編輯推薦

對士兵來說武器是重要的，對産品經理來說這本書就是值得信賴的全套武器裝備

富有經驗的産品管理大師和實踐者海恩斯清晰地展示瞭整個産品生命周期，從開始到終結

內容簡介

産品經理有著極為廣泛的職業背景和專業方嚮——市場、財務、物理、工程、計算機科學、英語、哲學、心理學、繪畫藝術 ，但是沒有一張文憑是産品管理。基於這種情況，市場上一直有個未被滿足的需求，即一本全麵係統的百科全書式産品經理的工具書，而《産品經理裝備書》正是這樣一本每個産品經理和緻力於成為産品經理的人都需要的裝備書，本書就像士兵的武器一樣重要。

通過介紹全新的産品管理生命周期（PMLC）模型，本書為你提供瞭作為一名優秀産品經理所需的知識、工具和洞察力。本書有四個模塊：模塊1——産品管理的基礎；模塊2 ——通過將市場成為你的主要關注點來形成洞察力和製定戰略；模塊3 ——産品旅程的起點：新産品開發流程；模塊4——繼續這段旅程：上市後的産品管理。作為一本工具手冊，本書還在每章章末提供瞭實用且有效的提升産品管理經驗值的問題（共有200多個），以及20個模闆供讀者參考。

本書包含大量對高效産品管理不可或缺的zui佳實踐和極富啓發性的提示。由實踐者為實踐者而寫的《産品經理裝備書》解釋瞭：

●　如何選擇和驗證開發哪個産品；

●　如何計劃有利潤地創建和銷售産品；

●　如何開發和上市這些産品；

●　一旦上市後如何管理這些産品；

●　如何謹慎地從市場上退齣並用新産品替代；

●　如何在組織內所有産品間高效地分配投資。

《産品經理裝備書》完整地體現瞭“産品管理”的一切。如果你正在緻力於成功而有利潤地營銷和管理産品和服務，不管你在哪傢公司、在哪個行業工作，這部全麵係統的裝備書是必須擁有的。

作者簡介

史蒂文·海恩斯

（Steven Haines）

全球zui 頂ji的産品管理專傢之一。他是斯奎特學習網絡（一傢位於美國紐約的全球性培訓和谘詢服務公司）的創始人，他也是産品管理執行理事會（一個由努力追求産品卓越的高管組成的專業協會）。海恩斯還著有《産品管理之管理》和《産品經理生存指南》兩本書。

餘鋒

上海管理科學學會理事兼精益六西格瑪委員會主任、精益企業中國獨立董事、A輪學堂導師，上海交通大學客座研究員、上海外國語大學客座教授，美國質量協會高級會員。主要作品：《精益創新》、《贏在精益標準化》、《改變世界的機器》（閤譯）、《現場觀察》。現任某世界100強企業全球副總裁兼亞太區總經理。

精彩書評

阿曼達·野澤（Amanda Noz）　定位和信息主管，阿爾卡特-朗訊公司

有些書注定成為領域內經典，史蒂文·海恩斯的這本《産品經理裝備書》就是産品經理領域內的經典之作。書中如此全麵的産品管理知識，不但適閤産品管理領域內人士研習，更適閤營銷人士以及業務開發人員花時間認真閱讀並消化吸收。

布雷恩·韋伯（Brian Weber） 産品管理經理， 湯森路透

史蒂文·海恩斯卓有成效地為産品經理這個‘意外的職業’的角色和職責提齣瞭標準化定義，並且為産品管理人士提供瞭清晰的路徑以及可用的工具來提高産品管理技能。

丹·奧黛（Dan O’Day ） 産品管理高級總監，湯森路透

史蒂文·海恩斯對産品管理這個多層麵話題進行瞭係統的講解。他認為産品管理應該成為正式學科這一突破性的提議，正是對如今商業社會急需這些技能的真實寫照。

馬剋·埃利奧特（Mark Elliott） 産品管理副總裁，史密斯檢測技術公司

從此刻起，《産品經理裝備書》將成為所有産品經理團隊的重要參考書。

德博拉·洛倫岑（Deborah Lorenzen） 首席運營官， 紐約梅隆銀行

《産品經理裝備書》是那些緻力於建立産品管理的公司的實踐指南。當積極參考本書時，你能夠發現一係列相當統一且標準化的方法論，這有助於決策製定，從而領導企業和個人獲得成功。這是一本非常有價值的參考書。

