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内容简介

　　互联网+时代的到来，让很多经销商都倍感焦虑，线上网店分流了线下实体店的客源，共享经济颠覆了传统行业的游戏规则，生意越来越难做了、钱越来越难赚了。怎么办？本书给你答案。
　　本书针对建材家居、家具行业的经销商，从销售模式、产品、门店、市场推广和业务团队等老板们关注和需要的方面来切实解决问题并提供具体方法——
　　指出经销商在新时代的新思维，打造全网营销销售渠道，从传统的点状思维跃迁到全新的网格思维，从零售门店、工程项目、隐性渠道、深度分销、电商渠道全面构建经销商新零售销售平台，实现与终端用户的无缝对接。
　　从经销商老板如何定价到经销商老板如何打出产品组合拳，再到经销商老板如何打造热销新品，系统地分析了经销商产品组合策略。
　　面对电商的冲击，有制胜的两大法宝：一手抓客户体验，一手抓客户服务。“经销商门店精细化管理”用大量翔实的案例，启发经销商老板的思维，实现经销商向精销商转型。
　　“经销商市场推广策略”全面提升经销商零售店面的客流量，解决了当下入店顾客越来越少的问题。
　　分享经销商老板招人、留人的高招妙招，既能看到像肯德基这样的世界级企业系统化人才工程建设，又能看到夫妻店老板用人、留人之术。

作者简介

　　李治江
　　美国格理集团专家团成员
　　上海华阅咨询高级咨询顾问
　　上海圆石金融研究院产业研究员
　　《销售与市场》杂志专栏作者
　　经销商赢利模式系统建设资深顾问
　　#老李谈销售#自媒体合伙人
　　"讲故事做销售"公益项目发起人
　　10多年市场销售和营销管理经验，管理过年销售额过10亿的营销团队，历任销售主管、大区经理、营销副总、销售总监等职。
　　先后在上市公司、代理商公司和家电连锁卖场工作，熟悉国内渠道销售（B2C）各个环节的运营与管理，深谙企业品牌招商、企划推广、渠道管理和销售团队管理之道与法。
　　7年多培训咨询管理经验，培训场次高达1000余场，受训学员更是多达100000多人次。
　　先后出版2本销售技能类图书，在《销售与市场》、《新营销》、《中国营销传播网》等媒体发表销售管理类文章累计已达10多万字。

