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内容简介

　　促销活动是企业*常用的基础性营销手段，也是企业调整*多*快的营销手段，促销活动的调整速度和频次比产品、价格、渠道等主要营销策略以及广告、公关等营销沟通的调整要快而高，是一种更直接、更快速的有效促销手段。《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》主要讲述了促销活动的基础理论及操作方法，具体包括：促销活动的营销理论分析、促销活动策划的基础分析、促销活动策划的基本原理、终端促销活动策划、通路促销活动策划、内部促销活动策划、开拓型市场促销活动策划、成长型市场促销活动策划、成熟型市场促销活动策划、退出型市场促销活动策划、季节性促销活动策划、促销活动执行与效果评估等。
　　《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》适合作为高等院校市场营销等专业教材，也可供市场营销从业人员参考。

目录

总序
前言
要目概览

第一章 促销活动的营销理论分析
第一节 促销活动与市场营销
促销与市场营销>促销活动与市场营销
第二节 促销活动与品牌建设
促销活动对品牌形象的双重影响>基于品牌建设导向的促销活动
第三节 促销活动与促销策略组合
促销活动与广告传播>促销活动与公共关系>促销活动与人员销售

第二章 促销活动策划的基础分析
第一节 促销活动策划的主体因素分析
品牌定位与价值主张>营销策略与经营模式>产品特性与生命周期
第二节 促销活动策划的客体因素分析
购买决策者的价值追求>购买决策者的促销偏好
第三节 促销活动策划的环境因素分析
宏观环境因素>市场竞争因素>分销渠道因素

第三章 促销活动策划的基本原理
第一节 促销活动策划的策略分析
坚持促销策划的两项原则>区分促销活动的三类对象>区分促销活动的四种类型>防范促销策划的五类误区
第二节 促销活动策划与执行流程
促销活动策划与执行流程解析>促销活动策划与执行实战案例>促销活动策划方案模板

第四章 终端促销活动策划
第一节 终端促销策略分析
终端促销特性分析>消费者的促销心理认知>消费者促销偏好的影响因素>终端促销的策略要求>终端促销的沟通传播
第二节 终端促销方式策划
制造商终端促销方式策划>厂商联合终端促销方式策划>实体零售商终端促销方式策划>B2C电商终端促销方式策划

第五章 通路促销活动策划
第一节 通路促销策略分析
经销商的促销心理认知>经销商的促销活动偏好>经销商促销偏好影响因素>经销商促销特性分析>通路促销的策略要求>通路促销策划要点
第二节 通路促销方式策划
销售返利策划>经销商销售竞赛策划>经销商会议策划>经销商补贴策划>经销商培训策划

第六章 内部促销活动策划
第一节 内部促销策略分析
业务员和导购员的促销心理认知>业务员和导购员的促销活动偏好>内部促销的特性分析>内部促销的策略要求>内部促销的沟通传播
第二节 内部促销方式策划
销售提成设计>销售竞赛策划>年终激励策划

第七章 开拓型市场促销活动策划
第一节 开拓型市场促销策略分析
开拓型市场的特性>开拓型市场促销活动的目标与任务>开拓型市场促销策略分析
……
第八章 成长型市场促销活动策划
第九章 成熟型市场促销活动策划
第十章 退出型市场促销活动策划
第十一章 季节性促销活动策划
第十二章 促销活动执行与效果评估
参考文献

