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内容简介

　　《华莱坞电影品牌构建研究》在借鉴品牌理论、定位理论、营销理论、华莱坞电影理论的基础上，提出了华莱坞电影品牌的分析框架，论证了其构建的基本模型及基本要素，并参考以好莱坞为代表的其他国家电影品牌构建的经验，对华莱坞电影品牌构建提出了具体设计。

作者简介

　　杨晓茹，浙江大学宁波理工学院博士后，新疆艺术学院影视戏剧系副教授，从事影视传播、新媒体艺术、文化产业等方面的教学和研究。主持并参与教育部、自治区等课题四项，在《当代传播》、《当代电影》等期刊发表论文数十篇。

目录

第一章 绪论
第一节 选题背景
第二节 文献综述
第三节 研究内容和主要观点
第四节 研究意义和研究方法

第二章 电影品牌与华莱坞电影
第一节 品牌内涵与电影品牌构成
第二节 华莱坞电影

第三章 华莱坞电影品牌构建模式
第一节 全球化时代华莱坞电影品牌构建势在必行
第二节 华莱坞电影品牌构建模式

第四章 华莱坞电影品牌构建核心：品牌核心设计
第一节 电影品牌定位的理论来源
第二节 电影品牌定位原则
第三节 电影品牌定位模式
第四节 华莱坞电影品牌定位

第五章 华莱坞电影品牌构建外壳：品牌要素的打造
第一节 华莱坞电影品牌要素打造的基础
第二节 品牌电影企业的打造
第三节 品牌影片的打造
第四节 品牌演员的打造
第五节 品牌导演的打造

第六章 华莱坞电影品牌构建辐射：品牌营销
第一节 华莱坞电影品牌营销现状
第二节 华莱坞电影品牌营销问题
第三节 华莱坞电影品牌营销环境分析
第四节 华莱坞电影品牌营销理念的建立

第七章 结语
参考文献
华莱坞经典电影简介
华莱坞品牌导演简介

精彩书摘

　　《华莱坞电影品牌构建研究》：
　　第一节电影品牌定位的理论来源
　　源于社会信息过度传播以及消费者头脑中承载信息有限性的假设，阿尔·里斯和杰克·特劳特于1969年首次从信息传播的角度提出了定位观念。1981年，里斯和特劳特两人合著出版了《定位》一书，对定位的内涵和方法进行了系统的论述，他们认为定位就是“将产品定位于潜在顾客的心智中”，“定位的基本方法，不是去创作某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。①通过定位的方式进行商品广告信息的传播，可以提高信息传播的针对性和有效性，便于在消费者心目中快速形成有效的认知，自此，定位作为一个营销传播概念开始受到人们的广泛关注，并展示出越来越强劲的影响力。定位理论被不同的学者引用到各自不同的营销理论中，如20世纪70年代，菲利普·科特勒将定位理论吸纳进《营销管理》，认为定位是最具革命性的营销观念，并使之成为现代市场营销理论体系中营销战略规划的重要一环；20世纪80年代，迈克尔·波特以定位理论为基础提出了竞争优势。
　　品牌定位的最大优势是突出了品牌的识别度，它是营销的核心环节，是实施品牌创建、品牌营销计划的前提，正如迈克尔·波特指出的，只有先进行品牌定位，之后才能开展品牌战略。关于品牌定位的概念，很多学者结合自身的研究领域对其进行了不同角度的分析，国外学者如凯文·凯勒认为：“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。”②斯科特·戴维斯认为品牌定位是指品牌在消费者心目中所处的地位，即消费者通过品牌能够自然联想到的特殊利益和价值。萨伯罗托·森古普塔认为，品牌定位就是目标顾客大脑中对品牌的认知。国内学者以国外定位理论、营销理论为基础，结合具体的品牌实践，对品牌定位也做了系统的分析，卢泰宏发表了多篇系列文章，对定位理论进行深入归纳和总结，包括定位原因、定位坐标、定位突破、重新定位等。郑宗成等认为品牌定位是在消费者心目中树立一个形象，一个明确的、差异化的、符合消费者需求的形象。余明阳以消费者、竞争对手和企业自身作为维度，通过产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等要素寻找差异点，塑造品牌个性和品牌形象，进而获得消费者心目中的有利位置。通过以上对品牌定位概念的梳理可知，品牌定位就是一个在消费者心目中创建强有力的品牌联想的过程，品牌定位是为了确定品牌在消费者心目中的认知位置，最终实现企业利润最大化；品牌定位要以竞争对手为参照，以消费者的品牌认知为核心；品牌定位的要素可以从产品属性、服务以及企业文化等方面予以提炼。
　　电影品牌是消费者基于观影体验而对影片涉及的相关电影企业、导演、演员、荧幕形象、技术、艺术风格、影片类型、价值观念等形成的偏好性认可（印象），是电影获得消费者稳定、长期的观影期待的独特性标志。与实体性产品品牌定位不同的是，电影品牌定位是以电影消费者、竞争对手和自身产业基础为主要维度，通过顾客定位、个性定位、风格定位、文化定位等寻找与其他电影品牌的差异点，塑造电影品牌的独特个性和整体形象，从而在电影消费者心目中占据有利的位置。
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