目錄

譯者序
前言　踐行你所宣傳的：一個關於史蒂文·海恩斯的案例分析
序言　對一門偶然性職業的簡介
引言// 001
一門偶然的職業// 001
每個人都來自於不同的職業// 001
商業上的格氏解剖學// 003
你應該如何使用本書// 005
從大量的對標和經驗中獲取// 005
産品管理的剖析// 006
發展中的職業// 007
從王者中區分齣王者// 009
安全的旅途// 012
模塊1
産品管理的基礎// 013
模塊1介紹// 013
第1章
何為産品管理// 015
問題1：什麼是産品// 016
問題2：什麼是管理// 023
問題3：什麼是産品管理// 027
問題4：産品管理如何改變企業// 028
小結：為什麼産品管理很重要// 032
提高你的産品管理經驗值// 033
第2章
産品總體規劃// 036
産品總體規劃的目的// 036
産品總體規劃的格式// 039
産品總體規劃的價值// 039
保證溝通的持續性// 041
産品總體規劃的基本結構// 041
跨職能産品團隊和組織信息// 046
産品績效及其他事項// 047
市場數據// 049
資源及工具// 050
産品管理圖書館// 051
小結// 051
提高你的産品管理經驗值// 052
第3章
領導力：創造影響力// 053
你一直在舞颱上// 055
保持冷靜，即使你的頭發著瞭火// 056
轉變// 056
領導行為和心態// 058
經驗開發// 062
如何提高你的技能及經驗// 063
小結// 064
提高你的産品管理經驗值// 064
第4章
跨職能産品團隊：完成任務// 066
跨職能團隊的定義// 066
定義：紀律文化068
團隊成員069
治療職能失調的團隊072
跨職能産品團隊的構建模塊073
團隊成員074
多元文化産品團隊的問題075
産品團隊的責任076
跨職能産品團隊成員的類型076
明確角色和職責077
職能支持計劃078
整個産品生命周期的團隊成員079
跨職能團隊在國際舞颱上081
跨職能團隊的領導力082
小結082
提高你的産品管理經驗值083
第5章
解決問題與製定決策：接下來做什麼// 085
決策的重要性// 085
製定決策與解決問題// 086
一個關於決策的案例分析// 088
決策技巧// 092
分析癱瘓與理性忽視// 096
用直覺來決策// 097
商業智能// 098
小結// 099
提高你的産品管理經驗值// 099
第6章
産品經理的財務：計分// 101
企業的語言// 101
基本財務報錶// 102
利潤錶// 103
資産負債錶// 105
現金流量// 109
揭秘貼現現金流量// 110
産品經理的財務計劃// 111
管理業務// 115
小結// 121
提高你的産品管理經驗值// 122
模塊2
通過使市場成為你的主要關注點來建立洞察力和製定戰略// 123
模塊2介紹// 123
第7章
競技場和玩傢：分析行業和競爭// 127
成為專傢// 128
什麼是行業// 128
行業分類// 129
透視行業演變// 131
開展行業研究// 132
獲得額外的數據// 137
處理信號// 139
競爭環境// 140
競爭定位// 141
獲得優勢：性能很重要// 141
你公司裏的競爭情報// 142
你世界裏的競爭情報// 143
競爭情報中的道德// 144
和你競爭的究竟是誰// 145
競爭對手的SWOT// 146
競爭對手如何完成他們所做的事情// 147
最後的分析// 153
小結// 154
提升你的産品管理經驗值// 154
第8章
通過理解客戶需求和市場細分找尋可徵服的市場// 157
常見的細分依據：客戶需求// 158
如何細分市場// 159
市場細分與營銷組閤// 161
目標市場的描述// 162
他們不知道他們所不知道的// 163
計劃和實施客戶拜訪// 167
客戶之聲// 171
使用角色（或客戶特徵）確定需求// 173
你的研究戰略// 175
小結// 175
提升你的産品管理經驗值// 176
第9章
準備設定你的裏程標誌：從産品經理角度開展預測// 178
預測基礎// 179
預測是一項跨職能的任務// 181
驗證市場和需求潛力// 181
預測是建立在對未來的信心之上// 184
驗證假設和應用客戶偏好// 185
我們真正能做到多少？獲得市場份額估算// 185
案例學習：預測// 187
銷售預測// 191
製訂有效的銷售預測// 192
需求計劃// 193
案例結論// 194
小結// 196
提升你的産品管理經驗值// 196
第10章
産品戰略計劃：轉摺點// 198
戰略是變動的連續體// 199
使用通用的戰略// 200
製定戰略好比解決難題// 200
瀑布效應// 201
産品經理的動態戰略// 203
你世界裏的戰略// 203
産品業務：戰略規劃模型// 204
小結// 226
提升你的産品管理經驗值// 226
模塊3
産品旅程的起點：新産品開發流程// 229
模塊3介紹// 229
流程的限製和好處// 231
通用的階段-關卡模型// 232
流程是綫性的，但市場並非如此// 233
新産品計劃速度適當的重要性// 234
更快並不總是更好，但也無害// 235
完美執行的價值// 236
第11章
小題大做：概念階段// 238
基本流程// 238
構思：什麼是好主意// 239
實驗和發現// 242
産品“項目”分類// 242
機會分類// 243
往下看産品管道// 246
産品管理作為一個分組的機會// 248
“怎麼辦”機會的價值主張// 249
通過定位陳述明確你的身份// 252
定位意味著製造差異化// 254
縮小範圍：選擇機會// 254
管理被拒絕的機會// 256
確保批準進入下一階段：概念審查// 256
小結// 257
提升你

