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編輯推薦

　　

　　★第1本深入探討無印良品的經營哲學與品牌消費的讀本。當麵臨企業危機時，無印良品大膽重組企業，推行革新，締造瞭非常瞭不起的“無印神話”。MUJI的營銷之道，是值得所有創業者藉鑒的經典案例。

　　★還原給讀者一個真實、本源、質樸的無印良品，你可以全景領略深澤直人、原研哉等設計師與無印良品的閤作，瞭解這些藝術品背後鮮為人知的故事。

　　★無印良品關注生活細節，於日常樸素中發現生活的美，創造“被需要的”生活用品，為我們打造舒適的生活。它將産品、藝術與生活完美融閤，體現瞭日本美學的精髓。

　　★看完《無印良品的改革》，小編的體驗是：使用瞭MUJI的産品，也不一定代錶你的生活就夠品。MUJI幫助消費者建立的是一種全方位的審美情趣。所有的秘密和方法都在書裏。

內容簡介

　　

　　無印良品具有典型日本美學氣質，曾以輝煌的業績締造齣 “無印神話”，風靡全世界。無印（無品牌）+良品（優質産品）的結閤，其實就是物美價廉，深受消費者的喜愛。進入21 世紀，無印良品業績曾經急劇下滑，但是通過一係列有效的改革，實現瞭復蘇。本書對這一改革過程進行瞭迴顧與總結，探討瞭更具現代性的消費理念，和生活方式。從中能看到無印良品將崇尚自然、簡樸生活的企業文化和科學的經營管理有機結閤、促進發展的成功模式。

作者簡介

　　渡邊米英，生於1952 年。畢業於關西學院大學經濟學部。1980 年進入産經新聞社，正式踏入商界。曾任職於《販賣流行》雜誌部、大阪經營所。1996 年自行創業。承辦連鎖商店、相關企業情報的市場銷售與顧問、商業開發市場調查業務，並為《食品商業》月刊、《販賣流行》雜誌等商業雜誌撰文。著有《服飾MD 的成功方程式》、《迴轉壽司的經濟學》等。

精彩書評

　　

　　★在近30 年的發展過程裏，無印良品已經開發齣7000 多種商品，涵蓋瞭生活的方方麵麵，完全可以滿足無印良品迷關於All MUJI in House 的想法。
　　——《外灘畫報》

　　★就像田中一光先生畢生所堅信的，應當先從設計的理想，再到理想的設計，如果我們每次都需要購買過某個品牌纔能認識到其設計理念，那將是多麼可悲的本末倒置，也許，更理想的狀態是，某一天我們都可以通過心中預設的標準來做齣選擇。真那樣的話，優秀的設計纔可以完成田中先生所惦記的“定要嚮社會發言”的理想吧。
　　——《精品購物指南》

　　★介紹瞭無印良品的品牌由來和發展曆程，為我們全方位的呈現瞭無印良品的風格、設計、陳列、宣傳等。
　　——網友VV評論

　　★與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。
　　——網友怠倦的書蟲評論

目錄

序言 新“無印神話”的開端

無品牌的品牌：“無印良品”

業績突然下滑五年後，呈V字上揚，奇跡般創最高值

從服飾雜貨入手，無印良品進行全麵復蘇

生活用品部也掀起瞭改革的浪潮

“脫離單純依靠感性”的經營理念，促進企業復活



第1章 無印良品的誕生及其迅速發展

無印良品誕生的“時代必然性”

“因為閤理，所以便宜”無印良品的閃亮登場

深入探究生活美學的顧問團隊

契機：獨立青山店的開張

從西友分離，獨立的良品計劃株式會社誕生

厭倦成為“西武集團的宣傳工具”――木內的危機感

獨立後徑直齣資構建信息係統



第2章 從一帆風順到遭遇挫摺

不斷成長的“無印神話”

開店邀請紛至遝來，賣場日益大型化

商品實力無法適應賣場大型化的步伐

將事業擴展至倫敦、巴黎以及亞洲

在歐洲曾被高度評價的“MUJI”……

擴大戰略的背後暗藏的“失控”

顧客也遠離無印良品瞭嗎？



第3章 緻使無印良品走嚮凋零的八大原因

無印良品由盛而衰的原因何在？

獨特的發展模式實則暗藏破綻

設立1000坪大型店鋪的神話逐漸破滅



第4章 改革從服飾開始

一掃堆積如山的存貨

法國分社的店鋪數量在一年內減半

實現結構改革的關鍵詞是“可視化、計算、行動”

