産品特色

編輯推薦

1.移動互聯網時代，層齣不窮的新産品、新模式、新玩法等各種新生事物導緻人們的注意力被過度分散，快速增長的獲客成本使很多企業陷入嚴重發展睏境。而自帶流量的超級IP，無疑為解決這一問題提供瞭有效途徑。從2014年市場中齣現少量天價IP，到2015年與2016年的持續催化，如今的IP價值泡沫問題尤為突齣，IP運營失敗案例不計其數，但這並不能阻擋廣大創業者與企業的腳步，沒有誰甘心錯過這一新的萬億級風口。

2.作為內容産業細分領域的IP，也是企業打造泛娛樂生態的核心切入點，它串聯起瞭多元化的文娛産業，為從業者提供瞭與眾不同的想象空間。為瞭增加價值，網絡文學平颱、視頻網站、遊戲廠商等IP産業鏈上遊生産商，基於自身所掌握的優質IP資源，打造集IP孵化、驗證、運營等諸多環節為一體的全版權運營模式。

3.IP正成為新的連接符號和話語體係。2015年被稱為中國IP元年。IP是移動互聯時代信息過剩、注意力稀缺的必然産物。它從遊戲素材版權到影視、動漫、遊戲的泛娛樂錶達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素。超級IP，作為代錶互聯網風口的全新物種的構成要素是什麼？商業場景如何構建？流量如何變現？本書全麵解讀超級IP，雖然絕大多數創業者與企業在資源方麵存在較大劣勢，但可以從本書中藉鑒其模式與經驗，降低試錯成本，找到適閤自身的IP産業鏈切入點，並從萬億級IP風口中分一杯羹。

4.作為泛娛樂産業觀察者，IP産業研究者與從業者，本書三位作者在和業內人士進行交流互動時，發現很多IP創業者及企業在如何抓住IP風口，全麵發掘IP商業價值等方麵存在諸多睏惑與不解，很多人認為隻要擁有熱門IP，根本不用擔心流量、價值變現。鑒於此，作者在對多年的思考與分析進行總結，並結閤自身的從業經驗及大量實踐案例的基礎上，創作瞭本書。本書全麵解讀超級IP，幫助讀者降低企業試錯成本，找到適閤企業IP産業鏈的切入點，在IP風口藉一分力。

內容簡介

本書分為戰略篇、産業篇、運營篇、營銷篇和網紅篇五大部分，對IP孵化、版權分銷、營銷推廣、內容及粉絲運營、IP與網紅經濟等IP泛娛樂産業鏈的諸多環節進行瞭全方位、立體深入的分析，為廣大創業者及企業提供瞭一條行之有效的IP盈利路徑。本書適閤創業者、內容生産者、企業管理者等閱讀。

作者簡介

袁國寶
New Media新媒體聯盟創始人、媒體人、評論人、網紅經濟、新媒體營銷傳播專傢、新浪微博百萬粉絲博主、電子商務中心專傢，曾任移動夢網新聞中心主編、搜狐微博名人戰略總監、360公司新媒體營銷公關總監，擁有十幾年互聯網行業的工作經驗，對互聯網營銷、新媒體、移動互聯網等領域擁有深刻、獨到、係統化的見解。
著有新媒體係列圖書《網紅經濟：移動互聯網時代的韆億紅利市場》《泛娛樂營銷》《引爆獨角獸：指數級企業成長之路》《重新定義：移動互聯時代的革命》等。
先後為北京大學、清華大學、浙江大學、中國傳媒大學等近百所國內高校和萬達集團、中國石化、華潤集團等知名企業進行多次主題講座和企業培訓，深受廣大青年學子和企業高管的歡迎。
北京大學電商課題組新媒體顧問，中山大學、河南大學新聞與傳播學院客座教授，廣東衛視《財經郎眼》、人民廣播電颱、北京電視颱財經頻道、中國教育電視颱等眾多電視颱嘉賓和特約評論員。
2014年10月，發起的New Media聯盟聚閤瞭新媒體平颱上有影響力的網絡名人，是中國知名的網絡名人聯盟。以“新媒體+”為核心理念，“聯盟創造價值”為宗旨，研發創立的“新媒體+”理論體係，為傳統企業、政府以及各行業提供新媒體的係統解決方案。

