牛奶可乐经济学3 [The Economic Naturalist’s Field Guide] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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罗伯特·弗兰克著，闾佳译

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出版社：北京联合出版公司

ISBN：9787550297715

版次：1

商品编码：12045105

品牌：湛庐文化（Cheers Publishing）

包装：平装

丛书名：财富汇

外文名称：The Economic Naturalist’s Field Guide

开本：16开

出版时间：2017-03-01

用纸：纯质纸

具体描述

产品特色

编辑推荐

第四届“国家图书馆文津图书奖”获奖作品升级版。

贴近生活的经济学课堂。

中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松全程解读，北京大学经济学教授何帆亲笔信札，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛倾情推荐。

湛庐文化出品。

内容简介

经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学3》，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定很深刻——事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，罗伯特·弗兰克的立场更客观、方法更独特。

《牛奶可乐经济学3》清楚阐明了一些指导个人和国家决策的基本原则，涵盖从医疗到税收，以及个人消费，并揭示了这些原则如何在经济、政策和个人生活方面发挥作用。

《牛奶可乐经济学3》的内容都是与我们日常生活高度相关的话题，阅读此书，不仅能学到很多非常重要的经济学理论，更关键的是通过学习罗伯特·弗兰克用理论分析现实的思路，从而实现“非仅一鱼，更得一渔”的效果。

作者简介

罗伯特·弗兰克

博物经济学家。

康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。

《纽约时报》经济专栏特约评论员。

罗伯特·弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。

《华盛顿邮报》这样评价他：罗伯特·弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

内页插图

精彩书评

经济学的魅力之一，在于其经世济用，罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学

——中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松

罗伯特·弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。

——诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛

精彩书摘

付不起账单的绝症患者，应该被拔掉输氧管吗

经济学家斯蒂文· 兰德博格（Steven E.Landsburg）发表了一篇文章，名为《穷人也理当享有生命保障吗》，副标题是《一位付不起账单的妇女输氧管被拔导致死掉。这错了吗？》。

兰德博格出于“经济考量”，认为答案是“这没错”。不少评论家以道德荒谬为由批评他的观点。两种判断其实有着密切的联系。但在解释为什么之前，我们要来看看本案的一些细节情况。

患者名叫迪哈斯· 哈柏特格里斯（Tirhas Habtegiris），是一名27岁的移民。她因癌症入住得克萨斯州普莱诺的贝勒地区医疗中心，全靠呼吸机维持性命。医生认为她康复无望，但她希望坚持到远在东非的母亲见到她最后一面再说。

哈柏特格里斯没什么钱，也没有医疗保险。在她入院10 天之后的12 月1 日，院方通知她的兄弟，除非找到另一家医院愿意接手，要不然，贝勒中心将不得不放弃治疗。可即便有贝勒中心帮忙，家人还是找不到医院可转。该医院说到做到，果真于12 月12 日切断了哈柏特格里斯的呼吸机。它援引了1999 年小布什和得州州长签署的一项法令。法令规定，只要院方正式通知患者，生命维持治疗在医学上“不恰当”，则医生没有义务提供10 天以上的此类治疗。

据哈柏特格里斯的兄弟说，切断呼吸机时，她完全有意识和反应，很想继续呼吸。她挣扎了整整16 分钟，才痛苦地窒息而死。她兄弟和其他几名家族成员描述了当时的可怕情形。远在东非的母亲最终未能赶到。贝勒中心的官员说，他们的决定和经济考量无关。

兰德博格为贝勒中心开脱说，为哈柏特格里斯治疗通不过经济学最基础的成本效益理论的测试。该理论认为，只有当行动带来的收益超出成本，才应该去做这件事。治疗成本计算起来相对容易，可要衡量它的好处却很难，这就是兰德博格栽跟头的地方。

一般而言，经济学家用行动的受益人愿意付出多少代价来衡量该行动的好处。维持哈柏特格里斯的生命能带来多少好处呢？为了给它设个上限，兰德博格请我们想象以下场景：在她患病前，她可以选择给自己上免费的呼吸机保险，也可以选择75 美元的现金（这是他估计的向健康年轻人提供此类保险的成本）。接着，他又合情合理地假设哈柏特格里斯会选择现金。他认为，这就暗示着，治疗哈柏特格里斯女士的收益必然小于其成本。

在这一点上，他弄错了，原因很多。他忽视了在第一时间享有社会安全网所具有的重大经济意义。即便那些并不贫穷的人也承认，巨大的灾难固然不幸，但说不准哪天就会碰到。比如，一个人可能会丢了工作，付不起医疗保险；也可能受暴风雪所困，直升机没法前来营救。想到这样的情形，大多数人倾向于集体资助营救活动。穷人没有或买不起对抗此类意外的私人保险，根本无关紧要。

