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编辑推荐

“免费”策略能给我们带来什么？
是什么妨碍了你的“节食计划”？
现金消费还是信用卡消费更划算？
买车是否会让你的出行变得“便宜”？
一本企业不想让消费者读懂的消费心理类著作为企业战略提供智力支持的消费者行为学指南揭示消费者“买买买”行为背后的心理奥秘全面解读行为经济学在企业战略中的应用

内容简介

现代商业社会繁荣复杂、丰富多彩，企业应该利用何种经济手段影响消费者的购买行为，从而抓住商机，获得盈利？另一方面，作为消费者的我们，为何常常做出完全违背自己起初考虑的符合经济学逻辑的行为？
当谈及驱动客户消费的动机时，所有的公司都会陷入一个普遍的陷阱，即认为驱动顾客消费的动机是完全理性的。通过本书，读者将了解到消费者对于不同的折扣以及商家的承诺是如何反应的，为什么他们有时总是纠结于商家提供的增值选择，怎样才能让他们看到产品和服务的核心价值。本书运用行为经济学的实例，向读者展示了如何了解驱动客户购买的真实动机。
本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，为企业家做出正确决策提供理论支持，对消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合所有企业的营销人员和企业经营者，以及广大消费者阅读。

作者简介

恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学的知名专家，世界知名的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司的合伙人。作为《价值定价，承诺：战略研究中一个被忽视的现象》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书的作者，他是一位颇受欢迎的世界量级研讨会讲演者。恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学的商务研究硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论的博士学位，专注于行为经济学的研究

目录

目录
1理性的失落
1．1　启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策
1．2　锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户
1．3　交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制
1．4　分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”
1．5　选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢
1．6　禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”
1．7　会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗
1．8　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
1．9　商业策略：如何在“理性”中盈利
2　交易的热情
2．1　“免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么
2．2　交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的
2．3　参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生
2．4　价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好
3　拥有的感觉
3．1　现金支付成本与机会成本：你愿意以购价卖出你的公寓吗
3．2　得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么
3．3　拥有何物与如何获得：你是否拥有给钱也不卖的物品
3．4　赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择
4　富豪的窘迫
4．1　选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么
4．2　少比多好：在两件产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别
4．3　选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单
5　沉没成本与重现成本
5．1　过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止
5．2　未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗
5．3　失者不再：你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗
6　分而治之
6．1　付款，购买与使用：你在给信用卡还款时，能记起每一笔钱的去向吗
6．2　付款与保险：如果你的手机通话时间长，会选择包月吗
6．3　付款与送货错误：买车是否会让你的出行变得“便宜”
6．4　付款与自我约束：去健身房健身，你倾向于办次卡还是办年卡
7　金钱博弈
7．1　形式变为内容：不同的投资和资产类型是否会影响你的购买决策
7．2　金钱之来源：人们为什么会选择强制储蓄
7．3　金钱之目的：小额开支如何派上大用场
8　尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑战
8．1　时间不一致性：是什么促使购买决策发生改变
8．2　自我控制的控制：为了避免不希望的事情发生，我们能做什么
8．3　自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的
9　心智博弈
9．1　统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断
9．2　心理表征： 一个举止失当的销售员会影响你对产品的感受吗
9．3　易得性与锚定：为什么我们常常认为营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好
结论：抓住时机

