编辑推荐

　　在当今世界，无论你说什么、表达什么
　　很可能面临"不爱听"、"不相信"的窘境
　　在这媒体不再有公信力、信息高度碎片化的数字时代
　　我们的语言表达和传播方式都要有全新的改变
　　才能建立让听众、消费者信任你的沟通模式
　　从而让人们听你、粉你、转你

海报：

内容简介

　　据2009年的一份调查显示，75%的美国人对商业的信任度较前一年下降。同样的情况发生在世界的每个角落。不信任的阴影笼罩了所有行业、话题和企业。不管你在世界上哪个角落，它始终存在。在日本，有人说他们不信任金融服务；在中国，人们质疑食品安全和空气质量；在西欧，替代能源的发展倍受争议……不管人们在哪，也不管他们在谈论什么话题，他们都面对着一个共同的挑战：当怀疑一直存在的时候，你该怎样做才能赢得别人的信任？
　　建立可信任沟通的标准已经被提升到了一个难以企及的高度。消费者、客户、甚至员工看待企业或组织的态度和几十年前不同了。他们甚至在你开口之前就质疑你的可信度。与其寻找相信你的理由，他们转而专挑例外和矛盾点，从一开始他们就认为你的动机是可疑的。
　　这不是一段经济发展中小插曲，这是有关信任的一场变革！对于想向人们传播任何有价值信息的人来说，这种危机和我们以前经历过的都不一样。而我们该做些什么呢？
　　信任的语言是建立在这样一个信念上的：你能通过与人沟通改变他（她）对某个话题或产品的看法，但其所持有的世界观是不可能被动摇的。所以，与其挑战那些根深蒂固的观点，我们要寻找一些能在不强求人们改变信念的前提下让他们购买产品的方法。换句话说，我们要找到一个能让他们的世界观和我们的想法和谐共处的方式。

作者简介

　　迈克尔·马斯兰斯基，美国著名传播战略专家。与迈克尔合作的客户既有全球500强企业，如百事、易贝（eBay）、辉瑞制药、星巴克、美国银行、微软等，也有主要的行业协会，如医疗保健、金融服务及生物科技等领域。他在全球20多个国家进行了上百个研究项目，并运用公司研发的专利技术——民意测验和小组访谈法——来研究传播战略。这一举动被《纽约时报》《华盛顿邮报》和《纽约客》等报刊，以及“60分钟”、“夜线”及美国公共广播公司的“前线”等电视节目相继报道。除此之外，迈克尔还是美国有线新闻台（CNN）的常任评论员，并曾接受美国微软－全国广播网、英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）、 半岛电视台及其他国际性媒体的采访。

　　斯科特·韦斯特，范钦彭投资集团的市场主管，也是当今零售债券业知名的演讲者。他最为人知的是针对金融服务人员提供的独特的营销战略。

　　加里·迪姆斯，范钦彭投资集团的董事总经理。他和他的团队致力于为金融服务行业提供沟通与维护客户关系的技巧，并分享适用于金融销售领域的过程、价值和个性方法。对于想要搭建高端客户群平台并掌握顶尖的企业销售和市场推广技巧的顾问们来说，加里是一位重要的导师、意见领袖及活动组织者。

　　大卫·赛乐，范钦彭投资集团的执行总裁，主管范钦彭咨询项目的创意发展。针对“婴儿潮”时代出生的人及老年投资者，他特别设计了“超值营销”及相关演讲模式，并由此为大众所知。

内页插图

精彩书评

　　“物以稀为贵——对于企业界来说，信任是弥足珍贵的。多年来，人们尝试找到沟通信任的方法。现在，迈克尔·马斯兰斯基终于解锁了信任的本质。任何关心自己的员工、客户或名声的人都应该读这本书。
　　——弗兰克·伦兹博士《言之有用》和《美国人真正需要什么》作者

　　“为了成功地在面对面或者使用Facebook等网络工具进行交流时获得信任，请大胆相信这本书所提出的概念，它们已经过了市场的验证，重要性堪比我们为了生存而进行的无意识呼吸。”
　　——托马斯·L哈里森LHD，宏盟集团下属企业多元代理服务系统公司主席兼首席执行官

