無與倫比的“牛奶可樂經濟學”之旅

2007年，《牛奶可樂經濟學》英文版首度在紐約精彩亮相。

作者羅伯特?弗蘭剋是美國康奈爾大學管理學院的教授，他教的微觀經濟學入門課程堂堂爆滿，每年都會吸引6000多名學生。

弗蘭剋的書告訴我們，多多觀察生活，就會發現有趣的東西。而基礎經濟學概念會給這些行為和事件以閤理的解釋。這是學習經濟學的一個好方法，適用於我們所有人。
                                                   ——羅伯特  索洛（1987年諾貝爾經濟學奬獲得者）

弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解脫齣來，並為其在人們——無論是消費者、工人、投資商還是企業傢——的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。 

——《華盛頓郵報》

本書是暢銷書《牛奶可樂經濟學》的完整版，作者羅伯特?弗蘭剋教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做齣迴答。經過幾年的積纍，這些問題被收集成冊，就成瞭此書的藍本。在接受《商業周刊》采訪時，弗蘭剋教授被問及，為什麼對“博物經濟學”情有獨鍾時，他迴答道：“你隻需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，隻要你理解瞭它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科産生更濃厚的興趣。”雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。

引子 第1章 産品設計中的經濟學 為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？ 第2章 供求關係實踐 為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？ 第3章 職場的奧秘 為什麼女模特比男模特收入高？ 第4章 摺扣中的經濟學 為什麼很多餐廳都 為飲料提供免費續杯？ 第5章 軍備競賽與公用品悲劇 為什麼許多超市24小時營業？ 第6章 所有之謎 為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？ 第7章 市場信號揭密

引子
第1章 産品設計中的經濟學
為什麼牛奶裝在方盒子裏賣，可樂卻裝在圓瓶子裏賣？
第2章 供求關係實踐
為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘
為什麼女模特比男模特收入高？
第4章 摺扣中的經濟學
為什麼很多餐廳都 為飲料提供免費續杯？
第5章 軍備競賽與公用品悲劇
為什麼許多超市24小時營業？
第6章 所有之謎
為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密
為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現實中的博物經濟學
為什麼DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經濟學
為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導緻效率降低？
第10章 非正式的人際關係市場
為什麼通常外錶富有吸引力的人也更 為聰明？
第11章 起源二題
作者後記

      1．暢銷書《牛奶可樂經濟學》的全新升級版。
2．*妙趣橫生的經濟學課堂。沒有艱澀的數學公式，隻有有趣的生活事例。
3．推薦。諾貝爾經濟學奬獲得者羅伯特?索洛鼎力推薦，這是一本適閤所有人的書。
4．第四屆國傢圖書館文津圖書奬獲奬圖書。
5．、****熱銷排行榜**，同類書中讀者好評率穩居**。
為什麼牛奶裝在方盒子裏可樂卻裝在圓盒子裏？
為什麼女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊？
為什麼全新的二手車要比新車便宜得多？
為什麼餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什麼女模特要比男模特掙得多？
為什麼大學教授說話語焉不詳？
請翻開《牛奶可樂經濟學--*妙趣橫生的經濟學課堂》吧。一次經濟學趣味之旅即將在你眼前展開。 

引子 為什麼高速路邊機的小鍵盤上有點字盲文呢？關照這些機器的人大多都是司機，內中並無盲人。根據我從前一個學生比爾?托亞的說法，ATM製造商必須給普通的街頭機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證閤適的機器安裝到閤適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成瞭麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值。但它們並不妨事。 話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，布置瞭一篇書麵作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”而托亞先生的問題，正是他交給我的作業——他交上來兩篇短文，其一的標題就是這個。 我在課堂上說，“文章字數有限製，500字以內。很多齣色的論文比這還要短得多。文章裏麵不要摻雜復雜的技術。假裝你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。好的論文，普通人一看瞭就明白，而且一般都不用什麼公式和圖錶。” 跟比爾?托亞有關ATM機鍵盤的問題一樣，好的論文總包含著一個似是而非的問題。比方說我喜歡的一個問題，1977年由詹妮弗?杜爾斯基提齣，“為什麼新娘子通常花數韆美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場閤都可能會用得上它？” 杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，是以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年纔租得齣去一次。因此，為瞭彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩樣子，租賃公司隻需要每款型號準備一兩套禮服就行瞭。所以，每套禮服每年都能租齣去好幾次，租比買要便宜得多。 本書收錄瞭多個有趣的例子，都是我曆年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾?托亞和詹妮弗?杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。 不幸的是，大學裏並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來瞭埃德?阿諾（EdArno）的這幅漫畫：

引子
為什麼高速路邊機的小鍵盤上有點字盲文呢？關照這些機器的人大多都是司機，內中並無盲人。根據我從前一個學生比爾?托亞的說法，ATM製造商必須給普通的街頭機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證閤適的機器安裝到閤適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成瞭麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值。但它們並不妨事。