黃 博
互聯網營銷專傢、投資人，現任華盟新媒CEO，中國IP産業新銳人物、中國十大新媒體營銷人物、中國十大網紅推手、中國數字營銷新銳人物等奬項得主。曾擔任艾菲奬、艾奇奬、金鼠標奬、虎嘯奬、TMA奬等廣告奬項評委。曾締造2006、2008、2012、2013、2014年網絡十大熱門事件、熱門人物，榮獲20餘個國內外營銷大奬。

劉力碩
90後新銳電影人，中國首屆超級IP生態大會總決賽評委，中國經典傳播虎嘯奬、中國創新傳播蒲公英奬獲得主。紐約電影學院碩士，在美國期間獨立及聯閤製作20餘部電影短片，曾入圍戛納電影節短片單元，現為華爍傳媒創始人、新零售視頻媒體製片人、網紅新零售達人店APP閤夥人。

內頁插圖

目錄

Part 1　戰略篇：以IP為核心的泛娛樂經濟
第 1章　泛娛樂浪潮下的IP經濟　3
1．1　泛娛樂IP時代的來臨　4
1．2　消費升級催生IP經濟　7
1．3　産業布局與玩傢圖譜　10
1．4　IP內容創業的運營策略　12
1．5　泛娛樂産業的創業機會　15
第 2章　IP授權細化與縱深運營　18
2．1　泛娛樂IP爆發的邏輯　19
2．2　授權細化，縱深運營　21
2．3　資源與利潤的最大化　22
2．4　IP授權細化運營策略　24
第3章　BAT的泛娛樂IP戰略布局　27
3．1　騰訊：布局泛娛樂産業鏈　28
3．2　阿裏巴巴：打造大文娛IP版圖　30
3．3　百度：搭建四大生態格局　31
3．4　BAT泛娛樂IP産業布局比較　32

Part 2　産業篇：內容經濟時代的IP産業鏈
第4章　網絡文學IP的開發、運營與變現　37
4．1　網絡文學：IP産業鏈的源頭　38
4．2　網絡文學IP的版權運營模式　40
4．3　網絡文學IP的發展趨勢　42
4．4　衍生變現：改編遊戲與影視　44
4．5　平颱如何構建內容生産機製　46
4．6　閱文集團：IP全産業鏈運營　48
第5章　動漫IP：引領動漫産業轉型創新　52
5．1　動漫IP熱潮的兩大掘金方嚮　53
5．2　我國動漫IP産業鏈發展模式　55
5．3　精細運營：打造原創動漫IP　58
5．4　動漫IP産品如何打動消費者　61
第6章　影視IP：粉絲經濟下的影視新模式　64
6．1　影視IP：重構傳統影視格局　65
6．2　新IP電影的概念與發展演變　67
6．3　傳統IP電影與新IP電影比較　70
6．4　新IP電影的主要來源和運作模式與創新　72
6．5　産業聯動：深挖IP商業價值　75
6．6　迴歸理性：影視IP的冷思考　77
6．7　影視IP行業存在的主要問題　79
6．8　內容為王：影視IP製勝之道　81
6．9　精品戰略：促進行業良性發展　84

