广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材 姜智彬 9787532282685 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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姜智彬 著

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• 姜智彬
• 9787532282685
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店铺： 天乐图书专营店

出版社： 上海人民美术出版社

ISBN：9787532282685

商品编码：29301351286

包装：平装

出版时间：2013-05-01

基本信息

书名：广告策划---中国高等院校广告专业通用精品教材

定价：38.00元

作者：姜智彬

出版社：上海人民美术出版社

出版日期：2013-05-01

ISBN：9787532282685

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.009kg

编辑推荐

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

内容提要

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　　广告策划与创意在广告活动中的地位稻作用越来越受到重视。基于整合营销传播的广告运动，使广告策划与创意的内涵发生了深刻变化：传统定位整合为受众价值、传统广告整合为营销传播、传统媒体整合为品牌触点、传统效果整合为投资回报……《广告策划(中国高等院校广告专业通用精品教材)》由姜智彬所著，本书在传统广告策划的框架下，融入整合营销传播的思想，吸收世界上*的广告、营销、传播、品牌等学科研究成果，吸收世界上知名广告公司先进的作业理念、作业方法与典型案例，突出现代广告策划运作的先进理念、作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系。贯彻理论探求与实务分析相结合的原则，既注重理论的建树，学科体系的构建，又避免作经院式、学究式的所谓纯学术的研讨。本书除了适合作为高校广告专业教材使用，也可以作为广告专业从业人员的常备工具书。

