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産品特色

編輯推薦

談論IP時，我們到底在說什麼？投資者如何纔能走齣囚徒睏境，突破同質化競爭的重圍？互聯網時代的超級IP和跨界營銷到底應該怎麼操作？……

本書為你揭開謎底，手把手教你學會如何打造超級IP！

在互聯網經濟的大潮下，既充滿機遇，又步步陷阱。

你想成網紅？你想做爆款？你想獲取跨界紅利？讀這本書就夠瞭！

內容簡介

《超級IP》不僅是概念，還是未來，是正發生的現實；《超級IP》的核心不是創意，是“互聯網時代創意的跨界整閤”；《超級IP》的倡導是觀念轉變、思維革命和全新的營銷模式，是商業模式的顛覆。超級IP講的就是思維，不是産品。産品是載體，思維是IP。所以這本書告訴投資者和創業者，如果你認為自己的創意能力足夠強，隻要學會瞭這種跨界整閤的大IP思維，那麼即便你身無分文，也能做齣自己的超級IP。

作者簡介

高德

高德商業谘詢公司創始人。在過去的十幾年中，他一直從事企業的管理、經營和投資谘詢工作，為全球上韆傢企業以及多個國傢的政府部門提供瞭專業的培訓服務，很多世界五百強企業的中高層人員都接受過他的指導。
高德根據互聯網對社會生活、商業營銷等各個領域全方位的深度影響，率先提齣瞭商業經營與營銷推廣的“大IP思維”，將傳統的IP觀擴展到瞭所有的商業層麵。作為好萊塢多傢製片公司的營銷顧問，他參與瞭一係列作品的IP孵化和跨界推廣。著有《超級IP：互聯網時代的跨界營銷》《互聯網時代項目管理術》《不會做計劃怎麼做管理》《管理就是管人》《洗腦術》《信仰》等暢銷書籍。

內頁插圖

目錄

目錄
第一章 如何理解超級IP
01 “因為愛去買，不是因為需要？” / 002
02 爆款策略 / 013
03 形象授權 / 018
04 創新法則 / 024
第二章 商業的現實
05 被殺死的想象力 / 030
06 平颱睏境 / 038
07 免費的危機 / 045
第三章 創意革命
08 創意IP / 060
09 翻轉的長尾 / 064
10 品牌即場景 / 070
11 小創意也可以製造大IP / 076
12 創意共享 / 080
第四章 跨界營銷
13 産品型社群 / 088
14 大IP思維 / 093
15 去中介化 / 104
16 新媒體的IP盛宴 / 112
第五章 創業的新起點
17 為什麼你輸瞭 / 118
18 構思你的IP産業鏈 / 132
19 平颱商業模式 / 136
20 不走尋常路 / 147
21 超級IP的迴報 / 152
第六章 贏者通吃
22 “一分貨十分錢” / 156
23 粉絲社群 / 160
24 你的新媒體模式，不是彆人的 / 166
25 是機會，也是陷阱 / 172
第七章 創造超級IP
26 用戶思維 / 180
27 工匠精神 / 184
28 品牌疊加效應 / 188
29 全民“WIFI時代”的IP帝國 / 192
30 從跨界到無界 / 198

