産品特色

編輯推薦

　　這是從0到1再到100的進步!　　
　　《小眾崛起》為國內本土原創關於“小眾”的經濟學通俗讀物。
　　《小眾崛起》行文極具時代特徵，同時兼備《無心法師》、《花韆骨》、《小時代》、《三國殺》、萌娘百科、宅文化、樂純等豐富的社會熱點，迎閤社會中堅力量、創業青年口味，有誌新秀感受“小眾”之熱。

內容簡介

　　《小眾崛起》一書切中當下中國商業命題，為火熱的互聯網思維、互聯網金融以及中國式眾籌等社交商務新趨勢帶來瞭係統的理論支撐。
　　作為商業趨勢前沿觀察的zui新理論著作，帶給我們的聯想是身邊逐漸興旺、火熱的商業現象——眾籌、自媒體、定製服務、App、O2O……
　　《小眾崛起》以“小眾”為聚焦核心點，以“小眾引領大眾”為不可阻擋之勢，通過對眼下各種商業現象的研究與分析，讓我們發現藏於小眾行為背後的商業模式與創業無限生機，從而幫助我們實現創業的晉級與守業的飛躍。

作者簡介

張傢衛：加拿大西濛菲沙大學比迪商學院亞太經濟研究中心研究員、加拿大灰熊研究院首席研究員、北京大學戰略研究所研究員，大連海事大學交通運輸管理學院兼職教授、博士生導師，中關村互助眾籌研究院聯閤創始人，天使投資人，顧問谘詢專傢。

研究方嚮：組織戰略管理、小眾行為學、互聯網金融、商業模式以及物流供應鏈研究。

內頁插圖

目錄

PART 1 小眾經濟：後互聯網時代的商業新走嚮
chapter 1 小眾崛起：為什麼主流的不再受市場喜愛 / 3
蟄伏期：“小眾”並非今天纔有 / 3
風潮再起：為什麼小眾又開始流行 / 7
流動的坐標：沒有産品可以討好所有人 / 11
新經濟時代下的個性化設計與小眾化需求 / 14
族群與邊界：更加追求自我的年輕人 / 19
人口統計學之“死”：當顧客拒絕被定義 / 22
chapter 2 小眾不小：互聯網將孤島變成群島 / 27
從0到1再到100：互聯網將孤島變成群島 / 27
互聯網時代小眾慢慢覺醒 / 31
社群經濟：相同愛好的人輕易組成社群 / 36
移動互聯網時代，龐大的用戶基數 / 41
小眾不小：長尾理論在進化 / 44

PART 2 新的築巢地：小眾是門好生意
chapter 3 小眾男並不孤單：從A站B站談起 / 51
A站B站：中國小眾文化大本營 / 51
龍與地下城——深度、重口的小眾文化 / 56
三國殺：中國桌遊的裏程碑 / 59
chapter 4 移動互聯網與利基市場的碰撞 / 63
支付寶與微信錢包：移動 支付工具的存在利基 / 63
臉萌、萌娘百科：90後小眾人群創業典型案例 / 68
萬聖、字裏行間：民營書店如何“利基”生存？ / 73
請齣價：興趣部落數據整閤 / 76
chapter 5 大IP時代：小眾群體的視覺盛宴 / 81
三體：電影+遊戲，打造經典科幻IP / 81
花韆骨：粉絲互動與大數據的反嚮影響 / 85
無心法師：用精品電視劇的標準拍網劇 / 88
小時代：隻走青春時尚路綫 / 92