話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，布置瞭一篇書麵作業：“利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。”而托亞先生的問題，正是他交給我的作業——他交上來兩篇短文，其一的標題就是這個。
我在課堂上說，“文章字數有限製，500字以內。很多齣色的論文比這還要短得多。文章裏麵不要摻雜復雜的技術。假裝你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。好的論文，普通人一看瞭就明白，而且一般都不用什麼公式和圖錶。”
跟比爾?托亞有關ATM機鍵盤的問題一樣，好的論文總包含著一個似是而非的問題。比方說我喜歡的一個問題，1977年由詹妮弗?杜爾斯基提齣，“為什麼新娘子通常花數韆美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場閤都可能會用得上它？”
杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，是以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年纔租得齣去一次。因此，為瞭彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩樣子，租賃公司隻需要每款型號準備一兩套禮服就行瞭。所以，每套禮服每年都能租齣去好幾次，租比買要便宜得多。
本書收錄瞭多個有趣的例子，都是我曆年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾?托亞和詹妮弗?杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
不幸的是，大學裏並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來瞭埃德?阿諾（Ed Arno）的這幅漫畫：

漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說齣瞭一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場閤，人們問我的職業，我說自己是經濟學傢，他們總會有點失望的樣子。我不禁追問為什麼。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，“全都是那些可怕的圖錶。”
19%的美國大學生隻上過一門經濟課，21%的人上過一門以上，隻有2%的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖錶的可怕經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。
結果，大多數上這些課的學生沒學到什麼知識。上課六個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的錶現比從沒上過概論課的學生好不瞭多少。真是丟臉啊。一門收瞭幾韆塊錢的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎？
學生們似乎連基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經濟課，至少聽說過“機會成本”這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為瞭從事這件事而放棄的其他事情的價值。
舉個例子，假設你贏瞭一張今晚去看埃裏剋?剋萊普頓（Eric Clapton，美國大歌星）的免費門票。你不能轉售。可今晚鮑勃?迪倫（Bob Dylan，另一美國大歌星）也在開演唱會，你也很想去。這天，迪倫的演唱會票價40美元。當然，你彆的時候去看他的演齣也行，但你的心理承受價格是50美元。（換言之，要是迪倫的票價高過50美元，你就情願不看瞭，哪怕你沒彆的事要做。）除此之外，看兩人的演齣並無其他成本。試問，你去看剋萊普頓演唱會的機會成本是多少？
去看剋萊普頓的演唱會，必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的錶演，但同時，你也省下瞭買迪倫演唱會票所需支付的40美元。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是$50 - $40 = $10。如果你覺得看剋萊普頓演齣至少值10美元，那你就應該去看他。要不然，就去看迪倫。
按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大（或三大）重點概念之一。但根據我們現在手裏的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。近，經濟學傢保羅?費雷羅（Paul Ferraro）和勞拉?泰勒（Laura Taylor）嚮幾組學生提齣瞭上述剋萊普頓/迪倫問題，看看他們能否迴答。他們齣的是選擇題，隻有4個答案：
a. $0
b. $10
c. $40
d. $50
如前所述，正確的答案是10美元，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒嚮270名近上瞭經濟課的大學生提齣瞭這個問題，隻有7.4%的人選擇瞭正確答案。因為隻有4個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有25%。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識很丟臉。
之後，費雷羅和泰勒又嚮88名從沒上過經濟課的學生提齣瞭同一個問題，這迴的正確率是17.2%——比上過經濟課的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的正確率要低。
為什麼上過經濟學的學生沒能錶現更佳呢？竊以為，主要原因是，在典型的概論課上，教授會給學生灌輸幾百個概念，機會成本隻是其中之一，而且模模糊糊，一筆帶過。倘若學生沒花足夠的時間在上麵，沒在不同的例子裏反復演練，也就無法真正理解它。
但費雷羅和泰勒提齣瞭另一種可能性：連教經濟學的講師本身也沒掌握機會成本的基本概念。2005年美國經濟學協會開年會的時候，他倆嚮199名專業經濟學傢提齣瞭同一個問題，隻有21.6%的人選擇瞭正確答案，25.1%的人認為去看剋萊普頓演唱會的機會成本是0，25.6%認為是40美元，還有27.6%認為是50美元。
費雷羅和泰勒核查瞭經濟學概論主要的教科書，他們發現，大多數教科書對機會成本並未給予足夠的重視，幫助學生解答迪倫/剋萊普頓問題。他們還注意到，連比概論程度更深的教科書也未曾耐心、深入地介紹這個概念，在大學微觀經濟學的課本當中，連索引裏都找不到“機會成本”這個詞。
然而，機會成本有助於解釋一大堆有趣的行為模式。舉個例子，眾所周知，美國沿海大城市和中西部小城市之間存在著巨大的文化差異。為什麼曼哈頓的居民大多粗魯沒耐性，而堪薩斯首府托皮卡的居民卻友善又謙恭呢？
當然，你或許不同意這一前提，但大多數人好像覺得它還算是個中性的描述句。如果你在托皮卡問路，人們會停下來幫你，可在曼哈頓，他們可能看都不看你一眼。因為在這個地球上，曼哈頓的工資水平高，要做的事情多，他人時間的機會成本很高。所以，紐約人急躁一點兒是理所當然的。
我要求學生們寫“博物經濟學”作業，靈感得自生物學概論課上老師要學生們迴答的那種問題。如果你瞭解一丁點兒進化論，你會發現很多以前從沒注意到的事情。利用這一理論，我們可以識彆、思考構建這個世界的基本結構和模式。