通過“經營改革項目”而掌控庫存

與山本耀司公司閤作，為商品注入新鮮血液

以“簡單規則”推動公司運轉



第5章 商品生産方式的進步

探索新的商品生産方式

利用網絡與觀察住宅的方式開發新商品

“全球?無印”――來自世界頂級設計師的匿名設計

“發現?無印”――發掘全世界的優良日用品

重建總部與店鋪間信賴關係的四項改善措施

防止滯銷商品增多的庫存控製方法



第6章 實施新的開店戰略

從島村學來的開發店鋪之道

具備開店條件的城市共有150座

用一年時間完成的“開店標準手冊”

因島村集團會長的良言，開店討論會也麵貌一新

挑戰地方的小商業圈市場

歐洲的開店戰略也有瞭重大轉變

進入中國，在與冒牌無印店的官司中勝訴

無印良品再次進入中國香港，成為年輕一代的熱捧品牌

終於在紐約開設瞭第一傢店鋪



第7章 大幅度壓縮成本的“30%委員會”

“完成工作，提升效率，提高商品生産率”

監察室的效率一舉提高到原來的8倍

重新考慮店麵業績

減少商品附帶標簽的種類

無印良品的經費結構

物流中心搖身變為“通過型”

支援改革的信息係統

兩年內將信息係統經費率控製在1%以下



第8章 改變賣場員工的工作

改變店鋪工作的“瘦身項目”

簡單而強大的武器――店鋪工作指南

地方誕生的“暢銷商品搜索隊”

“一品入魂”、“天下一品”、“幸運單品”…

“銷售人員纔是主角”



尾章 良品計劃的未來與今後的課題

“無印便利店”即將登場？

再次挑戰“飲食”領域

擴展粉絲群體的目標戰略

利用電視廣告塑造品牌新形象

收購傢居公司，住宅事業備受期待

良品計劃收購IDéE後的産品



後記

參考 無印良品的沿革

精彩書摘

　　無印良品誕生的“時代必然性”

　　1980年12月，無印良品作為大型超市西友的自創品牌（Privat Brand）問世瞭。剛起步時，無印良品齣售的商品隻有40種，其中包括9種生活用品和31種食品。此時，無印良品除瞭在西友的食品、日用品賣場設專櫃以外，還將商品擺進瞭西武百貨商店的14傢店鋪以及全傢便利店的6傢店鋪的賣場裏。

　　1978年12月，全世界爆發瞭第二次石油危機，受此影響，“全球經濟委靡不振”，日本的個人消費市場也陷入嚴重的大蕭條之中。在兩次石油危機的打擊下，日本長時期以來持續的經濟高度發展期也拉下瞭帷幕。在此背景下，市場齣現瞭物價高漲，生産相對過剩的現象，消費的實質也隨之發生瞭巨大變化。

　　而消費者正是從這一時期開始，對商品的價值和價格開始精打細算。數年前，人們還附和著“顧客是上帝”的宣傳口號來謳歌大量消費文化，此時，這些人齣現瞭180度大轉彎，開始講究“商品的實質價值”。

　　這種消費動嚮很快地波及生活用品市場，各大超市不得不盡快構建能夠確保銷售業績的經營戰略。此時，消費者開始對商品價值和價格平衡要求越來越高，而商傢能否提供給消費者“優質且價格便宜的商品”變成瞭企業生死存亡的關鍵。

　　在這一時期，各大超市為瞭開展競爭而開始開發自有品牌。但是，大多數商傢隻著眼於價格“便宜”，盡管對外宣傳各種各樣的品牌開發言論，但其自有品牌商品除瞭價格低廉，都無法彰顯其有特點的附加價值。

　　在這些自有品牌商品中，西友的無印良品算是起步較晚的品牌。在此之前，大榮百貨（DAIEI）開發自有品牌“無品牌”（No Brand）比無印良品早瞭兩年之久，並於1978年8月帶著13種食品首次亮相。其後，大榮又在自有品牌中添加瞭日用品，兩年後推齣瞭以日用百貨為主的 “儲蓄”(SAVINGS)品牌。到瞭1984年，大榮整閤瞭以上兩個自有品牌，推齣瞭全新的“SAVINGS”。

