产品特色

编辑推荐

★　一部跨时代品牌思维开拓书！品牌战略大师20年经验分享，75次专业访谈，300个国际品牌验证，在欧美、亚太市场无一败绩。

★　爱马仕、P&G;、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺，在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。

★　在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，两位大师为我们提供了发展品牌的优秀框架，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。

★　经营品牌必须跨越寻常的竞争，拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说，再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。

★　在迭代无比迅速的今天，既能引向三年、五年的流行趋势，又能布局几十年、上百年的长线经营，真正的大品牌莫不如此。

★　从入门到精深，读懂这本书本书，你就是下一个品牌大师。本书适用于创意咖、设计派、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。

公众号、自媒体、App、微博、门户网站、地面店、网络商场等经营者也能从本书收获极具价值的知识。

内容简介

为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。

品牌战略大师沃尔夫冈? 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个知名国际品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。

在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。

他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。

作者简介

沃尔夫冈? 谢弗（Wolfgang Schaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，以及极大的全球影响力与跨文化理解力，为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建了品牌战略。

J.P. 库尔文（JP Kuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。

内页插图

精彩书评

这是一部紧跟时代脚步的作品。在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，谢弗和库尔文为我们提供了了解并发展顶（Ding）级（Ji）品牌的优秀框架。

——LVMH集团亚洲奢（she）侈（chi）品品牌研究中心执行总监　斯里尼瓦?K.雷迪

这部书给我带来了很愉快的阅读体验。书中所有原理都经过了充分调查，具有新颖的框架结构，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。在当今世界，创建品牌需要维持高标准价值观，而不是高定价；需要了解消费者的心态，而不是消费者的钱包。

——乐高集团前首席财务官、执行副总裁　约翰?古德温

作者充分阐释了顶（Ding）级（Ji）品牌的营销魔力，绝非浅显的标题作品或普通概念。这是一部内容完备、观点新颖、发人深思的好书，非常值得阅读。

——可口可乐公司风险投资部前总裁　德里克?范?瑞斯伯格

本书用幽默有趣的方式描述了当今信誉品牌和顶（Ding）级（Ji）品牌的营销模式，绝对是相关营销人员的必读好书。

——历峰集团伯爵表营销总监　阿蒂莎·塔贾杜德

我很喜欢作者的写作方式，强烈推荐您阅读本书。

——《文化密码》作者　克洛泰尔·拉帕耶

这本书中有很多创新方法值得我学习，而且能让我以一种独特的视角反思鼹鼠皮品牌的营销策略。

——鼹鼠皮公司联合创始人　玛丽亚·塞布雷多迪

避免价格竞争的方式并不多：其一，采取奢（she）侈（chi）品营销策略；其二，塑造一个令消费者心向往之的信誉品牌形象——本书提供了七种不同的方法，称得上是一本市场营销人员必读的好书。

