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编辑推荐

　　品牌农业是战略。《品牌农业》为富有雄心壮志的农业企业打开未来之门。

内容简介

　　《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》从市场、品牌、消费等三个维度全面解读现代农业，率先洞察和提出厨房餐桌食品品牌革命到来的论断，全面揭示农副食品品牌营销的特殊性、战略路径和特殊方法，协助农业龙头企业成功打造品牌。

作者简介

　　娄向鹏，福来营销策划机构首席顾问，中国品牌战略及营销咨询界新领军人。北京大学、中国人民大学、商务部特聘品牌顾问。南方黑芝麻集团、蒙牛乳业等著名企业品牌顾问。

精彩书评

　　《品牌农业》为现代农业的发展提供了思路，也为有理想的农业企业家提供了充分的精神食粮和商战兵法。
　　——中央电视台农业频道

目录

序 舌尖上的品牌、财富与荣耀
第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
二、食品安全毒瘤在产业上的根源
1、极端分散和落后中国农业。
2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
第二节 未来20年，世界看中国，中国看农业
一、现代农业是国家级战略，是实现“生态文明，美丽中国”的重要基础
二、品牌农业是现代农业的抓手
三、 30年河东，30年河西，现在该轮到农产业大发展的时候了
1、中国经济的第三级火箭就是农业
2、经济升级，消费升级，呼唤品牌农业
四、美食王国，心智资源极为丰富，世界级大品牌的诞生地
第三节 中国农产品品牌市场之大，全世界绝无仅有

第二章 厨房餐桌食品，品牌农业的战略支点
第一节 厨房餐桌食品品牌革命兴起
第二节 许多品类品牌竞争刚刚开始
一、我国厨房餐桌食品市场，不仅市场巨大，而且品类极为丰富
二、许多品类品牌竞争处于浅表状态，机会多多
第三节 赶快行动，先者生存
一、万事俱备，只等你来
二、先者生存
第四节 第六次财富浪潮到来，这是最好的时代

第三章 同样的机会，不同企业的应对与挑战
第一节 甄选潜力市场的四大标准
一、厨房餐桌食品的分类
二、建立鉴别潜力品牌市场的标准
典型案例解读一：香道粉条：原浆粉，更安心
第二节 企业不同，机会不同
一、出口转内销企业
1、外销与内销的不同特点。
2、外销转内销常出现的问题。
典型案例解读二：国联水产：中华虾王，用产品改变产业
二、原料型食品企业
成功转型必须迎接五大考验
三、老品牌老字号及地方名品企业
1、地域名品的价值。
2、品牌误区。
四、全产业链型企业
1、做全产业链的利与弊。
2、做全产业链的目的和关键点。
五、入侵者
1、非农企业“入侵”农业产业风起云涌。
2、“联想们”凭什么
典型案例解读三：克拉古斯

第四章 创建厨房餐桌食品品牌的特殊性
第一节 厨房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一个前提：规模与集中
两个难点：低值易损难包装和高度均质难差异
一个误区：以产地为品牌，资源共享
第二节 借力国家支持，打造地方片名，形成产业集群
一、品牌农业是各地政府和一方经济的独特名片
二、形成产业集群，产品、品牌和区域经济才更有竞争力

第五章 创建厨房餐桌食品品牌的八大法则
法则一：抢占公共资源
1、公共资源包括产地资源与品类资源
2、将产地和品类“私有化”，做品类的代表
一是争取政策法律保护。
二是在消费者头脑中抢注。
法则二：以快制胜做老大
1、强者愈强，优势富集，老大的价值
2、做老大要快速抢做
法则三：用文化塑造提升品牌
一是抢占现成的饮食文化资源。
二是用创意文化拉升品牌营销。
法则四：内在品质差异化、外在化
一是，从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。
二是，挖掘提炼产品和品牌价值，张扬出去。
法则五：外在形象品质化、差异化
创意建立品牌识别符号
选准品牌代言人
好包装彰显价值和差异
利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象
法则六：创建标准，引领行业
1、国标体系
2、消费者评判标准
法则七：杂交创新
1、什么叫杂交创新。
2、农产品营销最需要杂交创新。
3、杂交创新的两大类型。
法则八：深加工，让产品彻底与众不同
典型案例解读四：沁州黄小米集团：在最传统的产业创建品牌

