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编辑推荐

近年来世界杯、奥运会、NBA等赛事备受国人瞩目，国内却鲜有人用经济学前沿理论来研究体育产业。本书将产业经济学与体育赛事特性深度结合，弥补了国内体育产业研究之不足，大大提升了国内文化产业研究的科学水准。

内容简介

体育产业是文化产业的重要支脉，双边市场是国外产业组织理论的热点。体育赛事产业是以赛事为中介、由观众和赞助商组成的典型双边市场：平台通过提供差异化、有特色的赛事产品来吸引观众，观众越多则平台对赞助商的吸引力越大；平台通过补贴观众一边来扩大规模，继而为赞助商一边发布广告从而获得赢利。
本书立足于体育赛事的双边市场特征，将体育赛事看作一个平台，研究这个平台如何构建、如何赢利、如何提升竞争力，即研究体育赛事市场竞争的商业模式，找到影响体育赛事产业发展的关键因素。本书依次探讨了体育赛事平台的差异化定位、进入壁垒、定价机制、平台互联，在时序上分别对应双边市场的形成、巩固、运作和拓展阶段。双边市场发展到平台互联阶段，其实已经演变成三边市场、多边市场，形成成熟复杂的商业生态系统。

作者简介

昝胜锋，1974年生，南京大学产业经济学博士、山东大学文化资源学博士后。历任南京大学国家文化产业研究中心研究员、南京大学文化产业发展研究所副所长、《文化产业研究》执行主编等。现为山东大学文化产业管理学系副教授，山东大学中国文化产业研究中心常务副主任。全面负责该中心的日常工作，全面负责研究合作项目的承接、协调和实施。主持或参与全国多省市文化发展规划、文化产业专项规划、文化资源评估与开发研究等。

目录

第一章 绪论（001）
第一节 问题的提出（001）
第二节 选题的现实意义和理论意义（004）
第三节 本书的研究思路与方法（006）
第四节 本书的创新之处、不足与困难（008）
第二章 双边市场理论与体育赛事产业（011）
第一节 双边市场理论研究述评（011）
第二节 体育赛事产业研究述评（025）
第三节 体育赛事产业的双边市场特征（033）
第三章 多归属与平台差异化（035）
第一节 体育赛事双边市场平台定位（036）
第二节 赛事平台差异化理论分析（040）
第三节 经验证据（055）
第四章 进入壁垒与进入者竞争（062）
第一节 双边市场进入壁垒分析（062）
第二节 体育赛事双边市场进入的理论分析（066）
第三节 经验证据（070）
第五章 产品不确定性与双边定价（083）
第一节 体育赛事双边定价的影响因素（083）
第二节 体育赛事双边市场定价的理论分析（089）
第三节 经验证据（100）
第六章 竞争性瓶颈与平台互联（111）
第一节 平台互联的概念（111）
第二节 同类型平台的互联（116）
第三节 非同类型平台的互联:体育赛事和电视媒体（118）
第四节 经验证据（123）
第七章 基于双边市场理论的对策思考（141）
第一节 双边福利评价与涉及的制度问题（141）
第二节 国外体育赛事产业的双边规制实践（143）
第三节 对中国体育赛事产业的评论和政策建议（146）
结 语（153）
主要参考文献（157）
双边市场:陪我从体育产业到文化产业（代后记）（175）