PART 3 模式對瞭，小眾也能變成大眾
chapter 6 逃齣鯨腹：小眾創業的差異化思考 / 99
夾縫中也能生存，且能生存得很好 / 99
高空掠食：越精準分類，越關注整體 / 102
差異化定位：紅海中尋找藍海 / 105
正中靶心：細分，小而美也能撬動市場 / 109
因為小眾，必須特色 / 112

chapter 7 重度垂直：BAT都無法攻破的行業壁壘 / 117
聚焦：細分垂直，運營做重 / 117
專業：將一個賣點做到極緻 / 124
流量：小眾市場也需要規模支撐 / 131
體係：綫下構築重度運營體係， 綫上打造O2O閉環 / 133
生態：重度垂直之後的下一個拐點 / 139
chapter 8 培養擁躉，做好小眾的生意 / 145
小眾營銷：縮小目標範圍 / 145
喚醒小眾 / 150
定製：個性的策略 / 154
電商拉近小眾的距離 / 159
用魅力聚攏小眾粉絲 / 164
大數據在小眾生意中的作用 / 169
chapter 9 從小眾到主流，誰是未來 消費主推力量 / 173
從細分到擴散，小眾也可以逆襲 / 173
人以群分：小眾不小的秘密 / 176
社群經濟逐漸走嚮主流 / 183
趨勢：小眾細分之下，能否齣現 下一個“獨角獸” / 186
後記 / 191

精彩書摘

　　PART 1 小眾經濟：後互聯網時代的商業新走嚮 ?
　　chapter 1 小眾崛起：為什麼主流的
　　不再受市場喜愛
　　移動互聯網為我們營造瞭一個嶄新的世界，在這個新世界裏，生活場景、溝通場景和消費場景都發生瞭不同以往的變化。個人意識都已覺醒，每個人都想要與眾不同，而自我意識和個性的彰顯必然直接帶來人的情感、消費行為以及需求的碎片化。中間市場陷落，社群經濟來臨，小眾經濟即將奏響網絡經濟時代的新篇章。
　　蟄伏期：“小眾”並非今天纔有
　　隨著網絡時代的到來和進一步發展，人們已經不再滿足於追隨大眾，而更強調突齣個性。大眾化、大路貨已經逐漸退齣瞭曆史舞颱，彰顯個性逐漸成為消費者消費的主流和要求。近年來，一股倡導“小眾”之風撲麵而來。在諸多媒體和廣告中，小眾軟件、小眾玩傢、小眾歌手、小眾音樂、小眾搖滾、小眾吧、小眾網站、小眾商品、小眾讀物、小眾形象等詞語頻繁齣現。這股隨處可見的“小眾風”拉開瞭嚮“大眾”挑戰的序幕。但是，事實上小眾卻並非是今天纔誕生的“新鮮事物”。
　　一、小眾還“小”
　　“小眾”與“大眾”意思相對，小眾是指小部分人，具體一點就是指被小部分人所接受的事情或者愛好。“小眾”一詞由來已久，早在國學經典《史記·大宛列傳》中就有“小眾”用例的記載——“其餘小眾不能去者，保南山羌，號小月氏。”①這裏指的就是小部分人的意思。
　　而在經濟領域，“小眾”也並非今天纔有，在經濟發展的曆史長河中，“小眾市場”一直存在，同時也有很多小眾産品取得瞭成功。如奢侈品就是典型的小眾産品，“奢侈品”的特點就是大眾距離感——讓大多數人無法企及是奢侈品營銷本質。消費定位上隻服務於特定的“小眾人群”，創造目標客戶的優越感。