更麻烦的是，兰德博格完全忽视了同情、怜悯一类的道德情操。从亚当· 斯密时代以来，经济学家们就意识到，经济判断经常为这些情绪所左右。结果是，当生命垂危的患者得到治疗时，无数人会因之受益。倘有机会，很多人都会为照料哈柏特格里斯慷慨解囊。只可惜，为这类治疗组织无数私人募捐在现实上不具可行性。故此，我们授权政府在有必要的时候采取措施。

兰德博格的论点巧妙地模糊了“统计生命”和“具体生命”之间的重大区别。这两个概念是经济学家托马斯· 谢林提出的，他观察到这样一种明显自相矛盾的现象：为了某一个活生生的受害者，比如困在矿井里的工人，社会往往会拿出数百万美元前去营救；但对高速公

路上平均每年夺去一条性命的护栏，却不愿意花哪怕仅仅20 万美元加以维修。

谢林认为，这种矛盾从经济上来说没什么不理性的，因为社会对这两种情况下所花的钱估值完全不同。后者是拿自己的性命去冒险，赌一场不见得会发生的车祸；前者则是把一个活生生的人抛弃在危难之中。

兰德博格以一个明显不合理的经济论点为医院方面的决定辩护，无意间为那些坚持“成本和效益考量在有关医疗安全的政策决策中站不住脚”看法的人落下了口实。其实这种看法并不对。减少日常面对的微小风险，代价昂贵。同样的钱可以花在其他更为紧迫的需求上。不权衡相关的成本和效益，我们无法明智考虑这些决策。

但使用成本效益分析并不意味着把人变成道德怪物。在美国这个全世界最富裕的国家，真正的成本效益测试绝不会罔顾患者的反对，在她完全有意识、有反应的情况下关掉维持她生命的呼吸机。兰德博格的论点不仅在道德上错了，在经济上也不对。

前言/序言

[推荐序]

经济学的魅力

——巴曙松

中国银行业协会首席经济学家

香港交易所首席中国经济学家

从我自己的实践体会与阅读经验看，经济学最大的魅力之一，在于其经世济用，对于现实经济有着强烈的参与感。因此，脱离现实状况而夸夸其谈的经济学，尽管显得高深，但是除了有更大的自娱价值之外，其实际的影响力可能有限。罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列，之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学。

在经济金融相关课程和课题的教学和研究中，一直让我感到困惑的事情是，为什么读了四年经济学的本科学生，甚至已经拿到经济学硕士学位的学生，当用经济学的基本原理分析社会问题的时候往往显得不得要领、隔靴搔痒？为何一些经济学教科书上完美无瑕的政策却遭到大多数民众的反对？为何那些科班出身的学生往往只能把基本的经济学原理停留在书本上和课堂里？

人类社会发展至今，所取得的成就远远超过古人的想象。不管是惊人的巧合，还是历史的必然，社会生活的剧变恰恰发生在现代经济学诞生前后的最近两百年。经济学，这个在起步阶段还仅仅是伦理学一部分的边缘学科，被亚当· 斯密“看不见的手”推向了历史的前沿，经济学占据的话语强势，已成为这个星球无法否认的事实。

经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？关于这个问题的回答，有很多调侃，其中不少还来自经济学家自己。有的说，经济学的主要用处，是用于招考经济学家的考试；还有的说，学习经济学，并不能使你免于失业，但是可以让你站在失业队伍中时，能够解释自己为什么失业，是因为总需求不足，还是因为结构的调整。

罗伯特·弗兰克的这部著作，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定非常深刻，事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，我毫不怀疑罗伯特·弗兰克的客观立场和独特方法。全书连序言共十二部分。序言部分简要评价了经济学和经济学家们在当代社会中的尴尬地位，行为经济学诞生后带来的巨大作用以及本书的成书经过。第1 章主要讲了纳税问题，着重评价了美国前总统小布什对富人减税的利弊得失。第2 章主要讲了人类行为的动机，并重点分析了好人——利他主义者，为何能够在这个星球上生存，以及相应的监管问题。第3 章探讨了与全人类都休戚相关的话题：幸福。第4 章重点分析了人类社会的一大悲剧：群体性弱智，即个体明智的决策所带来的总结果却是弱智的。第5 章关心的更是全人类的福祉——公共医疗。在第6 章里，罗伯特·弗兰克通过分析我们日常生活中每天都要遇到的价格问题，展现了经济学的无穷魅力。第7 章和第5 章类似，都是探讨全人类的福祉，只是这一章的重点是能源和环境问题。第8 章分析了当代社会“赢家通吃”的现象。第9 章探讨了贫富差距扩大化的原因和结果。第10 章着重论述了人们做出借贷、储蓄和投资等决策的深层次原因。在最后一章，罗伯特·弗兰克进一步反思了信息革命给人类带来的巨大影响。