目录

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作者介绍

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文摘

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序言

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广告策划：点燃创意之火，驱动商业增长 在瞬息万变的商业世界中，广告扮演着连接品牌与消费者的关键桥梁。而在这座桥梁的搭建过程中，广告策划无疑是最为核心的基石。它并非简单的信息传递，而是一场系统性的、策略性的思维盛宴，旨在通过精准的洞察、创意的构思以及科学的执行，为品牌塑造独特的价值，最终驱动商业目标的实现。 本书《广告策划——中国高等院校广告专业通用精品教材》正是这样一本旨在为广告学子和从业者深度剖析广告策划的精髓，提供一套系统、全面、实用的学习与实践指南。它不仅仅是一本教材，更是一扇通往广告策划智慧殿堂的门，引领读者探索从市场分析到策略制定，再到创意表现与效果评估的全过程。 第一章：洞察先行，理解市场的脉搏 任何成功的广告策划都始于对市场的深刻理解。本章将带领读者深入探索市场调研的方法与技巧。我们会学习如何识别目标消费者，他们的需求、欲望、行为习惯以及他们的信息获取渠道。从定性研究的深度访谈、焦点小组，到定量研究的问卷设计、数据分析，我们将掌握一套完整的市场洞察工具。更重要的是，本章将强调“为什么”比“做什么”更重要，鼓励读者从宏观的经济环境、行业趋势，到微观的竞争对手分析、消费者心理，构建一个多维度、立体的市场认知框架。理解市场的脉搏，才能确保广告策划的每一个步骤都踩准节拍，精准发力。 第二章：策略为王，确立广告的航向 有了对市场的洞察，接下来就需要确立清晰的广告策略。本章将深入阐述广告策略的构成要素，包括广告目标的确立——是提升品牌知名度，还是促进产品销售，抑或是改变消费者态度？我们将学习SMART原则在广告目标设定中的应用，确保目标的可衡量性、可达成性。同时，本章将重点探讨如何根据不同的市场情况和广告目标，选择合适的广告定位策略。是选择“差异化定位”，在众多品牌中脱颖而出？还是选择“利益定位”，直接触达消费者的痛点？亦或是选择“情感定位”，建立品牌与消费者之间的情感连接？我们将学习如何通过SWOT分析等工具，评估自身优势劣势，抓住机会，规避风险，从而制定出既具前瞻性又切实可行的广告策略，为后续的创意执行指明方向。 第三章：创意无限，点燃品牌的生命力 策略是骨架，创意则是赋予广告生命力的灵魂。本章将带领读者走进创意的世界，探索如何孕育出令人印象深刻、极具传播力的广告创意。我们将学习创意思维的训练方法，如何打破思维定势，从不同的角度审视问题，发现新的灵感。本章将详细介绍广告创意的核心——创意概念的提炼，以及如何将抽象的概念转化为具体的广告语、视觉形象和故事情节。我们会学习经典的广告创意理论，如USP（独特销售主张）、情感诉求、理性诉求等，并探讨如何在不同媒介平台上实现创意的最大化传播效果。从平面广告的视觉冲击力，到电视广告的情感共鸣，再到数字媒体的互动体验，本章将引导读者理解创意与媒介之间的协同作用，让广告创意在最恰当的舞台上闪耀。 第四章：媒介之道，让信息触达人心 再好的策略和创意，如果无法有效地触达目标受众，都将是徒劳。本章将聚焦于广告媒介的选择与组合，这是广告策划中至关重要的一环。我们将全面了解传统广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志，以及新兴的数字广告媒介，如搜索引擎营销、社交媒体广告、信息流广告、短视频广告等。本章将深入分析不同媒介的特点、优劣势、成本效益以及受众覆盖情况。我们将学习如何根据广告目标、目标受众的媒体接触习惯以及预算限制，制定出最优化的媒介投放计划。从媒介的购买策略、时间规划，到不同媒介之间的协同效应，本章将帮助读者掌握媒介整合的艺术，让广告信息以最高效、最精准的方式抵达目标消费者。 第五章：内容为王，打造引人入胜的故事 在信息爆炸的时代，仅仅拥有创意是不够的，广告内容本身需要具有足够的吸引力和价值，才能在海量信息中脱颖而出。本章将深入探讨广告内容的创作策略，强调“内容为王”的理念。我们将学习如何根据不同的广告目标和媒介特点，创作出形式多样、引人入胜的广告内容。这可能是一则能引发共鸣的品牌故事，一个能激发好奇心的互动游戏，一段能提供实用价值的教程视频，或是一则极具话题性的社交媒体帖子。本章将引导读者理解，优秀的广告内容不仅仅是产品的推销，更是与消费者建立连接、传递品牌价值、引发情感共鸣的载体。我们将学习如何通过故事化叙事、价值导向、互动参与等方式，让广告内容更具吸引力，更易于传播。 第六章：执行落地，将蓝图变为现实 再完美的策划，也需要严谨的执行才能转化为实际成果。本章将详细阐述广告活动的执行过程，从广告制作的流程管理，到媒介投放的实时监控，再到市场活动的现场协调。我们将学习如何与广告制作公司、媒介代理公司等合作伙伴高效协作，确保广告制作的质量和进度。本章还将重点关注广告执行过程中的风险管理，以及如何应对突发状况，确保广告活动的顺利进行。从创意脚本的审批，到制作物料的验收，再到媒介投放的排期确认，每一个细节都将影响最终的广告效果。本章将引导读者认识到，精细化的执行是广告策划成功的最后一道，也是至关重要的一道防线。 第七章：效果评估，衡量价值与优化未来 广告活动并非一蹴而就，持续的评估与优化是提升广告效果的关键。本章将深入讲解广告效果评估的方法与体系。我们将学习如何设定关键绩效指标（KPIs），并运用各种工具和技术，对广告活动的各项表现进行衡量。从品牌知名度、品牌偏好、购买意向等认知层面的指标，到销售额、市场份额、ROI（投资回报率）等行为层面的指标，我们将掌握一套完整的广告效果评估框架。更重要的是，本章将强调“从数据中学习”的理念，引导读者分析广告活动的数据，发现成功之处与不足之处，从而为下一轮的广告策划提供宝贵的经验，实现广告活动的持续优化与迭代。 第八章：整合营销传播（IMC），构建协同效应 在现代广告运作中，整合营销传播（IMC）已成为不可忽视的趋势。本章将阐述IMC的核心理念，即打破部门与媒介之间的壁垒，将所有营销传播活动进行统一的规划、协调与执行，以实现一致的品牌信息传递和协同的传播效应。我们将学习如何将广告策划融入更广阔的营销传播体系中，与公关、促销、直销、数字营销等多种传播工具有效结合，形成强大的协同效应。本章将通过案例分析，展示IMC如何帮助企业构建强大的品牌形象，提升市场竞争力，实现长期的商业成功。 贯穿全书的实践导向 《广告策划——中国高等院校广告专业通用精品教材》不仅仅停留在理论层面，更强调实践导向。书中将穿插大量的经典案例分析，涵盖不同行业、不同品牌、不同传播目标的广告策划实践。这些案例不仅能帮助读者更好地理解理论知识，更能激发读者的思考，学习他人的成功经验与失败教训。同时，教材也将鼓励读者积极参与模拟项目，将所学知识应用于实际的广告策划情境中，在实践中提升自身的策划能力。 结语 广告策划是一门融合了艺术与科学的学科，它需要敏锐的市场洞察力、深邃的消费者理解力、无限的创意想象力，以及严谨的逻辑思维和执行能力。本书旨在为读者提供一个全面、系统、深入的学习平台，帮助读者掌握广告策划的核心理论与实践技巧，培养卓越的广告策划人才，为中国广告行业的繁荣发展贡献力量。通过阅读本书，你将不仅仅学会如何“做广告”，更能学会如何“策划广告”，如何用智慧和创意，驱动品牌不断向前，赢得市场，实现商业价值的最大化。

