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産品特色

編輯推薦

　　*本係統講述內容創業的商業圖書；對21傢當下*熱創業公司的獨*報道；對新內容創業趨勢、商業邏輯和成功模式的深度解析；創新工場投資總監高曉虎對內容創業五敗五勝的*強闡釋；從産品角度、投資角度*方位探析打造爆款IP的獨*秘笈。新內容創業——正在急速爆發的風口！你準備好瞭嗎？
　　獨*乾貨：包括內容創業中所有的商業邏輯和方法論。1、亞文化分析2、內容生成模式分析（UGC、PGC、OGC）3、吸引流量和留住用戶探析4、新內容創業盈利模式探析5、新內容創業路綫圖6、從投資者的角度，對內容、團隊等因素的判斷標準

內容簡介

　　這是個內容創業爆棚的時代，在采訪幾十傢內容創業公司，與一綫*優秀的創業者*傢對話之後，作者寫作瞭這本書，其中包括對這個行業的真誠感觸，以及希望沉澱下來的體係化思考。　　本書共分三個部分講述瞭爆紅大號的內容創業模式和方法。其中*一部分，講述瞭新的生産方式，即內容形態發展的現狀——正在被塑造；第二部分，講述瞭新的盈利探索，即從販賣産品到販賣內容的轉變，該部分以多個案例進行佐證，內容翔實；第三部分，提及瞭新內容的受眾人群，進而論述瞭文化的多樣化，以及如何利用這種多樣化打造爆款內容。　　無論你是內容創業者、互聯網創業者，還是新媒體從業者、公眾平颱運營者，抑或普通讀者，本書都非常值得一讀。

作者簡介

　　南立新，《創業邦》CEO兼齣版人，南女士2007年創辦《創業邦》，開創瞭中國一傢專業的創業服務平颱。南女士在風險投資領域具有豐富經驗，並對中國的企業傢有深刻的理解和認識。在創立《創業邦》之前，南女士2001年加入清科集團，擔任董事總經理，她先後創立並主管研究、商務拓展及投資銀行業務，創立瞭中國創業投資研究數據及案例研究，並擔任數十傢中國領先的互聯網公司的財務顧問。在加入清科前，她曾供職於《中國經濟導報》、ChinaVest中國創業投資有限公司。　　南女士擁有清華大學-麻省理工學院國際工商管理碩士(IMBA)學位，湖南大學學士學位。　　麯琳，《創業邦》副主編，擁有7年IT記者從業經曆，文學學士。

精彩書評

　　對網民的情感是要迎閤的，所以專門開發瞭一套熱詞係統，實時獲取網民的興趣和情感導嚮。
　　——暴走漫畫

　　有無數數據錶明，娛樂、明星、八卦占據瞭年輕人資訊消費的40%。
　　——橘子娛樂

　　綫下默默無聞，卻能依靠問答成名的"知識英雄"是優秀內容的源泉。
　　——知乎

　　所謂反人類的寫法：不能快速進入主題；沒有任何情節與事實；冗長的價值判斷；標準教科書式的文本；不能激發任何懸念。
　　——大象公會

　　配漫畫是一個趨勢，會更有可讀性。
　　——同道大叔

目錄

導　言 // 001
第一部分 | 新的生産方式：內容形態正在被重塑
暴走漫畫：王尼瑪和王尼美的創業故事 // 014
小咖秀：搞怪短視頻應用是怎樣彎道超車的 // 027
知乎：如何運營知識英雄 // 035
關愛八卦成長協會：八卦代錶攻擊、快樂與好奇心 // 044
橘子娛樂：用泛娛樂形式切入年輕人群 // 049
大象公會：一傢“飯桌談資製造商”崛起瞭 // 054
同道大叔蔡躍棟：爆紅是因為對內容和商業有通感 // 061
[分析] 年輕人做公眾號，憑什麼屢屢火爆 // 069
魔漫相機任曉倩：最火App背後的女人 // 074
臉萌郭列：我們不要自娛自樂，我們要贏 // 086
第二部分 | 新的盈利探索：從販賣産品到販賣內容
萬閤天宜：《萬萬沒想到》背後，第一天就開始賺錢的網劇公司 // 096
虎撲煉金術：從體育論壇變成一傢賺錢的體育公司 // 104
五個內容盈利探索案例
知識售賣　羅輯思維旗下“得到”：直接付費率20%的秘密 // 116
精準社群　echo迴聲：獨立音樂平颱怎樣達到1500萬用戶和8%的付費轉化 // 121
媒體電商　我是大美人：熱門綜藝與百萬用戶美妝電商之間的無縫轉換 // 125
達人導購　轉行做買手，網紅的粉絲經濟變現新模式 // 131
大V電商　繁星優選：幫大V開店的社群電商 // 135
[分析] 2.5次元賺錢報告：市場足有300億～400億元人民幣 // 140
第三部分 | 新的受眾人群：文化多樣化
冷笑話精選伊光旭自述：文化是生存需求的産物 // 148
[分析] “逗”是一種文化，淺談它的來路與去路 // 153
麵館錶情：錶情已成為聊天吐槽配圖賣萌的剛需 // 157
節操精選：如何用內容拉攏年輕人 // 161
糗事百科王堅：文化、需求和社交貨幣 // 166
偶像計劃：可以對標AKB48的造星産品 // 172
竺燦文化：一群科幻作傢成立的網劇公司 // 176
七幕人生：音樂劇有“錢”途 // 182
結語 // 187
附錄 // 195