——巴黎HEC 商学院教授、《新型品牌管理策略》作者　让·诺艾·卡普费雷

如作者所说，我们每个人都能找到自己的意义，但一个品牌要想成为顶（Ding）级（Ji）品牌，就要学会经营梦想。

——想托邦首席执行官、《社会密码和原始品牌》作者　帕特里克·汉伦

作者帮助专业和非专业的营销人员深入探索了行业营销的秘密：你要给你的消费者编织梦境，让他们爱上你的产品。

——菲拉格慕亚洲区执行总裁　克里斯蒂安·福迪斯

目录

Part 1　反思信誉品牌

01　正在改变的时代 / 006

魔力何在 / 007

文化与商业合二为一 / 008

资本主义，演化重生 / 008

消费主义，萌芽再生 / 009

金钱的局限性 / 010

知识的重要性 / 011

时代的透明性 / 012

百里挑一 / 012

分合之论 / 013

02　从标志到神话——品牌营销简史 / 015

品牌意味着质量保证 / 016

品牌有自己独特的标识 / 017

目　录

品牌是一套完整的架构 / 018

品牌传播媒介 / 019

品牌缔造神话 / 021

03　信誉的新形式——顶级品牌的意义 / 023

顶级品牌：三个方向，一个定位 / 024

顶级品牌：重新组合的旧词条 / 028

PART 2　顶级品牌的七大奥秘

04　七条营销原理 / 034

切合实际——注重交流 / 036

系统性的体现——把神话放在最重要的位置 / 037

05　原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二 / 039

与众不同、独领风骚、不可超越 / 040

完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 / 046

我们转向文化中产阶级 / 053

完成使命的航线之二：重塑与责任并重 / 055

奥秘一：最高使命法则 / 063

顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 / 064

06　原理二：渴望与归属感——挑战是双向的 / 073

天鹅绒绳子的魔力 / 075

天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 / 079

如何设计顶级品牌 / 085

网络中的渴望与归属 / 087

天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 / 089

奥秘二：渴望与归属感法则 / 096

顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀 / 097

07　原理三：非销售行为——诱惑至上 / 103

有关“骄傲”与“挑衅” / 105

奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 / 112

避免过度曝光 / 114

这是一门艺术 / 118

言出必行 / 124

奥秘三：“非卖品”法则 / 129

顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言 / 130

08　原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式 / 138

讲故事的力量 / 139

故事让我们相信我们依然心存渴望 / 146

顶级品牌的故事构建等同于创造神话 / 149

创造神话的四个重点 / 160

七步到天堂 / 162

奥秘四：给神话赋予意义 / 164

顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战

者到有趣的煽动者 / 165

09　原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 / 172

产品是品牌的核心 / 173

阿原肥皂：品牌实质的传奇 / 175

将顶级品牌做成“圣杯” / 177

鼓舞人心的现代浪漫 / 181

让产品无可替代 / 183

让产品成为焦点 / 187

奥秘五：吸睛法则 / 192

顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者 / 194

10　原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 / 202

狂野如梦 / 204

众神与掌控者：关于领导力 / 205

若即若离，何为“围墙现象” / 208

由内而外地传播：一切源于文化 / 212

奥秘六：经营梦想的法则 / 221

顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营

梦想 / 223

11　原理七：成长永无止境，终极平衡法则 / 233

明星效应——事关平衡 / 234

承重发展——理想不总是符合现实 / 241

反向发展——品牌犹如花中皇后 / 244

边线发展——最受欢迎的利益驱动法 / 245

上行发展——平衡品牌发展的黄金法则 / 248

激情发展——与目标客户紧密相连 / 251

非实体品牌增长——网络的巨大优势 / 253

奥秘七：品牌增长永无止境 / 254

顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 / 256

12　全书总结：77 问 / 266

　　参考资料 / 274

　　致谢 / 289

精彩书摘

原理四：从神话到意义，探求品牌深度的最佳方式

讲故事的力量

随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题，美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中，零售商户绝对不是最具想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为最具竞争力的演说家。

“我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶（Ding）级（Ji）奢侈品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说，“就像H&M;为高端市场的品牌营销缔造的故事，以及其他品牌为自己构建的故事一样，我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨，为所有女性提供无数种选择，帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。”

当然，构建故事是人类最古老的传播手段，品牌神话这种新型概念也采用这种手段，是有一定原因的。有些原因来自内部，这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会，随着全球化营销经济和数字科技的发展，它自然而言地出现在了我们的生活中。

现在的故事比以往任何时候都更有人情味

在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（卡尼曼，2011年）中，他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无；其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。

我们是“制造感觉的机器”，我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。最让我们感到惊讶的是，我们最初用来构建品牌故事的元素，彼此间缺乏必然的连接，或者元素本身就存在缺陷，但我们丝毫不会为此担心。我们唯一关注的是故事整体所呈现出的画面，画面越完美，我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。