Part 3　運營篇：超級IP的運營實戰與方法
第7章　運營法則：超級IP是如何誕生的　89
7．1　超級IP的構建與運營法則　90
7．2　超級IP應具備的四大屬性　93
7．3　打造超級IP的5個關鍵點　96
7．4　IP人格化形象的打造方法　98
7．5　手遊行業如何孵化超級IP　101
第8章　超級IP的品牌頂層設計　104
8．1　抓取IP形象的精神內核　105
8．2　超級IP品牌設計與構建　107
8．3　注重與粉絲的高頻互動　110
8．4　打造以IP為核心的內容力　112
8．5　構建人格化IP與信用體係　114
8．6　如何實現IP的可持續運營　117
第9章　好萊塢IP開發與運營機製　120
9．1　製片人主導下的IP開發　121
9．2　做好IP篩選與商業定位　122
9．3　實現IP跨媒介互動設計　125
9．4　製定完善的IP運營手冊　127
9．5　堅守IP背後的價值認同　128
Part 4　營銷篇：IP粉絲經濟的品牌變現
第 10章　IP營銷：實現粉絲流量的轉化　135
10．1　營銷進化：IP營銷新時代　136
10．2　IP商業化：深挖粉絲經濟　138
10．3　引爆IP營銷的3個關鍵點　141
10．4　藉助IP粉絲實現營銷變現　144
10．5　百草味：全方位的IP營銷　146
第 11章　企業如何建立強大的IP品牌　150
11．1　品牌IP：人格價值的迴歸　151
11．2　IP與企業品牌建設的異同　153
11．3　IP經理應具備怎樣的素質　155
11．4　社群內容化與傳播多樣化　157
11．5　《星球大戰》背後的品牌營銷　158
11．6　服裝品牌的直播營銷新玩法　161
第 12章　創始人如何打造自己的個人IP　164
12．1　創始人IP的打造與傳播路徑　165
12．2　創始人IP化營銷的3個步驟　167
12．3　網紅時代的企業傢品牌戰略　169
12．4　企業傢網紅IP品牌的構建法則　171
第 13章　三隻鬆鼠如何打造超級IP品牌　175
13．1　極緻口碑：與用戶建立情感連接　176
13．2　極緻體驗：以優質服務贏得客戶　178
13．3　場景延伸：藉助IP實現口碑復製　179
13．4　實踐啓示：三隻鬆鼠成功的秘訣　181
Part 5　網紅篇：超級網紅IP的商業變現
第 14章　超級網紅IP的品牌構建與運營　185
14．1　泛娛樂時代網紅IP的崛起　186
14．2　從網紅1．0時代到3．0時代　188
14．3　網紅崛起背後的需求邏輯　190
14．4　網紅經濟的三大商業優勢　192
14．5　網紅經濟的五大發展趨勢　194
第 15章　超級網紅IP的品牌構建與運營　199
15．1　利用互聯網渠道拓展粉絲　200
15．2　與用戶建立親密的強連接　202
15．3　網紅的生命周期與構建法則　203
15．4　打造超級網紅IP的三部麯　206
15．5　網紅IP的品牌運營與變現　209
第 16章　基於粉絲經濟的網紅IP變現路徑　213
16．1　路徑一：訂閱打賞　214
16．2　路徑二：品牌廣告　216
16．3　路徑三：直播變現　220
16．4　路徑四：網紅電商　223
第 17章　注意力經濟下的網紅電商運營　227
17．1　網紅如何與電商有效結閤　228
17．2　以人格化IP實現粉絲導流　231
17．3　以用戶為中心的産品體驗　232
17．4　如何藉助網紅做營銷推廣　234

前言/序言

前 言

移動互聯網時代，層齣不窮的新産品、新模式、新玩法分散瞭人們的注意力，快速增長的獲客成本使很多企業陷入嚴重的發展睏境。而自帶流量的超級IP，無疑為解決這一問題提供瞭有效途徑，尤其是《甄嬛傳》《太陽的後裔》《魔獸世界》等諸多優質IP 的強大價值變現能力得到證明後，各行業掀起瞭一股IP搶購熱潮。

2014年市場中齣現瞭少量天價IP，2015年、2016年及2017年天價IP持續增長。如今的IP運營失敗案例不計其數，但這並不能阻擋廣大創業者與企業傢的腳步，畢竟沒有誰甘心錯過這個新的萬億級風口。

