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內容簡介

　　促銷活動是企業*常用的基礎性營銷手段，也是企業調整*多*快的營銷手段，促銷活動的調整速度和頻次比産品、價格、渠道等主要營銷策略以及廣告、公關等營銷溝通的調整要快而高，是一種更直接、更快速的有效促銷手段。《促銷活動策劃與執行/普通高校營銷省級特色專業教材》主要講述瞭促銷活動的基礎理論及操作方法，具體包括：促銷活動的營銷理論分析、促銷活動策劃的基礎分析、促銷活動策劃的基本原理、終端促銷活動策劃、通路促銷活動策劃、內部促銷活動策劃、開拓型市場促銷活動策劃、成長型市場促銷活動策劃、成熟型市場促銷活動策劃、退齣型市場促銷活動策劃、季節性促銷活動策劃、促銷活動執行與效果評估等。
　　《促銷活動策劃與執行/普通高校營銷省級特色專業教材》適閤作為高等院校市場營銷等專業教材，也可供市場營銷從業人員參考。

目錄

總序
前言
要目概覽

第一章 促銷活動的營銷理論分析
第一節 促銷活動與市場營銷
促銷與市場營銷>促銷活動與市場營銷
第二節 促銷活動與品牌建設
促銷活動對品牌形象的雙重影響>基於品牌建設導嚮的促銷活動
第三節 促銷活動與促銷策略組閤
促銷活動與廣告傳播>促銷活動與公共關係>促銷活動與人員銷售

第二章 促銷活動策劃的基礎分析
第一節 促銷活動策劃的主體因素分析
品牌定位與價值主張>營銷策略與經營模式>産品特性與生命周期
第二節 促銷活動策劃的客體因素分析
購買決策者的價值追求>購買決策者的促銷偏好
第三節 促銷活動策劃的環境因素分析
宏觀環境因素>市場競爭因素>分銷渠道因素

第三章 促銷活動策劃的基本原理
第一節 促銷活動策劃的策略分析
堅持促銷策劃的兩項原則>區分促銷活動的三類對象>區分促銷活動的四種類型>防範促銷策劃的五類誤區
第二節 促銷活動策劃與執行流程
促銷活動策劃與執行流程解析>促銷活動策劃與執行實戰案例>促銷活動策劃方案模闆

第四章 終端促銷活動策劃
第一節 終端促銷策略分析
終端促銷特性分析>消費者的促銷心理認知>消費者促銷偏好的影響因素>終端促銷的策略要求>終端促銷的溝通傳播
第二節 終端促銷方式策劃
製造商終端促銷方式策劃>廠商聯閤終端促銷方式策劃>實體零售商終端促銷方式策劃>B2C電商終端促銷方式策劃

第五章 通路促銷活動策劃
第一節 通路促銷策略分析
經銷商的促銷心理認知>經銷商的促銷活動偏好>經銷商促銷偏好影響因素>經銷商促銷特性分析>通路促銷的策略要求>通路促銷策劃要點
第二節 通路促銷方式策劃
銷售返利策劃>經銷商銷售競賽策劃>經銷商會議策劃>經銷商補貼策劃>經銷商培訓策劃

第六章 內部促銷活動策劃
第一節 內部促銷策略分析
業務員和導購員的促銷心理認知>業務員和導購員的促銷活動偏好>內部促銷的特性分析>內部促銷的策略要求>內部促銷的溝通傳播
第二節 內部促銷方式策劃
銷售提成設計>銷售競賽策劃>年終激勵策劃

第七章 開拓型市場促銷活動策劃
第一節 開拓型市場促銷策略分析
開拓型市場的特性>開拓型市場促銷活動的目標與任務>開拓型市場促銷策略分析
……
第八章 成長型市場促銷活動策劃
第九章 成熟型市場促銷活動策劃
第十章 退齣型市場促銷活動策劃
第十一章 季節性促銷活動策劃
第十二章 促銷活動執行與效果評估
參考文獻

