内容简介

如何才能算是一位优秀产业的运营人？

品牌如何在消费者心里留下烙印？

企业要发展壮大，必然会走向资本运作这条道路，这条路如何走？

……

本书凝聚了作者多年从事文创行业及开办导演商学院以来的思想沉淀，其创业导师、企业家、文创导演的身份和经历，让他能够以独具一格的视角，融合大量影视案例，用艺术的眼光品读商业，更通过直入人心的观点，企业精选案例，揭秘商业成功之路。

书中作者想要传递的不仅仅是技术，更多的是一种全新的理念：对文创事业的正确理解——文创产业的学习；对文创人身份的重构——文创导演；对文创导演的全面解读——造梦者、洞明者、通透者、演绎者、策划者、指挥者6种身份；对商业与艺术的重新平衡——商业+艺术，技术+理念……全方位覆盖文创领域、商业领域知识，这些共同构成了良性的商业价值观，值得每一位影视人、策划人、创意人、营销人认真品读。

作者简介

马强，

导演、策划人

从事出版、教育、影视、投资等多个领域的工作，2013年，创建黑钻石（北京）文化传媒股份有限公司，将人文艺术与商业资本充分融合，聚焦路演领域课题，同时也将商业故事融入电影创作。截止到2017年12月，其创办的企业创作了1200余部呈现商业价值与文化的短片、微电影。实现了巨大的商业价值并引起极大的社会反响。作品《舞者》获得第三届亚洲微电影艺术节评委会大奖，《变革》获全国微电影大赛银奖。

其亲自辅导了两百余个商业项目的路演，包含云南吉盛祥茶业有限公司、北京鼎汉技术股份有限公司、重庆市盐业（集团）有限公司、上海牧粮实业有限公司、北京凯利尔医疗科技有限公司、北京当瑟文化艺术发展有限公司等众多经典案例。马强导演也曾为北京丰台、青海玉树、云南西双版纳、马来西亚槟城等城市和区域制定了城市影像路演系统，这些路演系统已成为城市品牌宣传及招商引资的重要依托。

他将丰富的影视艺术实践经验总结成系统的商业应用理论体系，为创业者提供融资路演辅导及创新商业模式梳理。由他发起的“路演兵法”“路演英雄”等路演活动，受到政府、企业家及创业者高度认可。

《导演心法》一书是其在黑钻石导演商学院授课的精华内容的提炼与浓缩。

马强导演一直致力于人文精神传播，搭建起用路演吸引资本及市场关注的优质连锁平台——路演事务所，汇聚光影的魅力，用讲述中国故事的方式，路演“中国梦”。

目录

001 序章

—写在学习之前

1.学习需强化三个认知 .............................................................002

2.导演的阵地在哪里 ....................................................................... 011

3.文创人的特质 ................................................................................ 016

4.文创产业特点与要求 .................................................... 021

031 CHAPTER 1 成长篇

—这也是一个江湖

1.令狐冲特质： 初学者混乱—认知需化繁为简 .............032

2.韦小宝观念： 工作者贪多—商业需由简及易 .............050

3.老顽童精神： 创业者悲情—创作需由易成趣 .............058

4.张三丰境界： 事业者逐利—格局需化趣为道 .............068

077 CHAPTER 2 导演篇

—十年一觉电影梦

1.造梦者： 故事描述力—会编剧 ......................................078

2.洞明者： 思想品读力—可度情 ........................................101

3.通透者： 事物洞察力—精评析 ........................................114

4.演绎者： 角色转换力—可跨界 .......................................124

5.策划者： 原创性开发—创观念 .......................................134

6.指挥者： 系统交响力—善整合 .......................................142

199 CHAPTER 3 认知篇

—一种螺旋DNA

1.财富的螺旋DNA： 案例、经历、能力 .............................203

2.学习的螺旋DNA： 学过、学会、能用 .............................207

3.路演的螺旋DNA： 做仪式、讲故事、传能量 ..................211

4.事业的螺旋DNA： 尊重、欣赏、合作..............................216

223 CHAPTER 4 商业篇

—聪明秀出的极佳方式

1.踏上创业之路： 经历与情怀—路演勇气 .....................224

2.步入创新之路： 学模式与逻辑—路演成长 .................237

3.品牌必经之路： 团队与系统—路演价值 .....................244

4.选择资本之路： 资源与规范—路演未来 .....................257

5.探索产业之路： 规则与智慧—路演格局 .....................265

277 CHAPTER 5 价值篇

—可给予的财富

1.分享是终极的学习之路 .........................................................279

2.浪漫是极佳的行业情怀 .........................................................284

3.精准是至臻的商业价值 .........................................................287

4.乐观是无上的革命精神 ..........................................................291

结语： 人生的故事—不犹豫，不后悔 ..............................300

后记： 梦想先导　演绎人生 ....................................................302

黑钻石导演商学院 .....................................................................305