前言/序言

　　前言

　　産品經理，這個十幾年前隻在3M、通用電氣、霍尼韋爾、施耐德、歐萊雅等特大型歐美企業纔有的崗位，現在已經遍地開花。2016年12月22日晚上，我查瞭前程無憂網站，輸入“産品經理”這個職位，一共有72464個招聘崗位。在中國經濟進入新常態的背景下，越來越多的企業對這個新興崗位提齣瞭更高的期望：希望這個“小的總經理”能夠巧施妙手,帶領跨部門的虛擬團隊源源不斷地開發適銷對路的産品，為企業帶來滾滾財源。

　　與此同時，産品經理有著極為廣泛的職業背景和專業方嚮—市場、財務、物理、工程、計算機科學、英語、哲學、心理學、繪畫藝術，但是沒有一張文憑是産品管理。他們因為各種不同的機遇得到瞭這個職位：或是“我想這份工作可能挺有趣的”；也有因為“我原來在開發部門，由於我熟悉産品，他們就認為我能勝任這份工作”；或因“我原來在銷售部門，因為我理解産品，我想這是下一個符閤邏輯的工作變動”；或因“聽上去這是一份很棒的工作”；或因“我以前在市場部工作，所以産品經理對我非常適閤”……

　　基於這種情況，我一直在尋找一本百科全書式産品經理的工具書。2015年，我在美國亞馬遜網站上找到瞭這本ProductManager抯DeskReference，並推薦給機械工業齣版社華章公司。在袁璐的支持下，我很高興地邀請瞭史聖潔（第1～6章）、顔敏駿（第7～12章）、顧紅梅（第13～18章）、硃思曄（第19～24章）、吳鼕、張鼕和我一起翻譯這部巨作。這幾位譯者和校對者都在跨國公司多年從事産品經理等相關工作。

　　作為斯奎特學習網絡和産品管理執行委員會的創始人，本書的作者史蒂文·海恩斯是全球産品管理領域頂級專傢之一。迄今為止，海恩斯已經齣版瞭四本有關産品經理方麵的書籍，而你手中的這本《産品經理裝備書》是內容最為完整的。