评分☆☆☆☆☆

这本书在“媒介计划与购买”这一块的论述，给我一种非常“学院派”的印象。它花费了大量的篇幅来解释传统媒体（如电视、平面、户外）的收视率、发行量、千人成本（CPM）的计算公式，以及如何运用排期表进行媒体组合。这些基础知识对于理解媒介传播的底层逻辑至关重要，是任何广告人必须掌握的基石。但现实是，如今的媒介购买决策越来越倾向于算法驱动和程序化购买（Programmatic Buying）。我翻遍了目录，发现对程序化购买的机制、实时竞价（RTB）的流程，乃至Ad Exchange的工作原理等现代媒介生态中的关键概念，只有非常简略的介绍，像是附带提及一般。这使得这本书在指导学生如何应对当下媒介市场那种瞬息万变、技术驱动的复杂环境时，显得有些力不从心，更像是对过去媒介投放时代的怀旧性总结，而非面向未来的操作指南。

评分☆☆☆☆☆

关于创意发想和策略制定的章节，内容组织逻辑严密，层次分明，像是一个搭建摩天大楼的结构蓝图。作者详细拆解了“创意简报（Creative Brief）”的各个组成部分，并强调了“USP（独特销售主张）”在策略核心中的不可替代性，这部分确实是广告学的核心精髓，读起来让人感觉思路清晰，目标明确。我特别欣赏它对“理性诉求”和“感性诉求”边界的界定，解释得非常透彻。然而，在实际的案例分析环节，我略感失望。书中引用的案例多是那些教科书上反复出现，且已经成为行业经典的“老故事”，比如那些著名的公益广告或者历史悠久的品牌战役。虽然这些案例的教学价值毋庸置疑，但对于一个渴望了解Z世代消费心理和新兴媒体语境下创意如何诞生的读者来说，这些“经典”略显陈旧，缺乏新鲜的血液和令人振奋的、最近两年内取得突破性成功的“黑马”案例来激发读者的即时灵感和实践欲望。

评分☆☆☆☆☆

这本号称是面向广大广告专业学生的“精品教材”，拿到手里，说实话，第一感觉是它的装帧设计相当朴实，甚至有点过于保守了，封面设计上没有太多让人眼前一亮的地方，更像是传统教材的风格。我本来期待能看到一些紧跟当下数字营销前沿的视觉冲击力或者更具创意的排版，但实际内容给我的感觉是，它更侧重于将理论知识进行系统化的梳理和归纳。例如，在阐述广告传播模型的章节，作者似乎花了大量的篇幅去回顾和引用经典的传播学理论，这对于初学者建立理论框架是很有帮助的，每一个术语的定义都非常严谨，引用了大量早期学者的观点，这体现了作者在学术基础上的扎实。然而，当我试图在这些理论的海洋中寻找如何将它们有效地应用到微信公众号推文的爆款策略，或者如何利用短视频平台的算法进行精准投放时，我发现这方面的内容相对单薄，更像是点到为止的概述，而非深入的案例解析和实操指导。整本书的阅读体验更像是在上理论课，而非进行实战演练的准备。

评分☆☆☆☆☆

翻阅全书，我注意到作者在“市场调研与消费者洞察”这一部分的处理上，展现出一种传统的、偏向于定性研究的倾向。他对焦点小组（Focus Group）的组织流程、访谈提纲的设计要素讲解得极为细致入微，甚至精确到如何控制现场气氛、如何避免引导性提问的小技巧都有详尽的描述，这对于那些在传统媒介环境下成长的广告人来说，无疑是一份宝贵的经验总结。但是，当我期望看到如何利用大数据工具，比如爬虫技术抓取海量用户评论进行情感分析，或者如何通过A/B测试来快速验证不同广告素材的效果差异时，书中却鲜有提及。这种处理方式让我感觉，这本书的编写年代可能略微滞后于当前广告行业技术的飞速迭代。它成功地教会了你如何“问对问题”，但似乎没有教会你如何用“新工具”去“海量地听取答案”，这种知识结构上的侧重，使得这本书更适合作为打地基的工具书，而非助推职业生涯快速发展的火箭燃料。

评分☆☆☆☆☆

最后，谈谈这本书的语言风格和可读性。整体而言，文字表达是准确、规范且具有权威性的，符合高等教材的专业要求，用词非常考究，没有太多口语化的表达。这确保了知识传递的准确性和严谨性。但正因为如此，阅读过程中缺乏一种与作者“对话”的亲切感。书中的图表大多是静态的流程图或理论框架图，虽然有助于理解结构，但与时下流行的信息图表设计相比，显得有些单调。对于需要快速吸收大量知识点的年轻读者而言，这种略显晦涩和密集的文字排版，可能需要付出更多的精力去消化。总而言之，它像一位德高望重的教授，为你奠定了坚实的理论基础，但你需要自己去寻找那些更鲜活、更具应用性的“当代工具箱”来武装自己，才能真正走向市场。