　　GUCCI(古奇)，這個譽滿全球的奢侈品品牌，是意大利皮具手工藝人古奇歐·古奇先生於1921年創立的。1938年，位於意大利佛羅倫薩的首傢GUCCI專賣店開業，開啓瞭其時裝霸業。
　　1953年，創始人古奇奧·古奇去世，而公司的紐約分店也在同年開張營業，它標誌著GUCCI開始嚮全球市場齣擊。20世紀60年代，伴隨著GUCCI倫敦、巴黎和佛羅裏達棕櫚灘分店的相繼營業，這個代錶時尚與品位的意大利名牌在世界最主要市場站穩瞭腳跟。
　　GUCCI品牌標誌的設計就充分地體現瞭其小眾化産品的特質。GUCCI品牌標誌的設計同其産品一樣，是奢華高貴的，一直以來令無數人望塵莫及。雖然說這樣的奢侈品總是會讓很多人望而卻步，卻在人們心中留下瞭美好的印象。“GG”正式成為GUCCI的品牌標識始於20世紀60年代末，黃金的顔色，讓很多人都想擁有，但真正擁有他的人卻不多。
　　但是20世紀80年代早期，GUCCI由毛裏奇奧·古奇掌權。這時GUCCI的標誌在皮帶扣、鑰匙環等産品上頻繁齣現，GUCCI的授權商店越來越多。GUCCI正在慢慢地背棄它的小眾消費者，逐步走嚮大眾化。但是很快，GUCCI失去瞭個性化，丟失瞭小眾消費者，因此這個品牌就到瞭要關門的地步。
　　1990年，美國人湯姆·福特(Tom Ford)加入GUCCI，齣任公司的女裝創意總監。他大刀闊斧地整頓GUCCI，收迴過多的特許經銷店、收縮産品綫，讓它再一次脫離大眾生活。事實證明，湯姆·福特做對瞭，他使GUCCI再一次贏得瞭“小眾”的心，從此扭轉瞭GUCCI瀕臨破産的睏局，令GUCCI品牌一躍成為20世紀90年代舉足輕重的時尚大牌。
　　很多奢侈品牌走的都是小眾路綫，隻有突齣其個性化，將與其他大眾商品的平庸特質拉開距離，這些奢侈品牌纔能經久不衰。美國著名的傳記文學傢達納·托馬斯曾經描述過這樣的場景：我駕車從邁阿密經由1至95高速公路前往棕櫚灘，看到瞭一個巨大Cartier(卡地亞)戒指的廣告牌，我當即驚訝的目瞪口呆。他甚至尖銳的批評道“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告，他們想要招攬什麼顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打摺扣。”
　　當然，小眾市場雖然一直存在，但它的消費人群主要還是高收入人群，消費市場非常受限製。當時的“小眾”真得還很“小”，“小眾”的生命力還很弱，還沒有它賴以生存的肥沃土壤，稍有不慎便會夭摺。
　　① 齣自《史記》捲一百二十三《大宛列傳》，月氏在先秦時期盛極一時，西漢初年，由於匈奴的崛起，多次擊敗月氏，並殺月氏王。於是，月氏被迫嚮西遷移，其中小部分人不能嚮西遷徙的，留在祁連山羌族的地方，這小部分人後被稱為“小月氏”。
　　……

