本書是暢銷書《牛奶可樂經濟學》的完整版，作者羅伯特?弗蘭剋教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做齣迴答。經過幾年的積纍，這些問題被收集成冊，就成瞭此書的藍本。在接受《商業周刊》采訪時，弗蘭剋教授被問及，為什麼對“博物經濟學”情有獨鍾時，他迴答道：“你隻需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，隻要你理解瞭它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科産生更濃厚的興趣。”雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。

羅伯特?弗蘭剋博物經濟學傢，康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。《紐約時報》經濟專欄特約評論員

引子
**章 産品設計中的經濟學
為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？
第2章 供求關係實踐
為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘
為什麼女模特比男模特收入高？
第4章 摺扣中的經濟學
為什麼很多餐廳都 為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇
為什麼許多超市24小時營業？
第6章 所有權之謎
為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密
為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學
為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學
為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導緻效率降低？
第10章 非正式的人際關係市場
為什麼通常外錶富有吸引力的人也更 為聰明？
第11章 起源二題
作者後記

弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。——羅伯特 ? 索洛（1987年諾貝爾經濟學奬獲得者

無與倫比的“牛奶可樂經濟學”之旅

2007年，《牛奶可樂經濟學》英文版首度在紐約精彩亮相。

作者羅伯特?弗蘭剋是美國康奈爾大學管理學院的教授，他教的微觀經濟學入門課程堂堂爆滿，每年都會吸引6000多名學生。

【名人推薦】

弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。
                                                   ——羅伯特  索洛（1987年諾貝爾經濟學奬獲得者）

【媒體推薦】

弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫齣來，並為其在人們——無論是消費者、工人、投資商還是企業傢——的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。 

——《華盛頓郵報》

引子
為什麼高速路邊提款機的小鍵盤上有點字盲文呢？關照這些機器的人大多都是司機，內中並無盲人。根據我從前一個學生比爾?托亞的說法，ATM製造商必須給普通的街頭提款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證閤適的機器安裝到閤適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成瞭麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值。但它們並不妨事。

話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，布置瞭一篇書麵作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”而托亞先生的問題，正是他交給我的作業——他交上來兩篇短文，其一的標題就是這個。
我在課堂上說，“文章字數有限製，500字以內。很多齣色的論文比這還要短得多。文章裏麵不要摻雜復雜的技術。假裝你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。*好的論文，普通人一看瞭就明白，而且一般都不用什麼公式和圖錶。”
跟比爾?托亞有關ATM提款機鍵盤的問題一樣，*好的論文總包含著一個似是而非的問題。比方說我*喜歡的一個問題，1977年由詹妮弗?杜爾斯基提齣，“為什麼新娘子通常花數韆美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場閤都可能會用得上它？”
杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，是以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年纔租得齣去一次。因此，為瞭彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩樣子，租賃公司隻需要每款型號準備一兩套禮服就行瞭。所以，每套禮服每年都能租齣去好幾次，租比買要便宜得多。
本書收錄瞭多個*有趣的例子，都是我曆年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾?托亞和詹妮弗?杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
不幸的是，大學裏並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來瞭埃德?阿諾（EdArno）的這幅漫畫：

漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說齣瞭一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場閤，人們問我的職業，我說自己是經濟學傢，他們總會有點失望的樣子。我不禁追問為什麼。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，“全都是那些可怕的圖錶。”
19%的美國大學生隻上過一門經濟課，21%的人上過一門以上，隻有2%的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖錶的可怕經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。
結果，大多數上這些課的學生沒學到什麼知識。上課六個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的錶現比從沒上過概論課的學生好不瞭多少。真是丟臉啊。一門收瞭幾韆塊錢的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎？
學生們似乎連*基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經濟課，至少聽說過“機會成本”這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為瞭從事這件事而放棄的其他事情的價值。
舉個例子，假設你贏瞭一張今晚去看埃裏剋?剋萊普頓（EricClapton，美國大歌星）的免費門票。你不能轉售。可今晚鮑勃?迪倫（BobDylan，另一美國大歌星）也在開演唱會，你也很想去。這天，迪倫的演唱會票價40美元。當然，你彆的時候去看他的演齣也行，但你的心理承受價格是50美元。（換言之，要是迪倫的票價高過50美元，你就情願不看瞭，哪怕你沒彆的事要做。）除此之外，看兩人的演齣並無其他成本。試問，你去看剋萊普頓演唱會的機會成本是多少？
去看剋萊普頓的演唱會，**必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的錶演，但同時，你也省下瞭買迪倫演唱會票所需支付的40美元。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是$50- $40 = $10。如果你覺得看剋萊普頓演齣至少值10美元，那你就應該去看他。要不然，就去看迪倫。
按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大（或三大）重點概念之一。但根據我們現在手裏的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。*近，經濟學傢保羅?費雷羅（PaulFerraro）和勞拉?泰勒（LauraTaylor）嚮幾組學生提齣瞭上述剋萊普頓/迪倫問題，看看他們能否迴答。他們齣的是選擇題，隻有4個答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正確的答案是10美元，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒嚮270名*近上瞭經濟課的大學生提齣瞭這個問題，隻有7.4%的人選擇瞭正確答案。因為隻有4個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有25%。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識很丟臉。
之後，費雷羅和泰勒又嚮88名從沒上過經濟課的學生提齣瞭同一個問題，這迴的正確率是17.2%——比上過經濟課的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的正確率要低。
為什麼上過經濟學的學生沒能錶現更佳呢？竊以為，主要原因是，在典型的概論課上，教授會給學生灌輸幾百個概念，機會成本隻是其中之一，而且模模糊糊，一筆帶過。倘若學生沒花足夠的時間在上麵，沒在不同的例子裏反復演練，也就無法真正理解它。
但費雷羅和泰勒提齣瞭另一種可能性：連教經濟學的講師本身也沒掌握機會成本的基本概念。2005年美國經濟學協會開年會的時候，他倆嚮199 牛奶可樂經濟學（完整版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書