前言/序言

　　從媒體生意，到內容生意，以及平颱模式
　　方軍/文
　　現代的媒體生意（media business），是指把內容“給”一方，從第三方獲得營銷收益。互聯網的很多業務模式本質上也是媒體生意，比如Google所提供的産品是“管理全世界的信息”，將其免費提供給用戶，其獲得收益的主要方式是關鍵詞廣告。
　　內容生意（content business），則指直接齣售內容及衍生産品獲得收益。圖書、音樂、演齣、電影，都是典型的直接齣售內容的內容生意。
　　互聯網、移動互聯網所帶來的衝擊，包括以下幾個方麵：
　　以新環節徹底破壞媒體生意的産業鏈，把媒體公司擠壓為內容製作方；
　　把原本收費的內容免費，而獲得巨大的用戶量；
　　提供新的生産和分發手段，支持新的內容創作者齣現；
　　提供基於互聯網的變現渠道如網絡廣告、導購、會員費等；
　　最新進展是提供內容及衍生産品的電商銷售方式。
　　對媒體和內容的討論，熱點往往是內容本身的精彩，但這裏將重點討論媒體生意和內容生意的生意層麵，而不涉及媒體的意義、內容的生産與分發、內容消費者的變遷等。對於把媒體或內容視為營銷手段，或者以媒體或內容為一個領域的切入口的，也不在討論之列。對於僅僅把媒體視為公益目標，把內容生産視為個人愛好的，因缺少商業考量這裏也不予討論。在分彆分析媒體和內容的變現方式之後，我還將接著討論平颱模式（platform model)，以及它帶給媒體生意與內容生意的變化。
　　媒體生意
　　狹義媒體生意，本質是“影響力生意”，它的生産行為是用各種方式獲得影響力。影響力在這裏是泛指，可以是媒體品牌、用戶覆蓋範圍、信息速度、專業質量、社區質量等。一般來說，被稱為媒體的，通常具有連續齣版的特徵，而不是像電影那樣是離散性的。媒體生意的影響力本質，也是很多針對媒體的投資會被視為所謂義利並舉的“影響力投資”的原因。無論在中國還是在美國，媒體所采用的商業管理結構與普通商業公司所采用的商業管理結構是不同的，比如美國很多媒體集團采用股權上的AB股架構投票權機製。
　　但媒體公司還是有著商業公司的性質，因此，獲得影響力後，媒體通常通過如下三種方式將其“貨幣化”，也就是獲得收益：
　　廣告營銷；
　　活動社群；
　　專業服務。
　　越大眾化的媒體，越依賴廣告，比如電視、大眾平麵媒體。隨著媒體嚮細分受眾進發，則逐漸地依賴活動和社群，比如行業專業雜誌，通過綫下活動以及會員費獲得收益。
　　走嚮最後的窄眾，則是通過專業服務收費。通常被納入媒體業範疇又通過專業服務收費的，最成功的是提供金融信息服務終端的彭博（Bloomberg）。媒體公司所進行的研究、培訓、谘詢，通常都被認為屬於媒體生意的專業服務範疇；藉由媒體的專業知識和財務優勢，介入行業的某個交易環節，則是更進一步的專業服務。
　　最新的進展是，專業服務分化齣“媒體電商”，從而變成：
　　廣告營銷；
　　活動社群；
　　媒體電商；
　　專業服務。
　　媒體電商，是將用戶或受眾轉變為電商購買者，又可細分為直接電商售賣、獲取傭金分成兩大類。一般來講，媒體電商通常不介入所售賣商品的生産環節，或至少不是完全由自己來完成所售賣商品的全生産流程，而專注在自己所擅長的內容、影響力、用戶關係部分。東方財富網從股票投資社區，擴展到理財産品銷售，即是最佳案例。羅振宇的羅輯思維，在知識産品相關的圖書電商領域也收益頗豐。它甚至在某種程度上改變瞭圖書市場的銷售規則，在電商領域圖書多數是按定價打摺銷售，而羅輯思維通過定製産品對會員實現瞭溢價銷售。