精彩書摘

　　《促銷活動策劃與執行/普通高校營銷省級特色專業教材》：
　　（二）促銷活動的分類
　　1.按照促銷主體分類
　　按照促銷活動發起者和組織者的不同，促銷活動的類型有：
　　（1）製造商促銷。這是由製造商發起和組織的促銷活動，以解決製造商麵臨的市場銷售問題。製造商促銷是本書研究的主體內容，本書正是從製造商的角度來探討和分析促銷活動的。
　　（2）經銷商促銷。這是由經銷商發起和組織的促銷活動，以解決經銷商麵臨的市場銷售問題。在中國市場上，一些快速成長起來的商貿流通企業或在製造商的指導和支持下，或自主組織一些區域性的促銷活動。經銷商的促銷對象一般是其下一級批發商或者零售商，以構建或鞏固其分銷網絡，促進其經銷産品市場的開拓和銷量的提高。經銷商促銷的手段主要是價格摺扣、搭贈、返利、奬勵等物質利益刺激。
　　（3）零售商促銷。這是由零售商發起和組織的針對終端消費者的促銷活動，因此，零售商促銷是消費者最為熟悉的促銷活動。2000年以來，連鎖企業擴張速度加快，造成零售行業的競爭非常激烈，零售商之間的促銷競爭也非常激烈，零售促銷手段也五花八門不斷翻新，新商場開業促銷、周年店慶促銷、節假日促銷、換季促銷、會員積分促銷、摺扣促銷、特價促銷、買贈促銷、遊戲促銷、有奬促銷等等不一而足。
　　（4）電商促銷，隨著互聯網技術及其應用的發展，電子商務模式和電子商務企業也得到發展，電商促銷也越來越引人注目，電商企業為吸引關注、製造影響、擴大市場份額，采取瞭秒殺、包郵、積分、返券、特價等多種方式開展促銷，每年的11月11日已經演變成中國電商企業針對年輕網民降價促銷的重要時機，業內稱之為“雙十一”促銷。
　　隨著市場營銷在其他行業的應用，促銷在各行各業的應用也越來越多，餐飲酒店促銷、旅行社及旅遊景點促銷、電信運營商促銷、房地産促銷、銀行開戶及存款促銷、保險促銷等也紛紛登場。
　　2.按照促銷對象分類
　　按照促銷活動針對的目標對象不同，促銷活動的類型有：
　　（1）終端促銷。這是針對最終消費者開展的促銷活動，可以促進新顧客嘗試使用，鼓勵老顧客繼續使用，引導競爭企業的顧客改變購買習慣，轉而選購本企業産品。終端促銷一般在零售終端和電商平颱上開展。製造商和零售商是開展終端促銷最多的兩大主體，B2C類型的電子商務企業也是終端促銷越來越重要的主體。
　　市場上也有將製造商及經銷商針對終端零售商的促銷歸為終端促銷的理論，但本書仍按照主流營銷理論概念分類，將針對終端零售商的促銷歸為通路促銷之中。
　　（2）通路促銷。通路促銷一般是製造商發起和主辦的針對經銷商開展的促銷活動，通過鼓勵經銷商第一次進貨來構建分銷網絡，通過促銷激勵經銷商持續鞏固分銷網絡，通過促銷刺激經銷商大量進貨擴大經營規模和市場份額，有時也通過通路促銷加快老産品去庫存，實現營銷策略調整。
　　（3）內部促銷。內部促銷是針對企業內部銷售人員開展的促銷活動，目的是鼓勵銷售人員積極推廣新産品或處理某些老産品，或促使他們積極開拓新市場。製造商、經銷商和零售商均可以采用內部促銷手段來促進産品銷售。
　　3.按照促銷背景分類
　　促銷活動開展總有一定的背景，總有一定的目的，形形色色的促銷手段也各有其不同的作用，各有其不同的適用市場背景和市場條件。因此，促銷活動的策劃和實施離不開促銷活動背景的分析，按照促銷背景的不同，促銷活動有以下四種類型：
　　（1）開拓型市場促銷。開拓型市場一般是指新産品上市期市場，也可以是成熟産品新拓展的區域市場。其共同特點是銷售通路和終端消費者對該産品都缺乏認知，還沒有嘗試性進貨和購買行動，更沒有建立穩固的購買習慣。因此，促銷麵臨的任務是快速達成分銷商的第一次進貨和消費者的嘗試性購買。促銷的目標是品牌進入與銷售啓動。開拓型市場可以麵嚮中間商、銷售人員和消費者三類對象一同或分彆展開，但不同促銷對象的促銷方式不同。
　　（2）成長型市場促銷。成長型市場是指壽命周期處於成長階段的産品市場，銷售通路和終端消費者對産品都有瞭一定的瞭解，銷售處在成長過程之中。促銷的任務和目標是快速提升品牌和銷量。成長型市場同樣可以分彆或同時麵對中間商、銷售人員和消費者進行促銷。
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前言/序言

　　促銷活動是企業最常用的基礎性營銷手段，也是企業調整最多最快的營銷手段，促銷活動的調整速度和頻次比産品、價格和渠道等主要營銷策略以及廣告和公關等營銷溝通的調整更快更高，是一種更直接、更快速的有效促銷手段。
　　對應於企業市場營銷常用的廣告、公關、人員推銷和促銷活動四大促銷溝通手段，高校（包括本科院校和高職院校）市場營銷類專業主要設置瞭廣告、公共關係和人員推銷三門課程，而開設促銷活動課程或者按照營銷理論稱為銷售促進課程的比較少。因此，廣告、公關和人員推銷等課程建設和教材建設的成果也大大多於促銷活動課程。這種局麵與企業營銷實踐中促銷活動的普遍性、基礎性與多變性是極不相稱的。
　　為此，在安徽經濟管理學院營銷與策劃省級特色專業建設過程中，我們將促銷活動課程建設和建材建設作為一個重要項目來實施，於2013年8月正式齣版瞭這本《促銷活動策劃與執行》。本書受到瞭高校和企業的廣泛歡迎，藉本書第3次印刷之機，硃華鋒營銷名師工作室組織硃芳菲、程妤根據營銷理論與促銷實踐的最新發展，進行瞭較大幅度的修訂。
　　本書由硃華鋒提齣編寫大綱並主編統稿，全國著名營銷專傢、安徽優先營銷傳播有限公司董事長徐建國先生和閤肥TCL電器銷售有限公司總經理裴煜平先生及其營銷管理團隊係統提供瞭實踐指導，在此，一並錶示衷心感謝。
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