第六章 战略“星”品：伟大品牌的载体
第一节 伟大的产品成就伟大的企业
第二节 新产品开发五种典型误区
误区一：以生产为导向，先生产，后定位，忘记消费者
误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走
误区三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩”
误区四：卖给所有人，重共性，轻差异
误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海”
第三节 战略“星”品，战略高度
一、战略“星”品的战略目的
二、战略“星”品的选拔标准
符合战略方向，体现企业核心优势
符合消费趋势，拥有较好消费习惯
符合差异化条件，产品力过硬
符合有品类无品牌情况，易于抢占老大地位
第四节 品类创新四法
方法一：开创全新品类，要做就做彻底
方法二：分化品类，同样的需求，不同的满足方式
方法三：创造或发现空白品类概念，抢先占之
方法四：打破产品营销边界，杂交创新
第五节 揭秘明星产品背后的四步“包装”
第一步：战略高度上定位
第二步：品类和品牌价值上抢位
第三步：产品谋划上到位
好名字：一“名”惊人
好卖点：一针见血
好诉求：一句成诵
好背书：一唱百和
第四步：形象塑造上出位
第六节 老品牌如何焕发第二春
一、品牌老化，大品牌的老问题
二、品牌老化的内因与外因
三、品牌老化的外在表现
四、老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老
五、老化品牌如何实现复兴？
典型案例解读五：南方黑芝麻：开启一个经典老品牌的第二春

第七章 把握农产品品牌的高端化趋势
第一节 农产品“高富帅”时代来了！
一、什么是“高富帅”？
二、为什么说做高端，是农业企业和食品企业现实和迫切的课题？
一是，农产品天生的弱差异导致竞争的高度同质化，企业需要高端产品实现差异。
二是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
三是，经济与消费升级，市场呼唤高端产品
四是，全面通胀，利润挤压，产品结构必须整体升级
五是，品牌增值和强大品牌也需要做高端
三、 “高富帅”时代来了，能否抓住机会取决于企业家
第二节 做高端的四大误区
误区之一：为高端而高端，没有价值支撑
误区之二：价值越多越高端
误区之三：低端资质养高端产品
误区之四：孤军深入，没有适宜的产品组合
第三节 哪些涉农产品适合走高端
其一，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类。
其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。
其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。
第四节 高端品牌是如何炼成的
一、高端品牌的价值主张
1、原产地价值主张
2、软文化价值主张
3、高标准价值主张
4、安全健康价值主张
5、纯古法工艺价值主张
二、高端品牌的气质和形象
1、要彰显独特的品牌调性。
2、要打造专属的视觉符号。
3、推广高端形象。
三、高端品牌的渠道和终端
原则一：从高端渠道入手，创建适量高端渠道，确立高端形象
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
四、高端品牌的传播技巧
1、在传播内容上，彰显价值和对价值的信任度是第一要义
2、在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
典型案例解读六：湘村股份：儿时的味，湘村的猪

第八章 品牌传播：上天入地
第一节 上天入地，福来的品牌传播观
一、战略传播有高度，即上天
上天首先是指，要将战略眼光要放远。
上天还指，做事的同时还要做势。
上天还指，战略性地上大媒体。

二、战术传播要务实，即入地
入地，首先要求战术聚焦，在区域内做强，建立战略根据地。
入地还要求，将高空传播的内容承接下来，落到实处。
入地还要求，广泛建立与消费者的接触点，让消费者用“五感”深入体验。
第二节 新品传播的两个极端
第三节 上天入地六大黄金法则
黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点
黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透
黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占
黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心
黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚
黄金法则6：常规性活动传播，遵循“四化”效果非凡
典型案例解读七：信阳红：中国新派红茶的领导者

第九章 战略步骤：从基地到餐桌，只需六步 95000
第一步，定战略：高瞻远瞩，大战略指引大未来
原则一：目标要高远
原则二：眼光要独到
第二步，选路径：单品开路，从明星产品的“1托1”到企业品牌的“1托N”
优生优育，先打造明星单品。
母荣子贵，多子多福。
两种品牌架构模式。
第三步，组队伍：举旗引将，二十四字方针使企业从弱到强
一、一个普遍的不当做法是，让技术和生产人员做销售。
二、创建营销队伍的“二十四字方针”。
举大旗，引大将。
布大局，构大架。
育精兵，强则将。
大兵团，逐步上。
第四步，建渠道：避开误区，重点招商，适合才是最好
一、四大误区
误区一：覆盖面越广越好，数量越多越好。
误区二：经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。
误区三：渠道政策越优惠越好。
误区四：渠道建成后，起码能管用几年。
二、布局全国，关键在于重点招商
三、农产品品牌营销渠道的类型与创新
第五步，立模式：打造样板，创建井冈山根据地
1、根据地，是解放全中国的根基。
2、根据地是锻炼队伍、锤炼意志、提升信心的好战场
3、聚焦取胜是最大的原则、最大的节约、最大的自信和最大的胜利。
第六步，活扩张：点面结合，灵活机动快速织网
典型案例解读八：仲景香菇酱：小产品 大市场