　　“迈克尔·马斯兰斯基为这个信任缺失的世界写出了一本让信任重生的最终指南。难能可贵的是，在保留才情和智慧的同时，迈克尔还避免了使用过多的术语，方便人们更好地理解。如果你还关注‘信任’——这个我们都应该重视的话题，那么这本书作为入门读物来说简直再适合不过了。”
　　——洛德·古尔德英国首相托尼·布莱尔前任选举和战略顾问，兼弗洛伊德公关公司副主席

　　“市场营销人员、财务顾问，以及各类从事传播工作的人都应该好好学习这本书。金融危机之后，我们的行业难度提高了，所以，哪怕只是为了得到一个和客户交流的机会，我们都需要花时间去更好地理解客户并使用妥当的措词和方法。我们面临的困难超过了以往任何时候。迈克尔在这本书中不仅为我们所从事的行业提供了实用且充满远见的指导，更重要的是，他了解我们现在所面临的巨大挑战并提出了一套关键的解决方案，告诉我们该如何赢回那些可能对我们已经失去信心的顾客。光有好的故事是不够的，我们必须知道怎样去获得听众的信任。如果你的观众总是对你的话充满怀疑，而你想要赢得他们的信任，那么这本书一定会对你有所启发。”
　　——凯西·韦瑟福德美国退休保险协会首席执行官

　　“在言论两极化的今天，理解问题都成了难事，更别提去解决它们了。然而这本书却为我们提供了不断前进所需要的核心原则。”
　　——菲利浦·K·霍华德非政府组织“共善”创始人，《常识的消亡》和《要生活，不要律师》作者

　　“虽然市场上以‘有效沟通’为主题的书随处可见，这本书却没有流于俗套。它的独特之处在于认识到了语言和信息在与消费者、合伙人以及员工沟通过程中对建立信任的重要性。对于任何要与他人有效沟通并建立信任的管理者来说，这本书都是一本好的学习素材。”
　　——苏珊娜·库尔特保罗零售公司总裁

目录

前言 欢迎来到怀疑者的世界
第一部分 信任的新语言
第一章 美国的后信任时代
第二章 一切都从语言开始
第二部分 信任沟通的四大原则
第三章 注重个人体验
第四章 使用平实易懂的语言
第五章 保持积极
第六章 言之有理
第三部分 新的语言次序
第七章 开始倾听：在讨论开始前吸引受众的参与
第八章 这不是关于你：以他们的利益为先
第九章 这不是我的本意：上下文的重要性
第四部分 媒介及信息
第十章 数字世界中的信任语言
第十一章 反信任法则：二十条不能说的句子
后记 建立一个新的信任时代