　　在本書中，海恩斯用四個模塊（模塊1—産品管理的基礎；模塊2—通過使市場成為你的主要關注點來建立洞察力和製定戰略；模塊3—産品旅程的起點：新産品開發流程；模塊4—繼續這段旅程：上市後的産品管理），全景式地介紹瞭産品經理必須掌握的知識、工具和方法。作為一本工具手冊，本書還在每章章末提供瞭實用且有效的提升産品管理經驗值的問題（一共有200多個）。

　　本書不僅可以成為每位産品經理的案頭必備，也值得商業院的MBA、EMBA以及企業總裁、負責銷售和市場及運營的高管品鑒。

　　我和團隊曆時一載，竭盡所能，力爭使本譯作做到信、達、雅，但是畢竟對我們大傢而言，産品經理是一個比較新穎的工作，所以本書的翻譯可能存在一些不足之處，敬請讀者海涵。

　　餘鋒

　　2016年12月

　　前言

　　踐行你所宣傳的

　　一個關於史蒂文·海恩斯的案例分析

　　在成為客戶幾年後，我於2012年加入瞭史蒂文·海恩斯的谘詢和建議實踐—斯奎特學習網絡（SequentLearningNetwork）。從哲理上講，史蒂文與我在有關産品管理上的想法是完全一緻的。我是《産品經理裝備書》的忠實“粉絲”，在自己所服務的公司內目睹瞭那些原來隻是紙上談兵的工具和流程被運用到現實工作中並取得成果後，我就成為死心塌地的“鐵粉”瞭。毋庸置疑，我和史蒂文日漸齣名。在我倆共同決定從客戶和顧問的關係轉化為同事時，必須坦言，我有些緊張不安。除瞭要離開大公司而加入當時名氣不大、前途未蔔的公司之外，我要透過麵紗直接觀察這位由於多年來有著大量著述和講授而被我仰慕的産品管理專傢。我將發現真實的史蒂文是怎樣一個人，他是如何管理自己業務的。他真的如其所寫的書那樣精通産品管理嗎？簡而言之，他真的在踐行他所宣傳的嗎？

　　在我即將憑直覺做齣改變人生的決定前夕，我苦思冥想這些問題。這些思考讓我迴想起幾年前進入腦海的記憶。作為一個不知名主題公園的“鐵粉”，我對有朝一日能夠進入其後颱一窺究竟而激動不已。這是一次令人神魂顛倒而又深受教育的體驗，但是我認識到在這次旅行前我卻是一位更為歡快的人。有些演員穿著碩大無比的毛皮大衣，伸齣不成比例的小頭在後颱走來走去；有些工作人員在嘀嘀咕咕地抱怨今天有多糟糕；男女演員拋開瞭所扮演的角色，脫下瞭演藝服。這就是現實生活，我也知道這些存在於後颱的某些地方。然而，我所不知曉的是，我並不希望近距離目睹這些場景。在後颱看到這些後，我再也不能相信前颱的錶演瞭。對我而言，整個經曆再也沒有那麼賞心悅目瞭。這個主題公園原來計劃呈現的田園牧歌、興高采烈的氛圍對我再也沒有意義瞭。

　　在斯奎特學習網絡也會有這種結局嗎？如果我在作者的公司沒有目睹完全實施書中所介紹的，我還會相信《産品經理裝備書》嗎？我對大公司高管的崗位有點留戀，對跟隨激發我激情的這個人並有可能在我職業餘生一直與其並肩工作有點心驚膽戰。

　　故事到瞭這個節點上，你可能期待我會在餘下的篇幅裏告訴大傢，我們一起工作是多麼完美無缺，史蒂文公司所做的工作都是無懈可擊的，從此我們在一起歡樂無比。但是，我完全不能這麼寫，因為這樣太過明顯瞭，這樣也不完全真實。當然，這麼寫是最簡單的，而且可能對我而言是最“正確”的路徑。但是我堅信，如果通篇是贊美詩般地宣傳公司希望實施的而實際上又沒有展開工作的話，那這些案例就幾乎一無是處。相反，我將提供的是一個沒有過濾過的版本，在真實中蘊含著不能浪費的、曆經艱辛而獲得的經驗教訓。更不用提的是，知道如何從事産品管理轉型的人都應該清楚，這種轉型需要大量的時間、工作和努力，甚至對於專傢也不例外。

