本书是畅销书《牛奶可乐经济学》的完整版，作者罗伯特?弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时，弗兰克教授被问及，为什么对“博物经济学”情有独钟时，他回答道：“你只需掌握五六个基本的经济学概念，生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论，只要你理解了它，什么物种、组织、结构，都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。

罗伯特?弗兰克博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员

引子
**章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学
为什么很多餐厅都 为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更 为聪明？
第11章 起源二题
作者后记

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。——罗伯特 ? 索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者

无与伦比的“牛奶可乐经济学”之旅

2007年，《牛奶可乐经济学》英文版首度在纽约精彩亮相。

作者罗伯特?弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他教的微观经济学入门课程堂堂爆满，每年都会吸引6000多名学生。

【名人推荐】

弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
                                                   ——罗伯特  索洛（1987年诺贝尔经济学奖获得者）

【媒体推荐】

弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们——无论是消费者、工人、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。 

——《华盛顿邮报》

引子
为什么高速路边提款机的小键盘上有点字盲文呢？关照这些机器的人大多都是司机，内中并无盲人。根据我从前一个学生比尔?托亚的说法，ATM制造商必须给普通的街头提款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值。但它们并不妨事。

话要从头说起。我在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：“利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业——他交上来两篇短文，其一的标题就是这个。
我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。假装你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。*好的论文，普通人一看了就明白，而且一般都不用什么公式和图表。”
跟比尔?托亚有关ATM提款机键盘的问题一样，*好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说我*喜欢的一个问题，1977年由詹妮弗?杜尔斯基提出，“为什么新娘子通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”
杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，是以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。
本书收录了多个*有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔?托亚和詹妮弗?杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德?阿诺（EdArno）的这幅漫画：

漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合，人们问我的职业，我说自己是经济学家，他们总会有点失望的样子。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”
19%的美国大学生只上过一门经济课，21%的人上过一门以上，只有2%的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。
结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊。一门收了几千块钱的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连*基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经济课，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
举个例子，假设你赢了一张今晚去看埃里克?克莱普顿（EricClapton，美国大歌星）的免费门票。你不能转售。可今晚鲍勃?迪伦（BobDylan，另一美国大歌星）也在开演唱会，你也很想去。这天，迪伦的演唱会票价40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。（换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。）除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？
去看克莱普顿的演唱会，**必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是$50- $40 = $10。如果你觉得看克莱普顿演出至少值10美元，那你就应该去看他。要不然，就去看迪伦。
按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手里的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。*近，经济学家保罗?费雷罗（PaulFerraro）和劳拉?泰勒（LauraTaylor）向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题，看看他们能否回答。他们出的是选择题，只有4个答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名*近上了经济课的大学生提出了这个问题，只有7.4%的人选择了正确答案。因为只有4个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25%。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。
之后，费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济课的学生提出了同一个问题，这回的正确率是17.2%——比上过经济课的学生高两倍，但仍比随机选择的正确率要低。
为什么上过经济学的学生没能表现更佳呢？窃以为，主要原因是，在典型的概论课上，教授会给学生灌输几百个概念，机会成本只是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。
但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：连教经济学的讲师本身也没掌握机会成本的基本概念。2005年美国经济学协会开年会的时候，他俩向199 牛奶可乐经济学（完整版） 电子书 下载 mobi epub pdf txt