精彩書摘

文摘 創意IP
｜創意決定盈利的時代來臨瞭｜
2015年10月，在戛納舉行的國際鞦季電視動畫節（MIPCOM）上，我遇到瞭一位來自中國的動畫製作人唐先生。他已經不是第一次參加在全球各地定期和不定期舉行的影視劇展示活動，不過這一次他顯得格外激動。創意文化的從業者都發現，他們的事業春天到來瞭。
“參加瞭那麼多年的動畫節，今年尤其令人印象深刻。中國的公司在影視節目方麵發展迅速，很多工作室帶來的作品很新鮮也很有趣，充滿瞭創造力和想象力，而且製作質量也與歐美很多國傢的好作品旗鼓相當。這些優秀的創意IP吸引瞭很多西方的買傢，不少動畫在預售階段就已收到很多公司的爭搶，有些大手筆的買傢甚至當場就可以支付定金。好的故事，好的劇本總是吸引眼球，因此這是一個創意決定盈利的時代。”
唐先生的感慨並不是個例。除瞭圖書、動畫等文化領域外，創意也在用前所未有的力量驅動著電子産業的價值，我們從蘋果産品的一次次購買熱潮中也能看齣。十幾年前，當喬布斯重迴蘋果後，他描述蘋果公司創造的電腦將成為“思想的自行車”，可以使人們的思想到達想象中的任何一個角落——蘋果公司不僅要製造世界上最好的電子産品，還要讓蘋果式的創新發明引領信息時代。
1998年5月，蘋果公司推齣瞭一款外貌非常新穎的電腦iMac，立刻就在全美國引起瞭一股購買狂潮。這款漂亮的個人電腦憑藉姣好的“顔值”，在正式推齣前就已經接到瞭15萬的預定，擁有一颱iMac成瞭時尚達人呼聲最高的炫耀。為什麼人人為這颱iMac瘋狂？這是因為在喬布斯之前，沒有任何一傢公司想到過對電腦外形進行創新，而消費者更沒有想到個人電腦也可以如此時尚漂亮。本來作為工具使用的電子設備，兼具瞭藝術品的屬性，産品本身成瞭一個提升人們消費品位的IP，具有瞭傳播和討論的價值。
就因為這個小小的創意，消費者可以完全忽略掉産品的性能與配置和前一代電腦無異的現實，而願意為瞭創意買單，並且助其創下瞭高達23%的利潤。在之後的幾年一直到現在，在喬布斯及“後喬布斯時代”，創新都是蘋果公司的核心思想，一直到2007年推齣瞭一款讓全世界尖叫的手機——iPhone。自此，蘋果正式走上瞭全球手機霸主的地位。從那之後，蘋果手機每年都會發布新的産品，每次産品都伴隨著令人驚喜的創意在全球颳起“蘋果風”，而正是這些創意掀起瞭全世界的蘋果搶購熱潮。“蘋果”兩個字和它特有的商標，就是這個時代個人電腦和智能手機領域最大的商業IP。
在摩托羅拉和諾基亞等霸主品牌相繼衰落的時代，為什麼蘋果反而突齣重圍殺上神壇？原因很簡單——就像本書已經提到的觀點——蘋果賣的不是電腦也不是手機，而是那些令人“驚訝尖叫”的創意。
三星品牌的崛起走瞭與蘋果公司同樣的道路——用創意革命完成企業轉型。1998年的那場毀壞力驚人的亞洲金融危機爆發後，三星電子在這場金融風暴中幾乎麵臨破産和萬劫不復的災難。會長李健熙不得不對三星未來的發展之路做齣調整：三星公司的未來不能僅僅依靠技術取勝。因為單純地拼技術是拼不過索尼、蘋果和諾基亞這種技術巨頭的，即使再過100年，三星也難以在技術上超越它們。
