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[美] 菲利普，R.凯特奥拉（Philip R.Cateora），玛丽C.吉利（Mary C.Gilly），约翰L.格 著，赵银德 沈辉 钱晨等 译

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你会得到大惊喜!!

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111574064

版次：17

商品编码：12230606

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 营销教材译丛

开本：16开

出版时间：2017-08-01

用纸：胶版纸

页数：612

内容简介

　　本书全面描述了全球市场的历史、地理、文化、商业惯例、政治和法律环境，介绍了欧洲、美洲、亚太、中东等不同文化环境中的国际市场营销活动，详细阐述了如何制定与实施全球营销战略，同时深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，更加关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任等热点内容。

作者简介

　　菲利普?R?凯特奥拉(PhilipR.Cateora)

　　担任美国科罗拉多大学Boulder分校名誉退休教授；拥有德克萨斯大学奥斯汀分校博士学位并当选该校BettaGammaSigma教授；在科罗拉多大学的学术生涯期间，曾任营销学系主任、国际商务项目协调员、副院长、代院长等职；为本科生、硕士生和博士生讲授市场营销和国际商务方面的课程；曾获科罗拉多大学“杰出教师奖”和美国西部营销教育工作者协会“年度教育工作者奖”。

　　凯特奥拉教授为AACSB举办教师研讨班，讲解有关营销课程国际化的原则。他还参与策划并举办由教育部赞助的类似的教师研讨班。围绕这些工作，他与人合作出版了《市场营销：国际化视角》，作为对市场营销学教科书所阐述的原理进行补充。凯特奥拉教授担任小型出口公司以及跨国公司的顾问，还是洛矶山出口委员会的成员并教授管理开发方面的课程。他还是国际商务学会的会特别会员。

　　玛丽?C?吉利(MaryC.Gilly)

　　担任美国加利福尼亚大学欧文分校PaulMerage商学院的市场营销学教授；本科毕业于位于德克萨斯圣安东尼奥的特立尼缇大学，拥有位于德克萨斯达拉斯的南卫理公会大学的工商管理硕士学位，后从休斯顿大学获博士学位。在加利福尼亚大学欧文分校，吉利博士任博士项目主任、院长助理、副院长，商学院首席教授，研究生院副院长，以及校区学术评议会成员。她还被选为加利福尼亚大学学术委员会成员，在2013-2015年间一直在加利福尼亚大学校长办公室任职。她还是德克萨斯A&M;大学和南卫理公会大学的兼职教授，以及马德里商学院和乔治城大学的客座教授。1975年以来，吉利博士一直是美国营销学会的会员，担任该学会多方面的职务，如：营销教育委员会主席、AMA暑期教育者大会共同主席以及AMA欧文分校杰出营销教育者评奖委员会主席。吉利教授目前担任消费者调研学会的学术部主任，在《营销学》、《消费者调研》、《零售学》、《加利福尼亚管理评论》等杂志发表众多关于国际化、跨文化、消费者行为等主题的学术论文。2011年，吉利教授获Williams-Qualls-Spraten跨文化杰出导师奖。

　　约翰?L?格雷厄姆(JohnL.Graham)

　　担任美国加利福尼亚大学欧文分校国际商务和市场营销学教授；在加利福尼亚大学欧文分校，格雷厄姆教授担任全球领导力研究中心主任、商学院副院长、John&MarilynLong;美中商业与法律研究所所长以及公民和平建设中心主任；格雷厄姆教授还是乔治城大学商学院访问学者、西班牙马德里商学院客座教授以及南加利福尼亚大学副教授。早在加利福尼亚大学伯克利分校攻读博士学位之前，格雷厄姆曾任职于卡特皮勒拖拉机公司并在美国海军水下爆破队服过役。格雷厄姆教授的著作包括《创新式谈判：谈判力》(与LyndaLawrence和WilliamHernandezRequejo合著，2014年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《国际谈判：新规则》(与WilliamHernandezRequejo合著，2008年由Palgrave-Macmillan公司出版)、《在全球具动力的市场——当今中国——做生意》(与N.MarkLam合著，2007年由McGraw-Hill公司出版)以及《与新日本人做生意》(第四版)(与YoshihiroSano及前美国驻日大使JamesHodgson合著，2008年由Rowman&Littlefield;公司出版)。他还与TaylorMeloan合编了《环球营销与国际营销》(第二版)(1997年由Irwin公司出版)。格雷厄姆教授的学术文章发表在《哈佛商业评论》、《营销学》、《国际商务研究》、《战略管理评论》、《消费者研究》、《国际营销》、《营销科学》等刊物上。其作品的部分内容为《国会报告》所摘录；他所做的针对20种文化背景的商务谈判风格的研究成为《史密森学会》1998年1月刊所载某篇文章的主题。他于1994年发表在《管理科学》上的论文获沃顿商学院Lauder研究院的“引用论文奖”。他还获得由北美小企业国际贸易教育者协会颁发的2009年度国际贸易教育者奖。