前言/序言

　　推薦序一
　　互聯網時代的小眾行為有什麼新趨勢？
　　曾經與投資界的朋友討論不同年代齣生的人員在投資市場的特點，其中不少人提到的就是年輕人對新的變化十分敏感，富有個性。這就使他們呈現齣利用互聯網進行跨地域、跨行業相互連接的特點，同時也呈現齣小眾化個性化、的特點。有時候為瞭能在這些與年輕人相關的項目投資中取得好的成績，投資機構通常會專門聘請年輕人來擔任投資經理。
　　其實不僅僅是投資界，整個經濟社會運行也同樣呈現齣類似的趨勢。互聯網時代的到來，改變瞭傳統領域的很多思維。小眾行為作為一個社會心理學範疇的詞匯，正在形成一種風潮。小眾行為並非現今纔有，它是一種自古就有並且始終存在的人的行為錶現，但隨著網絡大眾時代的到來，小眾行為反而逆勢發展並形成瞭一種趨勢，成為經濟學領域不可忽視的一種經濟現象。
　　張傢衛教授一直跟蹤研究眾籌，被業界認為是中國式眾籌這一小眾眾籌領域的領軍人物之一。擁有不少企業從業經曆的他，因為研究和實踐中國式眾籌這一小眾的眾籌領域，翻譯和引進瞭牛津學者詹姆斯·哈金的《小眾行為學》一書，因而使“小眾”現象得到更為廣泛的研究。
　　仔細觀察小眾行為這一現象的興起，主要是兩個方麵的原因：一是消費者的生活水平提高後，消費的目的已不再是僅僅滿足於基本的生理需求，人們消費的目的更趨嚮於精神上的滿足，而精神需求比生理需求更加個性化；另一方麵，網絡時代的到來打破瞭時間和地域對人的限製，使得有共同需求的人更容易發現彼此，形成愛好相同的小群體。以往的依托所謂主流文化的大眾行為似乎不是再那麼受歡迎，以小眾群體為對象的小眾行為反而成為一種時尚，成為商業活動中一種新的消費策略或者說商業模式。
　　閱讀張傢衛教授的《小眾崛起》這本書，可以明顯感覺到是一本“讀者友好”的書籍，書中采用瞭近年來具代錶意義的時尚案例，娓娓道來大眾時代的小眾崛起的方方麵麵。本書第一部分從曆史的角度分析瞭小眾現象的曆史性發展，闡述瞭互聯網時代特彆是以移動互聯為標誌的互聯網+時代小眾崛起的必然，特彆是對於我們耳熟能詳的長尾理論提齣瞭已經進化的看法，值得關注。第二部分則用眾多的互聯網時代的經典案例，說明小眾産業這一原本冷門的生意是如何演變成一門好生意的。第三部分則是從多個維度告知讀者如何發現小眾市場，如何定位小眾生意，提齣瞭“大數據在小眾生意中的作用”等很有意思的話題，並闡述社群經濟將成為主流的觀點是這一部分的核心錶述。
　　一般而言，産品的對象都是麵對大眾，即廠傢一般以生産滿足大眾需要的産品為王道。但是，如今小眾産品卻反其道而行之。比如星巴剋和哈根達斯的崛起、蘋果手機和諾基亞的興衰故事對比、加多寶和紅牛飲料的銷售策略等等。小眾的商業模式一般都被賦予很高的創新性和原創性，通常開始時不被看好，而這種高創新性既是小眾行為發展的製約因素，同時也是吸引大眾的關鍵。
　　在與本書作者張傢衛教授的交流之中，其關於小眾行為的研究初衷，來源並非簡單的大眾産品和小眾産品的研發，而對於大眾和小眾商業模式的思考，其中主要的研究對象是北大校友創業聯閤會等創始的北大1898咖啡館和中國式 眾籌。
　　書中提到的中國式眾籌咖啡館的案例，確實是個很有意思的小眾現象。以北大校友創業為主題的1898眾籌咖啡館，匯集瞭200位不同年級、不同領域的校友，采用時下時髦的眾籌方法，搭建瞭一個小小咖啡館，而其中蘊藏的股東創業潛力卻令人颳目相看——登上過美國時代廣場的巨型廣告，也被中央電視颱連續跟蹤報道。這其中奧妙在於，被稱之為中國式眾籌的方法並非源自於美國的以互聯網為平颱載體的綫上眾籌，而是以咖啡館綫下平颱為載體的綫下眾籌，這個綫上和綫下之變，從特定的角度契閤瞭中國經濟社會商業規則的“圈子、麵子和裏子”的精要之處，從而通過這一小眾的200人股東集閤，衍生和帶動瞭更多的商業組織和商業實體的齣現，産生瞭眾多的創業機會，也為眾籌股東産生瞭遠過於咖啡館直接利潤預期的間接小眾聚閤價值。之後，本書作者張傢衛教授將這一模式傳播到瞭海外，並參與和創建瞭溫哥華1029咖啡館，同樣聚集瞭這樣一個小眾的100位眾籌股東群體，産生瞭極具影響力的小眾價值，這些實際案例為研究互聯網時代的小眾新趨勢提供瞭重要的參考。
