产品特色

内容简介

任何企业由小到大成长的过程中必然面临的问题就是销售，有了销售，才有营业额，才有驱动企业发展的利润。然而，在这个产品纷繁复杂、眼花缭乱的时代，却有不少企业主坚信“酒香不怕巷子深”的理念。他们执着于产品的精益求精、更新换代，疏于对销售的深刻理解，追求“低调”“不炒作”，排斥甚至完全拒绝讲故事，与销售的本质背道而驰。

因为会讲故事，苹果手机一年销售两亿台，风行全世界；因为会讲故事，休闲零食品牌三只松鼠年销售额突破55亿，每年有5000万人次购买；因为会讲故事，马云数次在企业的艰难时刻拿到投资，无时无刻不宣传电商的理念和趋势，成就现在的互联网三分天下的格局；因为会讲故事，无数新兴网红的网店不断崛起，正在分食传统企业的丰厚蛋糕……

没有卖不出去的东西，只有不会卖东西的人。本书作者多年来浸淫于销售前沿，有着跨国集团的从业背景，也有本土企业的管理经验。他从诸多案例出发，将理念与实践结合，手把手教你如何讲述一个好故事，如何让一个好故事使你的销量火箭式蹿升。

作者简介

赵伟，新锐财经作者，曾就职于多家世界500强企业，为华为、IBM、强生医疗等企业做过内部培训，反响强烈，现为某公司执行总裁。多年的销售实践与思考，让他深刻理解销售的本质就是讲故事，一个好的故事就是企业永远的销售员与传播者，并力图让“故事力”这一概念被更多的人了解和掌握。著有《马云：我的管理心得》等畅销经管图书。

精彩书评

罗振宇：不管是日常社交还是职场，做营销还是做管理，只要你想影响其他人，那讲故事的能力就是你不能缺的核心能力，而很多朋友偏偏缺的就是这个。

白岩松：今天，我们才意识到让传媒人学会讲故事，有点儿晚了；但如果到今天还不好好学会讲故事，传媒就死了！

罗永浩：为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高？无非就是故事讲得好。

杜子建：会讲道理的人，永远打不过会讲故事的人。

目录

第一章：一个好故事对于销售的意义

1.你是否懂得销售？

2.常见的销售误区

3.用故事唤醒客户的右脑

4.将冰冷的数据变成更有趣的画面

5.将产品转化成一种生活理念

6.一个好故事究竟能卖出多少东西？

第二章：怎样才算是一个好的故事？

1.亲身经历是最佳的案例

2.通俗易懂很重要

3.故事的三观一定要正

4.好的故事首先必须有创意

5.不要忘了在故事中设置冲突

6.打造一个令人难忘的结局

第三章：销售者究竟应该如何宣传自己

1.“我是谁”是故事行销的第一步

2.告诉他人你存在的价值

3.销售者的商业愿景

4.在故事中表现出自己的热情很重要

5.给消费者制定一个愿景故事

6.避免自卖自夸的炫耀

第四章：一切以客户为中心

1.将产品转化成顾客的需求

2.善于解决客户的疑惑

3.你是一个服务者，而不是提供机会的人

4.认可是成功销售的关键

5.尽量消除文化差异带来的影响

6.听一听客户说了些什么

7.帮助客户了解他们是谁

第五章：简单制胜：简约而不简单

1.是否有必要说得更多？

2.限制自己的信息输出量

3.逻辑思维下的信息垃圾

4.开门见山，不要拐弯抹角

5.抓住故事的核心内容

6.故事的结构必须得到明确

第六章：给客户营造一种真实感

1.讲述一个真实发生的故事

2.真诚的表态提升客户的信任度

3.以现实场景作为素材

4.给消费者最真实的感触

5.让客户成为故事中的一部分

6.善于刺激消费者的感官系统

7.多强调那些细节

8.持续地讲同一个故事

第七章：适当的修饰就是最得体的说明

1.利用修辞手法来激发客户的联想

2.比喻是最佳的翻译员

3.让产品变得更具生命力

4.运用通感手法来提升顾客的体验

5.主动提问而不是陈述

6.借代可以让形象更加鲜明、突出

第八章：推销自己不如自我解嘲

1.幽默是人际关系的润滑剂

2.用自嘲摧毁对方的防卫心理

3.适当的夸张带来意想不到的效果

4.曲解：在扭曲中建立起的好印象

5.打造一个轻松、有趣的故事

第九章：说话的效率：不可或缺的小技巧

1.成功的销售从好的谈话方式开始

2.专业术语会吓跑客户

3.不是强迫而是引导

4.赞美的妙处

5.货比三家先从销售方开始

第十章：不可忽视的肢体语言

1.形体表现让销售者更具魅力

2.眼睛：展示内心世界的窗户

3.手势：真正的沟通和暗示大师

4.微笑是最佳的名片

5.肢体触碰的秘密

6.解读顾客的身体语言

第十一章：情感是整个故事的最佳包装

1.销售的80%是情感，20%才是逻辑

2.充足的情感代表了更好的服务

3.情感更容易触发客户的直觉

4.给交易注入一点人情味

5.给消费者适当增加一些内疚感

精彩书摘

2015年，美国艾尔利拉公司（一家化妆品公司）的欧洲区负责人诺克斯为伦敦开张的第一家分店而头痛不已，当时公司聘用了15位不错的销售员，但是直到开业后的两个月，业绩单上仍是让人脸红的1500美元，这意味着公司只卖出了两瓶中档香水，或者只卖出了一盒顶级护肤霜。

问题究竟出在哪儿？这是让诺克斯感到困惑的地方，作为一个全新的品牌，公司必须尽快打开欧洲市场，否则将会很快徒劳而返。由于事态紧急，诺克斯找到了自己的老朋友戴蒙，这是一个脾气古怪但拥有出色广告设计天赋的杰出人才。