然而，由于我们常常对自己的决定盲目自信，所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看，一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上，那将会多么可怕。

我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它看上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作，本质上与好莱坞电影编剧一样。

这样的故事会给消费者留下深刻的印象，但是从长远角度看，它没有任何参考价值。对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，尽管消费者一开始会觉得印象深刻，但等到消费者进行理性消费时，就情况堪忧了。

鼹鼠皮笔记本（Moleskine）公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露，鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力，它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。

每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上，也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实，这些被记录下的图画或文字，在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然，介绍中还提到了布鲁斯·查特文，一位优秀的美国作家，他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活，为大众提供平易近人的实用产品的。

如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌神话，那它也就不会成为顶（Ding）级（Ji）品牌了。举一个例子，2010年，鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本，里面记载着查特文和他妻子的往来信件。为了抓住年轻一代消费者的心理，鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板，鼓励年轻人积极创新，并以此推广自己的品牌。

鼹鼠皮公司的合伙创始人玛丽亚·塞布雷多迪与全球众多创意项目都保持着密切的联系，同时也出资赞助了众多创新计划，为公司定下了极具创新概念的发展方向。她说：“我们从不以产品为考量发展公司，而是真正着眼于人们的需求。我们在此还要加上一点，那就是应该着眼于人们的利益和渴望。”她从未停止过创意工作，她参与创意工作坊，为公司制定策略，还加入了“未来写作模式”的试验项目。

鼹鼠皮公司每年都会出资支持上海同济大学三到四个院系，支持他们的学生到鼹鼠皮品牌发源地意大利米兰的理工大学进行交换学习。公司还设立了名为“绕圈”的大型创意收集计划，邀请了总计250位艺术家、作家、导演、雕塑家加入项目。自2006年起，他们为此创作的作品，均随着项目一起到全球各地的博物馆进行展出。鼹鼠皮公司与非营利性的公益组织“莱泰拉27”合作出版了8本相关书籍，开展了以手写传承为主题的下一代培养计划。可以说，鼹鼠皮公司所缔造的是一个永远没有止境的故事。

鼹鼠皮公司不仅在构建品牌故事方面做出了优秀的成绩，更重要的是，它走对了方向——找对了探索品牌使命最正确的核心事物，而且构建并扩大了鼹鼠皮的品牌神话。它给自身品牌创造出了深远的意义，使得文化相关性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能够创造的价值。

鼹鼠皮公司在人才选用上也不拘一格，无论是优秀的著名设计师弗朗西斯·福特·科波拉，还是秘鲁大学建筑系的年轻学生，都可以成为它的员工。鼹鼠皮这一品牌的形象在无数的卖座电影之中也有出现，从《天才瑞普利》到《穿着普拉达的女王》，其企业形象和我们的生活紧紧地联系在了一切，向我们不断讲述着它所构建的品牌故事。

鼹鼠皮公司的事例让我们意识到了更加现实的问题：为什么品牌故事与人文息息相关？为什么故事构建已经成为现代营销和品牌建设的重要组成部分？

沟通文化再次与事物传承以及口口相传的故事产生了密切的联系，这要归功于当今的数字变革。沟通文化已经不再像市场营销人员所说的那样，而是更加关注人们每天的行为和所做的事情。

大众独白的时代已经结束，多元化的交流模式开始出现在今天的社会舞台上，而品牌故事就是多元化沟通最有效的引航者。

多元文化在各类媒体上广泛传播，洋溢着热情，充斥着感动，跨越少数人的抗拒，使大部分人都能够获得更多的快乐。多元文化刺激着我们的行为，鼓励我们参与到消费中来。多元文化帮助我们增加了知识——而知识正是让我们与他人彼此区分、让我们比他人更强大的关键要素。在《大西洋》杂志上发表的一篇文章中，人类学教授莱斯诺凯引用了另外一项有关于龙舌兰酒的调查研究：“故事是人们展现幽默的一种方式，也是他们宣告自己身份的一种方式。”

