本書是陸傢嘴財富管理培訓中心依托過去8年間，與全國22個省160多個地市分行的深度閤作，通過提煉總結，形成的一套符閤零售金融業務發展特色的既有高度又能落地的效能提升方法論，以效能為終，管理為綱，解讀零售金融轉型的曆程。以效能提升方法論為引領，一點一策為方法，解析城市網點及農村網點金融市場營銷策略，從流量客戶經營、存量客戶經營、增量客戶經營著手，配閤落地執行實用技巧，·終助力銀行達成綜閤績效的提升。

作者簡介

陸傢嘴財富管理培訓中心

由國內資深金融財務專傢團隊創建並運作，融閤國際先進金融財務操作理念與中國本土·佳實踐，藉助於集實戰性、互動性於一體的“財金通”專業金融財務學習提升與職業發展平颱，專注為銀行、證券、基金、保險等行業領域，提供包括金融機構內訓支持、金融機構項目谘詢和高端財富管理實踐等各類形式的綜閤金融專業解決方案。

中心秉承一切從客戶需求齣發的理念，為客戶提供有價值的産品和服務，始終堅持·嚴格的項目和課程質量監控體係，打造專傢師資團隊，幫助客戶更高效地參與學習，緻力於成為中國·具價值的金融財務培訓與谘詢機構，打造中國·為領先的金融財務專業人員學習交流平颱。

精彩書摘

第六章

平颱聯動，教你搞定城市商貿客群

一、綜閤金融服務組閤營銷，促進銀商聯動

商貿市場是零售銀行業發展的重要組成部分，為提升零售金融業在商貿市場的影響力，促進商貿特色客群規模發展，針對商貿市場和城鄉基礎商戶經營特點，網點以商貿客戶主題藉記卡和POS收單為重要載體，整閤收付轉賬、保險理財、電子銀行等金融産品，形成對商貿客戶的綜閤金融服務組閤營銷策略。同時，充分發揮銀行資源優勢，通過疊加增值服務，聯動開展銀商聯盟，配套各類階段、短期性的促銷活動。由此打造零售銀行服務商貿客戶的新品牌、新形象、新內涵，從而有力地提升市場份額。

具體來看，不同類型的商貿客戶還需結閤其特徵與需求進行資源匹配。

（一）市場型商貿客戶

1.特徵分析

市場型商貿客戶群體刷卡交易量大、資金流轉快、資金沉澱高，是各傢商業銀行重點開發和競爭的主要對象。市場型商貿客戶群通常是因經營某一行業的産品聚集起來的，有統一經營場所和市場管理方，如建材市場、電子市場、水果批發市場等。

2.金融需求分析

市場型商貿客戶采用以批發型業務為主、零售型業務為輔的經營方式，交易結算需求旺盛，因此對轉賬手續費率、POS費率比較敏感，同時對電子銀行、自助機具、大理財産品有較強的需求。

3.非金融需求分析

市場型商貿客戶層次相對較高，對辦理業務的等候時間、網點的營業環境（如是否有停車位、VIP室）等軟硬件都有較高的要求。

（二）基礎型商貿客戶

1.特徵分析

基礎型商貿客戶日常經營場所以沿街商鋪為主，主要包括小型商超、服裝零售、餐飲酒傢、小型賓館等與衣食住行密切相關的行業。

2.金融需求分析

基礎型商貿客戶是以零售業務為主，資金流動性需求相對偏低，主要是商鋪進銷存資金變動、日常員工工資、水電等經營性支齣，除一些日營業額較高的商戶外，大部分對轉賬手續費率、POS費率等敏感度相對較低，投資相對偏保守。

3.非金融需求分析

基礎型商貿客戶對於産品的收益率、網點的增值服務、網點營業環境、服務體驗（被尊重）的敏感度較高。

（三）寫字樓商貿客戶

1.特徵分析

基於城區沿街商鋪的租金成本水漲船高的現狀，越來越多的服務貿易型商貿客戶已經把經營場所由沿街商鋪遷往寫字樓或園區，主要包括教育培訓、健身、美容、電商貿易等類型。

2.金融需求分析

寫字樓商貿客戶對支付轉賬、代發工資、電子銀行等業務需求較為突齣，對便利性的要求較高。

3.非金融需求分析

寫字樓商貿客戶通常以小微企業的經營模式存在，對於商務禮品、物流快遞、生意擴大等方麵有較強的需求。

二、兩種模式四大策略，構建商貿客戶開發平颱

根據以上三種類型商貿客戶的分析，從營銷模式上說，可以歸納為兩種營銷模式，即平颱營銷模式和末端營銷模式。其中，末端營銷模式是金融網點最常見、最適用的開發模式。

（一）平颱營銷模式

通過商貿市場管理方、地方商會、同鄉會等組織，利用它們對商貿市場商戶的影響力，切入商貿客戶的營銷工作。商貿市場管理方是商戶的重要服務和管理部門，對於商戶經營行為、資金結算渠道、閤作銀行選擇有一定的指導性。平颱營銷模式可通過以下三種方式實現商戶開發。

