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内容简介

　　《网络营销战略、实施与实践》的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，《网络营销战略、实施与实践》主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介：营销实践者需要的实用网络营销技能：迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。《网络营销战略、实施与实践》还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。

作者简介

　　戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM　　戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席执行官，这家公司是一家在线出版商和分析公司，主要为网络营销人员和电子商务经理就实践和产业发展提供建议和预警。其中的一些建议也有益于本书的读者。重要的相关信息会在www.smartinsights.com/book-support上有突出显示。　　戴夫还是Marketing Insights有限公司的独立网络营销教练和顾问。他为各种规模的公司提供网络营销和商业战略方面的咨询，既包括像3M、巴克莱卡、汇丰银行、梅赛德斯–奔驰、诺基亚和乐斯菲斯公司这样的大型组织，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i这样的小型组织。　　戴夫的激情在于将新和较优的网络营销实践教授给学生和营销人员，因此他的读者可以从其网络分析和营销洞察中获取更多有价值的信息，并获得其授权用于改善在线绩效。换句话说，就是更好地利用在线机会，避免浪费。　　由于过去10年对英国电子商务和网络发展的贡献与影响，戴夫被英国工商部评定为荣誉个人。戴夫还被英国特许营销协会（CIM）评为全球最有影响力的50位营销大师之一，他同时还是IDM的荣誉会员。　　戴夫还在很多大学（包括伯明翰大学、克兰菲尔德大学、德比大学、曼彻斯特城市大学和华威大学等）担任电子商务课程的讲座教授。作为一个高级审查员，他还是网络营销学位（IDM）的导师。　　总之，戴夫是五部畅销商业书的作者，包括《电子商务管理》 《网络营销：战略、实施与实践》《卓越电子营销》（与PR史密斯合著）以及《全面电子邮件营销》。这些书籍中的大部分在2000年后都推出了新版本，而且被翻译为中文、荷兰语、德语、意大利语和塞尔维亚语。　　离线状态下，戴夫喜欢慢跑、独立吉他音乐，以及和家人一起旅行。
　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（www.ellis-chadwick.com）是开放大学（Open University）商学院高级讲师、营销和零售研究小组成员。与此同时，她还是BBC的学术顾问，参与了非常成功并获奖的系列节目，包括《虚拟革命》 《价值数十亿的食品行业》 《埃文斯商业挑战》，以及Radio 4　　的《底线》等节目。菲奥纳还为开放大学制作了一部高级教育影片，就技术在驱动经济增长中的作用采访了很多商业领袖。在2000年完成博士论文加入商学院之前，菲奥纳在零售管理和发展领域有很成功的商业经历，她博士论文的题目为“对英国顶端零售商网络使用情况的实证研究”。现在，其研究兴趣为电子营销和电子战略领域。她发表的论文范围很广，从零售业网络的使用到网络营销，分别刊登在《企业研究》 《欧洲营销》 《网络研究》和《国际零售分销与管理》等刊物上，另外还有教材和专业期刊等。菲奥纳对技术和教育在未来如何有助于商业发展也很感兴趣。

