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内容简介

　　《消费心理学：“理论·案例·实训”一体化教程（第2版）》共十二个模块，内容主要包括认识消费心理学、走进消费者的内心世界、探知消费者的个性心理、揭示消费者购买过程中的复杂心理活动、把握流行习俗对消费心理的影响、区分不同群体的消费心理、摸准商品价格脉搏实现利益最大化、追求卓越产品赢得顾客之心、做好商业广告实现双赢、改善消费环境让顾客满意、巧妙沟通消除消费障碍和消费心理学的发展方兴未艾。
　　为了便于师生教学，每个模块和单元都结合工作和生活热点案例对理论进行阐述，在正文中增加了相关链接，拓展了读者的视野。“与相关课程的联系”说明了对后续课程和工作的作用，增加了基础课的实用性。模块后的实训内容贴近实际工作，是对理论知识掌握情况的检验。
　　《消费心理学：“理论·案例·实训”一体化教程（第2版）》既可作为应用本科、高职高专、成人高校市场营销等相关专业的教材，也可供企业营销人员培训或自学使用，对于普通的消费者也是值得一读的一本书。

作者简介

　　臧良运，男，山东人，1966年4月生。齐齐哈尔大学应用技术学院教授，理学学士、管理学硕士。多年来，一直从事市场营销、电子商务专业的教学及科研工作，教学经验丰富，教学效果突出。主编教材16部，主要有《消费心理学》、《电子商务支付与安全（第2版）》（“十一五”国家级规划教材，黑龙江省高等教育学会优秀成果二等奖）、《电子商务支付与安全（第3版）》（“十二五”国家级规划教材）、《经济学基础》、《管理学基础》和《报关实务》等。副主编教材5部。发表国家、省级学术论文40余篇。主持完成国务院农业普查办公室、黑龙江省教育厅和齐齐哈尔市社科联等5项课题，齐齐哈尔大学优秀课《旅游学概论》、《经济学基础》主持人。

目录

模块一 认识消费心理学
单元一 了解消费行为与消费心理
一、心理学的内涵
二、消费者行为与消费心理学的内涵
三、消费心理学的产生与发展
单元二 掌握消费心理学的研究对象、内容与方法
一、消费心理学的研究对象
二、消费心理学的研究内容
三、消费心理学的研究方法
单元三 消费心理学的研究现状和意义
一、国外的消费心理学研究
二、我国的消费心理学研究
三、研究消费心理学的意义
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块二 走进消费者的内心世界
单元一 消费者的认知过程
一、消费活动中的感觉
二、消费活动中的知觉
三、消费活动中的记忆
四、消费活动中的思维
五、消费活动中的想象
六、消费活动中的注意
单元二 消费者的情感过程
一、情绪与情感
二、情绪与情感的类型
三、情绪与情感的表现
四、情绪与情感对消费行为的影响
单元三 消费者的意志过程
一、意志的内涵
二、消费者意志过程的实现
三、消费者意志品质与消费行为
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块三 探知消费者的个性心理
单元一 消费者的个性心理
一、个性的概念和结构
二、个性的特征
三、个性在消费中的作用
单元二 消费者的兴趣、气质与购买行为
一、消费者的兴趣
二、兴趣与购买行为
三、消费者的气质
四、气质与购买行为
单元三 消费者的性格、能力与购买行为
一、消费者的性格
二、性格与购买行为
三、消费者的能力
四、能力与购买行为
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块四 揭示消费者购买过程中的复杂心理活动
单元一 消费者需求理论
一、消费者的需要
二、消费者的购买动机
单元二 消费者购买决策
一、消费者购买决策与准备
二、消费者决策过程
三、知觉风险与消费决策
单元三 消费者购买行为
一、消费者对信息的处理
二、消费者的购买活动
三、购买后的评价
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块五 把握文化、习俗、时尚对消费心理的影响
单元一 社会文化与消费心理
一、社会文化概述
二、中华民族文化对消费者心理
与行为的影响
三、亚文化对消费行为的影响
单元二 消费习俗与消费心理
一、消费习俗概述
二、模仿与从众
三、消费习俗的影响力
单元三 消费流行与消费心理
一、消费流行概述
二、消费流行的分类
三、消费流行的周期
四、消费流行的影响力
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块六 区分不同群体的消费心理
单元一 消费群体概述
一、消费者群体的概念与分类
二、消费者群体对消费心理的影响
三、决定消费者群体影响力的因素
单元二 不同消费群体的心理分析
一、家庭消费的心理特点
二、少年儿童群体的消费心理特点
三、青年群体的消费心理特点
四、女性的消费心理与消费行为
五、中年消费群体的消费心理
六、老年消费群体的消费心理
单元三 相关团体对消费心理的影响分析
一、消费者群体规范与消费行为
二、影响相关团体消费的因素
三、相关团体在市场营销中的作用
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块七 摸准商品价格脉搏实现利益最大化
单元一 商品价格
一、商品价格的概念
二、需求价格弹性
三、商品价格的功能
单元二 消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
二、价格变动与消费者的心理反应
单元三 商品定价的心理策略
一、定价的方法
二、定价的心理技巧
三、影响定价的因素
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块八 追求卓越产品赢得顾客之心
单元一 商品名称与消费心理
一、商品命名
二、商品名称的消费心理效应
单元二 品牌与消费心理
一、品牌的内涵
二、品牌的消费心理效应
三、品牌对消费的重要作用
四、品牌策略
单元三 包装与消费心理
一、包装内涵
二、包装对消费心理的影响
三、包装设计的心理策略
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块九 做好商业广告实现双赢
单元一 广告概述
一、广告的含义、特点和构成要素
二、广告的功能
三、广告发布遵循的原则
单元二 广告的传播策略
一、广告媒体选择的心理特征
二、增强广告效应的方法
三、广告心理效果的测定方法
单元三 广告心理策略
一、注意在广告中的心理策略
二、联想在广告中的心理策略
三、情感在广告中的心理策略
四、记忆在广告中的心理策略
五、广告诉求的心理策略
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块十 改善消费环境让顾客满意
单元一 生活方式与商店选址
一、生活方式与消费选择
二、商店的选址
单元二 店容店貌与消费心理
一、商店名称与消费心理
二、商店店门设计
三、橱窗设计心理
单元三 商店内部陈设与消费心理
一、商品陈列与消费心理
二、辅助设施与消费心理
三、内部消费环境的发展
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块十一 巧妙沟通消除消费障碍
单元一 营销服务
一、售前服务的心理策略
二、售中服务的心理策略
三、售后服务的心理策略
单元二 营销关系与消费心理
一、公共关系心理
二、营业员与消费者的冲突
三、营业员与消费者的相互沟通
四、营业员接待消费者的技巧
单元三 拒绝购买态度的分析与转化
一、拒绝购买态度的形成
二、拒绝购买态度的类型
三、拒绝购买态度的转化
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

