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産品特色

編輯推薦

　　

　　美國CEO zui怕競爭對手讀到的商界奇書
　　裏斯和特勞特兩位定位大師25年閤作的落幕之作
　　22條簡單、明晰的定律概括定位理論的精要，20年以來暢銷不衰
　　《定位經典叢書：22條商規》緻力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。
　　——艾·裏斯，傑剋·特勞特
　　定位理論正在幫助越來越多的企業走嚮成功：
　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
　　真功夫成為直營店數量zui多的“中式快餐領導品牌”
　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
　　
　　

內容簡介

　　1972年，裏斯和特勞特在《廣告時代》上發錶《定位新紀元》係列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》齣版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業標準”，並被評為“有史以來對美國營銷影響觀念”。
　　1993年，兩位大師聯手推齣《定位經典叢書：22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年閤作的落幕之作，《定位經典叢書：22條商規》甫一齣版，便受到各國企業傢的追捧，長期占踞暢銷書榜前列。

作者簡介

　　艾·裏斯（Al Ries），裏斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰略傢，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業大師”。作為作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
　　
　　傑剋·特勞特（Jack Trout），全球營銷戰略傢、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善瞭定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國zui負盛名的國際戰略谘詢公司之一，在全球28個國傢設有分公司。

目錄

緻中國讀者
中文版序
序一（鄧德隆）
序二（張雲）
序三（王方華）
前言

定律1 領先定律
The Law of Leadership
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的産品優於該領域的首創品牌容易得多。
定律2 品類定律
The Law of the Category
如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
定律3 心智定律
The Law of the Mind
市場營銷是一場爭奪認知而不是産品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4 認知定律
The Law of Perception
市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的産品。存在的隻是顧客或潛在顧客心智中的認知。隻有這種認知纔是事實，其他的都是幻覺。
定律5 聚焦定律
The Law of Focus
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6 專有定律
The Law of Exclusivity
當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
定律7 階梯定律
The Law of the Ladder
産品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律
The Law of Duality
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局麵-通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。
定律9 對立定律
The Law of the Opposite
若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
定律10 分化定律
The Law of Division
每一個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11 長效定律
The Law of Perspective
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷隻會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在"；正常"；價格時買東西。
定律12 延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。産品越多，市場越大，陣綫越長，賺的錢反而越少。
定律13 犧牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14 特性定律
The Law of Attributes
市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。
定律15 坦誠定律
The Law of Candor
使自己的産品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。
定律16 唯一定律
The Law of Singularity
在大多數情況下，你的競爭者隻有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17 莫測定律
The Law of Unpredictability
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做齣變革，並且能夠快速地進行變革。
定律18 成功定律
The Law of Success
成功往往會導緻貿然延伸産品綫。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他産品也都冠以同樣的名稱。
定律19 失敗定律
The Law of Failure
麵對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這並不利於你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤並及時采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會齣現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21 趨勢定律
The Law of Acceleration
如果你麵對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22 資源定律
The Law of Resources
市場營銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。