精彩书摘

第四章 进入壁垒与进入者竞争
体育赛事平台在成功对赛事进行差异化定位后，接下来面临的是如何进入市场的问题。在产业经济学市场结构分析中，进入壁垒理论从新企业如何进入市场的角度来考察市场关系的动态变化，考察在位企业和潜在进入企业之间的竞争关系及市场中潜在的竞争强度。进入壁垒关系到哪些企业能够进入市场以及如何限制在位企业的价格上涨。体育赛事平台为构建双边市场，必须面对具有双边市场网络外部性特征的新形式的进入壁垒。
第一节 双边市场进入壁垒分析
一、传统产业组织理论中进入壁垒表现形式
……
二、双边市场的进入壁垒形式
规模经济、范围经济是从生产函数或成本函数的技术角度来透析双边市场的影响的，也就是通过成本弱增性来定义双边市场的进入壁垒。在现实中，一个具有间接网络外部性的双边市场可能同时存在着规模经济和范围经济。规模经济与范围经济的不同之处在于:规模经济是针对一种产品而言，借助增加产量以降低成本;范围经济是针对多种产品而言，凭借增加产品或服务的种类达到降低成本的目的。网络外部性或者说需求方规模经济带来的价值增加不仅来源于供给者的成本节约，也涵盖网络使用者的效用增加。
在双边市场中，进入壁垒具有特殊性，其阻止进入的功能进一步增强，具体表现在五个方面:
第一，在双边市场中，需求方规模经济以及正反馈机制的特征强化了对后入者的进入壁垒。网络外部性是需求方规模经济的一种表现形式，消费者对产品的需求表现为产品用户网络规模的函数;随着消费者数目的增加，消费者能够获得的效用水平也就越大。较之于后入者，市场在位者具有用户安装基础规模上的比较优势，这在很大程度上阻碍了消费者对后入者产品的选择。
第二，在双边市场中，由双边组成的平台系统具有经济价值。双边市场的这种系统产品特性对后入者形成进入壁垒，这种壁垒是由在位者所拥有的完善配套设施构成的。
第三，双边市场所具有的竞争均衡特征进一步强化了进入壁垒。在双边市场中，不完全竞争的市场结构，乃至垄断的市场结构，是竞争的均衡状态的经常性表现形式，市场后入者很难改变这种市场格局。一方面，在位者处于市场垄断地位，产品在网络规模上具有不可比拟的优势，市场后入者难以望其项背，这是市场后入者先天的弱势;另一方面，在位者凭借其垄断者地位，平台产品拥有丰富且完善的配套体系。
第四，双边市场均衡状态的不完全竞争性强化了转换成本壁垒。从消费者角度而言，在位者垄断的市场地位意味着其产品拥有庞大的网络规模，一旦消费者转而加入后入者较小的产品网络平台，那么他们从产品网络价值中获取的效用水平将大大降低。在这种转换成本壁垒的影响下，新产品的市场规模难以扩大，阻碍了市场后入者的进入。
第五，在位者设置的技术标准壁垒。
三、网络规模与进入壁垒
从20世纪80年代开始，理论界广泛而深入地对网络外部性进行了研究，特别是在产业组织理论研究领域取得了丰硕的成果。但大部分研究都是建立在静态框架的基础上，并且直接假定网络外部性已经存在，因此在网络外部性的理论分析上还存在一些薄弱环节甚至是空白。目前，不论是理论界的学者还是企业界的决策层在不同程度上又出现了网络外部性概念的泛化、把网络规模优势绝对化的倾向，集中表现在对网络规模壁垒效应的认识存在两个误区:一是认为在网络经济中，企业用户的规模越大，其阻止市场进入的壁垒就越坚挺;二是认为拥有较大网络规模的企业对老客户的锁定能力很强大。正是基于此，很多网络企业才会激进地扩张用户规模，甚至不惜以短期内巨大的经济损失为代价。
网络规模经济经过喧嚣和骚动之后尘埃落定，泡沫破灭，一些学者重新审视网络规模的竞争性效果。曾有学者犀利地指出，认为网络用户规模在任何情况下都可以有效地遏制市场进入的观念是不对的。首先，较大的网络用户基数能够发挥阻止进入作用的前提条件是存在显著的网络外部性。换言之，当用户规模达到一定的市场容量临界点时，市场才会产生巨大的需求方正反馈效应，即网络效应。在后来者的技术（或服务）与在位者相比并无绝对优势的情况下，用户规模才会成为市场命运的决定性因素。在位者具有抢先建立用户基数的优势，在新技术（或产品）的效果或功能还不确定的情况下，消费者一般不会冒风险购买新产品。如果市场形成普遍预期，认为现有产品比新进入企业的产品未来更辉煌，那么就会有更多的消费者购买现有产品，进而形成良性循环。如果很少有人愿意购买新产品，新企业就会失去网络规模扩张的动力，并因为达不到临界容量而导致进入失败。其次，存在较高的转换成本，是网络用户基数能够形成进入壁垒的另一个必要条件。当消费者转换产品系统时，往往存在着转换成本。网络规模经济中的转换成本的产生不仅来源于消费者的经验效应，还来源于原有产品的网络效应。消费者一旦选择新产品，他将丧失原有网络规模带来的增值效用。比如，从Windows操作系统转为Macintosh操作系统，将无法运行大量基于Windows平台开发的软件。源于网络外部性的机会成本造成了在位企业对消费者的“锁定”效果。然而，随着技术的进步和产品易用性设计的增强，越来越多的网络产品不具有较高的转换成本。例如从Netscape转换到微软的IE浏览器，消费者的消费转换行为几乎不产生任何转换成本。因此，NCS、Netscape的初始网络规模优势都未能阻止后来者的进入。可见，认为只要拥有较大的网络规模就拥有对老客户锁定的强大能力，这种观念也是不正确的。由以上分析不难发现，存在显著的网络外部性和较大的转换成本是用户基数成为策略性进入壁垒的前提条件。