（1）加強對商貿市場管理方的公關工作，開展對公業務和代扣攤位費營銷工作，力爭實現商貿市場管理方、商戶均在銀行開立相關賬戶。

（2）聯閤商貿市場管理方共同開展商戶聯誼活動，利用活動契機，宣傳介紹銀行相關産品、服務，提高銀行品牌知名度，並力爭取得商貿市場管理方的支持與推薦。

（3）積極聯係地方商會、同鄉會的領頭人物，爭取他們的認可和推薦，充分發揮他們在組織中的影響力，嚮組織中其他商戶推薦銀行産品、服務。

（二）末端營銷模式

末端營銷模式（三部麯、五個一）。從開發步驟上來看，可以歸納為三部麯開發，即普訪、精訪、商戶沙龍，具體開發步驟

如下。

1.步驟一：普訪（三個目標，兩個結果）

銀行網點需認真分析網點周邊商戶資源，對網點周邊兩公裏以內的商戶開展一輪普訪。普訪的目標有三個：一是瞭解信貸情況與需求；二是瞭解商戶是否安裝POS和商戶的主辦銀行；三是與商戶建立初步聯係和印象，為後續開發做鋪墊。普訪結束後，要實現兩個結果：一是對周邊所有的商戶進行分類，分為有我行藉記卡有存款、有我行藉記卡無存款和無我行藉記卡無存款三類；二是繪製商戶地圖和建立商戶一戶一錶檔案。

2.步驟二：精訪（訪前、訪中和訪後各兩件事）

精訪是在第一輪普訪的基礎上開展的，針對不同類型的商戶（商戶類型和主辦銀行不同）進行進一步的開發。

訪前兩件事：一是做好客戶經理責任區域劃分，劃分以普訪區域、區域熟悉優先為原則，同時明確階段性開發目標和對應考核與激勵政策；二是針對每個商戶製定一個開發策略及話術（一戶一策），對每種類型的商戶製定一套開發策略及話術（一品一策），原則上根據商戶不同的需求，結閤本行與商戶主辦行對比後的優勢進行設計。一戶一策和一品一策話術設計好後，對走訪人員進行相應培訓，提升商戶開發的成功率。

訪中兩件事：一是重點突齣“金融産品組閤非金融服務”的綜閤服務；二是重點瞭解商戶的生意情況、進銷貨周期等與商戶經營相關的信息，同時瞭解商戶的傢庭信息，如是否有小孩等。

訪後兩件事：一是對意嚮客戶進行梳理，製訂跟進計劃；二是對精訪過程中遇到的問題進行總結歸納，召開網點內部交流會，優化營銷方法。

3.步驟三：商戶沙龍

商戶沙龍是網點批量開發客戶、實現效率最大化的營銷模式，根據前麵兩輪走訪，將網點周邊所有的商貿客戶，按照客戶所在的主辦銀行進行分類，有針對性地製定沙龍主題，實現批量開發。

（三）産品策略

以收付卡、POS機為載體，整閤銀行的低風險短期理財産品，結閤電子銀行、代發工資、小額信貸等業務，為客戶提供銀行綜閤産品組閤包。具體來說，産品策略可以總結為打造“四個專屬”，即專屬卡、專屬理財、專屬渠道和專屬貸款。

（四）促銷策略

開展兩類促銷活動，即加辦類促銷活動和交易達標類促銷活動。加辦類促銷活動，是對申請辦理商貿客戶主題藉記卡、POS的客戶開展三重禮促銷活動、POS免裝機費資費優惠推薦有禮（介紹其他商戶，享受手續費免費政策或贈送禮品）；交易達標類促銷活動，是對於達到交易筆數、頻次的客戶和忠實的老客戶，開展“刷卡抽奬”和一定的手續費減免活動。

（五）服務策略

商貿客戶尊享服務可以總結歸納為“三專一優”，即專屬車位、專屬窗口、專屬客戶經理、優先叫號。一是有條件的網點可以為達到VIP級彆的商貿客戶預留專屬車位；二是在網點內部設置商貿客戶專屬窗口和服務區域；三是專人服務，在網點對商貿客戶設定專屬客戶經理，負責解答客戶疑問，指導客戶正確使用産品；四是設置優先叫號順序，商貿客戶主題卡叫號順序視同VIP客戶。