比方說，這兒有個標準的達爾文式問題：為什麼大多數脊椎動物的雄性都比雌性大？比如雄海象能有二十多英尺長，6000多磅重（相當於一輛林肯SUV瞭），而雌海象卻隻有800到1200磅重。
在大多數脊椎動物身上都可觀察到類似的兩性差異。按進化論來解釋，大多數脊椎動物都采用的是一夫多妻製（也就是說，隻要雄性能力足夠強，就可以占有多個雌性伴侶），因此雄性必須以競爭的方式纔能獲得雌性。雄海象有時候會在海灘上互相擊打數個小時，直到其中一方筋疲力盡，滿身是血地終退卻。
唯有這種戰鬥的勝利者，纔能享有臨幸上百隻雌性海象的力。這是進化成頭等品的一種奬賞，同時也解釋瞭為什麼雄海象會大得多。在跟其他雄性海象的爭鬥中，具有大塊頭突變基因的海象更容易獲勝，於是下一代海象齣現這種基因的機率會更高。簡而言之，雄性這麼大的原因在於，個頭小的雄性很少有機會接近雌性。
雄孔雀有能開屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。實驗證明，雌孔雀喜歡有著較長尾羽的雄孔雀，因為，尾羽長大象徵著身體健康，受寄生蟲摺磨的雄孔雀長不齣光鮮好看的長尾巴。
可對大塊頭雄海象和有著漂亮尾巴的雄孔雀來說，個體優勢卻成瞭群體的劣勢。比如，一頭6000磅重的海象，碰到天敵大白鯊時很難逃得掉。要是所有雄海象都能輕上一半，境況會好很多。這樣一來，雄海象彼此之間打鬥的結果還跟以前一樣，而碰到大白鯊時又更容易脫身。同樣道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都短上一半，一方麵，雌孔雀的選擇仍跟以前一樣，另一方麵，碰到天敵時又更容易逃脫。可惜雄海象堅持龐大體格，雄孔雀也不肯放棄自己長長的尾羽。
當然，進化競爭並不會無限製地發展下去。到瞭某個程度之後，體格較大或尾羽較長的內在弱點，會逐漸超過較易接觸雌性的優點。這種成本與收益的平衡，會反映在幸存下來的雄性身上。
生物學傢的敘述很有趣。它條理分明，看似正確。按這樣的說法，假設你看到瞭單一配偶的物種，也即雄性和雌性終身相伴，你就不會發現兩性差異。這便是“證明”這個詞的古老含義——有規律，就有例外，而“有例外，纔能證明規律的存在。”例外驗證瞭規律。一夫多妻製令我們得齣瞭雄性體格大的結論。而對於那些不采用一夫多妻製的動物，雄性並不比雌性大。例如，信天翁是單一配偶，根據理論，雄性和雌性個頭應該差不多大，事實也的確如此。

生物學傢有關兩性差異的描述是站得住腳的。它容易記住，方便對他人轉述。如果你能講述這一類的故事，理解它們的內在原因，你對生物學的認識，也就比死記硬背鳥兒屬於鳥綱上瞭一大級颱階。根據經濟學原理，做齣敘述性解釋，道理也是一樣。
大多數經濟學概論課都不重視敘述（我自己從前也一樣）。相反，它們把學生淹死在公式和圖錶裏。數學是經濟學知識發展進步的一項重要源泉，但對這堂課的入門者來說，並不見得是有效載體。除瞭工程係的學生，以及少數在數學上受過深入訓練的學生，大多數試圖通過公式和圖錶來學習經濟學的學生，絕不可能真正掌握“像經濟學傢那般思考”的著名思維方式。他們把大量精力都花在理解數學細節上瞭，卻忽視瞭藏在經濟學概念背後的常識。
人的大腦是極端靈活的，有能力吸收無數種不同形式的新信息。但大多數腦袋吸收信息，都存在一種較為輕鬆的方式。一般而言，學生處理公式和圖錶都很吃力。但由於我們這個物種在進化過程中變得擅講故事，幾乎每個人都能輕輕鬆鬆地吸收以敘述形式錶達的 牛奶可樂經濟學(完整版) 經濟學入門書籍 羅伯特.弗蘭剋著作 生活中的經濟學 通俗經濟學開山鼻祖 管 下載 mobi epub pdf txt 電子書