第十章 企业家：品牌农业和餐桌食品品牌的发动机 5700
第一节 企业家：创造历史的伟大力量
1、理想，伟大力量的源泉
2、新型现代农业企业家群体开始形成
3、五轮驱动，企业是主体，企业家是发动机。
4、企业家是1，其他资源都是后面的0
第二节 品牌建设，从老板抓起
1、我为什么不认同吴敬琏的品牌观
2、找市长，更要做市场。
3、只有良心企业家才有资格做农业和食品品牌
典型案例解读九：天人和：让中国人吃上放心豆腐

第十一章 资本：品牌农业的核动力 还在删减在8000以内
第一节 中国农业资本时代
一、农业投资暴发
二、并购来的世界食品老大
三、资本对农业的价值
四、中国品牌农业－未来股市的绿筹
五、中国农业进入资本时代
第二节 农业企业最大的资本机遇
一、农业资本在做什么
二、资本横行的危机－既有危险，更是机会
三、小池塘里的大鱼－争当上市第一股
第三节 未来农业资本领域的明星在哪里
一、产业模式
二、资本模式
三、中小农业企业如何应用资本模式
第四节 农业企业资本运作的关键点
一、创造投资价值，而不是会计价值
二、借助外脑
三、上市地选择
四、资本陷阱及防范
第五节 案例
一、好想你枣业
二、碧生源
后记：做一个有机农民