第二节 体育赛事双边市场进入的理论分析
一、体育赛事市场进入壁垒与进入策略
构建体育赛事平台需要具备较高的投资成本和较高的技术条件，因此，体育赛事双边市场进入壁垒相对较高。一般而言，这类平台运营企业本身具有网络效应特征，这就导致在产业市场中他们市场规模都相对较大，占据了绝大部分市场份额，呈现出“赢家通吃”特征。因此，体育赛事平台产业在具有网络性特征的平台产业中，市场集中度一般较高，市场格局呈现出的结构状态为垄断或寡头垄断。可是，双边市场需求具有相互依赖性，所以尽管某些平台企业拥有垄断市场地位，但其实施垄断的能力受到限制。在双边市场中，无视市场另一边的需求试图从单边用户中获取超额利润，实施这种策略无疑将是自我毁灭（self-defeating）的过程（Ricardo，2003）。平台如果向某边用户索取远远高于边际成本的价格，即使获取了超额利润，也是短期的和不稳定的。因为价格过高时，用户对平台产品和服务的需求将在很大程度上降低;而且由于存在交叉网络外部性效应，该边用户需求的减少将导致另一边用户对平台产品或服务的需求减少，形成恶性循环，最终导致平台交易量大幅下降。所以，尽管双边市场平台的市场状态是垄断或者寡头垄断的，但双边市场的特征同时也限制垄断。
体育赛事市场的进入壁垒追根溯源产生于双边市场的网络外部性，同时也与企业的策略性行为选择直接有关。网络外部性和转移成本对消费者产生“锁定效应”。从这一效应来看，是消费者在自发的选择中设立了市场进入壁垒，而不是生产者故意设立的。正如罗伯利?利坦、卡尔?夏皮罗所指出的，“一个利用网络外部效应———这是一种完全合法的手段———而取得支配地位的企业，可以凭借其掌握的已被牢牢锁定于使用现有产品和服务的众多顾客来阻止新竞争者的挑战。因此，新竞争者面临的进入壁垒可能相当高”（罗伯利?利坦、卡尔?夏皮罗，2003）。
在体育赛事双边市场中，关于进入障碍的关键问题是，在位企业是否具有进入者无法复制的特殊优势。首先，市场的高集中度对新进入者构成了进入壁垒。其次，消费者的偏好对买方或供货商具有选择性。市场一旦形成对在位者的偏好，那么新进入者的机会将变得非常渺茫。再次，巨大的投资常常也令新进入者望洋兴叹。这些构成了在位企业的特殊优势，这些优势将阻碍新进入者成功地“把市场双边拉到平台上”。因此，分析进入壁垒的焦点应当放在复制竞争优势的成本上，即把市场双边拉到平台上的成本的大小。
用户规模在很大程度上决定了厂商的竞争优势。在具有网络外部性特征的体育赛事产业中，影响平台价值的主要因素是产品及其兼容产品的用户安装基础。用户安装基础规模越大，消费者潜在的效用就越大，产品价值就越高。拥有技术标准的主导厂商为了巩固和扩大用户规模，保持竞争优势，常常面临着与潜在的竞争者进行竞争或者合作的问题。
许多成功的双边市场型企业似乎都采取了渐进式市场进入策略，通过这种方式逐步扩大自己的平台。例如很多银行卡系统都是从一个城市或地区开始，逐步扩展到全国。NBA进入中国也是依次以邀请赛、访华友谊赛、季前赛形式逐步扩大在中国市场的影响力。一般而言，双边平台型企业要预测正确的应用技术和运作模式比较困难，因为要服务很多且相互依赖的客户，而成本对定价策略几乎没有参考意义。而且，由于客户的相互依赖关系，企业环境的变化可能也会对市场双边造成难以预测的影响。先进入市场的企业可能占得先机，也可能失败，成为后来者的前车之鉴。双边市场平台（特别是在新的双边市场中）企业几乎都是从零开始。先要建立有效的运作机制和合理价格结构，在平台经过检验之后再进行大规模投资建设，进而构筑市场双边的客户基础，这种市场进入方式切实可行。
二、体育赛事赞助商进入策略
当单个赞助商的利益取向与体育赛事的整体利益不一致时，体育赛事组织常常会面临几大难题，其中之一就是搭便车现象。当体育赛事运作良好时，有些赞助商会参与进来;当组织运作出现困难时，它们可能选择马上退出，让其他赞助商承担体育赛事的固定成本。这种行为将导致赛事组织很难进行长期资产性投资:如果投资成功，所有会员都是受益者;而一旦失败，成本却要由那些忠诚的赞助商承担。赞助商的忠诚度分散（dividedloyalties）也会导致赞助商转投其他竞争性赛事或传媒组织的怀抱，这个问题同样弱化了体育赛事组织进行长期投资和规划的能力。大多数组织都通过制定规则来预防或防止赞助商的忠诚度分散。
以奥运赞助为例，赞助商必须测算奥运赞助的商业价值、获得赞助权的直接和间接成本，就像进行其他投资决策一样。
……
第三节 经验证据
一、实证研究：基于地区的截面数据
……