　　互聯網對媒體生意的商業衝擊破壞瞭廣告收益模式，也就是破壞瞭整個媒體生意的第一塊商業基石。這種衝擊是多個方麵的：媒體通常采用集團化規模運作模式，達到其所能擁有的最大用戶覆蓋規模以及專業人群細分，但大型互聯網公司則擁有更大的規模和細分；媒體的品牌影響力和連續齣版的效果，也分彆受到衝擊。
　　再加上網絡有超強的內容分發能力，這一切最終驅動媒體成為內容製作方，也就是與商業收益産生斷裂，從而主導權和獲利能力變弱。過去媒體業所擁有的重要優勢人纔是麵嚮品牌客戶的廣告營銷團隊，這個人群所受到的衝擊並不比內容生産群體更小，隻不過做內容的人往往有更強的話語權，因而他們受到的衝擊更多被外界瞭解。
　　但是，在現在普遍不看好媒體生意的廣告盈利方式的觀點影響下，我們還是應該瞭解，廣告營銷依然是多數媒體公司和互聯網公司的主要收入來源。其實，廣告收入在過去十多年經曆瞭真正的高估，甚至連主流的互聯網公司都是依賴廣告收益。
　　在媒體生意的四種貨幣化手段中，由於廣告營銷受到衝擊（停止增長），媒體因而更積極地尋找新的方式，也就是嚮利潤率較低但收入規模可能更大的活動社群與媒體電商轉移。其中，往媒體電商轉移是最近纔齣現的趨勢，這是因為電商在過去幾年快速成熟，也因為媒體業內在電商方麵並沒有很好的人纔積纍。
　　內容生意
　　內容生意，雖和媒體生意是關聯和重疊的，但從根本的邏輯上存在差異：內容生意的本質是內容的生産和售賣。雖然內容生意也通常有廣告營銷收益，但主流收益是售賣內容所産生的收益，這是將二者區分開討論的原因。
　　內容生意的貨幣化方式是：
　　直接售賣；
　　二次售賣；
　　間接售賣。
　　以電影業為例，直接售賣是影院放映；二次售賣是衍生産品；間接售賣是將版權售賣給電視颱/網絡視頻平颱，或將版權售賣給遊戲公司。熱門電影由於有著龐大的受眾，還有植入式廣告這樣的貨幣化機會。
　　內容生意的特點是，有著較大的前置投入，而“作品”是無法準確預測的，收益有著巨大的不確定性，是高風險、高迴報的生意。對比起來，媒體生意的特點是，有著較大的建立係統的成本，但到瞭定期性內容生産環節時成本並不高，因有固定的用戶群與客戶群，收益相對可預測。
　　在內容領域的另一個重要特徵是，隻要製作齣優質的、有長期生命力的“內容”，這樣的內容就可以長期售賣、多次衍生、圍繞它建立社群，這可以用來對抗單次內容的不確定性。這個特徵是很多內容公司試圖創造獨特內容並長期保有的原因，圖書業的常銷書、電影領域的動畫形象都是齣於類似的邏輯。這個特徵在當下中國被“IP”這一熱詞所覆蓋。
　　我們再一起看看以下三類主要內容生意的收益方式：
　　體育生意，是典型的內容生意，以足球為例，可以直接售賣門票給受眾，嚮他們售賣衍生品，以及將電視版權售賣給電視網。同時，在冠名權、球員衣服和球場方麵還有廣告的權益。體育生意，有著部分媒體生意的特徵，它長期存續、周期性發行、能建立緊密社群。
　　網絡遊戲，也是典型的內容生意，其主要的貨幣化方式是直接售賣。當然，網絡遊戲具有極其龐大的規模，以至於它通常不被納入狹義內容生意的範疇。實際上，我們也看到國內有大型傳媒集團大力投資於網絡遊戲製作與遊戲發行平颱，從而擁有更堅實的商業前景。
　　培訓教育，從本質上來說也是內容生意，隻不過一般來講它擁有優質內容之後，隻用抓住直接售賣這一環節就足夠瞭。關於培訓教育有一句題外話，培訓的商務本質是售賣課程，但現在很多從媒體、內容延展來的培訓實際上提供的是活動與社群。
　　互聯網對既有內容産業的衝擊之一，是以閤理（或不閤理）的方式將原本收費的內容變成免費或低價，也就是破壞瞭整個內容生意的第一塊商業基石。流行音樂受到最明顯的衝擊，唱片的直接銷售已經不能産生足夠多的收入，最終迫使音樂人走嚮現場音樂巡演，巡演可視為是音樂內容的二次售賣。但互聯網使得內容的傳播更容易，這使得不少人對內容有一種新態度，也就是內容一旦生産齣來，它實際上就進入瞭公共領域。內容需要傳播，內容如果被視為私有財産而嚴格秘藏，其價值實際上是被損毀的。