精彩书摘

　　第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
　　当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到饰品，从住房到酒店，从洗发水到化妆品，我们被品牌包围着，几乎没有一个品类没有大企业大品牌的身影。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋、及许多农副产品，一直是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔。
　　现在，这个状况正在改变，一个全新的品牌农业时代到来了！
　　第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
　　一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
　　中国是世界公认的美食王国。中国五千多年的文明发展，沉淀出极为丰富的饮食文化，中国以无以计数的食品品类和异常丰富、变化无穷、让人垂涎欲滴的色香味形，让全世界叹为观止。
　　但是，在中国经济持续发展、中国人的餐桌越来越丰富、食品越来越鲜亮、中国人吃得越来越胖的表象背后，恶性食品安全事件此起彼伏、频繁发作，食品企业诚信危机重重，中国食品的安全问题已经到了最危险的时刻。
　　让我们简单回顾一下近年发生食品安全问题吧：
　　从鸡肉里吃进了抗生素，从白酒里喝进了塑化剂，从猪肉中吃进了瘦肉精，从腐竹里吃进了硫磺，从大米里吃进了石蜡，从面粉里吃进了增白剂，从火腿里吃进了敌敌畏，从胶囊了吃进了皮鞋，从黄鳝了吃进了避孕药，从咸鸭蛋里吃进了苏丹红，从腐竹里吃进了吊白块，从牛奶中喝进了三聚氰胺……中国人的餐桌笼罩着氤氲毒瘴，“美食”王国已经严重变质，食品安全问题已经严重到了触目惊心的程度！
　　与此同时，具有讽刺意味的是，出口和输港的食品鲜见类似问题。受惊民众纷纷行动起来，各自寻找办法：懂行的一心研究如何挑选安全食品；有钱的专门购买有机食品；有闲又有钱的租块地，自己吃什么种什么；有权的干脆跳出三界外，划出农场，吃起特供来。就连国家体育总局所属各中心、各国家队，也自己养猪养鸡，禁止队员在外进餐，只吃专供基地运来的蔬菜肉蛋奶。
　　插图：特供食品送货车
　　人人自危，但求自保，其实大家心里都清楚，特殊办法只是权宜之计，无法从根本上解决问题。谁有能力完全自给自足？当空气、水、土壤统统被污染时，所谓的安全食品从哪里来？当你发现整个行业发生系统性问题，整条产业链在“集体作案”，你该怎么办？
　　二、食品安全毒瘤在产业上的根源
　　历史总是惊人地相似，让我们看一下当今食品安全楷模的美国在1906年的食品安全状况。
　　这一年，美国作家厄普顿?辛克莱（Upton Sinclair）出版了小说《屠场》。该书描写道：“工厂把发霉的火腿切碎填入香肠；工人们在肉腚上走来走去并随地吐痰；毒死的老鼠被掺进绞肉机，洗过手的水被配制成调料……” 当时的美国总统西奥多?罗斯福（Theodore Roosevelt）在白宫边吃早点边读这本小说。读到这里时，罗斯福大叫一声，跳起来把口中尚未嚼完的食物吐出来，把盘中剩下的香肠用力抛出窗外。
　　插图：小说《屠场》
　　小说是现实的真实反映，此书引发了全美上下的强烈反应，美国肉类食品的消费和出口急剧下降。为此，美国国会当年6月通过了《纯净食品和药品法》和《肉类制品监督法》，同时，批准了以化学家威利博士为首共11名专家学者组成的班子，成立了著名的美国食品药品监督管理局（Federal Drug and Food Administration，FDA）。从此，美国药品和食品安全进入了一个崭新的法制化时代。
　　物极必反，中国食品行业也到了浴火重生的历史时刻。中国食品安全问题的根源在哪里？与美国有什么不同？
　　有人说是中国人的人心变坏了，是全社会道德滑坡的结果；有人说这是中国特色，是搞市场经济必然经历的阶段，无法避免；还有人说，中国法制和监管不健全，违法成本低。
　　这些无疑是问题产生的原因，但是，这些分析多少有些就事论事，缺乏建设性。
　　中国食品安全问题层出不穷，完全不是个案，一定是农业产业和食品行业有有问题，而不仅仅是某一个企业的问题。这一点与日本当年完全相同。
　　从农业和食品行业自身的角度深入剖析，食品安全问题的根源有以下两点：
　　1、极端分散和落后的中国农业。
　　中国经济迅猛发展了30多年，中国制造影响到了全球，中国工业化和城市化取得了巨大的成就和进步，但是中国的农业生产相对落后。
　　中科院中国现代化研究中心发布最新研究成果《中国现代化报告2012：农业现代化研究》报告指出，如果以农业增加值比例、农业劳动力比例和农业劳动生产率三项指标计算的话，2008年中国农业水平与英国相差约150年，与美国相差108年，与韩国差36年。
　　插图：《中国现代化报告2012：农业现代化研究》
　　提起农产品销售，大家首先想到的是什么？对，农贸市场！我国农产品营销大多停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的初级阶段，很少品牌建设和营销策划，品牌缺失是中国农产品最大的短板。
　　插图：农贸市场照片
　　刘永好的话一语中的。他说，“三农”问题最大的问题是小农经济的生产格局，表现为与城市和现代社会不适应不对接的问题。这儿涨价、那儿涨价，说明供给不足或不均衡；一会儿有这样的食品安全问题，一会儿有那样的食品安全问题，说明生产的格局、体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。
　　农业经济几乎停留在原始状态，除劳动工具外，在经营制度、土地贡献率与农产品增值率、农业生产对国民经济的贡献上，多年来没有本质改变。经营上一家一户极端分散，规模小，效率和效益不高，质量不均匀不稳定，不可追溯，产销首尾不见面，与产业后端已经部分现代化的加工业和先进的大商业极端地不匹配不适应，产业不贯通，被落后的产业模式割裂着。放眼整个食品产业链，是落后的农业和部分不先进的食品业把整个产业拉低，一直拖到食品安全问题频出的泥潭里。这就决定了品牌农业是农业产业化、现代化发展的迫切需求。
　　2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
　　稍微了解中国农产品市场和农业企业的人都知道，绝大多数企业由于产品同质、竞争方法同质，大家都没钱可赚，在微利的边缘上挣扎着。
　　事情并没有到此为止。当大家全都做着同样的事最终压得大家无钱可赚时，无良企业就动起了歪心思，开始用违规和非法手段“掺杂使假”以降低成本，不安全食品就这样出炉了，无良企业以损害消费者利益换取苟且的生存。
　　天然牛乳的蛋白质不够怎么办，不用帮助奶农提高饲养水平，直接添加三聚氰胺通过蛋白质含量检测；消费者喜欢吃瘦肉，依靠科学饲养增加瘦肉率成本高难度大见效慢，直接设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准压低价格收猪，也可直接在饲料中添加瘦肉精增加瘦肉比……当全行业尤其是龙头企业（不管是有意还是无意）都在做这种事情的时候，劣币逐良币现象出现，整个行业开始堕落。没有市场话语权的中小企业更是无路可走，他们没有底线，国家标准、道德自律全被抛到脑后。这就是我国食品卫生和安全问题查处不完、放心不下、随时爆发的根本的、深层次的原因！
　　我把这种做法称之为“趋低营销”。
　　从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。趋低营销是依靠低价优势参与竞争，效果直接、做法简单，很多企业在这条路上混日子。这种本来是由于总成本领先才能获得的竞争优势（无论是通过压自己的成本还是压上下游的成本，使自己有利润可赚），在我国做着做着就走了样，你一袋卖4毛，我就卖3毛，醋比水贱，这就是趋低营销的山西老陈醋企业在自家门口上演的活剧。
　　相反，另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实，将品牌价值做高、做出不同，用产品中充盈的内在价值满足需求，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，赢得市场与利润。
　　插图：山西老陈醋实物照片
　　做企业应该赚钱，而且必须赚钱，这才是经营秩序正常的和良性的基础。可是如果 品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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品牌农业，农业品牌之路

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