>基本信息

• 商品名称：牛奶可乐经济学
• 作者：(美)罗伯特·弗兰克|译者:闾佳
• 定价：49.9
• 出版社：北京联合
• ISBN号：9787550292505

>其他参考信息（以实物为准）

• 出版时间：2017-01-01
• 印刷时间：2017-01-01
• 版次：1
• 印次：1
• 开本：
• 页数：230

编辑推荐语

为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？使用这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。
    提这个问题的是我的学生比尔·托亚，根据他的说法，取款机制造商*须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因为所有机器都造成一个样子，成本*低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值，但问题是它们并不碍事。
    我在自己的经济学概论课上布置了一篇书面作业：“利用经济学原理。探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而学生托亚开头提的那个问题，正是他交给我的作业。我在课堂上说：“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的术语。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。*好的论文普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”高速路边取款机键盘上的点罕宣又。
    跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，*好的论文总包含着一个似是而非的问题。比如，我*喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司*须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买*便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。
    本书收录了多个*有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔·托亚和詹妮弗·杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
    不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德·阿诺(EdArno)的这幅漫画：很高兴同你介绍刺儿头先生。他是个经济学冢，司人真的很好。
    机会成本概念漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合人们问起我的职业，我回答自己是经济学家时，他们总会有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”19％的美国大学生只上过一门经济学课程，21％的人上过一门以上，只有2％的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。
    结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。
    上课6个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊！一门收了几千块钱学费的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？学生们似乎连*基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经济学课程，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
    假设你赢得了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿(EricClapton)今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一位美国大歌星鲍勃·迪伦(BobDylan)今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪十白你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？去看克莱普顿的演唱会，***须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会门票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50—40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。
    按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重要概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。*近，经济学家保罗·费雷罗(PaulFerraro)和劳拉·泰勒(LauraTaylor)向几组学生提出了上述克莱普顿一迪伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4个答案：a．0美元b．10美元c．40美元d．50美元如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名*近上了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有7．4％的人选择了正确答案。因为只有4个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25％。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。P3-7

内容提要

用经济学家的眼光看生活，让每个人都成为经济学家。
    如果你正在为是否去折扣卖场犹豫不决；如果你正在为买不买电影套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱一筹莫展，如果你正在考虑换一份清闲的工作，……那么罗伯特·弗兰克编著、闾佳编译的《牛奶可乐经济学》中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
    

作者简介

罗伯特·弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

目录

推荐序经济学解释生活**经济学家梁小民前言 *妙趣横生的经济学课堂
引言 解开人类日常行为之谜**章产品设计中的经济学/为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章供求关系实践/为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章职场的奥秘/为什么女模特比男模特收入高？
第4章折扣中的经济学/为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
第5章军备竞赛与公地悲剧/为什么许多超市24小时营业？
第6章所有权之谜/为什么鲸鱼濒临灭*，鸡却没有繁衍之忧？
第7章市场信号揭密/为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章现实中的博物经济学/为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章当心理学碰上经济学/为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
**0章非正式的人际关系市场/为什么通常外表富有吸引力的人也*为聪明？
**1章起源二题/作者后记