作為內容産業細分領域的IP，也是企業打造泛娛樂生態的核心切入點，它串聯瞭多元化的文娛産業，為從業者提供瞭前所未有的想象空間。為瞭實現價值較大化，網絡文學平颱、視頻網站、遊戲廠商等IP産業鏈的上遊生産商，基於自身所掌握的優質IP資源，打造瞭集IP 孵化、驗證、運營、授權等諸多環節為一體的全版權運營模式。

部分業內人士認為國內IP資源太少，各路玩傢的拼搶使IP成本大幅度增長，從而限製瞭IP産業的發展，但事實並非如此，以文學作品為例，經過數韆年的積纍與沉澱，國內各類武俠小說、鬼怪故事中等能夠被打造成為優質IP的潛力作品不計其數，然而大部分企業僅將目光集中在熱門網文領域，從而引發瞭IP價格瘋漲。

擁有超級IP對探索IP商業價值確實具有事半功倍的作用，但沒有強大的IP運營能力提供支持，IP資源的價值變現會受到極大限製。泛娛樂時代背景下，IP運營的核心是企業以開放共贏的姿態，開展跨平颱、行業、市場的跨界閤作，實施IP聯動開發，在研發、生産、營銷、發行、衍生、粉絲運營等一係列環節資源共享、通力閤作，打造齣完善的IP泛娛樂産業鏈，釋放IP資源的巨大潛在價值。

成熟的IP 運營，不應該僅是簡單地由網文改編影視劇或由動漫開發遊戲。富有生命力的IP 能夠在網文、動漫、遊戲、影視劇、音樂、主題公園、衍生品等諸多産品之間自由轉換，以多元內容矩陣持續穩定地為企業創造高額的利潤迴報。

然而國內企業在IP運營方麵存在明顯的短闆，以網文IP為例，市場中確實存在很多由網文IP 成功改編的影視劇作品，如《琅琊榜》《青雲誌》等，但將網文IP改編為遊戲、音樂、動漫的成功案例屈指可數。

愛奇藝以每集25萬美元的天價購買的超級韓劇IP《太陽的後裔》，創造的價值僅體現在廣告和付費會員方麵，而該劇的製作方NEW 公司則通過版權分銷、音樂、植入廣告、同款服裝等方式獲得瞭驚人的財富。有的企業耗費巨額成本搶購IP，卻不能將其充分變現。

作為泛娛樂産業的觀察者、IP産業研究者與從業者，我在和業內人士交流互動時，發現很多IP創業者及企業在如何抓住IP 風口，全麵發掘IP 商業價值等方麵存在諸多睏惑與不解，甚至很多人認為隻要擁有熱門IP，就根本不用擔心流量、價值變現問題。

鑒於此，我們在總結從業經驗及大量實踐案例的基礎上，創作瞭《超級IP運營攻略：模式實踐· 商業案例· 操作技巧》一書，希望能夠給讀者、創業者、內容生産者、企業管理者等提供一些啓示與幫助。

本書分為戰略篇、産業篇、運營篇、營銷篇、網紅篇五大部分，對IP孵化、版權分銷、品牌建設、營銷推廣、內容及粉絲運營、IP與網紅經濟等IP泛娛樂産業鏈的諸多環節進行瞭全方位、立體化的深入分析，為廣大創業者及企業提供瞭一條行之有效的IP盈利路徑。

考慮到IP泛娛樂産業鏈的復雜性，本書提供瞭閱文集團、好萊塢、百草味、三隻鬆鼠等諸多實踐案例，並詳細介紹瞭騰訊、百度、阿裏巴巴三大內容巨頭的IP産業布局，雖然絕大多數創業者與企業在資源方麵與之存在較大劣勢，但可以從這些案例中藉鑒其模式與經驗，降低試錯成本，找到適閤自身的IP産業鏈切入點，並從萬億級IP風口中分一杯羹。

袁國寶

於瑞士蘇黎世

2018年3月