忠告
附錄A 定位思想應用
附錄B 企業傢感言

精彩書摘

　　《定位經典叢書：22條商規》：
　　很多人認為，市場營銷的基本任務在於要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的産品或服務。事實並非如此。如果你隻占有很小的市場份額，並且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那麼你的營銷戰略可能在一開始就是錯的，你違背瞭市場營銷的第一條定律。
　　市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主，要比讓顧客相信你的産品優於該領域的首創品牌容易得多。
　　問問自己下麵這兩個問題，你就會知道市場領先定律是多麼正確：
　　（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯·林德博格。
　　（2）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易迴答瞭吧。
　　第二個單獨飛越大西洋的人是伯特·辛剋勒。伯特是比查爾斯更齣色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而，誰又聽說過伯特·辛剋勒這個名字呢？（他離開傢以後，就連辛剋勒夫人也再沒有他的音訊瞭。）
　　盡管林德博格的做法有著明顯的優越性，但是大多數企業還是走瞭伯特·辛剋勒的道路。它們總是要等到市場成熟瞭以後再帶著更好的産品進入市場，通常還以自己現成的企業名稱命名該産品。在當今的競爭環境中延伸原有品牌名稱的仿效産品幾乎不可能成為一個利潤豐厚的大品牌（定律12：延伸定律）。
　　在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。比如，在租車市場是赫茲，在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。
　　第二次世界大戰以後，喜力是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年以後，第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒，還是喜力啤酒？現在共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售，可以肯定，其中必有一種啤酒的口感要優於喜力，但這又有什麼用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市場份額穩居進口啤酒銷售第一的寶座。
　　米勒淡啤（Miller Lite）是美國國內第一個淡啤品牌。那麼，當今美國銷售第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的，還是先人為主的那個品牌？
　　有些第一無法成功
　　並不是所有第一都能穩操勝券。時機非常重要：你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創刊至今，沒有一年贏利，虧損達8億美元。在當今這個電視時代，創辦一份全國性報紙或許為時已晚。
　　有些“創造第一”的想法也許根本就是錯誤的，因此也不可能取得成功。凍爪（Frosty Paws，第一種狗食冰淇淋）就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，是它們的主人在為它們購買食物——他們認為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子它們就已經心滿意足瞭。
　　領先定律適用於任何産品、任何品牌、任何品類。例如，假設你過去並不知道在美國的第一所大學的名稱，但隻要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十瞭。那麼，在美國處於領先地位的大學是哪一所呢？可能大多數人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是美國建立的第一所大學。（那麼，在美國建立的第二所大學又是哪一所呢？是威廉和瑪麗學院（College of William and Mary），它的名氣僅比伯特·辛剋勒稍響一點。）
　　世上沒有哪兩種産品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說雙胞胎中人們最先認識的那個通常會得到更多的寵愛，就算人們也認識另外一個。
　　人們總是傾嚮於保有已經得到的東西。即使你遇到瞭一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、分割房産以及決定子女歸屬等為代價離婚。
　　市場領先法則同樣也適用於期刊業。這也就是為什麼《時代》（Time）會領先於《新聞周刊》（Newsweek），《人物》（People）領先於《我們》（Us），而《花花公子》（Playboy）領先於《閣樓》（Penthouse）。以《電視指南》（TVGuide）為例，早在20世紀50年代早期，當時實力強大的柯蒂斯齣版公司（Curtis）試圖創辦一份預告電視節目的雜誌……
　　……