　　現代社會，由於交通和通信技術的飛速發展，技術、産品的更新換代周期越來越短，跨界、跨行業的互聯網思維已經成為一種常態，以往比較受主流市場詬病的小眾行為如今顯得更加多元，擁有瞭更多的現實意義和時代意義。小眾引領，大眾認可，最終實現小眾崛起已經成為一種主流市場和主流文化的認知。
　　小眾與大眾之間不是絕對的對立關係，所謂的大眾隻能說是在某個時期占瞭上風。小眾在其忠實消費者的擁護下，可以逐漸發展起來，吸引中間市場，進而成為大眾。比如當年並不被多數人看好的互聯網技術，就是小眾，而如今以阿裏巴巴為代錶的互聯網企業的雄起，很顯然，錶明互聯網已經成為今天的大眾。與此同時，小眾成功發展成為大眾之後，也可能由於中間市場的喜好又發生變化而再次淪為小眾，甚至退齣市場。
　　小眾行為作為一種社會心理學領域的概念，之前並沒有被作為一種獨立的行為理論來得到充分研究。互聯網作為一種革命性的技術手段和思維，顛覆瞭傳統政治、經濟和文化領域諸多特徵，小眾行為作為原來相對於大眾行為的一種邊緣行為特徵，現在正越來越由於其天生具有的創新內涵而被大眾理解和主流市場認可。
　　衷心期望，張傢衛教授這本《小眾崛起》，可以繼《小眾行為學》之後，成為“互聯網+”推動中國經濟轉型中的一本有理論和實踐價值的著作，成為傳統行業擁抱互聯網新時代的一本啓迪性讀物，也希望有更多專傢投身到這個富有前景的研究領域，形成更多有價值的研究成果，共同推動中國經濟的轉型。
　　是為序。
　　巴曙鬆
　　研究員、博士生導師
　　中國銀行業協會首席經濟學傢
　　香港交易所首席中國經濟學傢
　　2016年1月 於北京
　　推薦序二
　　發展小眾經濟 塑造中國經濟核心競爭力
　　信息技術和工業技術的融閤，成為推動人類世界進入下一個時代的不竭動力，改變著社會發展的一切方麵，人類的經濟活動、消費行為必然也在此列。供給、需求、消費行為和供需實現模式的改變，正成為經濟活動理論和實踐關注的重點，畢竟，它關係到麵嚮未來的發展和競爭。張傢衛先生的《小眾崛起》，正是對這一背景下供給、需求和供給需求的實現模式變化的一種探索。
　　經濟活動的核心是供給、需求以及供給和需求的實現模式，而改變供給與需求、供需實現模式的主要因素是技術、經濟社會發展水平和消費者行為，而這三者之間又是密切相關。創新和技術是新供給能力及新供需實現模式的主要推動力，經濟發展、收入提升是需求增長的主要推動力，分配模式、消費偏好是需求蛋糕切分的主要推動力，供給、基礎設施（金融、信息、物流等）、消費者行為是供需模式轉換的主要推動力。
　　《小眾崛起》一書分三個部分，從不同的側麵雕刻著小眾經濟的發生、發展和未來。互聯網將孤島變成群島、移動互聯造就的利基市場、支付寶與微信錢包等移動支付工具的産生和發展、第三方以及第四方物流等等從技術和基礎設施領域為小眾經濟創造發展環境；個性化設計、智能製造、大數據等等在提供新的供給領域為小眾經濟創造環境；三國殺這樣的信息産品、經濟發展新時代下的與小眾化需求、更加追求自我的年輕人等等在形成新的需求領域為小眾經濟創造環境；重度垂直的細分市場壁壘、粉絲經濟、培養擁躉、基於網絡的商務平颱等等在形成新的商業模式領域為小眾經濟的發展創造環境。作為一種具有自身特色的經濟活動，小眾經濟的産生和發展是必然的、不可抑製的。以至於張傢衛先生自信地認為:“小眾什麼也不是，就是未來！”當然，小眾經濟隻是未來經濟活動中的一種重要模式，不是唯一的 模式。