精彩书摘

　　第一部分
　　信任的新语言
　　我不相信。就算你证明给我看我也不相信。
　　道格拉斯·亚当斯
　　《银河系漫游指南》作者
　　这就是我们现在生活的世界。在这个世界里，怀疑的阴影笼罩了所有行业、话题和企业。不管你生活在世界上哪个角落，它始终存在。在日本，有人跟我说他们不信任金融服务；在中国，人们质疑环境问题；在西欧，替代能源的发展备受争议；同样的怀疑还表现在巴西人民对待和健康有关的议题上。不管人们在哪，也不管他们在谈论怎样的话题，他们都面对着一个共同的挑战：当怀疑无处不在的时候，你该怎样做才能赢得别人的信任呢？
　　对于很多从事传播行业的人来说，上面提到的挑战是正常的。在他们看来，只要把合适的事实和论据放在一起，问题就解决了。然而，往往是这些人在无法和人正确沟通的时候表现得最为消极和沮丧。根据我的经验，要消除怀疑靠的并不是理性思考。相反，情感上的沟通往往更加有效。也就是说，人们相信你的前提是他们愿意相信你。由此，为了让沟通变得更有效，大部分时间我们需要做的是建立一个开放式的接受信息的平台。如果信息无法被另一方接受，那干什么都是白费力气。
　　信任的语言是建立在这样一个信念上的：你能通过与人沟通改变对方对于某个话题或产品的看法，但是他所持有的世界观是几乎不可能被动摇的。买卖时的只言片语对改变一个人的世界观来说显然不够，而政治公关由于其太局限于公众演讲和热门话题也被排除，再加上大多数人在听到不符合自己观点的信息时会下意识地闭耳不听，因此人们的世界观是很难被改变的。所以，与其挑战那些根深蒂固的观点，不如我们寻找一些能在不勉强人们放弃自己信念的前提下让他们购买产品的方法。换句话说，我们想要找到一个能让他们的世界观和我们的想法和谐共存的安全区。
　　在这之前，我们还需要对怀疑者的思维方式以及导致怀疑加深的关键因素有所了解。也就是说，为了说服怀疑者，我们首先必须学会用他们的视角看待问题并且接受这些观点，然后我们再试着去和他们沟通，说服他们去听我们想说的话。在第一章，首先，我们将探讨不信任的根源以及造成当代社会里怀疑论急速增长的原因。其次，我们还会讨论信任的流失对我们生活的影响以及所有类型的组织都将因信任问题遭受经济损失的原因。最后，第一章还会解释信任的缺失是怎样颠覆一些传统的交流方式并证明其过时性的。
　　在第二章我们列出了信任的语言的基本框架：它是什么以及在一系列公共场合中你该如何运用它。我会谈到信任的语言和其他交流手段的不同之处。在这一章里我还会列举可信任沟通的四大原则--它们就是你组建信息、消除怀疑并建立信任的工具。
　　第一章
　　美国的后信任时代
　　安息吧，美国人对国家的信任。
　　--佚名
　　让我们花几分钟来想象一下越南战争时的美国，一场持续了5年、备受争议的战争，几十亿美元的损失和成千上万因此牺牲的生命。
　　想象这样一个美国：一半的人不相信现任总统并对他心怀不满，另一半的人不信任也不喜欢那个命中注定要取代他的富有魅力的年轻人。
　　想象和现实生活脱节的公司总裁们，他们坐着私人直升机去国会参加听证会乞求获得纳税人的贷款。
　　想象一下这个世界最大最受人尊敬的银行和投资公司随意且不负责任地输光人们的毕生积蓄，只是因为他们下个季度的奖金。
　　想象一下这个国家里某些最被信任的政治、商业、经济和社区领袖被曝光成无能的人。更糟糕的是，他们还对公众撒谎欺骗人们。
　　这个国家在过去经历了战争、经济崩溃以及信任危机，想象一下所有这些都发生在这样的环境中：
　　人们长期用来理解并处理信息的方式已经不再适用。在过去的20年中媒体的形成产生巨大的改变，随着互联网络及博客（微博）的兴盛，各种信息和意见通过各类媒介呈现给大众。我们面对的是一个崭新的世界，在这里传统大众媒体的文化权威和约束力被一个“自己动手”的体系所取代，人们会自己去寻找信息并判断它的可信度而不是依靠媒体来提供。
　　在2008年里“信任”这个词终于完全消失在美国人的世界里。
　　是，这句话听起来是很夸张。但是根据多年的研究及采访数百位来自世界五百强和中等规模企业，以及政界、非盈利机构和慈善机构的管理人员总结的经验，存在于这个国家长达10年的信任危机终于在2008年到达极限。
　　对于传播者来说，影响是显而易见的。不管是一个正在谈论产品营养价值的食品饮料公司，还是一个谈论环保措施的能源公司，抑或是一个尝试与沮丧的房屋产权人重新沟通的抵押贷款公司，建立可信任沟通的标准已经被提升到了一个人们难以企及的高度。选举者、消费者，甚至员工看待这些机构的态度都和几十年前不同了。他们甚至在你开口之前就质疑你的可信度。他们第一时间寻找的不是相信你的理由，而是例外和矛盾点。从最开始他们就认为机构和人们的动机是可疑的。于是，以前那些传达信息的手段根本就不起作用了。无论行业、话题和挑战是什么，发生在美国的这种信任度的明显转变改变了我们从各个层面看待沟通的方式。
　　每一年，爱德曼公关公司跟踪记录人们对各个事情的信任程度，内容从新闻机构到银行。该公司2009年度信任报告指出，四分之三的美国人对于商业的信任度较前一年下降。更糟的是，同样的现象发生在每一个主要的市场领域。
　　这份信任报告还显示，人们连本该帮助我们辨别真伪的第四产业--媒体--都不再信任。比起商业和政府，他们对媒体的信任度甚至更低。最受欢迎的有线电视新闻机构被政党所瓜分，让观众选择他们想听到的“真相”。人们对于我们这个时代的核心争议意见不一。
　　总而言之，这种情况不仅仅是在屏幕上昙花一现。这是一场信任的变革。对于任何想向人们传播有价值信息的人来说，这种危机和我们以前经历过的都不一样。那么我们该做些什么呢？
　　不信任的根源