本书的内容都是与我们日常生活高度相关的话题。阅读此书，不仅能学到很多非常重要的经济学理论，更关键的是通过学习罗伯特·弗兰克用理论分析现实的思路，从而实现“非仅一鱼，更得一渔”的效果。

同时，通过阅读这本书，也可以看到，我们完全不必因为经济学的专业术语而觉得它高深莫测；经济学的另外一个十分有趣的魅力，在于对一个重要问题的判断，往往并不因为资历的高低而决定对错，一个有良好现实感觉的年轻研究者，可能更能得出贴近现实的结论与判断，同时也更有专业价值。从这个意义上来说，打破神秘感，增强与现实的切入感，会给经济学的推广与普及带来十分积极的效果，同时也在更为广泛的意义上增进了人们对于现实经济的理解，从而做出更为理性的决策，增进人类的福祉。

洞察日常：一部关于商业世界与生活哲学的指南本书并非聚焦于特定的经济学理论或学术流派，而是将目光投向我们日常生活中无处不在的商业现象、消费选择与社会互动。它是一部旨在帮助读者以更敏锐的“自然观察者”视角，去剖析那些看似寻常的经济决策背后深层逻辑的实地考察手册。我们相信，最深刻的经济学原理往往隐藏在最平凡的场景之中——从超市货架上的商品摆放，到咖啡馆里排队的规则，再到网络平台上的用户行为。第一章：隐藏的定价逻辑——超市背后的心理博弈走进任何一家大型连锁超市，你看到的不仅仅是琳琅满目的商品，而是一个精心设计的、充满了微妙心理诱导的剧场。本章将深入探究零售业中那些“看不见的手”是如何运作的。我们不会引用晦涩的供需曲线公式，而是通过具体的案例来解析定价策略的精妙之处。例如，为什么三件装的洗发水往往比两件装在单位价格上更具诱惑力？这不仅仅是“量大从优”的简单数学题，更是对消费者“锚定效应”的精准利用。我们将剖析“价格尾数”——那些以.99或.95结尾的价格标签，它们是如何绕过我们理性计算的大脑，直接刺激冲动购买的。此外，我们会讨论产品陈列的黄金法则：儿童食品为何总是在视线下方，而高利润的零食又如何被放置在收银台前的“最后一分钟陷阱区”？我们将观察“捆绑销售”如何改变我们的感知价值，以及如何识别那些利用“稀缺性”制造抢购假象的促销手段。通过对这些日常场景的细致解剖，读者将学会如何透过营销的迷雾，看清真实的商业意图。第二章：排队艺术——等待的经济学与社会契约在银行、主题公园、或是繁忙的午餐时段，排队是人类社会最普遍的场景之一。然而，不同的排队方式——单列长队、多通道分散、还是预约制——背后反映了截然不同的资源分配哲学和对时间价值的衡量。本章将探讨等待时间的社会成本。如果一家餐馆的等位时间过长，顾客的“沉没成本”是仅限于等待的时间，还是对未来体验的永久性折扣？我们将分析“插队”行为的经济学基础——它本质上是对社会规范的违抗，并试图通过支付（无论是金钱还是社会压力）来购买时间。我们还将比较不同服务行业如何管理“感知等待时间”：为什么在银行，电视屏幕上播放的无聊新闻，比安静地等待更让人感觉时间过得快？这涉及到一个核心概念：注意力分配对时间感知的扭曲。通过观察不同的排队系统，我们可以洞察一个社会如何衡量和分配其最稀缺的资源——注意力与时间。第三章：平台背后的不对称信息——“零佣金”的真正代价在数字经济时代，无数应用和平台以“零佣金”、“免费使用”作为吸引用户的口号。然而，经济学教导我们，成本不会凭空消失，它们只是转移了形式。本章将关注数字生态系统中隐藏的价值交换机制。我们将审视那些看似免费的“信息服务”：用户支付的“货币”是什么？答案往往是用户数据和注意力份额。我们将分析“推荐算法”是如何基于最大化平台留存率而非用户福利的原则进行构建的。例如，为什么社交媒体的内容推送总是倾向于那些能引发强烈情感反应（无论是愤怒还是狂喜）的内容？这是因为高情感参与度直接转化为更高的广告曝光时长。我们还将对比传统市场与网络市场的信息不对称：在传统市场，你或许能看到商品的所有瑕疵；而在数字平台上，卖方对商品和市场规则的了解深度，往往远超买方，这种知识鸿沟如何被用来设计“精准广告”和“个性化定价”？第四章：工作与薪酬的深层契约——为什么有些人愿意做“难”的工作？为什么某些工作，比如深夜的出租车司机或高风险的金融交易员，能获得远超平均水平的薪酬，而一些对社会看似不可或缺的工作（如初级护理人员）的报酬却相对微薄？本书不会陷入简单的“供需”解释，而是探讨风险溢价、声望价值与内在激励的复杂交织。我们关注非货币性薪酬的力量。一个高薪但压力巨大的职位，其高薪中包含了对员工“承担压力”的补偿，这是一种隐性的“痛苦税”。相反，一些报酬平平的职位，却因其工作带来的社会认同感、个人价值实现或优越的地理位置，吸引了大量人才。我们将分析“人力资本投资”如何体现在教育选择上，以及企业如何通过设定模糊的晋升路径来鼓励员工进行“表演性努力”。通过对不同职业激励结构的对比，读者可以更好地理解自己工作环境中的价值衡量标准。第五章：消费的仪式感——购买行为中的身份构建人们购买一件商品，往往购买的不是其物理属性，而是它所代表的符号价值和身份标签。本章将聚焦于符号消费在现代社会中的核心地位。为什么消费者愿意为印有特定标志的运动鞋支付数倍于其制造成本的价格？这涉及到凡勃伦效应——价格越高，需求越大，因为它成为了地位的明确信号。我们将观察“体验经济”如何将消费从拥有转变为参与：音乐节、精品咖啡馆的“第三空间”体验，以及限量版商品的“抽签制”发售，都是为了强化这种“圈内人”的身份认同。此外，我们还会探讨“情感产权”——消费者对品牌的忠诚度如何被转化为一种自我认同的延伸。理解了这些，我们就能明白，许多看似非理性的消费冲动，实则是人类渴望被社会接纳、渴望构建独特自我的基本驱动力的外在表现。结论：做一名有意识的经济观察者本书的目的不是提供简单的致富秘诀，也不是教导如何战胜市场。它提供的是一套分析工具，一套“经济自然主义者”的野外生存指南。通过在生活中处处留心那些定价的微妙之处、排队的规则、数字平台的信息流，以及工作背后的激励结构，读者将能从被动的市场参与者，转变为一位清醒的、能够预见商业动向并做出更明智个人选择的观察家。经济学的真谛，正如我们所见，远比课本上的公式要生动、复杂和有趣得多。