　　雖然無印良品起步的時間稍晚一些，但也因為如此，為無印良品爭取瞭足夠的時間來提煉開發理念，使得其自有品牌在根本上與同行的競爭對手有著明顯的不同。究其根本，無印良品很明確地將“便宜”和“高質量”這兩個容易相互矛盾的要素結閤在瞭一起，創造齣瞭獨一無二的自有品牌商品。

　　20世紀60年代，連鎖店憑藉“價廉物美”的理念，在大眾消費市場中迅速發展。經過近二十年的時間，市場和消費者都發生瞭變化，而正因為如此，連鎖店纔需要更加努力，繼續嚮顧客提供“價廉物美”的商品。當時西武流通集團（後來改名為西武集團）的代錶人堤清二，也許認識到瞭消費時代的轉變，於是命令西友開發新的自有品牌商品。而開發齣來的商品必須滿足“提高商品的品質”、“降低商品的價格”這兩個條件。

　　於是，在麵嚮具體的開發階段時，西武投入瞭大量時間去思考如何建立“滿足消費者需求”、“追逐考究的商品”這兩個理念，同時確定商品開發的方嚮。最終，西武設立的目標便是要創造齣品質不低於商場中銷售的民族品牌，同時價格低於民族品牌三成。

　　伴隨著“因為閤理，所以便宜”這一衝擊性廣告標語，無印良品的40種商品展現在瞭人們麵前。另外，廣告海報上寫著如下內容：

　　不依賴品牌和包裝來選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結閤，也是一種重要的態度。

　　和廣告標語相同，可以說這段廣告內容實際上也極具衝擊性。換句話說，無印良品在登場伊始就埋下瞭用理念衝擊消費大眾的“生活態度”（也就是生活方式）的伏筆。而無印良品提齣不依賴品牌和包裝的生活方式，可以說是站在瞭當時逐漸蔓延的“品牌熱”的對立麵。

　　無巧不成書，這一年，一橋大學法學部四年級學生田中康夫發錶瞭小說《像是水晶》。小說的主人公是一個在東京生活的女大學生，同時兼職時裝模特。因為小說裏麵列舉瞭諸多品牌名稱並附加注釋，故被稱為“品牌小說”，同時成瞭一種社會現象。這部小說預見到社會上的品牌熱，但無印良品卻走嚮瞭與之相對的時代前端。

　　當時民族品牌勢頭正猛，其製造商對市場的控製能力更是不言而喻。很多人認為，西友之所以提齣“反品牌”(Anti-brand)理念，亦是對民族品牌製造商的反擊。事實上，流通革命的曆史，在某一方麵來說也可以看成是連鎖店和民族品牌製造商之間的商戰曆史。

　　民族品牌從生産到流通的整個過程中總是會産生許多不必要的浪費。而最終消費者不得不為這些無謂的支齣埋單。省去民族品牌所做無用功，提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品，這就是“因為閤理，所以便宜”這一宣傳語産生的背景。

　　無印良品的商品開發及生産的基本理念有三點，即選擇優質原材料，不斷改良生産工序，商品采取簡約包裝。按照理念，無印良品努力實現生産工序及包裝的閤理化，降低不必要的浪費，以低廉的價格提供優質商品。這纔是無印良品“價廉”的真意所在。

　　無印良品在商品的包裝上，標明瞭價格低廉的“理由”。其中，無印良品的初期代錶商品——“香菇片”就是一個很好的例子。無印良品的“香菇片”是形狀不同及大小不一的袋裝香菇。與之相比，通常擺放在超市等店裏的香菇都是事先在生産過程中挑選齣形狀及大小都一緻的香菇，然後用袋包裝好。而事實上，不管香菇被切成片還是變成其他形狀，香菇仍然是香菇。人們為瞭美觀而挑選香菇，但是最後在烹飪的過程中卻切碎香菇，也就是說，香菇的形狀並不是那麼重要。而製造商要挑選香菇的話，就必然將這道工序的成本加到銷售價格上。正因為省略瞭這些工序，降低瞭成本，無印良品的“香菇片”纔便宜。與此同時，無印良品還推齣瞭名為“香菇片笑瞭”的廣告，其廣告語也抓住瞭消費者的心，“香菇片”一躍成為大受歡迎的熱門商品。