目录

译者序
作者简介
致谢
前言
第一部分　网络营销基础
第1章　网络营销绪论 2
引言：数字技术是如何改变营销活动的 2
1.1　定义：何为网络营销和多渠道营销 6
1.2　网络营销战略概述 8
1.3　网络营销沟通概述 18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣 31
小结 34
练习 35
参考文献 36
网络链接 37
第2章　在线市场分析：微观环境 38
引言 38
2.1　网络营销环境 40
2.2　环境扫描和在线市场分析 41
2.3　评估需求水平 49
2.4　顾客的选择和数字化的影响 50
2.5　在线顾客行为及其对营销活动的启示 55
2.6　竞争者 66
2.7　供应商 70
2.8　新的渠道结构 73
2.9　电子商务中的商业模式 76
案例研究2　Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训 81
小结 84
练习 85
参考文献 86
强化阅读 88
网络链接 89
第3章　网络宏观环境 90
引言 90
3.1　环境改变的速度 92
3.2　技术力量 94
3.3　经济力量 110
3.4　政治力量 113
3.5　法律力量 116
3.6　社会力量 128
3.7　文化力量 130
案例研究3　Zopa实施一种新的借贷模式 131
小结 / 练习 133
参考文献 134
网络链接 135
第二部分　数字战略的开发
第4章　网络营销战略 138
引言 138
4.1　整合的网络营销战略 142
4.2　一个通用的战略方法 144
4.3　形势分析 147
4.4　战略目标设定 152
4.5　战略制定 158
4.6　战略实施 178
案例研究4　特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 180
小结 / 练习 183
参考文献 184
网络链接 185
第5章　网络与营销组合 186
引言 186
5.1　产品 191
5.2　价格 200
5.3　渠道 207
5.4　促销 212
5.5　人员、过程及有形展示 214
案例研究5　重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 216
小结 / 练习 220
参考文献 221
强化阅读 / 网络链接 223
第6章　使用数字平台开展关系营销 224
引言 224
6.1　顾客参与的挑战 230
6.2　顾客生命周期管理 233
案例研究6　戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 256
小结 / 练习 259
参考文献 260
强化阅读 / 网络链接 261
第三部分　网络营销：实施和实践
第7章　传递在线顾客体验 265
引言 265
7.1　本章结构 267
7.2　网站的设计规划和建设 268
7.3　网站建设项目的初始 273
7.4　定义网站或应用程序用户的需求 274
7.5　设计用户体验 286
7.6　内容的开发和测试 293
7.7　在线零售推销 294
7.8　提升网站 297
7.9　服务质量 297
案例研究7　在i-to-i.com上改善在线顾客体验 301
小结 303
练习 304
参考文献 305
强化阅读 / 网络链接 306
第8章　数字媒体活动计划 308
引言 308
8.1　数字媒体的特征 311
8.2　步骤1： 互动营销沟通目标的设定和追踪 315
8.3　步骤2：活动洞察 320
8.4　步骤3：细分和确定目标市场 322
8.5　步骤4：报价、信息开发和创新 323
8.6　步骤5：数字媒体组合和预算 325
8.7　步骤6： 整体媒体时间表
及计划整合 333
案例研究8　脸谱网简史 337
小结 342
练习 / 参考文献 343
深入阅读 / 网站链接 345
第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通 346
引言 346
9.1　搜索引擎营销 350
9.2　在线公共关系 362
9.3　包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 370
9.4　互动展示广告 374
9.5　选择性电子邮件营销和手机短信营销 380
9.6　社交媒体营销和病毒营销 386
9.7　离线促销技术 390
案例研究9　谷歌的创新 393
小结 395
练习题 396
参考文献 397
强化阅读 / 网络链接 399
第10章　数字渠道绩效
的评价和改善 401
引言 401
10.1　数字渠道的绩效管理 404
10.2　网站管理流程 418
10.3　网站维护责任 419
案例研究10　学习亚马逊的度量文化 424
小结 430
练习 431
参考文献 / 强化阅读 432
网络链接 433
第11章　B2C网络营销实践 435
引言 435
11.1　消费者视角：在线消费者行为 437
11.2　零售商视角：电子零售 441
11.3　电子零售战略的启示 444
案例研究11　ASOS重塑时尚零售 445
小结 448
练习 449
参考文献 / 强化阅读 450
第12章　B2B网络营销实践 451
引言 451
12.1　B2B组织营销的类型和交易环境 452
12.2　在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得 453
12.3　组织内在线交易的选择 457
12.4　数字技术如何支持B2B营销 462
12.5　网络营销战略 464
案例研究12-1　科纬迅：B2B市场的典型历史 460
案例研究12-2　互联网中的B2B应用：灵动美容 465
小结 466
练习/ 参考文献 467
强化阅读 468
术语表 469