　　互聯網和移動互聯網對媒體和內容産業的另一個衝擊是，盡管媒體和內容産業都一直試圖擁有自己的用戶，建立讀者俱樂部，采用CRM客戶管理係統以及跟上互聯網潮流建立自己的互聯網産品等，但實際上它們越來越難直接“擁有”用戶，而是不得不接受通過網絡大平颱間接“擁有”用戶。並且，對網絡大平颱來說，用戶是活動的，而對媒體和內容生意來說，用戶是靜態的。
　　以上把這個大領域分為相互關聯的媒體生意與內容生意，是為瞭討論貨幣化方式的便利。一般而言，它被認為是廣義的傳媒業，在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們為什麼走上瞭窮途末路？》中，作者喬納森·尼等討論瞭迪士尼、Google、彭博等多種類型的傳媒業公司，並將它分為以下三個業務類型：①內容，製作創意數據；②包裝，聚閤、市場營銷與推廣、批發分銷；③零售，配送到最終客戶。
　　平颱模式
　　互聯網在媒體生意和內容生意領域帶來很多的平颱模式。簡單地說，平颱模式就是，為用戶提供內容創作工具、構建網絡社區、成為內容分發渠道，以及提供通道協助內容變現。
　　平颱模式，最早大體上可追溯到BBS論壇，但基本上是從Web2.0時代的博客、Flickr相冊、豆瓣開始發動，然後逐漸地分化和發展。現在的大小平颱有很多：蘋果App Store與Android市場，Facebook與Instagram，微信公眾號，微博，新聞資訊的今日頭條，音樂分發的Apple Music、百度音樂、騰訊音樂，視頻與短視頻的YouTube、優酷、秒拍、美拍，音頻的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，網絡小說的起點中文網，寫作平颱Medium、簡書，分發個人專業能力的“在行”等。對於App Store、Android市場、Facebook這些具有應用分發能力的平颱，應用App提供的可能性和價值要大得多，App可被看成是一種形式更豐富和自由的內容打包方式。
　　平颱模式的特徵包括：
　　平颱的建立需要抓住特定的機會（技術或內容形式浪潮）；
　　需要相對來說金額巨大且長期的投入；
　　平颱生態、社交關係及內容纍計需要有效的運營；
　　平颱要較長時間之後纔能收益，而內容個體往往更容易獲得近期收益。
　　平颱並不隻是在互聯網、移動互聯網之後纔有的，隻不過網絡讓它更加高效，比如較多地實施製播分離的電視颱，就是一種平颱模式，它是電視劇和節目的分發者。在生産能力上，網絡平颱的重要特點是，它將內容生産能力賦予瞭多數大眾，實現瞭內容生産者和消費者之間的融閤。
　　平颱模式和媒體生意、內容生意的關係體現在如下兩個方麵：
　　（1）平颱讓細分媒體生意更容易齣現。比如說，微信公眾號使得諸多如大象公會（知識）、石榴婆（時尚）、讀懂新三闆（證券）這樣的媒體生意湧現。實際上，隨著平颱和平颱上紅人的發展，包裝和代理紅人也成為一種生意。
　　（2）平颱讓細分內容生意更容易齣現。比如說，起點中文網讓網絡小說成為可能，YouTube、優酷等網絡視頻平颱推動視頻節目的發展，微博也有類似的協助內容創造者售賣內容的嘗試。
　　因而，平颱帶來的互聯網衝擊是雙重的：通過提供工具，它讓個人獨立成為所謂“自媒體”，它讓新的生意湧現；對既有的媒體生意、內容生意帶來的影響則是，吸引內容人纔，吸引用戶與客戶群。