以此来看，那些顶（Ding）级（Ji）品牌变成积极的故事讲述者就不足为奇了。它们构建的品牌故事不仅能树立起完美的品牌框架和印象，还能够让我们发起讨论——讨论这些故事背后的品牌和我们自身。品牌故事鼓励我们去效仿过去的吟游诗人和演说家，让我们学会连接彼此、互相分享。品牌故事还鼓励我们创作属于自己的故事，在故事里我们可以是知识领袖、业内人士和精英。顶（Ding）级（Ji）品牌想要做到这几点，就必须要依靠品牌故事。

销售软技巧销售就是要玩转情商：99%的人都不知道的销售软技巧

终于收到我需要的宝贝了，东西很好，价美物廉，谢谢掌柜的！说实在，这是我购物来让我最满意的一次购物。无论是掌柜的态度还是对物品，我都非常满意的。掌柜态度很专业热情，有问必答，回复也很快，我问了不少问题，他都不觉得烦，都会认真回答我，这点我向掌柜表示由衷的敬意，这样的好掌柜可不多。再说宝贝，正是我需要的，收到的时候包装完整，打开后让我惊喜的是，宝贝比我想象中的还要好！不得不得竖起大拇指。下次需要的时候我还会再来的，到时候麻烦掌柜给个优惠哦！

虽然还没有看，但是京东的物流还是非常给力的，并且学校里京东的小姐姐态度很好，好评

品牌的思维让人深受启发，一个品牌就是一部思维成长的历史！

吾消费京东商城数年，深知各产品琳琅满目。然，唯此宝物与众皆不同，为出淤泥之清莲。使吾为之动容，心驰神往，以至茶饭不思，寝食难安，辗转反侧无法忘怀。于是乎紧衣缩食，凑齐银两，倾吾之所有而能买。东哥之热心、快递员之殷切，无不让人感激涕零，可谓迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当仁不让世界充满爱。待打开包裹之时，顿时金光四射，屋内升起七彩祥云，处处皆是祥和之气。吾惊讶之余甚是欣喜若狂，呜呼哀哉！此宝乃是天上物，人间又得几回求！遂沐浴更衣，焚香祷告后与人共赏此宝。人皆赞叹不已，故生此宝物款型及做工，超高性价比之慨，且赞吾独具慧眼与时尚品位。产品介绍果然句句实言，毫无夸大欺瞒之嫌。实乃大家之风范，忠义之商贾。

支持京东自营的图书，情有可原，物美价廉，正版书，喜欢大活动大购书籍

自己是搞产品开发的，第一时间买来读了。企业领袖访谈录，里面谈及理念的东西比较多，干货不少，大咖现身说法，为产品设计思维提供了比较有战略性的思考和启发。业余时间看一看还是很有启发。

经常网购,总有大量的包裹收,感觉写评语花掉了我大量的时间和精力!所以在一段时间里,我总是我又总是觉得好像不去评价或者随便写写!但是,有点对不住那些辛苦工作的卖家客服、仓管、老板。于是我写下了一小段话,给我觉得能拿到我五星好评的卖家的宝贝评价里面以示感谢和尊敬!首先,宝贝是性价比很高的,我每次都会先试用再评价的,虽然宝贝不一定是最好的,但在同等的价位里面绝对是表现最棒的。京东的配送绝对是一流的,送货速度快,配送员服务态度好,每样东西都是送货上门。希望京东能再接再厉,做得更大更强,提供更多更好的东西给大家。为京东的商品和服务点赞。

截至周四收盘，阿里巴巴股价大涨13%，收报142.34美元，创2014年9月上市以来的单日最大涨幅和历史最高价。目前，阿里巴巴的市值已达到惊人的3602亿美元，一举超越腾讯（约3374亿美元），成为中国第一大上市公司。