前言/序言

　　1. 网络：机会和威胁　　网络和其他数字媒体已经改变了营销。对顾客来说，它提供了更多产品、服务和价格选择，可以从更多供应商那里以更多的方式方便地挑选和购买商品。而且也有更多的技术平台可供顾客使用，包括台式电脑、笔记本电脑、手机和平板设备。对于组织而言，数字媒体和新技术平台扩展了其进入新市场、提供新服务、应用新的在线沟通技术的方式，以及与大型企业公平竞争的机会。对在组织内部工作的员工来说，他们获得了学习新技能、运用网络提高公司竞争力的机会。　　同时，网络和相关的数字技术平台也使现有组织面临着很多威胁。例如，一些在线公司，诸如ASOS.com（服装）、Amazon.com（图书）、Expedia（旅游）等已经各自占据了很大的市场份额，给现有企业带来了巨大的冲击。目前，很多顾客已经将使用社交网络，如脸谱网（Facebook）、Google +、领英（LinkedIn）和推特（Twitter），作为自己生活的一部分。如何引发这些顾客的互动，是各类组织目前面临的最大挑战，但是我们看到，像ASOS已经利用这些机会与顾客进行互动，并且发展成了一个世界性的品牌。　　2. 网络营销的管理　　在众多网络公司成功获取市场份额的同时，网络的使用率在顾客与企业购买者之间快速增长。要想生存甚至发展，所有组织都必须提供有效的网络服务！迈克尔·波特（Michael Porter）曾经说过：　　关键的问题不是考虑是否利用网络技术，因为公司如果想保有竞争力的话就别无选择，所以要考虑的是如何利用网络技术。　　发展网络和数字技术将面临怎样的挑战？图0-1给出了公司需要进行有效管理的营销活动，本书会涉及这些活动。　　图中0-1显示了不同营销活动的范围或者获取新顾客所需的支持性经营过程，通过第三方网站与顾客进行沟通，吸引他们浏览公司网站，促成交易，然后利用在线媒体促成再交易。你会发现，应用社交媒体是每一次顾客获取、转换和保留的一部分，也是网络营销所面临的关键管理挑战之一，在本书中我们将探讨管理社交媒体营销的方法。应用数字平台，通过作为多渠道营销的一部分，通过不同的媒体来支持顾客旅程，也是本书要讨论的一个主要问题。与网络营销相关的管理过程，包括如何策划使网络营销成为组织的最佳资源以及与其他营销活动的整合。网络营销的日益发展也预示着管理层必须做出重大变革。需要设立新的目标形式，并通过新的责任和新的技能推动新的沟通战略和员工发展。　　图0-1　网络营销的关键组织过程　　资料来源：《电子咨询》（EConsultancy, 2008），作者戴夫·查菲。　　3. 网络营销：新的技术需求　　本书的目标是为读者提供图0-1所示的、所有支持网络营销过程的概念、技术和最佳实践的综合指南。本书依据最新学术模型、采用数字媒体领头者的最佳实践，通过回顾这些概念和最佳实践来帮助学生积累实践知识，在他们成为员工以及营销专业人士时，能够利用网络发现营销机会，最小化风险。　　具体而言，本书强调以下需求：　　必须了解网络对当前营销模式的改变程度，即是否有新模型和战略，从而可以更有效地利用新媒体。　　为了有效地营销产品，营销实践者需要具备网络营销的实践技能。不仅需要了解新术语，如“接口”“链接”“cookie”“点击”“页面曝光”和“数字验证”等，而且还需要了解网站设计和推广的有效方法，例如，对搜索引擎营销的认识是必需的，无论是将这些用于网站的直接开发，还是与员工或者建设和维护网站的开发商进行沟通。　　考虑到快速变化的市场特征以及网络营销的最佳实践，网站信息资源有必要经常更新。本书和支持性的合作网站提供了丰富的网站链接。　　本书假设读者已经从经验中或是在营销基础阶段学习了基本模型、营销沟通和消费者行为，从而具备了一定的营销知识。尽管如此，本书还是列出了营销、沟通理论、购买者行为和营销组合等基本概念。　　4. 对第5版变动的总结　　之前版本中受到好评的结构在第5版中被继续保留了下来，因为它为我们提供了一个开发和实施战略的清晰顺序，这无论对于现有公司还是新创公司，构建一个成功的网络营销计划都是必　　要的。　　第5版中主要的变化都是基于对评论的反馈，以及在网络中持续创新来开展营销促销。具体包括如下内容。　　第1章　网络营销绪论　　新的访谈/案例研究涉及了移动定位评价服务商Qype。　　对通过付费、免费以及自有数字媒体的沟通进行新的介绍。　　更多涉及了社交媒体营销和社会化商务。　　关注了更多的非桌面网络营销平台，包括手机、平板电脑和游戏平台。　　加强对网络营销沟通技术，如许可营销、内容营销和互动营销的介绍。　　第2章　在线市场分析：微观环境　　关于英国一家新创公司Blackcircles.com的访谈。　　更新了市场分析工具，包括搜索、标杆管理和口碑监测工具。　　第3章　网络宏观环境　　这章的结构已经根据PESTLE几个因素的重新排列而更新了，新的结构更加强调了技术是如何为营销创造机会的。　　