　　R?布鲁斯?蒙奈(R.BruceMoney)

　　蒙奈教授是国际商务与营销学弗莱德-迈耶教授，担任杨百翰大学万豪学院惠特莫尔全球管理中心主任。蒙奈教授从事国际营销领域的教学与研究工作长达20多年。蒙奈教授拥有杨百翰大学的学士学位、哈佛商学院的工商管理硕士学位和加利福尼亚大学欧文分校的营销学博士学位。在进入杨百翰大学之前，蒙奈教授在南卡罗来纳大学任教九年，该大学的国际商务专业历年排名全国之列。他在国际市场营销研究方面的成果多发表在主要学术刊物上，如《营销学》、《国际商务研究》和《哈佛商业评论》(以摘要形式)。在本科教学、工商管理硕士教学和EMBA教学方面，蒙奈教授获得七次奖励。在开始学术生涯之前，蒙奈博士已有10年的职业与在非盈利部门工作的经历，主要从事金融服务的国际营销。他精通日语，他近担任过的业务岗位是全球大银行之一的樱花银行股份有限公司(现在的三井住友)洛杉矶分行的副总裁。在那里，他负责分行指导针对来自美国西部11个州的《财富》100强潜在客户的营销战略。蒙奈博士曾与他人合作担任美国前财政部长威廉?E?西蒙的顾问，蒙奈博士向他建议了一个日本合资项目。他还负责管理