　　仅仅几年前，销售人员、公司领导、市场部门以及像我一样的传播者都有一份相对容易的工作。我们把沟通看作一个相对线性的过程。我们曾经告诉客户用感性去打动消费者。销售员要放眼未来；比较各种可行性；充满激情--唤醒人们的爱国主义、描述出美国特色、勾勒出人们的美国梦并激发人们内心深处的温柔。那是标准化沟通的黄金时代，那个时候我们几乎能够把任何东西成功地推销给任何人。在那样一个美国，企业能够说出它们的故事并被消费者所接受。几十年来我们都没有经历过真正意义上的金融危机，与此同时百事公司广告中所谓的“新一代”正以前所未有的速度发展壮大。但是信任消失后，所有事情都变了。如今我们正处在一个后信任时代里进行沟通。
　　昨日的信任变成了如今的怀疑。与人交流的简易之道也不复存在。如今没人再相信你所说的真相，即使那只是对于产品的简单描述。就算你在公司的墙上挂满远大的目标和激励人心的条幅，离职的员工还是不计其数。政客们的支持率也跌至历史最低。
　　在后信任时代的2010年，人们对于沟通所带来的操控比以往更加敏感。在我们的研究中，人们仅靠“嗅觉”就能过滤掉广告和其他宣传手段。就算面对直观的事实，他们也会说数据可以被随意篡改以支持任何故事。他们认为公司总是有意把重要的信息隐藏起来，只展现对他们有利的部分。
　　不管你是在推销一个想法、一个候选人、一个产品，或者是你自己，仅仅告诉别人“相信我”是不够的。事实上，你越是想让别人觉得你比对手更好、更值得信赖或者更聪明，他们越是难以相信你。
　　简而言之，信任已经被淘汰了，取而代之的是怀疑。
　　一个充满怀疑的人是一个为了寻找真相而质疑的人。实际上，怀疑论者需要花时间去更好地了解某件事情以作出最好的选择。这样做完全没问题。在调查中，大多数人认为怀疑的反面就是乐观。这是不对的。实际上怀疑的反面是轻信。一个乐观主义者认为一切都会好起来；一个愤世嫉俗的人认为一切都糟透了。一些容易上当受骗的人会无条件地相信别人；一个怀疑者会搜集更多的信息来帮助自己判断真假。通常来说当人们有更多的生活经历时他们会拥有更深的怀疑态度，但是如今的怀疑论遍地都是--从年轻人到老年人。这里有一些原因：
　　我们比以往拥有更多的信息。曾经有一段时间，人们声称他们有最好的产品，于是我们相信了他们。人们可以站在公共广场中临时搭建的台子上推销所谓包治百病的“万金油”。他们恐吓我们购买商品或者别的东西。这些小把戏大部分时间是有效的，因为大部分人那时候并不知道有什么更好的选择。当然他们也没有谷歌这样的搜索工具来帮助他们作出正确的选择。而如今，在作出任何购买决定之前，我们能在亚马逊的网站上查看消费者评价，去一个叫Epinions的网站看用户评价，我们还能通过博客看到负面的评价或者第一手信息。在这样一个数据化的社区里，我们彼此相连，以光速分享彼此的想法，并且以前所未有的速度来验证这些信息的真假。
　　我们看到了幕后的信息。更进一步的是，市场和传播的技巧和知识如今是我们流行文化的一部分。在政治公关中，人们经常围绕信息是怎么用来推销政策展开辩论，就像他们谈论政策本身一样。同时，我们也看到市场从业者之间激烈的竞争，他们往往为了争取一点点--通常毫无意义--市场中的有利地位而拼得你死我活。随着时间的推移，我们已经获得了大量的解构传播的经验，并且我们自身也因此进化成了更加老练、精明的消费者。
　　我们不想别人告诉我们该怎样思考。如果你是一名家长，你肯定已经领悟到这样一个道理：让你的小孩拒绝某件事情的最快方法就是告诉他们“这是为你好”。从很多方面来看，试图和我们沟通的企业和机构变成了家长而我们消费者被视为孩童。我们拒绝接受他们的建议，仅仅是因为这些建议出自他们的口中。于是，如今最有效和让人信任的销售方法通常和销售本身无关。它们并不耍任何花招或者夸大其词，它们只是提供信息并让消费者自己作出决定。
　　我们的注意力能集中的时间缩短了。几十年前，电视上的广告通常长达两分钟，保险公司的销售人员也时常亲自登门拜访。而如今当我们网购同样一个保险产品的时候，我们看都不看那些广告。我们中的大多数人都生活在这样一个世界里：互联网让我们时刻彼此相连，此外还有超过两百个电视频道每天24小时、1周7天不间断地播出新闻节目，这里时刻有无数的事情来争夺我们的注意力及我们口袋里的钱。上百万的人们现在习惯用少于140个字符通过Facebook和Twitter这样的网站沟通。我们把交流从电话聊天缩减到使用聊天工具，然后是短信，最后干脆用符号代替文字。如果我们高兴，你不会听到或者读到它--我们用“∶）”这个符号表示开心。多亏这些看起来神奇--有时候讨人厌--的发展，现代的传播者不仅要面对更多的障碍去获取信任，还要在更短的时间内去建立它。
　　从日益增多的信息到更加复杂的产品，各种各样的因素和我们上面列举的例子结合在一起，造就了你现在所见到的一个崭新的数字化的怀疑时代--你正处在一个后信任时代！
　　符号语言
　　生活中信任的流失还体现在：符号在公众舆论里越来越多地被使用并成为主导。
　　数百万美元的津贴，私人飞机，牛奶中的激素，塑料水瓶，婴儿食品里的化学物质，信用卡的高额费率，银行家的巨额奖金。这些事情有什么共同点呢？
　　首先，它们看起来并没有什么相似之处。但是当你往后退一步并细想这些事情通常是在什么情况下被讨论的时候，它们所具有的共同点就很明显了。它们每一个都是符号，能简要呈现一个更大的意识形态，而且它们每一个都以无言的形式对某个公司或者行业提出了特定的挑战。
　　表1-1符号和含义
　　符号含义
　　数百万美元的津贴对于不良行为的奖励
　　私人飞机对于特权阶级的保护
　　牛奶中的激素我们用来供养家庭的食物不再纯净
　　塑料水瓶对于环境的危害
　　婴儿食品里的化学物质唯利是图
　　信用卡的高额费率我们将不遗余力地利用你
　　银行家的留用奖金终极虚伪
　　棒球比赛中的兴奋剂规则对我们无效
　　千万年来象征主义一直充当着重要的角色，在后信任时代它干脆主导了美国人的公共生活。让我们看一下通用汽车公司前首席执行官雷克·瓦格纳。在试图告诉议会为什么他的公司需要政府资金救助的同一天，他和公司高层分别乘坐私人飞机从底特律飞往华盛顿。他也许有最好的理由和最有力的论点来获取公众的支持。但是在公众眼里，私人飞机这一符号使得申请资助成为不可能的任务。
　　……