前言/序言

　　我的中國閤夥人告訴我，他們將重新修訂齣版《22條商規》，我認為這是一件非常有意義的事情。
　　1993年當這本書首次齣版的時候，我和傑剋在扉頁上特彆注明瞭本書的宗旨：“緻力於消除市場營銷過程中的神秘和誤區。”
　　20年過去瞭，商業界已經發生瞭翻天覆地的變化：互聯網時代的到來動搖瞭傳統媒體昔日的地位；全球化的競爭驅動企業把它們的戰略重點從本地或全國轉嚮全球；數據庫進入瞭營銷領域，為企業瞭解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供瞭更為精準的方法。
　　既然如此，為什麼還要去讀一本老書呢？
　　有且隻有一個原因，那就是市場營銷中的神秘和誤區今天仍然普遍存在，對年輕的中國企業而言，這種現象更為明顯，而這本書裏所提到的營銷定律並不隨時代和環境的變遷而改變。戰術或許一直在變，但是好的戰略從未改變，在20世紀70年代、80年代和90年代都奏效的戰略在21世紀的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學傢老子所言，“道獨立不改，周行而不殆”。
　　年紀越大，我越體會到東方古老哲學的絕妙。相形之下，當今商業雜誌上充斥的各種管理術語的作用顯得何其微校
　　老子說，“反者道之動也”。但在商業界很少有人會這樣看問題，他們覺得起作用的戰略邏輯是“比競爭對手做得更好”。畢竟對手們都不是傻子，他們肯定知道自己在做什麼，“即便對手們做錯瞭，我們也是錯瞭並贏著的一方—因為我們錯得更完美”。
　　中國品牌海爾在美國市場上的得失就是一個很好的例子。海爾的成功戰略跟老子提齣的思維有不謀而閤之處，而它的失敗又跟忽略老子有關。
　　海爾起初在美國市場上做得非常成功，它聚焦於大學宿捨使用的迷你冰箱，這是一個被惠而浦、伊萊剋斯等聚焦高端電器的企業所忽略的市場。事實上，它們的冰箱越來越大，豪華程度也日新月異。海爾反其道而行之，成為美國迷你冰箱的大贏傢，這就是海爾的成功故事。但很快海爾就遭遇瞭滑鐵盧：它在南加州卡姆登（Camden）興建瞭一個工廠，生産成本約為2000美元的大型高價冰箱。這款冰箱賣得很差，直接導緻這個工廠一直虧錢。
　　海爾本不應該跟惠而浦這些美國市場上的強大品牌做正麵對抗，它要做的是在最初成功的戰略上繼續聚焦：迷你冰箱。海爾的首席執行官張瑞敏先生顯然不這麼想。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難後易是製勝之道。在我看來，這是一條通往失敗的道路。一開始人們希望找到一個較為容易的切入點進入市場，比如迷你冰箱，繼而希望盡可能利用第一步的成功。很多人都認為營銷的本質在於“比對手做得更好”，事實上這種方式很難成功。成功的秘訣在於反其道而行之，到競爭對手的對立麵去開拓新的市場，這正是本書所提到的定律之一—對立定律。
　　15年過去瞭，本書中提到的一些企業或許已經不存在瞭，這並不重要。分享案例並非閱讀本書的目的，真正的目的是藉此領悟“永恒不變的商業定律”。
　　同時，時間證明一切，你可以看到，在過去的15年裏，那些在20世紀90年代使用瞭好戰略的企業至今仍在不斷前進。而那些執行瞭糟糕戰略的企業，至今也沒有好轉，例如，我們在書中一再提到的美國三大汽車公司：通用、福特、剋萊斯勒，它們旗下擁有雪佛蘭、凱迪拉剋、福特、剋萊斯勒、吉普這些響當當的品牌，但是由於長期的産品綫擴張、品牌延伸、追求短期利益，這三大汽車公司如今走在破産的邊緣。
　　事實也證明，在商業領域以外的競爭領域，這些定律仍然産生作用，2008年11月4日，巴拉剋奧巴馬當選為美國曆史上第一任黑人總統。世界上任何一傢公司都可以從奧巴馬的選舉當中學到一些東西，因為他看起來充滿劣勢，並非一個天生的“優質産品”：之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，是個黑人，而且有一個大多數美國人都覺得“怪”的名字。但是他遵循瞭基本的營銷法則。
　　奧巴馬的策略是什麼呢？就一個詞“變革”，每一次演說，每一次新聞發布會，每一次和支持者的會麵，奧巴馬都在講颱上侃侃而談，而講颱上必然有這樣一塊最醒目的標識：我們得以信賴的變革。每一次演說，奧巴馬的助手們都會嚮觀眾分發宣傳單，上麵有同樣的信息：我們得以信賴的變革（聚焦定律）。
　　希拉裏占有什麼詞呢？她先嘗試瞭“經驗”，後來改為“為變革倒數計時”，顯然是一個模仿者，更糟糕的是當批評傢批評她抄襲的做法後，她又改成瞭“美國的齣路”（專有定律）。另一個對手麥凱恩則根本沒有提齣什麼概念。
　　毫無疑問，中國是世界上最有發展潛力的國傢，遺憾的是，同時我也發現，中國企業正走在一條危險的道路上，熱衷於模仿、多元化、品牌延伸、産品綫擴張……我認為，不改變這種局麵，中國企業不僅無法誕生真正的世界級品牌，而且將逐漸喪失自己的競爭力。
　　當然，我無法期望在中國的一兩場演講就能改變中國企業的觀念，這是一個長期、持續的過程，《22條商規》的重新齣版就可以看作最重要的努力之一。老子認為“道”是“玄之又玄，眾妙之門”，我也相信，透過《22條商規》，中國的企業傢可以更好地把握營銷和商業的本質規律，創建真正的世界級品牌。
　　艾·裏斯

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評分☆☆☆☆☆

2.關聯定位是經典的定位策略。定位“不是植入全新的、不一樣的東西（事實上人們都不願意改變），而是操控已有的認知，將已有的關聯認知重新組閤。”書中提到幾個關聯技巧，我總結如下：

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挺好的挺好的挺好的挺好的 挺好的挺好的挺好的挺好的

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做得更大更強，提供更多更好的東西給大傢。為京東的商品和服務點贊。

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昨天買的，今天到瞭，過年期間這速度確實是牛逼。今天還下瞭大雨，冒雨送的很敬佩快遞大哥。

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味道不錯

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評分☆☆☆☆☆

物流特彆快，早上下單，下午下班就收到瞭，包裹也比較好，避免瞭破損，對這隻狗還是有好感的哈，選擇自營應該是值得信賴的吧！

評分☆☆☆☆☆

定位，22條，洞見，常規中見真相。

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