目录

目录

作者简介

译者序

前言

第一篇概论

第1章国际市场营销的范围和挑战2

学习目标2

全球视角：全球贸易促进和平2

1.1美国企业的国际化5

1.2国际市场营销的定义9

1.3国际市场营销的任务9

1.4适应环境的必要性13

1.5自我参照标准和民族中心主义：主要障碍14

1.6树立全球意识17

1.7参与国际市场营销的阶段18

1.8国际市场营销的导向22

本章小结24

思考题25

第2章国际贸易的动态环境26

学习目标26

全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区26

2.1从20世纪到21世纪29

2.2国际收支33

2.3保护主义35

2.4放松贸易限制43

2.5国际货币基金组织和世界银行集团48

2.6对全球性组织的抗议49

本章小结50

思考题50

第二篇全球市场的文化环境

第3章历史与地理：文化的基础54

学习目标54

全球视角：你还记得吗54

3.1全球商务的历史考察56

3.2地理与全球市场61

3.3全球人口趋势68

3.4世界贸易通道73

3.5通信联系74

本章小结74

思考题75

附录3A世界贸易千年大事记76

第4章全球市场评估中的文化因素84

学习目标84

全球视角：股票和eBay——文化的影响84

4.1文化的广泛影响86

4.2文化的定义及起源91

4.3文化要素98

4.4文化变革109

本章小结113

思考题113

第5章文化、管理风格和经营方式115

学习目标115

全球视角：金发在日本更受关注吗115

5.1适应的必要性117

5.2美国文化对管理风格的影响120

5.3世界各地的管理风格122

5.4国际商务中的性别偏见133

5.5企业伦理137

5.6文化对战略思考的影响145

5.7综合模式：关系导向文化和信息导向文化146

本章小结148

思考题148

附录5A国家或地区的指标得分150

第6章政治环境：一个关键问题152

学习目标152

全球视角：失常的世界贸易152

6.1国家主权154

6.2政府政策的稳定性155

6.3全球经营的政治风险160

6.4评估政治脆弱性168

6.5降低政治脆弱性170

6.6政府激励172

本章小结174

思考题174

第7章国际法律环境：遵守游戏规则176

学习目标176

全球视角：睡衣风波176

7.1法律体系的基础177

7.2国际法律争端中的司法管辖权181

7.3解决国际争端182

7.4知识产权保护：一个特殊问题186

7.5网络法规：有待解决的问题192

7.6各国商法195

7.7美国法律在东道国的应用200

7.8出口限制203

本章小结206

思考题206

第三篇评估全球市场机会

第8章通过营销调研建立全球视野210

学习目标210

全球视角：日本——世界的试销市场210

8.1国际营销调研的广泛性和范围212

8.2营销调研的过程213

8.3问题的界定与调研目标的确定214

8.4二手资料的可获得性和利用问题215

8.5原始资料的收集：定量调研与定性调研218

8.6原始资料收集中的问题220

8.7跨文化调研：一个特殊问题226

8.8互联网上的调研：一个不断增加的机会227

8.9估计市场需求229

8.10调研信息分析与解释中的问题232

8.11开展营销调研的责任233

8.12与决策者的沟通234

本章小结236

思考题236

附录8A二手资料的来源237

第9章经济发展与美洲241

学习目标241

全球视角跨时区定时障碍？世界也许可以全天候运转，

但人无法全天候工作241

9.1市场营销和经济发展243

9.2在发展中国家营销250

9.3新兴大市场255

9.4美洲市场256

9.5对市场营销的战略意义266

本章小结266

思考题267

第10章欧洲、非洲与中东269

学习目标269

全球视角：自由贸易会给中东地区带来和平吗269

10.1存在的理由272

10.2跨国合作的模式273

10.3全球市场与跨国市场集团275

10.4欧洲市场275

10.5非洲市场285

10.6中东和北非市场（MENA）288

10.7市场一体化的意义290

本章小结294

思考题295

第11章亚太地区296

学习目标296

全球视角：从沃尔玛的三蛇酒到阿里巴巴的新西兰牡蛎296

11.1快速发展的亚太地区297

11.2金字塔底层市场307

11.3市场计量指标309

11.4亚太地区的贸易联盟310

本章小结313

思考题313

第四篇制定全球营销战略

第12章全球营销管理：计划与组织316

学习目标316

全球视角：英国人又卖了一家企业316

12.1全球营销管理318

12.2全球市场计划322

12.3市场进入战略329

12.4全球竞争的组织340

本章小结343

思考题343

第13章面向消费者的产品和服务344

学习目标344

全球视角：迪士尼在中国又一搏344

13.1质量346

13.2产品与文化352

13.3分析产品构成以实施适应361

13.4消费者服务的全球营销366

13.5国际市场上的品牌370

本章小结379

思考题379

第14章面向企业的产品和服务380

学习目标380

全球视角：英特尔的繁荣以及无法逃避的衰退380

14.1全球企业对企业市场的需求383

14.2质量和全球标准387

14.3工业服务393

14.4贸易展览会：企业对企业营销的

重要组成部分397

14.5企业对企业的关系营销399

本章小结401

思考题401

第15章国际营销渠道403

学习目标403

全球视角：中央公园咖啡馆403

15.1分销渠道结构405

15.2分销模式411

15.3可供选择的中间商413

15.4影响渠道选择的因素418

15.5渠道管理420

15.6互联网424

15.7物流431

本章小结433

思考题433

第16章整合营销沟通与国际广告435

学习目标435

全球视角：芭比与木兰435

16.1国际市场上的销售促销437

16.2国际公共关系438

16.3国际广告440

16.4广告策略和目标446

16.5信息：创新的挑战449

16.6媒体规划与分析457

16.7广告实施与广告公司471

16.8广告的国际控制473

本章小结475

思考题476

第17章人员推销与销售管理477

学习目标477

全球视角：派驻国外真的是风光无限吗477

17.1销售队伍的设计479

17.2营销和销售人员的招聘480

17.3营销和销售人员的选拔485

17.4面向国际营销的培训489

17.5销售人员的激励490

17.6薪酬制度的设计492

17.7销售代表的评估与控制495

17.8美国员工出国任职前的准备496

17.9文化意识的培养500

17.10全球管理者形象的变化501

17.11外语技能503

本章小结505

思考题505

第18章国际市场定价507

学习目标507

全球视角：全球最受欢迎的饼干品牌——奥利奥的定价之痛507

18.1定价政策510

18.2国际定价方法514

18.3价格升级517

18.4价格升级的影响及其举例520

18.5降低价格升级的途径522

18.6国际市场的租赁525

18.7作为定价工具的反向贸易526

18.8报价529

18.9管制定价529

18.10对外商业交易的收款532

本章小结535

思考题535

第五篇实施全球营销战略

第19章与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判538

学习目标538

全球视角：日本式“寒暄”538

19.1成见的危害540

19.2文化对谈判行为的普遍影响541

19.3对管理者和谈判者的启示552

19.4富有创造性的国际谈判563

19.5结论565

本章小结566

思考题566

第六篇国家手册——营销计划制订指南术语表582

......

