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图书介绍


整合营销传播概论/高等学校广告专业系列教材


初广志 著

    

发表于2021-04-10

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出版社: 高等教育出版社
ISBN:9787040406900
版次:1
商品编码:11550198
包装:平装
丛书名: 高等学校广告专业系列教材
开本:16开
出版时间:2014-09-01
用纸:胶版纸
页数:328
字数:370000
正文语种:中文

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具体描述

内容简介

  《整合营销传播概论/高等学校广告专业系列教材》立足于数字化背景下整合营销传播的研究与实践前沿,梳理、分析和探讨了整合营销传播的基本原理及应用。全书共分八章:一、梳理和介绍了整合营销传播的概念及内涵、起源及应用。二、分析了整合营销传播与品牌建设的关系。三、、四、分别探讨了整合营销传播与消费者及其他利益相关者之间的关系。五、、六、分别探讨了整合营销传播的内容与渠道。七、介绍了整合营销传播的主要工具。八、分析了整合营销传播的实施流程。
  《整合营销传播概论/高等学校广告专业系列教材》援引并剖析了大量国内外的营销传播案例,以便加深读者对基础理论知识的理解,并为当前的整合营销传播实践提供参考。
  《整合营销传播概论/高等学校广告专业系列教材》不仅可以作为广告学、公共关系、市场营销、传播学等专业的教材,还可以作为营销和传播从业人员提高专业水平的参考用书。

作者简介

  初广志,男,博士、中国传媒大学广告学院教授、博士生导师,中国广告协会学术委员会委员、中国国际公关协会会员、全国公益广告优秀作品奖评委。主要研究方向为广告传播、品牌传播、整合营销传播、数字营销等。曾主持多项国家及省部级科研项目,著有教材和专著6部,在国内外学术期刊发表论文多篇。曾先后赴日本、韩国、新加坡、台湾等国家和地区进行学术交流。2008-2009年受国家留学基金委资助,在美国西北大学麦迪尔新闻学院整合营销传播系从事学术研究,指导教授为整合营销传播理论的创始人唐E舒尔茨教授。

目录

第一章 整合营销传播概述
第一节 整合营销传播的起源
第二节 整合营销传播的概念及内涵
第三节 整合营销传播在国内外的应用

第二章 整合营销传播与品牌
第一节 品牌的定义与内涵
第二节 品牌形象与品牌资产
第三节 整合营销传播与品牌建设

第三章 整合营销传播与消费者
第一节 整合营销传播中的消费者
第二节 消费者行为研究
第三节 客户关系管理

第四章 整合营销传播与其他利益相关者
第一节 利益相关者理论
第二节 整合营销传播与内部利益相关者
第三节 整合营销传播与外部利益相关者

第五章 整合营销传播的内容:品牌信息
第一节 计划信息
第二节 非计划信息
第三节 信息传播管理

第六章 整合营销传播的渠道:接触点
第一节 品牌接触点的类型
第二节 品牌接触审核
第三节 品牌体验与接触点管理

第七章 整合营销传播的工具
第一节 以单向传播为主的工具
第二节 以双向传播为主的工具
第三节 数字化时代营销传播工具的整合

第八章 整合营销传播的实施
第一节 整合营销传播的实施机构
第二节 整合营销传播的实施步骤
第三节 整合营销传播的效果测量
参考文献
后记

精彩书摘

  由此可见,品牌形象的魅力或价值正是在于其个性化和差异性——或含蓄、典雅,或率真、豪放,或古朴、厚重,或现代、时尚……这些个性化的形象使之区别于同类产品,在消费者心中占据独特的位置,留下深刻的印象。
  1.什么是品牌形象
  关于品牌形象,学者们曾给出了许多定义。概括起来,这些定义主要包括以下几个侧重点:
  (1)品牌形象是一种符号;、
  (2)品牌形象的价值性和信息性;
  (3)品牌形象的人格化特征;
  (4)品牌形象的心理因素。
  菲利普·科特勒认为:“品牌形象是存在于消费者记忆中的品牌联想所映射的对于品牌的知觉。”①
  品牌形象作为品牌构成要素在人们心理上的综合反应,具有以下特性:②
  (1)多维组合性。多维组合性指品牌形象是由多种特性组成,而不是单维的或由两三个指标构成品牌的整体形象。
  (2)复杂多样性。由于每一位消费者的情况不同,对企业对产品的认知、理解以及使用情况不一样;企业及产品在市场上的覆盖率有差别,企业信息与产品信息的传播等效果有差异,因而品牌形象具有复杂多样性的特征。
  (3)相对稳定性。品牌形象在相对较长的一段时间内会保持其稳定性。符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素,是保持品牌形象长期稳定的必要条件。
  (4)可塑性。通过企业的努力,可以按照企业的意图建立品牌形象,改造原有的品牌形象,增加品牌内涵的新特征,甚至重新塑造品牌形象。
  (5)易碎性。在特定的条件下,不管是重大的事件,或是轻微细小的事件,都可能完全、迅速地改变原有的品牌形象。
  2.品牌形象的重要性
  实践证明,品牌形象的好坏会影响其感知的品质,影响消费者的购买决策,进而影响品牌的市场营销绩效。
  具体来说,品牌形象的重要性主要包括以下几点:①
  第一,品牌的品质形象是形成购买的关键性原因。在消费者的选择性消费行为中,它直接影响到哪一个品牌会被选中或排除,或者说消费者首先会选择哪一个品牌。这就直接影响了该品牌的销售情况和市场份额。
  第二,不同品牌的品质形象在消费者心目中的地位有着很大差别。品质形象好的品牌在消费者心目中占据着重要的心理位置,受到消费者的认同和喜爱,因而在同品类的产品中具有竞争力。相反,品质形象差的品牌则缺乏竞争力。
  第三,品牌形象影响着品牌的获利能力,产生溢价效应。品质形象好的品牌,可以制定更高的竞争价格,价格虽高,但是消费者能够接受,认为物有所值。这样一来,就可以使企业的高价策略获得成功,在一段时间内甚至长期获得高于一般品牌的效益。知名品牌价格高就是这个道理。
  第四,有利于品牌延伸。如果品牌的品质形象良好,就可以利用其良好声誉来扩展新的产品种类,进行品牌延伸。许多新品牌就是利用原品牌良好的形象这一优势进行品牌延伸而取得成功的。例如,20世纪70年代中期,健身热潮席卷美国(并逐渐席卷世界)。菲尔·耐克,这位前田径选手和跑步爱好者,敏锐地察觉和利用了这一趋势。到1979年,耐克销售的跑鞋数量占了当时美国跑鞋市场的一半以上。挖掘体育运动所蕴含的情感是耐克成功的秘诀之一。利用富于个性的品牌形象,耐克又向运动服装等品类进行延伸,成为体育服饰的领导品牌。
  3.品牌形象的构成要素
  凯文·莱恩·凯勒认为,品牌形象主要由“品牌联想”构成,通过品牌联想的类型、偏好度、强度及独特性可以衡量品牌形象,其内容主要包括:
  第一,品牌联想的类型主要有属性、利益及态度三种,不同的品牌联想类型构成了不同的品牌形象。
  第二,品牌联想的差异是由消费者对产品的偏好程度决定的。成功的营销策略在于创造消费者品牌联想的偏好,也就是说,当消费者相信某一品牌具有满足他的欲望与需求的属性与利益时,就形成了一个正面的整体品牌态度,创造了品牌偏好。
  ……
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