模块十二 消费心理学的发展方兴未艾
单元一 消费者消费心理与行为的变化
一、消费观念的改变
二、支付方式的改变
单元二 电子商务与消费者心理
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
二、制约电子商务发展的心理因素分析
三、电子商务中消费心理的策略
单元三 绿色消费与消费者心理
一、绿色消费中消费心理的变化趋势和特征
二、绿色消费行为的影响因素
三、绿色消费的心理策略
单元四 消费者权益保护
一、消费者权益及责任
二、消费者心理保护
模块小结
主要名词
自测试题
案例分析
实训练习

参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学：“理论·案例·实训”一体化教程（第2版）》：
　　性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它既可能有益于社会，也可能有害于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
　　人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内心世界都制约着其性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而形成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体及各种社会关系等。一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
　　2.性格的特征
　　性格是十分复杂的心理构成物，它有多个侧面，包含着多种多样的性格特征。一个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，并由各种特征有机结合，形成独具特色的性格统一体。具体来说，性格的特征包括以下几个方面。
　　（1）性格的态度特征。人对现实的稳定的态度系统，是性格特征的重要组成部分。态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点，如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合.构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。
　　（2）性格的理智特征。人们在感知、记忆、想象、思维等认知方面的个体差异表现为不同个体心理活动的差异。例如，在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面是丰富型还是贫乏型等。
　　（3）性格的情绪特征。情绪特征表现为个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。例如，个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。
　　（4）性格的意志特征。意志特征是指个体对自己的行为进行自觉调节的能力，表现在个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面。例如，是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性、是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
　　一、性格与购买行为
　　1.消费者的消费性格消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯性的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
　　（1）从消费态度看。
　　①节俭型。这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单.认识事物、考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义。
　　我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比新中国成立前富裕多了，但购买消费品时大多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并成为其他各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中老年消费者中更是多见。
　　②自由型。这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲究外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意识地控制自己的情绪。③保守型。这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制。他们信奉传统商品，经常怀恋往昔。
　　④怪癖型。这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，有时会向营销人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。
　　⑤顺应型。这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
　　（2）从购买方式看。
　　①习惯型。这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。
　　②慎重型。这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛搜集有关信息。在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才做出购买决定。
　　③挑剔型。这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。
　　④被动型。这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。
　　（3）从个体活动的独立程度看。
　　①独立型。这类消费者有主见，能独立自主地做出判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。
　　②顺从型。这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。
　　……

前言/序言

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