精彩书摘

　　《国际市场营销学（原书第17版）》：
　　面对一系列事实，我们总是根据生活中所积累的知识（这种知识是自身文化的历史产物），自发地做出反应。我们很少停下来对某个反应加以思考，我们只是做出反应。这样，在另一种文化环境中遇到问题的时候，往往是本能地做出反应，并根据自我参照标准，寻求解决问题的办法。然而，我们的反应以与我们自身文化相关的意义、价值观、符号和行为为基础，这些意义、价值观、符号和行为在外国文化中往往不同，因而这样的决策往往不能达到预期的效果。
　　为了说明自我参照标准的影响，不妨看看在不同的文化环境中，人们之间的距离可能会造成的误会。在美国，在交谈或一群人聚在一起的时候，不相干的人之间会保持一定的距离。我们并没有有意识地考虑这种距离，无须考虑，我们就感觉得出怎样才合适。当某人离我们太近或太远时，我们总感觉到不舒服，不是走远些，就是靠近点儿，调整彼此之间的距离。在此过程中，我们所依据的是自我参照标准。在一些文化中，人与人之间可以接受的距离要比美国人感到舒服的距离小得多。当另一种文化中的人过于靠近一位美国人时，由于不了解另一种文化中可以接受的距离，美国人会无意识地做出反应，按照美国标准后退到适当的距离。因而，双方都会感到慌乱。美国人主观地认为外国人过于热情，而外国人则认为美国人过于冷淡，缺乏友善之情。双方都依据各自的自我参照标准行事，成为文化误解的受害者。
　　……

前言/序言

　　前言

　　虽然真正意义上的全球贸易体系出现在大约500年前，但早在上一个千年之初，中国人已是杰出的国际贸易人员，那时在欧洲各地都能买到中国的丝绸。

　　20世纪初，英国军队、商人和制造商控制了海洋与国际商务。英国也因此被冠为“日不落帝国”。

　　自进入21世纪以来，随着日本经济发展的停滞不前，美国成为全球经济的领先者。虽然美国成为信息技术领域的统治者，但随后出现了“9·11”事件以及2001年与2008年的经济动荡。在21世纪头10年，中国开始成为美国重要的贸易竞争者。

　　新的十年、新的百年、新的千年会给我们带来哪些新的惊奇呢？21世纪，自然灾害和战争不仅毁坏了商业，而且也阻碍了人类的进步。就在过去的10多年里，我们目睹了人类遭遇的悲剧和经济灾难：发生在日本的千年一遇的大地震和海啸以及核电厂因此而被熔毁；席卷中东和北非的抗议与革命运动；至今尚未得到缓解的欧盟经济的崩溃。寻求经济增长和环境保护相平衡的努力有待继续。对民主式自由企业制度的普遍接受和包括手机、互联网在内的新的通信技术的出现，都加速了市场的全球化进程。中国奉行的渐进做法与俄罗斯激进的经济、政治改革，哪一个会更好呢？当美国的婴儿潮一代陆续退休，过去10年里信息技术的快速发展是否会导致人口失衡呢？北美自由贸易区和墨西哥的年轻人能改善人口平衡吗？随着更多数据的获得和更为科学的理论与方法的出现，争论已达10年之久的全球变暖问题也该有答案了。2008～2009年爆发的经济海啸是否会不断加剧呢？迄今为止，美国、欧洲和日本的经济恢复不仅不如人意，而且很不均衡。中国经济增长平缓，经济会软着陆还是硬着陆呢？生物科学将给我们带来哪些尚未预见的进步和灾难呢？我们能在非洲征服艾滋病吗？武器和战争会消失吗？

　　国际市场营销将有助于对上述问题做出积极的回答。我们知道，贸易可以通过促进创新、相互理解和相互依赖而带来和平与繁荣。在东欧、俄罗斯、中国、印度尼西亚、韩国、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新兴经济体和整个非洲撒哈拉沙漠以南的地区，市场正在不断成长。这些新兴经济

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