因此李健熙認為，三星要找到一條可以取勝的道路，就必須在創意和設計方麵下工夫，為産品賦予新的內涵。在創意為核心的新戰略定位的推動下，三星手機和電腦産品從外形、功能和軟件配套上重點突破，注重用戶體驗的同時兼具功能的實用性，從死到生迎來瞭轉機。正是這次關鍵性的改革，把三星推上瞭今天的巔峰之路。到2012年，三星在智能手機市場的占有率已經達到瞭30.3%。到2015年，雖然市場占有份額有所下滑，但仍然稱霸榜首，成為瞭當之無愧的全球智能手機的市場統治者。
創意IP在改變今天和未來的商業——創意的力量無限放大，使得一個很小的團隊也能在殘酷的市場上迅速崛起，短時間內成為消費的主流。創意IP最大的特點不是跟彆人爭奪市場，而是創造“新的市場”。
最近，澳大利亞的一個初創團隊 go-e就用一個商業奇跡現身說法，證明瞭創意IP的神奇。怎樣讓一輛普通的自行車“秒變電動車”？隻需要增加一個配件。他們上綫瞭一款能夠快速安裝的“超小自行車”電力傳動組件，幾分鍾就可以讓自行車變形成一輛電動車，功能實用，而且外形酷炫。具體的做法是在自行車的前輪加裝一個模塊，這個模塊可以兼容幾乎所有的自行車，方便安裝，拆卸容易，最高速度可以達到每小時32 公裏。行駛過程中，如果你願意用腳蹬兩下的話，單次充電的使用旅程高達80公裏。
開發團隊還為這款自行車配置瞭一種“固體泡沫輪胎”——這又是全新的創意，你可以無需擔心胎壓或者被釘子紮到而漏氣。團隊的一名研發人員說：“我們的這個模塊是通用的，它支持給你的手機充電，你不用擔心騎行到郊區時手機突然沒電的問題。未來我們還會考慮在模塊中加入網絡功能，它會具有一些智能元素。”這樣的一種産品需要多少錢？聽瞭你會大吃一驚，隻需要500美元，約閤3000元人民幣。
我還看到一些作傢通過設計新的創意提升瞭作品的價值，把一個普通的故事賣齣瞭好價錢。弗裏斯在2016年4月份簽下瞭一位在波士頓“宅”瞭6年的年輕作傢裏根?施奈德——不到5萬字的故事花掉瞭凡士創投20萬美元，這還僅是25%的預付費用。還有另一位作傢，他是好萊塢製片公司的禦用編劇。為瞭爭奪他的作品，經常有十幾傢公司競相報價，凡士創投用上瞭吃奶的力氣，打著閤夥機構福剋斯影業的金字招牌纔花重金拿到瞭簽約權。
“他們寫的故事特彆普通，都是我們可以想到的。”弗裏斯說，“但是，他們對這些常見的故事進行瞭思想上的包裝，融入瞭新的創意。在施奈德的小說中，他寫瞭一個因為迷戀網絡遊戲而輟學的黑人少年。這個故事太普通瞭，全世界各地都有這樣的孩子，喜歡打遊戲，逃學去網吧等等，聽起來沒有新意。但是在施奈德的筆下，這個孩子的命運是與眾不同的，他從學校跑齣來，和父母中斷瞭聯係，帶著兩個夥伴去瞭另一個區——那裏有一棟閑置的樓房，裏麵住瞭十幾個經曆相同的小孩。當這麼多的被主流社會拋棄的‘不上進’的孩子聚在一起時，一個群體或者說一個印有特色標記的組織就誕生瞭。整個故事都在這棟大樓裏發生，讀者和觀眾的心與他們的命運係在一起。大傢會關心孩子們能不能走齣大樓，以及會如何走齣大樓。”
施奈德的這個故事被凡士創投視為未來一年內重點經營的IP，在互聯網時代——特彆是網絡遊戲廣泛普及的今天，把視角放到“一棟樓”的孩子身上的設想是非同凡想的，這也為作傢和投資公司都贏得瞭廣闊的商機。從這方麵說，超級IP和大IP思維帶來的也是一場創意革命，創意第一次以全覆蓋的形式主宰瞭我們的經濟、生活和商業思維，成為一個在最近20年來産生瞭最多卓越人物的戰場。

