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内容简介

　　《消费心理学/中等职业教育“十二五”规划教材》主要介绍了消费心理学的相关知识及其在市场营销中的应用，全书共分为II个项目，具体内容包括消费心理学概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的需要与动机、消费群体与消费心理，社会文化与消费心理，商品名称、商标、包装与消费心理，商品价格与消费心理，商业广告与消费心理，购物环境与消费心理，销售服务与消费心理。《消费心理学/中等职业教育“十二五”规划教材》可作为中等职业教育商贸、财经、营销类专业学生的教学用书，也可作为企业营销人员的培训教材和参考用书。

目录

项目一 消费心理学概述
案例引导——小米手机的心理营销策略
任务一 了解消费心理学的概念
一、消费、消费者与消费心理
二、消费心理学
任务二 了解消费心理学的起源和发展
一、萌芽时期
二、发展时期
三、变革时期
任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义
一、消费心理学的研究内容
二、消费心理学的研究方法
三、研究消费心理学的现实意义
知识练习
技能训练

项目二 消费者的心理活动过程
案例引导——消费者对“洋奶粉”的认知过程
任务一 熟悉消费者的认知过程
一、消费者的感觉
二、消费者的知觉
三、消费者的注意
四、消费者的记忆
五、消费者的思维
六、消费者的想象
任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程
一、情绪与情感的概念及关系
二、情绪与情感的分类
三、消费者情绪与情感的影响因素
四、情绪、情感与营销策略
任务三 了解消费者的意志过程
一、意志的概念
二、消费者意志过程的基本特征
三、消费者的意志品质
知识练习
技能训练

项目三 消费者的个性心理特征
案例引导——年轻人的个性消费心理
任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
一、气质的概念
二、气质的基本类型及购买行为表现
任务二 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现
一、性格的概念
二、性格的分类及购买行为表现
任务三 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现
一、能力的概念
二、能力的分类
三、消费活动中的能力及其影响
四、能力差异在消费行为中的表现
知识练习
技能训练

项目四 消费者的需要与购买行为
案例引导——家乐福在日本的失败
任务一 了解消费者需要
一、消费者需要的概念
二、消费者需要的基本特征
三、消费者需要的分类
四、马斯洛的需要层次论
五、消费需求的未来发展趋势
任务二 熟悉消费者的购买动机
一、购买动机的概念
二、购买动机的形成
三、购买动机的分类
四、消费者具体的购买动机
任务三 了解消费者的购买行为
一、消费者购买行为的过程
二、消费者购买行为的分类
知识练习
技能训练

项目五 消费群体与消费心理
案例引导——天猫、淘宝2012“双十一”购物狂欢
任务一 了解消费群体的基本知识
一、消费群体的概念
二、消费群体对消费心理的影响
任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征
一、不同年龄消费群体的消费心理特征
二、不同性别消费群体的消费心理特征
三、不同社会阶层消费群体的消费心理特征
任务三 熟悉家庭消费群体与消费心理
一、家庭消费的基本特征
二、家庭消费决策
三、家庭生命周期
知识练习
技能训练
……
案例引导——吃香的“年夜饭”
任务一 了解社会文化的基本知识
一、社会文化的概念
二、社会文化的特征
任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理
一、中国传统文化的特点
二、中国传统文化对消费心理的影响
任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响
一、消费习俗的概念
二、消费习俗的特点
三、消费习俗的类型
四、消费习俗对消费心理的影响
任务四 熟悉消费流行对消费心理的影响
一、消费流行的概念
二、消费流行的特点
三、消费流行对消费心理的影响
知识练习
技能训练

项目七 商品名称、商标、包装与消费心理
案例引导——和其正凉茶的营销策略分析
任务一 了解商品名称与消费心理
一、商品名称的含义
二、商品名称的心理功能
三、商品俞名的心理策略
任务二 熟悉商标与消费心理
一、商标的含义
二、商标的心理功能
三、商标设计的心理要求
四、商标使用的心理策略
任务三 熟悉包装与消费心理
一、商品包装的含义
二、商品包装的心理功能
三、商品包装设计的心理要求
四、商品包装设计的心理策略
知识练习
技能训练

项目八 商品价格与消费心理
案例引导——日本某咖啡店推出“5000日元一杯的咖啡”
任务一 了解商品价格的心理功能
一、商品价格的概念
二、商品价格的心理功能
任务二 熟悉消费者的价格心理
一、消费者的价格心理特征
二、影响商品价格的消费者心理
任务三 熟悉商品定价的心理策略
一、撇脂定价策略
二、渗透定价策略
三、尾数定价策略
四、整数定价策略
五、声望定价策略
六、习惯定价策略
七、招徕定价策略
八、分级定价策略
九、折让定价策略
任务四 熟悉商品价格调整的心理策略
一、商品降价的心理策略
二、商品提价的心理策略
知识练习
技能训练

项目九 商业广告与消费心理

精彩书摘

　　例如，春节是我国农历的新年，在节日期间，人们会进行寓意新年“希望、美好”的消费活动（如购买新衣、置办年货等）。又如，中秋节是我国人民借助农历八月十五日的满月，寄托合家团圆、生活美满的美好祝愿而形成的节日，在节日期间，人们会进行寓意为“团圆、美满”的消费活动（如购买月饼）。
　　（二）纪念性消费习俗
　　纪念性消费习俗是人们为了纪念某个事件或某位人物而形成的具有纪念意义的消费风俗和习惯。这种消费习俗通常具有较强的民族性或地域性，且大多也以节日为表现形式。
　　例如，端午节是我国人民为了纪念战国时期的爱国诗人屈原，从荆楚地区形成并流传开来的节日，在节日当天（农历五月初五），人们会进行购买粽子的消费活动。又如，清明节是我国人民为了祭祀祖先或逝者而形成的节日，在节日期间（一般在公历4月4日至6日之间），人们会在扫墓时购买祭祀物品，如鲜花、酒食、果品、香烛和冥币等。
　　（三）信仰性消费习俗
　　信仰性消费习俗是因信仰某种宗教而形成的消费风俗和习惯。这种习俗大多与宗教教义、教规和教法等有着直接关联，具有浓重的宗教色彩。
　　例如，信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉，不喝酒，不去卡拉OK歌厅；印度教徒尊重牛，不吃牛肉：在泰国，不能摸小孩子的头，也不能用脚踢门和物品等。
　　（四）地域性消费习俗
　　地域性消费习俗是因地理位置或环境的不同而形成的具有特色的消费风俗和习惯。这种习俗主要体现在饮食消费和服饰消费方面。
　　例如，在饮食消费方面，北方人以面食为主，南方人以大米为主；四川、湖南地区的人喜欢酸辣的食物，江浙地区的人喜欢甜淡的食物。在服饰消费方面，香港、广州等沿海地区的服饰相对开放一些，内陆地区的服饰相对保守一些；西藏地区的人们常穿厚重的羊皮袍，东南沿海地区的人们则穿轻薄凉快的短袖、裙子或薄衣、薄裤。
　　（五）民族性消费习俗
　　民族性消费习俗是不同民族的人们受本民族传统文化的影响而形成的消费风俗与习惯。这种习俗体现在服饰、饮食和住宿等各个方面。例如，维吾尔族人习惯于戴四楞小花帽、藏族人习惯于赠送哈达、蒙古族人习惯于喝奶酒或奶茶等。这些习俗通常会在特定节日或活动中通过消费的形式表现出来。
　　……

前言/序言

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