内容简介

《电子商务：商务·技术·社会》（第11版）作为经典的电子商务教材，具有以下四大特点：（1）本书内容十分丰富，不仅涉及电子商务的基础理论和技术知识，也包括了电子商务应用的基本原理和应用实务。（2）内容新颖，本书将电子商务实践领域的*新典型案例和电子商务研究领域的*新研究成果都纳入其中。（3）本书实现了电子商务与计算机科学、信息管理与信息系统、管理学、法学等多学科领域知识的“有机”融合，不仅能让电子商务相关学科的同人从中受益，并且他们都会发现该书在描述任何一个领域的电子商务问题时，都准确使用了相应的专业术语。（4）本书体系完整，且配备丰富教辅资源，非常适合教学。

本书不仅适合作为高年级本科生、低年级研究生的电子商务课程教材，还适合企业员工通过自学丰富自己的电子商务知识，也适合专业的研究人员通过阅读它发现电子商务领域的前沿研究问题。

精彩书摘

导入案例

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Pinterest——一图胜千言

正如所有成功的电子商务企业一样，Pinterest的成功说明了一个简单的道理，即人们热衷于收集东西并喜欢向他人炫耀自己的收藏。与其他以全球市场为目标的互联网公司(谷歌、Facebook和亚马逊等)一样，Pinterest同样也有一个全球化的使命： 将世界上的所有人通过其感兴趣的事物联系起来。2009年，本·希伯尔曼(Ben Silbermann)、埃文·夏普（Evan Sharp）和保罗·夏拉（Paul Sciarra）成立了Pinterest公司并于2010年3月正式运营。Pinterest允许用户将图片、视频或其他内容“钉”到网站的虚拟公告板或钉板上，并以此为基础创建自己的虚拟剪贴簿。Pinterest提供的类目包括动物、影片、食品和饮料、DIY和手工艺品、家居装饰以及最流行的时尚女装。发现了自己特别喜欢的东西怎么办？我们可以标记“喜欢”并对其进行评论，还可以将它“钉”在自己的钉板上，或者点击链接追溯到该物品的最初来源。发现了和自己有相同审美和品位的朋友呢？我们可以关注该用户的钉板来实时追踪其上传的所有图片。截至2014年6月，已经有超过30亿用户在750万个Pinterest钉板上“钉”上了自己喜欢的图片。

作为史上最快拥有1000万名用户的网站，Pinterest现在的用户数量已经达到7000万，这使它成为美国继Facebook、Twitter和领英之后第四大最受欢迎的社交网站。80%的Pinterest用户是女性，近1/3的美国女性至少用过一次Pinterest。根据comScore的统计，Pinterest是最具“粘性”的网站之一，用户平均每次在Pinterest上花费的时间可达80分钟，而60%的账户用户每周至少会访问Pinterest一次。在2010年加入Pinterest的女性用户中，有近85%在2014年仍是活跃用户，这是一个很高的用户维持率。Pinterest风险投资公司安德森·霍洛维茨基金的合伙人杰夫·乔丹表示，除了Pinterest以外，拥有这种高用户维持率的公司就只有Facebook。

正如前辈Facebook一样，Pinterest也开始将其价值货币化。首先，2012年11月，Pinterest开始推出一些可以提供额外资源的商业账户。2013年7月，它又推出了Rich Pins服务，这项服务允许企业将一些嵌入信息直接“钉”在钉板上，如产品当前价格、可获取性以及产品页面的链接。随后在2014年，Pinterest终于正式进军广告领域，推出了Promoted Pins服务，该服务精选了一系列的国家知名品牌进行促销推广，这些品牌与Pinterest达成协议——即3~6个月内缴纳1万~2万美元的广告费。同时，它还推出了Promoted Pins的DIY版本供中小型企业使用。该版本与谷歌AdWords平台类似，要求中小企业基于点击量来付费。而Promoted Pins将会在搜索结果以及类目反馈中对其进行推广。为了不疏远用户，Pinterest计划逐渐推进这种转变。目前，约75%的用户表示他们对这些广告持中立或积极的态度。与此同时，Pinterest推出了一款适用于移动设备及其网站的新的搜索引擎——Guided Search。该搜索引擎可以提供相关术语以细化搜索，并基于钉板标题、说明文字及相关评论等用户元数据来创建不同的类目与子类目。

这些发展促使Pinterest进入一个全新时代，拓展了Pinterest的关注范围。最初Pinterest只是一个帮助用户共享兴趣爱好的平台，如今则开始帮助用户发现他们自己可能都没意识到的一直在寻找的产品，也就是说，如今的Pinterest更像一个虚拟的搜索引擎而不仅是社交分享网站。Pinterest已经成为零售网站一个日渐重要的用户流量来源，约占所有通过社交媒体网站带来的电子商务网站流量的1/4，比YouTube、Twitter和Reddit联合起来产生的流量还多。据分析显示，Pinterest的入站流量更接近于搜索引擎而不是社交媒体网站所推荐的流量，通过Pinterest的购买率要高于一个典型的社交媒体流量。例如，数据分析公司Rich Relevance的报道指出，Pinterest用户平均每单支付的价格在200美元左右，而Facebook用户仅为92美元，Twitter用户则为58美元。Javelin Strategy & Research的报道也反映出，Pinterest用户每单的平均价格约为125美元，而Facebook用户仅为57美元。在线零售商Wayfair的报告指出，来自Pinterest的访问者为其带来的收益均值比所有Wayfair访问者带来的收益均值要高20%。这种情况并不奇怪，因为用户“钉”上去的东西与他们最终购买的东西之间具有很强的联系。

投资者发现这一前景非常令人振奋。因此，2014年5月，在Pinterest公司50亿美元市值的基础上，投资者又额外增加了2亿美金的风险投资，甚至在网站还未盈利前就募集到了7.64亿美元的风投资金。这些基金一部分将用于维持Pinterest直至其开始盈利，另一部分则用于扩张海外业务。2013年5月，Pinterest为英国推出了首款本地化网站。如今，Pinterest可以支持31种不同的语言，国际用户每年都在成倍增长。但是，近70%的Pinterest用户仍是美国人，这也表明了Pinterest仍有很大的发展空间。