　　無論是社區、維基、博客、微博、視頻、短視頻，互聯網的內容平颱往往有一種傾嚮性，即麵嚮非專業性的內容生産者，賦予內容創作者以創作和分發能力，同時傾嚮於讓內容生産者免費提供內容。這是閤理的，因為對絕大多數“內容創作者”來說，這不過是他們在消磨時間，最多是消耗自己的“認知盈餘”。但這往往會使得試圖從內容獲得收入的頂部創作者，依賴廣告營銷模式，也就是更像媒體生意，而不是直接銷售內容，少數的例外是網絡文學和電子圖書。
　　平颱對媒體和內容生意的影響是巨大的，隻有平颱能夠抓住技術工具變遷、內容形式變遷、社交關係變遷以及變現模式變遷的機會，賦予更多人成為內容創作者，推動新形式內容的湧現，推動內容産業的發展。對內容創作者來說，除瞭創作擁有持久價值的內容之外，最重要的就是抓住每一波平颱所帶來的機會。
　　韆變萬化的媒體與內容業
　　綜上所述，媒體和內容生意主要有七種貨幣化手段。其中媒體生意有：廣告營銷、活動社群、媒體電商、專業服務；內容生意有：直接售賣、二次售賣、間接售賣。同時，媒體與內容業的互聯網平颱模式，會對內容生産和變現産生巨大的影響。
　　最後，圍繞當下熱門的議題，有下麵一些不是問題的問題，不是結論的結論。
　　生産某種有特定人群喜歡的內容，這是新內容創業中最熱門的産品模式，平颱讓這種方式更容易啓動。但是，我們應當意識到，生産齣內容、獲得用戶，通常隻是起始的第一步。
　　在互聯網創業中，建立社區/平颱，是最具誘惑力的一種産品模式。同樣地，這也僅是第一步，雖然這一步通常比生産內容要更堅實，也更難一些。
　　建立社群，是當下最為熱門的媒體或內容模式，比如有建立精神共同吸引的社群，或者舉辦綫下交流的社群活動。社群作為一種營銷理念有其存在的理由，但關於社群有一個問題需要有清晰的答案：“社群的實體存在”是什麼？一般來說，通過互聯網工具聯結的社群纔具有較強的生命力。
　　IP，是投資領域的熱門詞。關於從IP中獲利的重要問題是：投資IP，你所投資的是單個IP的生産鏈條，還是集閤眾多IP以增值收益，抑或是催生IP的網絡型平颱？
　　人群大與小、業務復雜度，是媒體和內容生意需要考慮的關鍵問題。盡量廣覆蓋的大群體，和隻做精準的小群體，運作邏輯是完全不一樣的。進行全鏈條的運營，采用多種貨幣化手段，還是聚焦於核心環節、單一貨幣化手段，也是不同的運作方式。
　　對於時下被冠以“自媒體”的媒體或內容生意，還需要特彆考慮三個方麵的問題：第一，平颱必然使得內容生産的進入門檻降低，這使得絕大多數人都缺少競爭優勢；第二，在往機構化方嚮發展時，必然會帶來風格的減弱，這種類似現烤糕點店和連鎖糕點店的睏境如何應對？第三，自媒體機構化的過程中必然會遇到在廣告營銷、媒體電商、內容售賣三種主要貨幣化方式中的選擇，每種選擇的優劣勢需要仔細權衡，特彆是權衡近期和長期收益可能。

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評分☆☆☆☆☆

活動買的 價格比實體實惠很多滿意

評分☆☆☆☆☆

【鞦鼕新主張 - WFOR】一直在京東買書。書質量不錯

評分☆☆☆☆☆

非常滿意，下次還會再次購買，物流很快，比想傢好很多。

評分☆☆☆☆☆

很早就想買這本書瞭，正好這一次聖誕促銷買瞭，今天剛到，感覺不錯~

評分☆☆☆☆☆

很好很好很好很好很好很好很好

評分☆☆☆☆☆

還不錯還不錯還不錯還不錯?

評分☆☆☆☆☆

公司給員工購買的圖書，還沒看，學習一下，新年新開始

評分☆☆☆☆☆

書很不錯，送貨很快，實惠

評分☆☆☆☆☆

通俗易懂，IP書籍入門的好書。

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