精彩书摘

　　《促销活动策划与执行/普通高校营销省级特色专业教材》：
　　（二）促销活动的分类
　　1.按照促销主体分类
　　按照促销活动发起者和组织者的不同，促销活动的类型有：
　　（1）制造商促销。这是由制造商发起和组织的促销活动，以解决制造商面临的市场销售问题。制造商促销是本书研究的主体内容，本书正是从制造商的角度来探讨和分析促销活动的。
　　（2）经销商促销。这是由经销商发起和组织的促销活动，以解决经销商面临的市场销售问题。在中国市场上，一些快速成长起来的商贸流通企业或在制造商的指导和支持下，或自主组织一些区域性的促销活动。经销商的促销对象一般是其下一级批发商或者零售商，以构建或巩固其分销网络，促进其经销产品市场的开拓和销量的提高。经销商促销的手段主要是价格折扣、搭赠、返利、奖励等物质利益刺激。
　　（3）零售商促销。这是由零售商发起和组织的针对终端消费者的促销活动，因此，零售商促销是消费者最为熟悉的促销活动。2000年以来，连锁企业扩张速度加快，造成零售行业的竞争非常激烈，零售商之间的促销竞争也非常激烈，零售促销手段也五花八门不断翻新，新商场开业促销、周年店庆促销、节假日促销、换季促销、会员积分促销、折扣促销、特价促销、买赠促销、游戏促销、有奖促销等等不一而足。
　　（4）电商促销，随着互联网技术及其应用的发展，电子商务模式和电子商务企业也得到发展，电商促销也越来越引人注目，电商企业为吸引关注、制造影响、扩大市场份额，采取了秒杀、包邮、积分、返券、特价等多种方式开展促销，每年的11月11日已经演变成中国电商企业针对年轻网民降价促销的重要时机，业内称之为“双十一”促销。
　　随着市场营销在其他行业的应用，促销在各行各业的应用也越来越多，餐饮酒店促销、旅行社及旅游景点促销、电信运营商促销、房地产促销、银行开户及存款促销、保险促销等也纷纷登场。
　　2.按照促销对象分类
　　按照促销活动针对的目标对象不同，促销活动的类型有：
　　（1）终端促销。这是针对最终消费者开展的促销活动，可以促进新顾客尝试使用，鼓励老顾客继续使用，引导竞争企业的顾客改变购买习惯，转而选购本企业产品。终端促销一般在零售终端和电商平台上开展。制造商和零售商是开展终端促销最多的两大主体，B2C类型的电子商务企业也是终端促销越来越重要的主体。
　　市场上也有将制造商及经销商针对终端零售商的促销归为终端促销的理论，但本书仍按照主流营销理论概念分类，将针对终端零售商的促销归为通路促销之中。
　　（2）通路促销。通路促销一般是制造商发起和主办的针对经销商开展的促销活动，通过鼓励经销商第一次进货来构建分销网络，通过促销激励经销商持续巩固分销网络，通过促销刺激经销商大量进货扩大经营规模和市场份额，有时也通过通路促销加快老产品去库存，实现营销策略调整。
　　（3）内部促销。内部促销是针对企业内部销售人员开展的促销活动，目的是鼓励销售人员积极推广新产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。制造商、经销商和零售商均可以采用内部促销手段来促进产品销售。
　　3.按照促销背景分类
　　促销活动开展总有一定的背景，总有一定的目的，形形色色的促销手段也各有其不同的作用，各有其不同的适用市场背景和市场条件。因此，促销活动的策划和实施离不开促销活动背景的分析，按照促销背景的不同，促销活动有以下四种类型：
　　（1）开拓型市场促销。开拓型市场一般是指新产品上市期市场，也可以是成熟产品新拓展的区域市场。其共同特点是销售通路和终端消费者对该产品都缺乏认知，还没有尝试性进货和购买行动，更没有建立稳固的购买习惯。因此，促销面临的任务是快速达成分销商的第一次进货和消费者的尝试性购买。促销的目标是品牌进入与销售启动。开拓型市场可以面向中间商、销售人员和消费者三类对象一同或分别展开，但不同促销对象的促销方式不同。
　　（2）成长型市场促销。成长型市场是指寿命周期处于成长阶段的产品市场，销售通路和终端消费者对产品都有了一定的了解，销售处在成长过程之中。促销的任务和目标是快速提升品牌和销量。成长型市场同样可以分别或同时面对中间商、销售人员和消费者进行促销。
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前言/序言

　　促销活动是企业最常用的基础性营销手段，也是企业调整最多最快的营销手段，促销活动的调整速度和频次比产品、价格和渠道等主要营销策略以及广告和公关等营销沟通的调整更快更高，是一种更直接、更快速的有效促销手段。
　　对应于企业市场营销常用的广告、公关、人员推销和促销活动四大促销沟通手段，高校（包括本科院校和高职院校）市场营销类专业主要设置了广告、公共关系和人员推销三门课程，而开设促销活动课程或者按照营销理论称为销售促进课程的比较少。因此，广告、公关和人员推销等课程建设和教材建设的成果也大大多于促销活动课程。这种局面与企业营销实践中促销活动的普遍性、基础性与多变性是极不相称的。
　　为此，在安徽经济管理学院营销与策划省级特色专业建设过程中，我们将促销活动课程建设和建材建设作为一个重要项目来实施，于2013年8月正式出版了这本《促销活动策划与执行》。本书受到了高校和企业的广泛欢迎，借本书第3次印刷之机，朱华锋营销名师工作室组织朱芳菲、程妤根据营销理论与促销实践的最新发展，进行了较大幅度的修订。
　　本书由朱华锋提出编写大纲并主编统稿，全国著名营销专家、安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国先生和合肥TCL电器销售有限公司总经理裴煜平先生及其营销管理团队系统提供了实践指导，在此，一并表示衷心感谢。
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