鸣谢单位 .......................................................................................315

黑钻石导演商学院优秀学员企业 .............................................316

精彩书摘

导演的阵地在哪里

一个思路清晰的文创人要做的是成功利用有限的文化资源创造出价值无限的文化商品。要想做到这一点，就要找准文化商业阵地。

何谓商业阵地？通俗来讲，它是一个能够把文化资源转化成文化商品的地方，可以是实实在在的某个地方，也可以是一个平台、一种媒体。一旦文化与其相结合，就可以被大众熟知、购买，从而把文化这种看似“虚无缥缈”的东西转化成实实在在的盈利点。

那么，导演的阵地在哪里呢？

1.过去，文化商业阵地在媒体

事实上，任何一个产业的崛起和发展都与资源的配置和开发密切相关。在过去，物质没有现在丰富，人们获取消息的渠道也比较单一，大多数依赖传统媒体。于是，我们的文化产品只需在媒体，比如报纸、电视上打打广告，便能实现消费者全覆盖，转化成商品被大众购买，从而也就完成了文化和商业之间的转化。

然而步入互联网信息时代，我们迎来了“全媒体”时代A，“全媒体”时代最明显的特点就是信息海量化、碎片化及传播多渠道、个性化。在这种情形下，由于新媒体分散了主要依赖于传统传播手段的媒体的大量信息源和传播渠道，媒体在当今受众中的传播力、影响力和吸引力已经大大降低，对很多企业来说，在媒体打广告已经无法取得预期的“广而告之”的效果。

如今，也仅有一些应用类产品、场地运营、游戏等还借助这个平台展开部分宣传。但是不可否认，主流媒体受众面依然很广，还有很多机会，只是投入高，风险也高，收益却在降低。

2.现在，最“接地气”的文化商业阵地在企业

过去的文化商业阵地已经开始“退化”，未来对于我们来说似乎又有点“遥不可及”，那么现在我们马上就能抓住的文化商业阵地在企业！

企业的文化服务一般来说体量比较小，所涉及的往往是企业活动、企业文化打造、衍生品、品牌故事等，并不需要过高投入，也比较容易操作，风险低，而收益却相对较高。然而，企业文化商业阵地的进入有着一定的门槛，它考验的是企划部门的企划能力和教育能力。

我们都知道，企业的服务更多拼的是创意。这就要求企划部门除了有过硬的技术水平外，还有强大的“头脑”，能够别出心裁，脱颖而出；同时企划部门还需要具备足够的“教育能力”，能够取得企业的信任。也唯有如此，企划部门的文创服务才能凸显价值，获得回报。

3.未来，最重要的文化商业阵地在城市

“腹有诗书气自华”。一个人拥有了丰富深厚的文化内涵，内在的优雅气质就会让人表现出自信、积极向上的精神面貌；一座城市也不例外，必须要有独特的文化，积极创造新时代的文化，不断增加城市文化积蓄的深度、厚度与广度，才能在“城市之林”中脱颖而出。毋庸置疑，文化已经跃升成为衡量城市发展与城市文明程度的重要标尺。每个城市都非常重视文化建设，都在进行城市文化运营。城市也将成为文化服务的最大买家。

当然，城市文化运营是一项庞大的系统化工程，往往由政府部门牵头，比如城市宣传片、电影、展览、城市活动、论坛等（这些也都可以成为我们未来的发展方向），但是机会却相对较少，所需要的投入和风险也相对较高，考验的是对接企业的实力和能力，往往由实力雄厚、资源丰富的“寡头”接手，但是只要我们成为整个城市文化运营链条当中的一环，便可获得丰厚的回报。