前言/序言

　　欢迎来到怀疑者的世界

　　闭上你的眼睛，想象一下你正生活在一个所有人都相信你的世界。在这个世界里，当不好的事情发生的时候，你并不需要聘请公关公司和危机管理团队，你只要站出来，给出一个可信的解释，人们就会相信你。再想像一下，你的客户再也不会因为听到某些负面的产品评价就来问责你。你只需要耐心地和客户沟通，他们就会放心地购买你的产品。在这个想像中的美妙世界里，你所说的一切都有人相信，没有人会怀疑你。
　　当然，这一切都只是想当然而已。
　　想象一个不存在质疑且充满信任的世界也许很有意思，但是对我们来说并不现实。每一个从事销售行业的人--不管我们卖的是产品、品牌、服务，还是自己--在每天早上起床去上班的时候都有一个共同的感受：在我们需要去说服的人里，有一半的人不相信我们所说的话，而剩下的一半甚至不想听到这些话。我们的好意被误解，好产品被质疑。当我们试图讲一个正面的故事时，人们总认为我们对事实有所隐瞒。如果我们正好在大型企业里工作，人们就想当然地认为我们会为了自身利益而损害他们的利益。相互之间，人们不再有善意的信任，取而代之的只有比以往更甚的怀疑和不信任。
　　简而言之，信任已经不复存在。
　　我知道这样说也许过于武断，但我相信它正是导致我们的公众舆论、企业传播以及传统的销售技巧没落的原因。如果你非要我说清楚这一切是什么时候发生的，我做不到，因为它并没有一个确切的起始时间点。长期以来，随 如何发布超人气内容：怎么说让人们信任并分享你 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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使用起来有手感！足重！

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实用啊有干货，便宜啊！