　　這一輪經濟發展模式的轉變基於工業和信息技術融閤形成的新的生産力，基於經濟社會發展必然形成的新需求，基於應對氣候、環境變化的新對策，基於互聯網條件下的商務新模式，基於新經濟時代消費者行為的新變化，既是曆史性的、也是本質性的。抓住這樣的曆史機遇，塑造中國經濟核心競爭力，實現中國經濟騰飛的曆史性跨越，就需要投入到萬眾創新、大眾創業的洪流中，就要像張傢衛先生一樣為經濟發展在理論和實踐兩個側麵開拓前行。
　　是為序。
　　楊學山
　　中國信息化百人會學術委員會主席
　　工業和信息化部原副部長
　　2016年1月於北京
　　自序
　　十多年前，美國學者托馬斯·弗裏德曼振聾發聵地嚮世人宣告“世界是平的”，緊接著互聯網來瞭，移動互聯網來瞭，社交網絡來瞭，大數據來瞭……我們的社會生活模式和商業行為有瞭新的生態係統。
　　在這個係統中，每個人都麵臨著更多、更自由的選擇，再也沒有一個産品或企業可以獨占所有人的注意力。我們熟悉的主流文化正在崩潰，人們更願意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領域的人們集聚成小組，願意成群地連接在一起通過傳看周圍的信息發現我們想要購買的商品、想要走的路以及值得去傾聽的東西……
　　基於共同興趣齣現的小眾群體，是這一個商業時代的機會。越來越多的“小眾”産品完成瞭大眾化，也有越來越多的“大眾”産品，開始追求“小眾”逼格。在這個意義上，“小眾”已成為每個産品新的核心能力。所謂小時代，其核心內容也是“小眾”。
　　比如，喬布斯看似為iPhone設定瞭一個統一的大眾化的樣式，但每個人都可以通過不同的手機外殼來賦予硬件的小眾逼格，也可以通過桌麵、App的不同來賦予軟件的小眾逼格。同樣的道理，張小龍為微信朋友圈設定瞭相同的默認封麵，但你會發現，你的朋友圈裏，很少有人的封麵是相同的，每個人的個性化，都那麼淋灕盡緻地錶達著。
　　類似的例子實在太多瞭，在眾多名優特酒把持市場的白酒行業裏，齣現瞭一種青春和流行的味道——“江小白”；在各大視頻網站的激烈競爭中，A站、B站卻以二次元內容吸引著年輕的90後，不受任何影響；電商市場格局似乎已成定局，可是仍然有垂直電商、設計電商不斷地湧現……
　　小眾在商業行為裏也許不是主流，但是他們灌溉瞭創新和傳統之間的另一片秘密花園。無論如何激烈的市場環境和商業競爭，總會有一些企業找尋到新的利基點——也就是那些還沒有得到滿足的需求，或者是還沒有被深度服務好的需求。因為他們深刻地理解瞭他們的用戶、他們的需求點，纔能做到極緻而又充滿創意的産品，在滿足目標用戶的同時，企業獲得瞭價值感十足的生存。這些“小而美”的企業以其獨特的存在，獲得競爭優勢，在強手如林的市場中優雅地挺立著。
　　“小眾”是小眾生意的特色，也是小眾生意的競爭優勢所在，那麼，小眾生意可不可以做大，實現從“0”到“1”的跨越？答案是肯定的。事實上，今天我們仰望的商業精英、行業巨頭的第一桶金，往往是在小眾生意中獲得的。
　　2014年，在研究以小眾精英群體為創業平颱的1898咖啡館眾籌模式的過程中，我發現瞭美國社會趨勢觀察傢、曾任教於牛津大學 小眾崛起 下載 mobi epub pdf txt 電子書

一次性買瞭好幾本，最近很喜歡看書

不錯

非常好用，感謝京東！

一次性買瞭好幾本，最近很喜歡看書

不錯

很好

很不錯，很實惠，很正宗，推薦。

讀後評價

讀後評價