戴蒙了解相关情况之后，觉得问题可能出在了销售方式上，换句话说，这些销售员可能并没有真正解决好问题。诺克斯并不喜欢将问题单纯地推到销售员身上，事实上他们干得很卖力，而且对于一家新开张的门店来说，面临的问题很多，而这些问题并不能简单地归结为“销售员不行”。

戴蒙可没有诺克斯那样的好脾气，他特意花了两天时间观察销售员的举动，并很快发现了问题所在：他们光顾着介绍产品了，也许是迫于公司需要立刻打开市场的压力，但仅仅介绍产品，这可不是一个好的销售策略。

他将自己听到的那些推销性的话进行了总结：

“这是莫尔利牌香水，它的原料是顶级的，迪奥的或许不错，古龙香水也非常棒，但是我们的原料才是独一无二的。”

“看看我们的面膜吧，这是最新的产品，它由艾尔利拉公司出品，里面含有的特殊美白成分……”

“这些护手霜在别的地方肯定是买不到的，只有在这儿，欧洲唯一的一家艾尔利拉分店，你们才能够购买到这么好的产品，你可以看看它的成分，全部都是好东西。”

这些话听上去有什么问题吗？也许没有任何漏洞，但是戴蒙却斥其为“一堆谬言”，按照他的理解，这些根本不算什么销售，真正的销售可不是将产品“当成一个傻乎乎的玩意儿”在顾客面前晃来晃去。接下来，戴蒙在店里亲自做了示范：

“我可不太关心英国女王或者哪个王妃会来小店里光顾一圈，但我们的老板上次去白金汉宫的确送了她们一套化妆品。”

“对于这些香水，我只能说一旦它们出现在你的身上，得小心你的前男友，这当然是我的经验之谈。”

“你知道吗，我倒是希望自己的皮肤对香水过敏，在过去一个月，我已经迷上了它。”

……

毫无疑问，通过讲故事的方式，顾客们的注意力很快被吸引到产品上来。戴蒙的话让那些原本对艾尔利拉公司一无所知的人很快产生了兴趣，所以接下来的一个月，公司在伦敦的这第一家分店很快实现了盈利，并且知名度越来越大。

在这个事件中，戴蒙指出了一个很现实的问题：你真的会销售吗？

首先，让我们先来了解一下销售的定义，从学术的角度来说，销售是指以销售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品和/或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。它的定义是能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。

通过对销售的理解，我们可能会得出一个普遍的认识，所谓销售就是卖东西，或者说卖东西的一整个过程。而多数人恰恰在这个问题上缺乏更加深入的认知和理解，因为销售并不是简单的将东西卖给别人，其中暗含着一个关键问题：如何将东西更加顺利地卖给别人。换句话说，销售人员可能把握住了卖东西这个行为，却没有想过如何把握卖东西的技巧，而卖东西的技巧主要体现在如何抓住消费者的注意力上。

销售仅仅是简单的卖东西吗？仅仅是将产品一五一十地告诉消费者和客户吗？很多销售人员并不了解顾客需要什么，并不了解消费者是否对自己的产品感兴趣，他们所关心的是“我将产品介绍给你，然后你买或不买”。而优秀的销售人员会这样去想：“你是否需要这个东西？是否对我的产品感兴趣？我该怎样让你对产品产生兴趣？”

也就是说，把握和引导顾客的注意力才是销售获得成功的关键。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”英特尔前总裁葛鲁夫也说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”美国作家托马斯·达文波特和约翰·贝克更是写了一本书《注意力经济》，其核心内容就是要求销售人员懂得利用故事来吸引顾客。

正如戴蒙所做的那样，他并没有像其他销售人员一样忙着介绍产品的好处和功能，而是讲了一些有趣的故事，这些故事中很可能并未正面讲述自己的产品怎么样，但是却隐晦地指出了产品“值得信赖”或者“很受欢迎”，通常情况下，它们更能够吸引顾客的注意力。而且在当前的技术条件下，消费者对产品单纯的用法、性能，已经不像过去那么狂热了，想要吸引住他们，商家不能再像过去一样仅仅从产品本身的使用价值入手（这几乎是最低级的一种销售方式）。

好的产品不一定会卖得很好，使用价值很高的产品也不一定比那些功能简单的产品更畅销。现在，最高档的老品牌手机也已经卖不出去了，尽管商家非常诚恳地拿出所有的技术参数，尽管销售人员一再承诺自己的产品绝对是业内最高级的手机，但没有人愿意购买；但是苹果手机店的员工只需要告诉消费者“今天你是进店购买手机的第759位顾客”，那么消费者可能就迫不及待地要购买心仪的手机了。

另外，对于营销人员来说，他们必须对每一个目标市场进行准确细分，必须研究客户的需要、认知、偏好和购买过程，但对于销售者来说，产品是固定的，顾客是随机的，他们不仅要将产品卖给有需求的人，还要懂得将产品推销给那些没有需求或者需求不旺盛的市场，而这并意味着他们就可以随时随地采取主动的攻势：“你需要一个电视，可以买我们的电视，它非常适合你这样阶层的人观看”，“我觉得您非常喜欢这类衣服，也适合穿这类衣服，而我们的衣服是这种款式中最好的”，“这是今年最流行的款式，如果不买的话就太可惜了”。在把握市场和客户需求的时候，有时候需要更加隐晦一些，要懂得利用某些有趣的故事慢慢进行诱导。

总而言之，销售并不是简单的“我卖给你什么”或者“你需要什么，我卖给你什么”，它更多时候体现的是一种巧妙的沟通技巧，它不仅要求销售人员要把握消费者的需求，还要懂得激发和引导这种需求，从而说服对方进行消费。

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