　　那我在斯奎特學習網絡幕布後發現瞭什麼？首先，我可以毫不含糊地、毫不猶豫地告訴大傢，史蒂文作為作者和經理是一位真正的産品管理專傢，他所寫就的不是理論，是事實，是實踐，是他觀察到的而且親身體會過的經驗。史蒂文是位實踐者，他在《産品經理裝備書》第1版中講的話，似乎是針對我講的，是作者本人的真實體現。

　　其次，我可以告訴大傢，史蒂文確實在實踐他所宣傳的。斯奎特學習網絡是一傢由創造、營銷、提供偉大産品的員工組成的公司。開發齣這些偉大産品是斯奎特公司理解客戶的需求，把這些需求與競爭對手的産品和行業趨勢比較，生産齣彌補所有這些差距的産品的結果。在我們的世界裏，我們的産品就是訓練營、培訓活動、谘詢服務、分析工具和你手上的這本書。所有這些偉大的産品都是應用瞭本書裏以及在史蒂文其他書裏討論過的原則的結晶。我可以告訴大傢，我們實踐瞭書上的每一字每一句。所有這些發現、洞察和傾聽市場的結果就是斯奎特公司開發齣針對客戶需求的産品，而這些産品就是客戶願意花錢買的。所以，就産品經理生命周期的第一個階段—發現與創新而言，史蒂文的公司通過瞭測試。

　　産品管理生命周期的第二個階段：新産品計劃。在這個階段我們的進展又如何呢？大型公司一般會在這個階段麵臨挑戰。這個階段的任務就是從大量的創意中精挑細選齣幾個最適閤營銷的、能夠給予最大投資迴報的創意。大公司在這個階段麵臨挑戰的原因，不是因為它們缺乏過濾壞創意的係統和流程，而是因為它們常常不知道什麼是壞創意，這主要是因為許多創意産生於沒有觀察、傾聽和瞭解客戶所需或所做的“創新”。與此相反的是，小公司一般沒有多少創意可以比較。它們在過濾過程中更可能睏難重重，因為它們更多錶現齣機會主義的風格，特彆是如果每個客戶的要求都可以支付轉化創意的投入。這種情景我預計在斯奎特公司裏可能會齣現。但是事實上，由於我們大量傾聽客戶的意見，我們就有瞭大大超越我所期待的創意。而且，在收集市場洞察和過濾創意之間，史蒂文開發瞭一個清晰、明確的戰略。所以，作為一傢公司，我們完全知道我們想要什麼，不想要什麼，如何纔能或不能達到我們的終極目標。相對而言，我們能易如反掌地挑選齣沒有意義的創意，全力以赴地開發戰略上與客戶需求和我們公司需求高度吻閤的創意。這樣，就為史蒂文·海恩斯又完成瞭一個階段的確認。

　　接著我介紹瞭産品管理生命周期的第三個階段：新産品導入。在這裏，我尋找那些根據最初的客戶需求而開發和完善的産品；尋找與産品開發同步進行的上市計劃；尋找能被積極推廣的、按時按預算並符閤客戶期望的産品上市。為瞭闡明我所發現的，我將介紹一個産品的上市（或者更應該稱為“再上市”）。我自己參與瞭這個被稱為産品管理執行委員會（PMEB）的發布。早在我加入史蒂文公司前幾年，史蒂文就提齣概念組建一個由産品管理領導者組成的協會。在這個協會裏，産品管理領導者可以分享最佳實踐、建立關係、參與研究和對標學習、有一個可以持續不斷的相互成長和學習的焦 産品經理裝備書（原書第2版） [The Product Manager‘s Desk Reference 2E] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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