《8小时学会市场营销：写给繁忙经理人和初学者的营销实用指南》帮助企业更加有效地关注自己的目标市场，认清所处的市场环境，在企业内部合理配置各种营销资源；同时提供了如何应对互联网时代数字化营销的绝好策略。它教授读者用不同的方式推销自己的业务、产品和服务，包括传统的广告营销方式和目前流行的网络营销方式，并且指导读者如何做出选择。

内容简介

目标：频道数量的增加使更多节目选择成为可能，这意味着几乎所有小型市场广告需求都能得到满足。如果你的产品或服务适合其中的一个利基市场，电视广告也可以以一种经济实惠的方式影响你的核心观众。

　　广播

　　广播是一种成本低廉、机会众多的广告投放渠道，可以用于本地和目标客户营销宣传。但是，由于只有声音，而且受众的注意力较低（与电视相比），所以广告创意显得尤为重要。如果没有出色的音响效果、令人感兴趣的幽默内容和引人人胜的巧妙措辞，广告内容会淹没在嘈杂的背景噪音之中。

　　广播广告存在的另外一个问题是，研究表明，为了确保广告的宣传效果，广告必须进行大量重复性播放。这就是为什么你会发现，广播广告大多采用捆绑式“插点” （spot）方式销售，众多相似广告一起播出。这会使广播广告成本极高，至少在全国性广播电台播出会有这种问题。如果你的预算有限，在一个或多个地方台以合适的播出频率集中播放，而不是在全国性电台以时间过于分散的方式播出。

　　广告创意也很重要。业余脚本很难在这种媒体中有所“斩获”。这种广告只会增加企业的成本，不会提高听众的回顾率或反馈率。

　　近年来，音乐发烧友越来越多，他们大多选择通过MP3收听音乐，以避免收听收音机中的广告，因此也给这种广告形式带来了不小的打击。在年轻人市场中，这种现象尤为明显。但是过去广播广告一直是其中的生力军，即使现在在年龄稍大的人群中，收听率依然较高。

　　纸质媒体

　　需要宣传更多详细信息时，纸质广告是很好的选择。一旦目标客户受到广告吸引，他们可以自行决定使用多少时间阅读（甚至重新阅读）广告内容。同样，创意的目的也是为了吸引并维持受众的注意力。纸质广告的成本较低，而且具有很好的细分制作机会。

　　全国性报纸覆盖面庞大，但是费用高，常常超出小企业的营销预算，所以小企业会更多地选用本地报纸。

　　本地报纸在收费方面常常比较灵活，所以可以与对方协商为企业拿到优价格。如果你长期与某家报纸打交道，通常可以拿到很大折扣和很好的版面位置。除非你希望广告出现在特定版面，否则广告位应该尽可能靠前。头版广告位一般收费昂贵，但是其他较为靠前的右侧版面效果也很好（第3、5、7版）。右侧版面之所以位置比较好，是因为人们习惯首先看报纸的右侧。底页也是一个不错的选择，但取决于具体报纸的具体情况。因此，你必须对自己要投放广告的报纸有比较深入的了解。如果你不了解，很好先买几份报纸研究一下，看看在什么位置投放广告很合适。

作者简介

　　加里·海因斯（Garry Hynes）是一名独立咨询顾问和培训师。他原是IMI 的营销专家，之后担任Church and General Insurance（现在的安联保险公司)的营销和销售总经理。加里在中小企业、跨国企业的各种组织、咨询和培训部门都有过工作经验，在市场营销、商业策略、管理技能开发等方面有独到的见解。曾发表过《IMI年薪调查》(IMI Annual Salary Survey)和《爱尔兰产业：如何管理》(Irish Industry: how it’s managed)等作品。

　　罗南·莫里斯（Ronan Morris）是进行全套网站设计、开发和网上销售业务服务的Web Together的创建者之一，在市场营销和专业咨询方面有着超过16年的工作经验。他专注于网站设计、搜索引擎优化和营销、交际传媒与电子商务策略等领域的研究，给企业提供网络营销策略的建议，也常在商业活动中发表演讲。

