行為經濟學之父、呼聲*高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代表作！

「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社

◎ 美國、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◎ 《經濟學人》年度選書
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度*具影響力6本書之一
◎ 諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾?康納曼、羅伯?席勒共同推薦
◎ 台大經濟系副教授馮勃翰審定

人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！

行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求*大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。　

本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學：

◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

●這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。

●儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「*小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。

◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。

●繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。

◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

●「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

作者简介

■作者簡介

理查?塞勒 Richard H. Thaler
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲*高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾?康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯?席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯?桑思汀合著）。

諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代*懶惰也*不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的大學都可見其追隨者，其背後*強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。

■譯者簡介

劉怡女
中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。

精彩书评

「塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。」
－－諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者／丹尼爾? 康納曼

「過去30年間，經濟學界發生一場*重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的*佳指南。」
－－諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者／羅伯?席勒

－－台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長／黃俊堯

「本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出*遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。」
－－《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》／凱斯．桑思汀

「本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。」
－－《自然》雜誌

「對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。」
－－《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授／強納森．肯尼

「讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為『人』。」
－－《華爾街日報》，社會心理學家／卡蘿．塔芙瑞斯

「塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。」
－－《芝加哥論壇報》

「奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求*大利益。」
－－《魔球》《大賣空》作者／麥可．路易士

「社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。」
－－《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦

「先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。」
－－《獨立報》
　
「令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。」
－－《衛報》

「我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！」
－－英國奧美集團副總裁／羅里?塞瑟蘭

「本書道出現代經濟學裡幾個*重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。」
－－《異數》作者／麥爾坎．葛拉威爾

「塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。」
－－史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者／奇普．希思

「把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。」
－－普立茲獎得主／大衛．魏瑟

「饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。」
－－CFA特許財務分析師協會／羅納德．莫伊

「本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。」
－－《君子》雜誌

「塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，*終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。」
－－《展望》雜誌

「結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。」
－－《今日管理》雜誌

各界熱烈迴響
導讀行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策馮勃翰
前言　行為經濟學的有趣之處

第1部緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
3. 人類的「不當行為」清單
4. 我們對損失比獲得更加敏感？
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
6. 舌戰群英

第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客
8. 我們應該忽略沉沒成本？
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性
10. 牌桌上的賭性

第3部　自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意志力？沒問題！
12. 計畫者與行動者

插曲
13. 真實世界中的不當行為

第4部　與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格才算合理？
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？

第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰
18. 解釋傳統經濟學中的異例
19. 組隊出擊
20. 上東區的狹窄框架

第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽
22. 股市反應過度了嗎？
23. 對過度反應的反應
24. 股價是錯的？
25. 封閉型基金之戰
26. 果蠅、冰山，以及負股價

第7部　歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律觀點的行為經濟學
28. 挑選辦公室的行為經濟學
29. 美式足球選秀的祕密
30. 如何在競賽節目中脫穎而出？

第8部　援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？
32. 推出你的影響力：走向群眾
33. 英國政府的行為洞察團隊

結語接下來呢？
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