借助于技术（例如，使用NFC的非接触式支付、基于位置的营销和QR码）的移动营销，以及在多渠道营销中使用智能手机。　　关于隐私法律的内容更新了，以强调最新立法对于cookies和社交媒体营销的考虑。　　第4章　网络营销战略　　这章中的很多模型和战略选择仍然是有效的，被保留了下来。　　增加了一个新的决策5，是关于顾客互动和社交媒体营销。　　第5章　网络与营销组合　　对罗伯特·霍特进行了新的访谈，他曾经在英国和一些跨国公司（包括EDF能源、RSA保险集团、MORE TH>N、易捷航空和诺基亚）中管理过网络营销。他解释了现实公司在形成其在线主张和增加商业价值的时，营销组合的概念是如何被应用的。　　新增加了5个“网络营销洞察”的案例。　　第6章　使用数字平台开展关系营销　　在一开始就调整结构来解释电子客户关系管理、社会化客户关系管理和许可营销的概念。　　新的“微型案例研究”是关于美捷步（Zappos.com）是如何围绕客户服务提高质量来构建其业务的。　　更新了关于许可营销的内容，用以展示它是如何通过社交媒体来获得支持的。　　游戏化。　　关于公司如何利用像脸谱网、推特、领英、Google +和YouTube这样的社交网络来构建社区进行讨论。　　更新了戴尔的“案例研究”，回顾了戴尔是如何使用社交媒体的。　　第7章　传递在线顾客体验　　全部的学习目标和内容都更新了，以反映其他形式的在线展示，如社交网络公司页面、移动应用程序和网站。　　3个新的“微型案例研究”和3个新的“活动”，都展示了设计是如何强化营销的。　　新增部分主要是有关内容战略的部分。　　第8章　数字媒体活动计划　　新增了有关数字创意是如何支持品牌的采访。　　新增了部分有关活动整合类型的内容。　　更新了脸谱网的案例研究。　　第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通　　新增了部分有关社交媒体营销的内容。　　更新了网络营销洞察。　　第10章　数字渠道绩效的评价和改善　　更多关于使用网络分析数据来改善绩效所面临的挑战的讨论。　　社交媒体营销有效性的测量。　　在营销研究这部分中新增加了顾客反馈工具的内容。　　第11章　B2C网络营销实践　　总结了管理网络营销的关键运营问题，这就好比是不同类型公司的“健康检查”，这在第11章和第12章中都有应用。　　本章有一个新的关于在线时尚零售商ASOS的“案例研究”，描述了它们是如何通过开发营销组合来在全球的多个市场中进行销售。　　第12章　B2B网络营销实践　　关于B2C营销和B2B营销差异的新讨论。　　总结了顾客获取、转换和维系中的B2B沟通方法。　　新增了关于思科、Euroffice和Perfict Commerce的案例。　　贯穿所有章节的新特征：　　巧妙的深度访谈：一些新的访谈，主要是实践网络营销的专业人士和大家分享了关于在特定领域内哪些是有效方法的经历。　　网络营销洞察：研究强调了顾客行为或者是数字技术的应用。　　表0-1　《网络营销》（原书第5版）中的深度案例研究　　章 案例研究 主　题　　章 案例研究 主　题　　第1章　网络营销绪论 eBay在全球市场的繁荣 商业和收入模型、主张、竞争、目标和战略、风险管理　　第2章　在线市场分析：微观环境 Boo hoo：欧洲最大电子商务公司的失败教训 评估顾客市场、商业模式、营销沟通　　第3章　网络宏观环境 Zopa实施一种新的借贷模式 同伴愿景、品牌、目标市场、主张的沟通、挑战和失败的原因　　第4章　网络营销战略 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 商业模式、主张和在线产品范围、目标市场　　战略　　第5章　网络与营销组合 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 对等服务、收入模式、主张设计、战略、竞争、风险因素　　第6章　使用数字平台开展关系营销 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 网站设计对转换的影响、保留营销、个性化、电子顾客关系管理、RFM分析　　第7章　传递在线顾客体验 在i-to-i.com上改善在线顾客体验网络营销：战略、实施与实践（原书第5版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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原版译本，很好！

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不错

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