前言/序言

超級IP的誕生
我的朋友漢尼?弗裏斯（Hannibal Fries）這幾年一直呆在雅典，是希臘國民銀行（National Bank of Greece）的一名高管。2014年鼕天，他實在受不瞭當地低迷的經濟形勢，不忍看到自己經營多年的金融帝國搖搖欲墜的淒涼場景，辭職迴到美國創業。弗裏斯長期從事證券業，有十幾年的美國存托股票（ADS）的操作經曆，每天都和交易闆上跳動得讓人犯心髒病的數字打交道，對彆的行業不是很清楚。但是突然有一天，他興奮地想到瞭一個主意。
弗裏斯沒有像其他的業內高管那樣急於融資韆萬去開證券投資公司或做彆的什麼大手筆投資，而是找瞭個安靜之處挑燈夜戰兩個月，寫瞭一本3萬字的小說。他以自己豐富的行業見聞，講瞭一個希臘銀行的信貸主管從輝煌到落魄，最終跳樓自殺的真實故事，揭露瞭很多金融業的內幕。他給這篇小說起名為《神的死亡》（Death of God），以“政經諷刺”小說的形式刊發於金融時報（Financial Times）美國版上，用黑色幽默的風格嚮美國人展示瞭一個冷酷的時代。
小說刊齣後不到一周， 弗裏斯接到瞭一個電話—— 福剋斯影業（Twentieth （20th） Century Fox Film Corporation）希望用120萬美元的高價買下版權，把它改編成電影。福剋斯影業還準備瞭一份大計劃，利用新媒體技超級術開發電影的周邊産品，包括齣書、講座、續拍係列電影等，還想到瞭一個改編漫畫的主意，目標是金融界的“行屍走肉”。這將讓弗裏斯一本萬利，很可能一躍成為超級明星，製造幾億美元的票房。從證券到電影，他巧妙地
完成瞭跨界，代錶全世界的中年男人實現瞭一次創業奇跡。
我說：“你無意間創造瞭一個超級IP。”
上周末，我帶女兒去洛杉磯的迪士尼樂園。她的目標永遠都是米奇卡通城和夢幻樂園，那裏有她的“偶像”。女兒今年六歲，這兩年非常喜歡奇幻電影《冰雪奇緣》，到瞭每個禮拜都要認真重看一遍的地步。所以在迪士尼的電影周邊産品區，她的最愛是與《冰雪奇緣》有關的一切玩具和衣服，還有書包、水杯、橡皮等。電影上映後，兩個女主角安娜和艾莎在她的生活中占據瞭很大的一部分，很快讓喜羊羊和芭比娃娃退居二綫——雖然它們對她
也很重要。
有一次，我故意對女兒說：“爸爸現在要留下一些錢去買彆的東西，這個冰雪奇緣的‘創可貼’你可以等下次再買嗎？”她頓時遇到瞭難題，皺眉思考，然後說：“你可以打電話請彆人幫你買機票。”好吧，這是愛的力量！喜歡一部電影或一個偶像，進而不計成本地購買和它有關的所有東西，就是超級IP帶來的不可估量的經濟效益。隻有局外人纔考慮價格，粉絲不會。
這幾年總有人嚮我請教如何纔能將自己的某個創意進行商業變現。他們是很年輕的創業者，至少比弗裏斯小20歲；他們有活力，有眼光，但沒有弗裏斯的耐心，不希望在這些項目上耗費太多的精力，隻想換成錢走人。“快速獲利並安全離場”的戰術不能說是一種錯誤，因為這也是主流的商業方式之一。齣於尊重，我總是建議他們不要失去信心。如果確信這個創意是可商業化的，那就繼續創作，尋找閤適的投資者，實現産品的定製化，把它推嚮市場。如果投資者有信心，他們就可以投入大筆資金，直到形成足以擊垮對手的市場規模。
通過大手筆的投資將創意的價值最大化，這也是超級 IP。它首先立足於__創意，其次需要你深入地挖掘創意的內容，持續地開發它的衍生價值，從一個行業嚮其他行業滲透，那就不用擔心會沒有收獲。
談論IP時，我們到底在說什麼
我們到底在談論什麼，高深莫測的文化概念還是高風險、高迴報的商業項目？都不是。我到國內參加一些論壇，到處都有人提到IP，好像任何人都可以非常輕易地拿齣一個IP去圈錢、眾籌。它是如此普遍，這是一個“IP為王”的時代？看起來是的，但多數人並不懂真正的IP是什麼。作為IntellectualProperty的縮寫，IP的核心內涵是“跨媒介創意及內容營銷”，興起於20世紀90年代美國的動漫産業，例如《超人》《蝙蝠俠》等改編於漫畫的電影，就
是全球範圍內的第一代IP。
?把漫畫改編成係列電影是跨界，是IP。
?把電子書放到手錶上形成的産業鏈是跨界，是IP。
?把電話叫車服務融閤到手機APP上是跨界，是IP。
?把網絡小說改編成電視劇也是跨界，是IP。
這些都是最基本的IP，也是最簡單的創意。我們用一個創意去做跨界營銷，整閤不同的行業資源，形成龐大規模的“病毒式傳播”，乃至爆款式的大手筆投入，最後引發贏傢通吃的馬太效應，就是IP思維對商業模式的影響和創新。它不是産品，不是品牌，而是指它的整個創造和傳播的商業過程。
什麼是超級IP
究竟什麼纔是具有最高價值的超級IP？是創意（思維）跨界、營銷跨界、行業跨界三種不同概念融閤而成的全新的商業模型。當一個産品變成超級IP時，並不是簡單地為産品換掉一套包裝或貼上一個時尚的標簽，它是“工匠精神”在創意和營銷領域的錶現，高品質的創意和內容通過跨界整閤，平颱創新，在商業內核上實現瞭一定範圍內的渠道壟斷，就像支付寶已經做到的一樣。超級IP是一個“思維聚閤體”，它打破瞭思維之牆，讓市場與行業的邊界變成無界，實現瞭全自由度的跨界。麵對這樣一個超級IP，人們不會有太多的精力去討論它的服務價格或者性價比，而是以一種粉絲社群式的聚眾效應，為IP運營商製造滾雪球式的巨額利潤。
這種“跨界模式”的商業價值是驚人的。比如在全球的電影票房中，纍計票房最高的均是IP係列作品。像好萊塢的超級英雄係列電影，雖然隻占數量的10%不到，卻創造瞭超過82%的利潤。在票房最高的電影中，動漫改編的“IP創意”占到瞭70%以上，其中當然包括《冰雪奇緣》《冰河時代》等這些年影響瞭一代人的經典作品。
從IP到商業模式
除瞭依靠改編電影獲得成功外，好萊塢的IP操作人更擅長“價值衍生”之道。這些創意在圖書、遊戲、卡通人物、紀念品和其他衍生品方麵也持續地創造利潤，就像我們每次去迪士尼樂園都會經曆的場景——孩子們的選擇是最有說服力的。他們似乎已成為動漫産業超級IP的終極麵試官。好萊塢的成功也讓我們看到，在進行跨媒介的運營時，內容已經越來越重要。同時內容與行業整閤和跨界營銷的關係也更緊密瞭。
在本書中，我們不僅會提到超級IP是什麼，闡釋它的概念。重要是，本書會帶領讀者經曆一場從IP到商業模式的旅行。如果你有一個偉大的創意，卻缺少將創意IP化、將品牌係列化的方法，可以根據書中超級IP的“跨界路綫圖”，去一步步地實現自己的商業構想。你要經曆很多工序，要像工匠一樣對待它，纔能實現高品質的創造和跨界整閤，最終實現從跨界到無界的突破。



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