也许我们现在无法取得进入城市文化运营的“资质”，但是一定要早一点布局，在城市文化运营中为自己赢得一个舞台。

这三个阵地的演变代表了文创事业发展历程，更重要的是企业要在找对方向的同时，能够审视自我、突破自我，琢磨出切实可行的发展方案，让文创事业更有市场，更有意义。

……

前言/序言

自序

十几年前，我刚刚接触文创领域，那时候社会上还没有这么多的影视公司，行业门槛也很高，众多影视精英基本都混迹于电视台及大型的广告公司，如今随着互联网与创作所需硬件设备普及，这个行业的门槛越来越低，大家才开始了真正的头脑对决。

后来，我去南非拍摄，回来的时候，整个行李包里只带回来两样东西：一样是南非的兽皮手鼓，另一样是由鸵鸟蛋壳做成的工艺品。

一个鼓、一个蛋，成了两颗种子，从后来黑钻石的成长路径来看，它们恰好一个代表了资本，一个代表了创造，黑钻石正在做的事情无非就是“路演＋影视”，路演面向资本，而影视恰好正是我们热爱的创作。

我一直认为，无论做任何事，对事物的认知都是十分重要的。技图源..南非鸵鸟蛋工艺品术仅仅是做好一件事的入门素养。伴随着内容营销的兴起，无论是国家还是城市，乃至企业对影视作品的需求量都呈爆发式增长。一部《人民的名义》呈现司法的尊严，一部《永远在路上》震慑着腐败与贪婪，一部《战狼Ⅱ》彰显出中国军人的形象，《魅力中国城》等栏目也一改城市宣传的“千城一面”，为人们呈现出无比灿烂的华夏文明……这些影片与栏目的成功都具备一个非常重要的因素—创作人对所要表达、呈现的事物的认知是极为精准的。

然而，认知精准的人太少了。

每年黑钻石都展开大量的面试、招聘，很多面试者毕业于专业对口的院校，但能用的人才寥寥无几，有些人技术设备用得很好，但对商业乃至人情世故的认知却少之又少。在黑钻石创立之初，我就开始在内部提倡商业与艺术平衡成长。

2013年，为了更好地改善用人环境以及进行黑钻石的文创产业等战略布局，我正式开启导演商学院。最初它是以导演特训营的方式开展，为期30天，后来优化到18天、7天，最后固定为7天，将学员的集中式学习与全年的MBA（工商管理硕士）式学习相融合。

导演商学院的学员来自全国各地，同时还有来自马来西亚等东南亚国家和地区的学员，他们有些是影视行业从业人员、电视台从业者、企业的企划人员，企业家自己来上课的也非常多。教学内容包含了导演的综合素养、案例式分析如何创作出有商业价值的影片、路演概念普及等与影视相关但又不局限于影视行业的课程体系，课程一经推出立刻引起市场强烈反响。迄今为止，已经有上千名学员学习了该课程并将这套系统带回当地，不断地加快影视与商业接轨的步伐，使自己的公司在区域内成为佼佼者。

越来越多的影视公司、广告公司、培训公司、咨询策划公司等聚集在一起，就是一个巨大的资源，更是一个极好的文创孵化平台。

如今，导演商学院已经开办数十期，很多同学之间都有了合作，他们甚至互为股东互为客户，在中国的影视行业掀起一股黑钻石旋风，让商业精神助推艺术，使艺术思想入驻商业。

在这几年里，每次导演商学院开班我多则授课几天，少则授课十几小时，每次都调整优化自己的课件与分享案例，不断完善这套理论体系，使之既可以开启心智，也扎实落地，让学生能够学以致用。所有的课件幻灯片均是自己制作，大约有近3000 页。终于在2017年，我将所授课程内容整理出来，凝缩其中精华部分写成一本《导演心法》，这是思想沉淀的过程，也是再次提升的过程。给导演商学院授课这几年，也是我成长最快的几年，我常告诉自己：分享是最好的学习。看起来台上老师在教导学生，实际上老师也通过授课更加认清了自己。

希望《导演心法》可以为更多立志在文创领域有所建树的艺术家、创业者找出属于自己的发展轨迹、奋斗方向甚至是思考方式，那可能就是当初自己带回的鸵鸟蛋的深层意义吧。

在每期导演商学院学员毕业典礼上，我都会说这样一句话，如今拿这句话来作为自序的结尾：

“祝大家永葆‘记载梦想?雕刻时光’的使命感，不断提升导演素养并修炼内心，创作出更多有社会价值的作品，导演商学院永远敞开家门，欢迎你回家！”

梦想先导，演绎人生。

2018.1.19于北京 马强