用户评价

评分☆☆☆☆☆

这本《牛奶可乐经济学3》绝对是那种“读完之后，你会怀疑自己以前是怎么活过来的”的书。作者的视角实在是太刁钻了，也太有意思了！他总是能抓住那些我们平时会忽略掉的细节，然后用经济学的方式来解释，简直是让人大开眼界。我记得其中有一段，讲的是为什么航空公司在周五晚上卖的机票会比周二下午贵得多，一开始我以为是航空公司想趁人之危，但作者却从“理性选择”和“需求弹性”的角度给出了一个令人信服的解释。这种将复杂经济学原理嫁接到日常生活中的能力，实在是太令人佩服了。而且，他使用的例子都非常接地气，都是我们每个人都可能遇到的情况，所以读起来一点也不费劲，反而觉得异常亲切。这本书让我开始重新审视自己的消费习惯，理解了为什么有时候“划算”的选择，未必是真正“经济”的选择。它不仅仅是一本书，更像是一个启蒙，让我开始用一种更理性、更深刻的眼光去看待金钱和价值。

评分☆☆☆☆☆

第一次翻开《牛奶可乐经济学3》，我以为自己会面对一堆晦涩难懂的理论，结果却被作者的叙事方式深深吸引。他就像一个睿智的长者，用最朴实无华的语言，为我揭示了隐藏在日常世界背后的经济规律。我被书中对各种现象的解释深深震撼，例如，作者如何分析为什么人们愿意为“品牌效应”支付溢价，又如何解释“免费增送”策略背后的经济学逻辑。他并没有将经济学包装成高高在上的学问，而是把它变成了一套观察和理解世界的工具。读这本书的过程，就像是在参与一场持续不断的“头脑风暴”，作者抛出一个个看似简单的问题，然后引导读者一步步深入探究，最终发现那些隐藏在表象之下的深刻原理。我尤其欣赏作者在书中引用的那些贴近生活、充满智慧的例子，它们不仅让理论更易于理解，也让阅读过程充满了乐趣。这本书让我意识到，经济学并非只是冰冷的数字和公式，它与我们每个人的生活息息相关，并且能够帮助我们做出更明智的决策。