前言/序言

双边市场是目前国外产业组织理论研究的热点之一，为产业组织理论研究提供了一个全新的视角。Roche t& Tirole（2004）将双边市场定义为，通过一个平台能够使最终用户相互作用，并通过合理地向每一边收费试图把双方维持在平台上的市场。
双边市场涉及两种完全不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值（Wright，2004）。作为文化产业有机组成部分，体育赛事的产业特性恰恰符合双边市场的基本特征，其产业实质是一个由赞助商、赛事和观众组成的双边市场。也就是说，实际上赛事举办方把产品提供给了两种不同类型的购买者:把体育赛事赞助卖给了那些寻求赞助权的企业，把体育赛事活动卖给了观众。双边市场理论为体育赛事产业研究提供了有益的分析方法和考察视角。因此，笔者将立足体育赛事的双边市场特征，将体育赛事看作一个平台，研究这个平台如何提升其竞争力，即研究体育赛事市场竞争的商业模式，从而从理论层面找到并分析影响体育赛事产业发展的内在因素和关键原因，采取问题导向方法对体育赛事产业成长和市场竞争展开研究。
近年来随着姚明、刘翔、李娜等一批体育明星在国际赛场上取得优异成绩，以及北京奥运会举办和中国经济持续快速增长，奥运会、NBA等国际知名体育赛事为我们所熟知，并在部分体育市场上形成一定程度的垄断。1992年《加快第三产业发展的决定》正式提出发展体育产业，同年推进以足球为试点的职业化改革，1996年国家体育总局颁布《中国体育产业发展纲要》。但是体育赛事产业改革过程中的一些现象值得我们认真思考和研究，如中国足球产业化改革的“悲喜剧”、体育产业市场规则的不健全等。中国体育赛事产业改革不仅仅是简单的制度安排问题，而是进行深入产业分析之后的一个求解过程。
本书以双边市场和网络外部性分析为主线，首先对体育赛事产业和双边市场理论进行梳理，重点分析了体育赛事产业的受众创造型双边市场;然后对体育赛事双边市场进行纵向考察，从差异化定位、市场进入、双边定价、平台互联等方面对双边市场的演进过程及影响要素进行了分析;最后探讨中国体育赛事产业发展的路径选择，并对未来的研究方向进行了展望。具体而言，本书的核心部分为第三至六章，采用的研究逻辑和主线为:以双边市场的定位、形成、巩固和扩展为主线，遵从平台竞争力由弱至强的思路展开。
本书的主要结论聚焦在以下几方面:（1）多归属条件下的体育赛事差异化。体育赛事产业的多归属特征不但包括一般意义上的市场双边的多归属，还包括运动员的多归属。必须充分重视赞助商的多归属行为和赞助偏好，满足受众心理差异感受以扩大客户基础，提高赛事知名度以满足赞助商的产品推广需要，增强赞助商对高端体育赛事的赞助偏好。（2）注重客户基培养的双边市场进入。体育赛事双边市场在召集阶段，要进行赛事产品细分，注重培养市场两边不同的消费群。以双边市场优先召集买方为例，赛事主办方一般有缩短召集阶段时间策略、降低投资成本策略、优化双边结构策略可以选择。如果双边市场采取有时间差异性的收费策略，就更能促使用户做出决策。（3）赛事不确定性下的双边市场倾斜定价。体育赛事产品受时间和空间限制，具有过程和结果的不确定性。倾斜定价对于平台企业是普遍和理性的选择。体育赛事对观众消费者一边的补贴实质是一种差异化的定价策略，能达到消除消费者空间上的差异性、增强赛事吸引力、提高消费总量的目的。（4）竞争性瓶颈下的双边市场平台互联。网络外部性特征使赛事平台间的互联互通成为平台经济的内在要求。电视传媒再现现场的动感画面，全方位地传递赛事的进展状况。电视媒体不仅带来了体育赛事的产业化，也造就了体育产业化所需要的庞大消费群体。因此可以说，体育赛事和电视媒体的平台互联是体育赛事供求平衡的保证条件。
本书在对双边市场概念、特征、市场策略进行系统分析的基础上，以双边市场理论作为研究体育赛事产业的视角。从目前已有的中外文献看，本书在研究视角选取上有一定的独特性。通过对双边市场形成、发展、完善三个阶段进行考察，实现了多维度、有时序地研究体育赛事产业，分析了赛事双边的市场特征和演化成长特征，以期全面理解体育赛事产业基本规律。本书还梳理和总结了国外体育赛事产业发展经验，探讨中国体育赛事产业的发展路径，具有一定的现实指导意义。

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