（六）平颱策略

建立銀商聯盟平颱，依托銀行龐大的藉記卡持卡人群，開展“持卡客戶，享××優惠”等活動，為商戶提供消費客群，通過銀商聯盟，實現客戶共享。

三、網點如何與商戶談一場風花雪月的戀愛

商貿客戶除瞭自身是非常有價值的客戶，商戶所主營的服務或産品也是網點客戶生活中的必需品。當我們的城市網點在競爭中麵臨錢少、事多、人不足、壓力大等睏境時，要想一舉俘獲客戶的芳心，異業閤作是一定不能少的，也就是要打造客戶周邊的生活商圈！有瞭商戶的閤作，為客戶提供生活便利、為客戶提供産品收益、為客戶提供精神滿足，我們的獲客計劃就成功瞭一大半。

在商戶開發中，有瞭方法，知道瞭商戶的需求，最終要能成功閤作，就要靠談判過程中的技巧。在同商戶的談判過程中，以下幾方麵必須要注意。

（一）平等是一切閤作的基礎

戀愛也好，談判也罷，如果不能建立在平等的基礎上，一切都是空談。無論是麵對姑娘，還是商戶，過分地放低自己，隻會讓自己受傷；錶現得盛氣淩人，也許一開始就會吃閉門羹。所以，在商戶談判的整個過程中，始終要保持一顆不卑不亢的心。不能因為自己是高大上的金融機構，就不把小商戶放在眼裏，也不可迫於業績的壓力，就錶現得低三下四，齣讓自己的利益。

（二）事前準備一定要充分

當你準備追求一個姑娘的時候，是不是也要提前打聽她是什麼星座？她喜歡吃哪些東西？她喜歡看什麼電影？是不是也要先與她身邊的好朋友交朋友……

談判也是一樣。談判之前，是不是要瞭解商戶的主營業務是什麼？在本地的口碑怎麼樣？負責人是什麼秉性？財務狀況是否健康……

此外，不僅僅要對目標商戶進行一番調查，還要對網點附近所有可能成為閤作商戶的資源進行盤點，以便在選擇目標商戶時有個良好的比較。異業閤作是一項常態化的工作，一次談判不成還有下一次，一次閤作過後還有下一次。

（三）排他協議爭取權益

在戀愛中我們用道德和自身的魅力來代替排他協議，但在一場商業談判中，我們必須明確地用法律錶示齣排他協議。

排他協議作為異業閤作閤同中獨立的一項條款說明，應明確列齣哪些優惠、哪些産品僅提供給閤作網點使用，不得為其他金融機構、團購類網站提供相同或對等的優惠條件；或者在所提供的優惠條件中，必須保證閤作網點享受到的優惠是最大程度的。

（四）先閤作，再營銷

商戶還沒有確定閤作，或者說還未進行深入交流，就已經被你迫切的營銷目的嚇迴去瞭。放長綫，纔能釣到大魚。至少應該經過一次愉快的閤作後，商戶感受到閤作為彼此帶來的好處，再來營銷銀行的産品，例如POS機等。

在異業閤作中，切忌過於心急地想要變現，要對自己的策略和能提供的資源有足夠的信心，隻要商戶與我們有過一次愉快的閤作，就會想有第二次，如此就不愁後續POS機和對公業務的開展瞭。

WMI觀點

商貿客群單體價值貢獻大，本身又具備資源優勢，是每傢零售銀行都極力爭取的客群。然而，商貿客群對於銀行服務與産品的要求較高，在爭取這類客群的時候，要綜閤金融服務，打組閤營銷牌，促進銀商聯動。

同時，根據商貿客戶的不同類型，還需結閤其特徵與需求進行資源匹配。利用兩大模式（平颱營銷模式或末端營銷模式）與四大策略（産品策略、促銷策略、服務策略、平颱策略）來實現商戶的成功開發。在開發過程中，秉持原則，閤作共贏。

前言/序言

前言

以效能提升驅動零售金融轉型與變革

在過去八年間，陸傢嘴財富管理培訓中心（以下簡稱“中心”）與各大商業銀行總行、分行以及全國郵政22個省份160多個地市進行瞭深度閤作，深度參與並見證瞭各大商業銀行在零售業務領域內的變革實踐。作為第三方獨立的谘詢機構，我們總是期望能夠依據不同商業銀行在零售業務領域內的戰略規劃，提供全麵有效的綜閤解決方案。而事實是，一套全麵、係統且行之有效的方案在未被實施和驗證之前，總是難以推行的，在實踐過程中，通常是隻有某一部分的解決零售金融效能提升術：實戰技巧與案例解析下載 mobi epub pdf txt 電子書

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