评分☆☆☆☆☆

《牛奶可乐经济学3》给我的感觉，与其说是一本经济学读物，不如说是一场关于“洞察力”的训练营。它并非直接灌输给你多少经济学知识点，而是教会你如何去“看”世界。作者就像一位经验丰富的侦探，总是能从最平凡的事物中发现不寻常的线索，然后用经济学的语言将其解读。我常常在阅读的时候，会不自觉地停下来，回想自己曾经遇到过的类似场景，然后恍然大悟。原来，当年我因为排队买某个限量版商品而付出的“机会成本”，远比我当时想象的要高得多；原来，那些看似“免费”的赠品，背后也隐藏着商家精明的成本核算和利润考量。这本书最厉害的地方在于，它能够将那些抽象的经济学理论，具象化到我们日常生活的点点滴滴，让我们在不知不觉中，就掌握了分析问题的基本框架。而且，作者的文笔非常生动有趣，阅读过程中丝毫不会感到枯燥。我甚至觉得，这本书不仅仅适合对经济学感兴趣的人，任何想要提升自己观察力、思考能力的人，都能从中获益匪浅。

评分☆☆☆☆☆

这本《牛奶可乐经济学3》简直是一次智识的盛宴！拿到手的时候，就被它扎实的厚度吸引了，翻开书页，更是被作者那种深入浅出的叙述风格所折服。完全不像那些枯燥乏味的经济学教材，这本书更像是一位经验丰富的向导，带着你穿梭于日常生活的细枝末节，却能从中挖掘出令人拍案叫绝的经济学原理。读着读着，你会发现，原来那些司空见惯的现象背后，竟然蕴藏着如此精妙的逻辑。比如，作者是如何解释为什么超市里的商品摆放策略会影响你的购买欲？又是如何从一杯咖啡的价格推导出市场竞争的残酷与无奈？每一个章节都像是一个精心设计的谜题，而作者则一步步引导你找到答案。最让我惊喜的是，作者并没有止步于理论的阐述，而是大量引用了现实生活中的案例，从你我都能轻易理解的消费行为，到宏观经济层面的大事件，都一一被纳入了分析的范畴。这种“经济学无处不在”的感受，让我对经济学这门学科产生了前所未有的亲切感和好奇心。感觉就像是打开了一扇通往新世界的大门，让我开始用一种全新的视角去审视周围的一切。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，一开始我抱着一种“姑且试试看”的心态去读《牛奶可乐经济学3》的。毕竟“经济学”这三个字，在我过去的印象里，总是和复杂的公式、晦涩的术语联系在一起。但这本书彻底颠覆了我的认知。它完全是一本“反经济学”的经济学书！作者笔下的经济学，就像是一个生活在身边的朋友，用最通俗易懂的语言，把那些看似高深莫测的道理讲得明明白白。他不会用那些你听不懂的专业名词来吓唬你，而是巧妙地将经济学原理融入到你每天都能遇到的场景中。比如说，为什么披萨店在晚上会比白天更便宜？这个看似简单的问题，在作者的笔下却引出了关于供需关系、成本定价、竞争压力等等一系列经济学概念的精彩讨论。我特别喜欢他那种“打破砂锅问到底”的精神，总能从一个极其不起眼的现象出发，层层剥茧，最终揭示出背后深层的经济逻辑。阅读过程就像是在玩一场思维游戏，每解开一个谜题，都有一种成就感油然而生。这本书让我明白了，经济学并非遥不可及，它就藏在我们生活的每一个角落。

评分☆☆☆☆☆

还可以吧，199减一百，然后，还领了一个一百元的券，我总共抢到了两张，这次我总共买了一千块钱的书

评分☆☆☆☆☆

京东买书活动很给力！买了好多书慢慢看！期待书中内容为我展开一个别样的世界

评分☆☆☆☆☆

京东现在包装真是越来越经济，一张纸裹着就完事儿了

评分☆☆☆☆☆

为什么渴望成功？因为成功了，就有地位有尊严有话语权可以掌握自己的生活所有这本书解读的通透再说一下京东的物流体系下雨天送货的速度快读包裹的很好湛庐文化的书就是高大上

评分☆☆☆☆☆

想要对经济学产生兴趣，看这个真的太合适了，很容易记住一些东西

评分☆☆☆☆☆

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