产品特色

编辑推荐

☆大胆新鲜的六大营销法则，打破常规的品牌思维，解决实际问题的品牌管理战略设计！

☆强调品牌传播意识，关注市场营销实战，推出挑战旧思想的新观念，倡导指导实践、延伸企业生命力的新创意，启发大胆新鲜的品牌灵感，实现打破常规的品牌动力。

☆通过清新、有启发性的观点展示一种全新的品牌思维，为企业提供品牌管理战略设计，用来解决实际问题。

1.德国畅销经管图书。

本书在德国一经出版，便成为市场营销和销售类畅销书排行榜和新书排行榜首位。在德国商业经济专业书籍评选分类中，高居畅销榜第四，新书榜。

2.作者精通品牌营销，并卓有建树。

年仅16岁时，作者就被德国商报评为德国年轻的首席营销官。他指导过的企业包括英国石油公司、固特异邓禄普、欧唯特?贝塔斯曼、沃达丰集团（跨国性移动电话营办商）等知名大公司。

3.提出六大品牌原则，帮助各种企业解决实际问题。

“令人惊讶”原则

“不可预见”原则

“大化”原则

“一步领先”原则

“精彩内容”原则

“知识是……”原则

——六大品牌原则，适用于指导各种企业开展品牌创建、开拓和竞争对手等事务，以及帮助企业免于陷入无所适从的困境。

内容简介

《品牌思维 : 六个德国杰出品牌的案例分析》描述了品牌为何要打破常规的信条，以及这个信条在实践中所发挥的作用。书中指出，品牌与户外广告、电视广告和传单形式的轰炸等宣传行为无关，只有少数人可以用品牌的思维进行思考。书中选取了六位具有“品牌思维”的企业创办者和管理者，就他们如何进行品牌思考作了详细说明。这些说明内容包括：如何获得品牌的感觉和意识；如何确定适用于自己行业的规则，然后再去打破这些规则，在竞争中领先一步；怎样让自己与众不同，且让别人无法预测。

本书还向读者传达出这样的观点：品牌这一话题不仅仅局限于营销计划；只有当人们事先对规则有所理解，才可能打破交流的规则；游击营销也不仅仅是个别行动。

本书对大集团公司和中小企业的高层、经理或部门负责人同样适用，其指导意义在于，让企业永远不会陷入走投无路的窘境。

作者简介

多米尼克?穆尔特如（Dominic Multerer）

德国学者、企业家、商人和演说家，年仅16岁时就被德国《商报》评为德国年轻的首席营销官。现同时任职于科隆商学院和位于美因茨的欧洲管理学院，是德国年轻的高校教师之一。英国石油欧洲公司、固特异邓禄普、欧唯特?贝塔斯曼、沃达丰集团等知名大公司都是他的客户。他还为德国汽车贸易集团和德国达威力集团等中小企业针对品牌和变化主题的战略与实际问题提供帮助。由于在讲座、演说上的杰出表现，2012年他获得了“新人”演说奖。这位五星演说家通过他的成功营销理论，鼓舞了许多企业的管理者和员工。

目录

前言 001

一些写在前面的话 001

没有品牌思维是不行的 005

从思维到实践 025

成为品牌 045

“令人惊讶”原则 075

“不可预见”原则 093

“最大化”原则 115

“一步领先”原则 137

“精彩内容”原则 155

“知识是……”原则 181

拉链哲学 197

工具 217

来自作者的请求 235

感谢 243

关于作者 245

索引 248

精彩书摘

我一直在想，是否应该写一本书。市面上已经有许多关于营销的书，为什么我坚持要再写一本呢？那是因为我认为现在应该是抛开表面，研究更深层东西的时候。我喜欢称其为简洁明了的书。

起因是我在11月的一个阴沉沉的日子拿到的一本小册子。那一周过得特别慢，诸事不顺。我的心情就如外面的天气一般。已经连续下了几天的雨。雨滴打到窗户上，沿着窗户往下滑。外面的树都没有叶子，到处都是雨水，同时还刮着一股强劲的风。因此没人想出门。

总是一些 陈词滥调 傍晚时分办公室里空空如也。我终于有时间去翻一些专业杂志和报纸，上上网以及关注一下市场状况。我无聊地一本又一本地翻着杂志。到处都是一些无聊的内容——天天都能看到的一些关于市场的内容。比如一些关于社会媒体或者社会责任的话题，都是陈词滥调，也就不会有人对这样的文章感兴趣。重点是，哪些企业家能看懂这些废话？有一本专业杂志上附着一本小册子，标题是《品牌，比以往更重要》。难道真的有人在做以“品牌”为主题的研究吗？

然而这本书的第一篇文章就让我失望。接下来的内容也没有变好。最终我把这本小册子摔进了废纸篓里。“真是没必要”，我这样想。一直都是这样。这些人把品牌当成一种建筑材料——就像是一种根据说明书就能自动装好的毕利牌（Billy）柜子来研究：全部都是些用故弄玄虚的方式写成的与品牌、品牌构造以及品牌管理相关的内容，到处都是繁杂的注释。这看起来就好像是作者想显摆他读过多少书，以及认识多少专家和教授。更让人难以接受的是，每本书似乎都在不断地重复着一些言论，就像是电影《土拨鼠之日》中不断重复的情节一样。如果不是有人在抄袭，难道他们所有人的想法都恰好一样吗？