精彩书摘

　　《非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用》：
　　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
　　经济选择中逻辑性的缺乏是由购买选择方式或信息处理方式决定的，它并不是消费者非理性选择的唯一来源。通常在发放薪酬的时候，消费者的偏好会有反常的异动。
　　根据理性选择理论，将时间因素纳入我们的选择的关键方法，是贴现效用模型和曾荣获诺贝尔奖的经济学家保尔·萨缪尔逊在1937年提出的贴现指数函数。这一理论所隐含的思想是，我们今天预期获得的某项资产的“效用”的现值总是超过我们预期明天获得同一资产的效用的现值。实际上，有两种不同的时间因素影响我们的选择，并且常常能导致我们的偏好发生逆转。
　　首先是在获得一种资产与获得另一种资产之间进行选择过程中的时间流逝，其次是我们在两种可替代的资产之间做出决定与这些资产成为我们实际可获得的资产之间的时间间隔。前者已包含在贴现效用模型之中，而后者却没有被包括，尽管在许多情况下它是我们做选择的决定性因素。
　　例如，我们在星期五决定从下一周开始少吃肥腻食物和碳水化合物以获得一个健康“资产”，可是到周一却屈从于吃不健康食物的诱惑，周二又可能随之产生某种负罪感，我们所面对的情境是前面提到的决定我们选择的第二种时间因素。看来，为了得到健康的节食效果所需要的时间如果不是数年的话，至少也需要数个月。这两个选择之间的区别是决策时间之间的差异：选择节食的时间以天为单位计算，而选择食物的时间只需片刻。这样，当我在星期五决定从下星期一开始节食时，我知道节食的效果从那时起需要数月才能看得到。当我在星期一违背自己的决定开始吃不健康的食物时，它的后果仍然是只能通过长期累积才能看得到的。星期五和星期一之间的唯一区别，是我计划节食的时刻和我实际行动的时刻之间的时间流逝。
　　同样，当秋天来临，我们决心开始存钱购买圣诞节礼物并因此而减少购买我们通常要买的CD光盘时，会发现自己仅仅在随后的星期六下午便又购买了它们，而且很可能会在离开商店时感到负疚。这里决定我们行为的便是当前的回报（CD光盘）和在CD光盘与圣诞节礼物之间进行选择的时刻之间的差异，而不是这两个替代选择（当前的CD光盘或者几周后的圣诞节礼物）之间的时间差异。
　　然而，偏好的异动不是来自任何自觉意识，也不是来自最终使我们确信节食或省钱不再有必要（即以一种稳定的风格改变我们的偏好）的新环境，其实是表达了对我们自身的一种反叛。从我们决定做出让渡的时刻到将其付诸实施的时刻之间，我们经常会遇到缺乏必要的意志力来将决定付诸实现的情形，因而导致我们不能坚持原来的计划。计划在未来做点什么，当时间来临时却没有采取行动，过后又感到懊悔的现象，也许代表了一种不稳定的或夸大的未来贴现效用模型，它严格地依照做出决定后的时间流逝而变化，而不是依不同选择之间的时间流逝而变。我们的贴现函数并非始终稳定不变，而是受到评估与行动之间间隔的强烈影响。
　　这种不稳定性经常导致行为的非理性形式，妨碍主体对象得到其想要的结果。假定生活的许多方面都具有短暂的特点，即一个即时的让渡或投资是得到未来结果的必要条件（如投资、研究与学习、不沾烟酒等），这种非一致性和缺陷构成了理性行为方面的严重问题。
　　商业策略：如何在“理性”中盈利
　　为了制定一项有效的商业策略，企业需要对上述现象给予重视，以评估这些机制在特定的商业形势下的重要性、适用性和效果。通过研究这类机制，企业将能够在商业活动中居于更有利的位置，可以了解消费者将怎样感知一项特定的商业提案（如一个储蓄方案）；销售者推出的其他参照物（如提供替代产品）是怎样改变消费者的这种感知的；以及这类机制在消费者实际的购买与消费模式中是怎样运行的。
　　企业可以遵循两种基本策略：一种是较为积极形式的市场营销，为自己的目标探索消费者的有限理性，以影响其购买决策；另一种是专断形式的市场营销，他们能够通过恰当地构建和选择产品、定价和销售策略，以帮助无意识的消费者克服其非理性。我相信，从长期来看，专断式的选择对消费者和企业双方来说都更具价值。一家私营企业的主要目标应当是盈利，而为了盈利，我不知道还有没有比为其顾客创造实际价值更好的途径。行为经济学应当推动消费者面向更具价值的购买选择，而不是为了短期的销售增长去操控他们。如果企业运用这种行为科学的知识欺骗顾客，将会同时与公正和诚信的情操相冲突，最终将激起愤怒的抗议，导致销售的损失。
　　因此，企业懂得并运用这种新的知识以预防行为的“非理性”模式更至关重要。他们应当准确地知道那些能够为消费者做出的选择有效地增加价值的要素是什么，以及在何种情景下、采用何种交流沟通策略最为合适。最后但依然重要的是，他们将需要明确有多少消费者真正准备好了为企业的各种五花八门的“提案”掏钱，能够运用这种被忽视的行为学理论对消费者的意愿探索到什么程度。《非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用》的目的正是展示行为经济学中那些关键性的发现，为企业制定商业策略提供切实可行的帮助。
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