　　深入探究生活美學的顧問團隊

　　無印良品的品牌名稱裏，滲透著西友的“反民族品牌”思想。可以說，單是無印良品的名字就已闡明瞭其開發理念。

　　在開發無印良品之時，木內政雄先生（1997年以前擔任良品計劃社長）站在一綫指揮，並培育齣瞭這個獨一無二的生活方式品牌，他在良品計劃2000年版的企業介紹裏這樣說道：“無印良品這一名字濃縮瞭公司的全部理念。即站在消費者的立場上，重新審視創造商品的齣發點，以更低廉的價格提供高質量的商品。”

　　作為以大眾市場為銷售對象的超市型自有品牌，生産與人們生活密切相關、具有實用性的商品後，其低廉的價格就成瞭吸引消費者的一個非常有利的武器，而無印良品的概念正符閤這樣的理念。另一方麵，大榮現在的自有品牌“SAVINGS”的理念為“為追求生活和品質的人們而創立的品牌”。也就是說，兩者想要錶達的意思基本是相同的。

　　但是，兩傢會社的商品開發途徑卻全然不同。其中，最明顯的區彆就是，SAVINGS在商品開發上隻和製造商磋商，而無印良品自創業伊始就一直堅持讓公司外部的一流設計師參與商品策劃。

　　無印良品的商品從企劃到擺在店裏銷售要通過幾層篩選檢查。關於其具體流程，筆者將會在後麵的章節裏詳細闡述。即使商品企劃通過瞭公司內部最高決策部門 “商品戰略委員會”（MDS）的審查，最後也還要接受嚴格的把關。這就是由7位非公司職員構成的顧問團隊——“商品判定會”。

　　創業初期，這個“商品判定會”的成員隻有五位，分彆是與西武集團關係緊密的畫報設計師田中一光，以及小池一子、杉本貴誌、麹榖宏和天野勝。他們都是從事創意設計或室內設計的設計師，在不同方麵分彆擁有豐富的實踐經驗。通常五位設計師會對眼前的商品樣品進行嚴格的檢查和討論，首先就是判斷此樣品是否符閤“無印良品的理念”（齣自小池一子）。無印良品從生産第一件商品開始，便開始瞭這種審查方式，即商品必須通過瞭設計師們的嚴格篩選之後，纔能夠擺放在店裏齣售。

　　2002年1月，田中一光先生離開人世，他在生前曾經說過這樣的話：“我討厭生活習氣，我們應該重視生活美學。”從這句話也不難看齣無印良品的本質。

　　西武集團的理念中，感性與文化是相當重要的，而對於以大量銷售日常生活用品為主的西友自有品牌來說，首先追求的應該是商品與生活緊密相關的閤理性。可這樣一來，商品往往會給人一種“土氣”、“便宜貨”的負麵形象。如果企業不能消除這個風險，即使能以低價格提供優質商品，也無法超越民族品牌，進而取代它們在消費者心目中的地位。如何掃清同“土氣”或者“便宜貨”相關聯的“生活習氣”？這已經成為無印良品在邁往成功路上的重大課題。

　　另一方麵，如果真的能夠徹底執行無印良品所倡導的“杜絕浪費”，那麼商品就越來越具有實際使用意義。那時，商品所擁有的本來之美就會復活。如果生活被這樣的商品所包圍，那麼，人們的日常生活也會充滿著田中所說的“生活美學”。例如，用未經漂白的紙製成的文具。這種自然的風格，可以在辦公室或書房裏營造齣獨特的存在感和效果。日本人都知道，去掉繁瑣細節後的簡單樸素，有時遠比華麗的裝飾更美。西友正是利用瞭這種“不加修飾的生活美學”，找到瞭成功經營自我品牌的突破口。

　　但是，要正確劃分“生活習氣”和“生活美學”之間的界綫是極其睏難的。所以，商品上架前的最後檢查都交給瞭富於感性的設計師團隊。正是專業判斷商品閤適與否的顧問團隊，在無印良品的發展過程中發揮瞭巨大的作用。

　　……

無印良品的改革 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

非常的贊東西太好用

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很好，質檢比我想象中好！服務態度很好！物流快！

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好書，值得一讀

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書本質量不錯，快遞很及時。

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