研究

　　潘婷的广告短片“内心强大，外在闪耀——向内心强大的她献赞”用短短的2分12秒传达了一种对女性消费者很有启迪意义的价值观。女性的一生是否应该按照唯一的标准去生活，这个问题见仁见智。潘婷广告短片讲述了几个背景完全不同的年轻女性的生活，并提出女人应该活得多姿多彩的人生观。正如解说词所说：“选择无分对错，强大的内心，让你闪耀更美丽。为内心强大的女生们，赞一个！”

　　“内心强大，外在闪耀”这个广告短片，是潘婷针对目标用户群体的特点来制作的。潘婷产品的目标用户是年轻女性，她们有着各种各样的出身背景与职业，却都希望能活得漂亮。潘婷对此有着深刻的理解，于是在短片中将目标用户分为白领、年轻妈妈和90后这三个群体。每一个角色代表一种不一样的生活态度，从而实现与各个年轻女性群体的精准沟通，并引起广泛的情感共鸣。

　　在发布这个广告短片时，潘婷还借助了腾讯平台的社交影响力，让目标受众在观看短片之后可在PC端或移动端录取指纹制作心意卡，让大家可以向身边的女性好友献赞。这种跨屏互动的营销模式吸引了消费者广泛参与，让潘婷广告短片在朋友圈里形成了传播热潮。

　　最终，“内心强大，外在闪耀”这个广告短片的播放总量在3000万次以上，点赞次数超过了1000万，年轻女性购买潘婷产品的意向度提升了3%。

　　传播力六要素

　　美国的乔纳·伯杰教授提出了传播力的六项原则。这六项原则指的是六个对信息传播有很大影响的要素，它们分别是“社交货币”、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。

　　“社交货币”指的是我们谈论的内容会影响别人对我们的看法，并重新评估我们的价值。你的“社交货币”越多，别人就越觉得你在某方面是出色的内行人士。而当你想让别人开口谈论时，可以运用一些技巧让他们感觉自己很有水平，激发其表现欲望，这也是一种促进传播的“社交货币”。

　　诱因是能促使大家联想起相关事物的信息。比如，提到智能机器人就联想到施瓦辛格扮演的终结者，提到铁榔头就联想到郎平。如果把产品、创意跟某些生活中常见的事物联系起来，人们在该事物的提示下就更容易传播相关产品的信息。

　　调动谈论者的情绪是促进口碑传播的重要技巧。能触发情绪的信息更容易燃起人们的分享欲望。引发的情绪共鸣越大，传播的力度也就越大。

　　公开性指的是信息越公开越能广泛而快速地传播。正如越醒目的广告越容易流行，产品与创意要增加曝光率，才能被更多人看到并自觉传播。

　　实用价值是让你的信息从海量信息中脱颖而出的关键。如果人们觉得一样东西对自己毫无用处，就不会有兴趣去传播。

　　如果能把想传播的信息编入一个故事当中，那么人们就会乐于传诵这个故事，并在反复的讲述过程中传递植入的信息。

　　潘婷的广告短片具备了这六个要素。它富含“社交货币”，以白领、年轻妈妈和90后三个社会角色标签为诱因，激发了女性消费者积极向上的情绪，具有公开性与实用价值，并把所有的理念装进了一个娓娓动听的故事中。所以，这部广告短片让潘婷获得了惊人的传播效果与经济回报。

　　专家视角

　　这就是口碑经纪公司以及其他口碑营销公司能够高效运作的原因。他们不会逼迫人们为他们讨厌的产品说好话，也不会怂恿他们故意在谈话中推荐产品。口碑经纪公司只是利用人们愿意与他人谈论并分享产品和服务这一既成事实。为人们提供一款他们喜欢的产品，他们自然会将之传播开来。

　　——美国口碑营销专家　乔纳·伯杰

……

前言/序言

　　愿未来的你有口皆碑

　　古代中国人喜欢把功劳刻在石碑上，让子孙后代都知道。“口碑”一词的诞生与这个古俗有很大关系。口碑口碑，有口皆碑。在人民群众中口口相传的好名声，如同记功用的石碑一样经久不衰。在移动互联网时代，人们很容易被应接不暇的新热点夺走注意力，但与此同时，企业的产品和品牌也获得了广阔的口碑传播渠道，使得口碑营销逐渐发展成一种成熟的营销套路。

　　口碑营销，顾名思义就是用产品或服务的好口碑来拉动销售增长。说白了，就是扩大品牌的正面影响力，使之在消费者心中留下深刻的印象，只要一提到某类产品，就马上联想到你的品牌。

　　在发达国家，口碑营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是自媒体时代的降临改变了传统的互联网生活，颠覆了人们原先的社交方式。互联网营销因此走上了新的台阶，口碑营销也成为越来越多企业竞争市场的重要利器。

　　相对于传统的广告营销推广模式而言，口碑营销的形式更为灵活，更接地气，成本更低，但操作起来的变数也更多。 口碑营销 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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