不管怎样我没有学到什么新的东西。全文显得呆板，就如同一份组装架子的说明书。这样的文章写给谁看呢？我一直问我自己：谁看这样的东西呢？会有手工业者或者一个有着四十多个员工的企业家，在漫长一天的工作后把这样的一本书或者一篇文章拿在手上看，仅仅因为他想在品牌方面做些什么吗？对此我是不屑一顾的。那这些所谓的专家和市场决策者呢？许多人在私下承认，他们也不读这些废话。他们所做的就是将这样的书摆放在书架上，或者是将载有关于品牌的文章且标题非常吸引人的杂志摆放在书桌上。然后，他们通过展示这些书籍来显摆：“请注意，我对品牌是了解的！”然而，他们的“了解”不过是一些理论上的陈词滥调。

“来做些什么关于品牌的东西吧”或者“让我们获得更多的关注吧”——一些经常在市场针对品牌这个话题中提及的敷衍的话，就是这样写的。品牌管理开始于一个相应的思维。企业管理人是否能了解品牌的含义及作用，对此我深表怀疑。我经常了解到，在许多办公室中品牌的活动都是按部就班的：安排商标，确定颜色，获得所有权，完成！挂上去！甚至这些所谓的论述品牌的专业书籍对此也是如此定义。这对企业来说意味着什么呢？仅仅对其做形式上的改变就够了吗？答案是否定的。形式、规则、理论，这些对于品牌而言是无足轻重的。最重要的是：自我的思维！

当然，那个11月天的经历并不足以成为我写这本书的原因。我早就对这种每天在市场上发生的弱智现象产生了抵触。观察到的现象使我痛心：品牌被践踏，市场价值被降低，长远的打算变得越来越少且理论取代了实践。企业中管理者越发经常地取代所有者，他们对企业整体发展进行管理。与此相反，所有者就如同这个名字一样，持有所有权，管理者却没有这些。管理者只会完成自己的任务或者只是按正常的进程办事。绝大部分的管理者学的是法学专业或者是长于计算的企业管理专业。他们对计量尺最熟悉，但是对于分类、定位或者品牌很少有独到的见解。管理者与消费者之间的距离要比管理者与生产商的距离大得多。他们仅仅偶尔通过公司的统计报表对此有所了解。我必须承认，万事皆有例外。这些领导层对品牌有所贡献，因此听从他们的想法是有必要的。他们中的一些人将会在这本书中有所叙述。

遗憾的是，我所描述的现象愈发经常地在一些中小企业中显现，这些企业被视为德国产业的支柱。尽管这些中小企业通常情况下在生产、销售以及与顾客的联系上要比大企业更加紧密，但他们中很少有人会从品牌的角度进行考虑。虽然在很多情况下这不是必不可少的。然而我们今天要怎样立足于全球化的市场呢？对于很多所有者或者领导层来说，日常生活中时间太少，以致于他们不能对这种问题深究。最终他们没有形成一种对品牌长期管理和维护的思维。过去一个机械制造者只出售机器，可是今天他必须要在竞争中获胜，使他的（潜在的）顾客对其品牌一直保持好感，刺激他们购买。产品是可以相互比较的—这一点生产者和消费者都知道。只有在竞争日益激烈企业走投无路时，才会想到在品牌上做文章，打破行业常规，彰显独特个性。紧接着也就经常会出现过激的行为。广告与销售相混淆，销售与品牌相混淆，在这方面一直存在这些误解。但是只有在它们起作用的时候，才会有糟糕的结果。

前言/序言

多米尼克·穆尔特如（Dominic Multerer）是一位狂野的年轻作家。通常情况下撰写这种题材的作家都有许多生活或者工作经验，最好还是一位从企业底层晋升到高层的经验丰富的行业领袖。但是多米尼克年纪不大，没有特别的经验，又不是行业的领袖。

尽管如此，我们这些“老东西”和年轻人一起讨论这些观点和话题并无大碍。多米尼克坚持写简洁明了的文章，在他的营销策略中，他提倡运用一种清晰的、有启发性的观点。他希望不仅能给读者展示一种品牌的思维，还能让人看到企业是如何将自己的能力展示出来的。未来是年轻人的，因此我们要给予他们尊重与耐心。与此同时，我们还能接触许多非常成功的企业家以及他们的杰出案例。

不管是年长者还是年轻人，他们成功的法则都是一样的：能力加激情！能力代表知识、教育、技能、工作经验、创造力和创新能力。在这里知识是最重要的。然而重要的是要能运用这些知识。仅仅积累知识是没有用的，还要对其有所领会，加以传承并投入运用。成功的前提是每天都学习一些新的东西，因为“知识就是力量”，在21世纪尤为甚之。在从职过程中我感受到：人只有比他人懂得更多，才能走得更远；知识能提供给我们机遇，并指引我们走向一个成功的、发展的未来。

然而单单有知识和能力是不够的，还需要努力地奋斗。因为智慧有时如同安眠药，让你根本醒不来。激情是第二个条件。它代表力量、热情、心血、顾客至上、好胜心以及认同感。

多米尼克—他的青春激发了他。这本书就是最好的证明。我祝愿您愉快地阅读这本书。

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