精彩书评

　　本书是一本讲述市场营销关键步骤的实用手册，语言通俗易懂，结构清晰，简洁易读。我建议新兴企业和长期从事市场营销工作的专业人士都阅读此书。无论你是刚刚起步还是想要提高自己，它都可以为你提供必要的提示和技巧，帮助你有效拓展业务。
　　——康纳·基尔达夫联合利华（爱尔兰）总经理、销售总监

　　这是一本讲述实用的营销基本原理和技能的书。它概述了营销的关键步骤，如何与项目相关者接洽、如何衡量成功。当新兴企业开始考虑制定整体战略、增加营业额时，我推荐他们好好阅读此书。
　　——大卫·斯内登传立媒体（爱尔兰）总经理

　　本书简单、易读，介绍了从传统广告到网络营销全面而有特色的企业营销方式，是需要掌握营销概念和营销实践知识的企业主及管理者的优佳选择，是企业找到优佳营销方式的实用指南。
　　——比利·格伦农 Vision杂志首席执行官

　　本书是一本讲述市场营销关键步骤的实用手册，语言通俗易懂，结构清晰，简洁易读。我建议新兴企业和长期从事市场营销工作的专业人士都阅读此书。无论你是刚刚起步还是想要提高自己，它都可以为你提供必要的提示和技巧，帮助你有效拓展业务。

　　——康纳·基尔达夫联合利华（爱尔兰）总经理、销售总监

第一章简介
营销的范畴
营销线路图
真正了解市场
明确产品特点
随时随地体现产品特点

第二章认识市场
市场细分
地理划分法
人口统计划分法
需求划分法
休闲活动与兴趣
目标营销
品牌定位

第三章产品
产品服务的三个关键层次
核心利益
有形产品利益
延伸产品利益
产品生命周期
引进期
成长期
成熟期
衰退期

第四章定价
成本与盈亏
价格与质量
价值链
定价策略
双赢定价

第五章促销
何时促销
被动促销
积极促销——广告
传统广告营销渠道
电视
广播
纸质媒体

第六章其他促销方法
非主流广告
直销（DM）
内部营销
公关营销
新闻稿
采访
展览与展销
构建关系网络
赞助营销
小型企业与赞助

第七章网络营销
网站
常见错误
搜索引擎优化（SEO）
链接诱饵与博客宣传
搜索引擎营销（SEM）
横幅广告
社交媒体
许可营销——电邮营销
信息营销
线下整合
网络营销的发展

第八章选择合适的营销活动
为企业选择最合适的营销活动
结合多种营销活动
效果监测
促销建议——何时需要促销
选择外部顾问

第九章分销
建立分销策略
三种强度的分销方式
选择正确的分销策略
网络分销

第十章塑造未来
企业动态
波特模型
新进入者的威胁
替代威胁
客户议价能力
供应商议价能力
竞争对抗
基于波特模型的策略
低成本策略
差别化策略
焦点策略
客户价值链

精彩书摘

　　营销线路图
　　营销是在客户决定购买前影响客户决策信息源的方法或过程。营销并不是一个完美的过程，但是如果能系统而妥善地处理，企业就能为自己创造尽可能大的机会，鼓励客户购买它的产品。
　　营销过程包括三个基本步骤：
　　● 真正了解市场
　　要真正了解你的产品、客户（目标群体到底是哪些人，他们最看重的是什么）、竞争对手（他们提供的是什么产品），还要分析和明确你的企业在更大的营销环境中所处的位置，以及有关影响因素对企业未来成功前景的影响。
　　● 明确产品特点
　　你需要分析市场构成，确定在哪些方面以及通过何种手段突出产品的特点。你可以利用图1-1来分析你的产品、客户和竞争对手。
　　找出你的产品与你的客户发生重叠，而你的竞争对手被排斥在外的区域，这正是你的产品最有可能实现获利销售的区域。你的客户很重视这些区域，而且只有你能够提供产品，然而你的竞争对手却没有出现，所以你一定要好好把握。
　　● 随时随地体现产品特点
　　要懂得站在客户的角度来考虑营销，使之融人企业的所有工作环节。例如，有形产品、产品包装、客服电话工作人员（或自动语音信息）、广告、价格、徽标、员工、办公室等等。优秀企业都会持续不断地释放积极信息，无论在何处与客户接触，都能展现自己特有的吸引力。
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