精彩书摘

　　第一章经销商销售模式创新第一节打造全网营销销售系统
　　用卖白菜的思路赚钱，是当下大部分经销商老板做生意的盈利模式。一棵白菜5毛钱拿到手，转身卖给消费者1元，赚5毛钱的差价。但是这种赚钱的套路正在面临着挑战，因为竞争对手越来越多。同样是5毛钱拿货，你卖1元，别人卖6毛钱，你说消费者会找谁买。互联网+时代的到来，消费者可以购买的途径增加了，可以选择线上购买，也可以选择门店购买，还可以找电话销售人员、直销人员购买。线上的企业想到线下开店，线下的商家想去线上开店，O2O闭环全渠道营销等新玩法让传统线下经销商倍感压力。
　　市场需要的是搅局者，如果大家都是一样的销售规模，都相安无事地过日子，那么行业必然没有进步的机会，搅局者心怀梦想，想要做大自己的生意，想要做出一份事业。
　　案例分享：
　　时间回到20个世纪80年代，有一个来自广东潮州的年轻人，穿着小背心，蹬着三轮车奔波在北京的胡同小巷，靠捣腾家电赚取差价过日子。1987年，他在菜市口开了店，开始正儿八经地做起了家电经销商。过了几年，这个不甘寂寞的年轻人不愿意只做这个小店的生意，于是把店的面积扩大了。不但如此，他还不甘心只做一家店，于是乎遍地开花，短短几年内，他就把一个大型家电零售卖场开成了全国连锁店，这个企业就是国美电器，而这个年轻人就是黄光裕。
　　黄光裕是家电行业的搅局者，虽然国美电器经历了很多变化，但是作为家电零售业态新模式的开拓者，黄光裕先生的眼光和格局，今天想来仍然让人为之敬佩。每一个行业都会有发展的黄金五年，在这五年内，闭着眼睛都可以赚钱，就像小米手机的老板雷军说的那样：“只要站在风口上，猪都会飞。”雷军的这句话不但适合互联网行业，每个行业都经历过这样的风口。
　　与其站在风口上等风来，还不如自己主动行动，做行业的搅局者。随着市场竞争越来越激烈，经销商老板开大店已经成为一个不成文的法则，动辄上万平方米的大卖场风起云涌，加速了各个行业的洗牌，强者恒强，弱者扶墙，直至被清盘出局。这山望着那山高，每个行业的经销商老板都在抱怨生意不好做，都在羡慕着别人的生意。其实，不管哪个行业，都是“月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁”的局面。难怪一位照明行业经销商叹息：“前几年，我卖一个灯够赚四个灯的，现在我卖四个灯还赚不到一个灯，生意越来越难做了。”如果只是生意难做还是幸福的，最怕的是生意没得做。随着顾客购买越来越理性，传统的销售方式越来越行不通了，看着每天像被水洗过一样冷清的卖场，很多经销商老板都摇起头琢磨着今后的出路。
　　真的到了山穷水尽的那一步了吗？答案是否定的。当我们用更加聚焦的眼光来关注所在的行业时，我们会发现更多的销售机会。关键是作为一名经销商老板有没有创新意识，面对困境的时候有没有想到过更多突围的方法与手段。
　　案例分享：
　　索菲亚衣柜贵阳的经销商，开了一家只有几百平方米的小店，却做着年销售额几千万的生意。当你走进这家店的时候，会发现这家店并没有想象中的奢华，为什么这个弹丸小店可以创造这样惊人的业绩呢？因为这家店的生意不单单依靠店面的零售生意，老板组建了四个销售团队，每个团队都有10~20个人的编制。一个团队专门负责店内的零售生意，一个团队负责在小区开发客户，一个团队负责电话销售，还有一个团队负责工程项目的销售。一个小店多渠道销售，成为索菲亚衣柜经销商赚钱的盈利之道。
　　经销商老板的销售方式不能过于单一，如果你只是用零售做销量，或者只是靠工程来做销量，都是单腿走路，销量很难做大。当你想清楚了“我们的目标客户是谁”“我能用什么方法把产品卖给他们”，销售渠道就被设计出来了，然后就是组建团队开发这个渠道了。只要经销商老板销售的是消费类产品，一般来说都会有五个销售渠道，如图1-1所示。
　　图1-1消费类产品的五个销售渠道
　　经销商老板所在的行业可能有很大差异，但是渠道规划上的差别不大。我具体解释一下，零售渠道直接把产品卖给最终的消费者，目前主要的销售方式分为两种：一种是通过专卖店的形式进行销售；另一种是通过超市卖场销售。专卖店目前成为众多商家销售竞争的主要手段，得终端者得天下，当一家企业有足够的专卖店数量时，不但能够形成销售力量，而且也是最好的品牌广告。大客户渠道得分行业来谈，对于家居建材产品来说，大客户渠道就是指工程项目，比如万科、恒大这样的地产商。对于酒水饮料产品来说，大客户渠道指的是特通渠道，比如酒店、夜场、网吧等。隐性渠道是指能够给我们带来销售订单的各类专业人群，他们并不会销售我们的产品，但是他们的建议会影响甚至决定消费者的购买。分销渠道是指经销商老板可以把自己的产品批发给下线客户，由下线客户把产品卖给最终的消费者。电商渠道目前对于大部分经销商老板来说是既恨又爱的渠道，恨的是电商渠道分流了线下门店的生意，爱的是自己如果会玩电商，生意可以有井喷的增长。
　　一、门店零售，一店定生死
　　零售是很多传统经销商产品销售的重要渠道，而门店则是经销商老板进行零售活动的重要载体。随着市场竞争的加剧，消费者对于产品购买过程的体验和服务的要求不断升级，专卖店成为经销商老板做零售生意的必然选择。这种选择对于有思路的经销商老板来说是一种主动选择，因为专卖店更加能够强化客户的购买体验，从而提升客户的进店率与成交率。当然还有一种选择是被动选择，只要你想经营一个品牌，那么品牌厂家对经销商老板的第一要求就是开专卖店，因为专卖店还是企业品牌形象塑造与输出的重要途径。
　　在当今的市场环境下，厂家选择经销商第一个标准就是是否有店。SX家纺的营销总监告诉我，公司曾经在这方面吃过亏，开发了一个看似很有实力的经销商，结果这名经销商老板一年也没开出专卖店，一店难求成为很多行业经销商面对的共同问题。
　　一个好店面可以传世，这话可能有点夸张，但是一个好店面不但要出房租还要出转让费却是不争的事实。肯德基开店的首要条件就是位置、位置、位置，虽然在互联网+时代位置不像当年那么重要了，但是找到一个好的位置会事半功倍。因为专卖店好不好就取决于客流量、进店率、成交率、客单价、回单率五大指标，而客流量首当其冲排在第一位。店面的位置选对了，有足够的客流量，进店率和成交率等问题是经销商老板通过内部的经营管理就可以解决的问题。
　　对于如何才能做好一家门店零售的生意？我就这个问题向很多经销商老板提问时，大家给出的答案五花八门，有人说做好门店零售生意最重要的是做好客户服务，有人说做好门店零售生意最重要的是抓好门店导购团队管理，有人说做好门店零售生意最重要的是做好促销活动……好像都有道理，而且在这些方面都有成功的案例，但是仔细想想好像又不是专卖店经营的核心。关于这个问题，我们研究了不同行业专卖店的经营模式，比如7-11、星巴克、麦当劳和快时尚品牌ZARA等，结果发现，专卖店的核心竞争力在于创造顾客的能力。这种能力包括两个方面：一方面是如何吸引新顾客；另一方面是如何留住老顾客并让老顾客重复消费，每次消费金额有所提升。
　　二、大客户渠道，品牌快车道
　　门店零售是经销商生意的基础，因为零售能够创造充裕的现金流。工程项目在给经销商带来巨额销量的同时，也有与生俱来的致命短板，那就是账期长、资金回笼慢。我在走访市场时，跟很多经销商聊天都发现了一个现象，那就是做零售的羡慕做工程的，自己辛辛苦苦地干一年才赚一点小钱，做工程的一个单子够做零售的干好几年的；做工程的又羡慕做零售的，现在工程难做，又要专业又要做关系。
　　既然做工程有这么大的弊病，为什么还有很多经销商老板把重点放在工程上呢？其根本原因在于工程订单能够提高品牌的曝光率，会影响零售客户的购买。机场、高铁站或者一些上档次的酒店的洗手间里使用的卫浴产品很多都是TOTO、科勒这样的大品牌，这些品牌的曝光无疑能影响零售。所以，工程渠道建设看起来是做大单，其本质是在做区域市场品牌建设。经销商势单力薄，经销商与厂家协同操作，共同开发工程项目才是赢得市场的关键。
　　三、隐性渠道，深挖大金矿
　　互联网+时代很多传统的观念被颠覆，尤其是营销领域，不管你用什么方式将产品交付到客户手中，只要你能够实现交易的达成并且让客户持续满意，那么就是成功的营销。去渠道化、去中心化是互联网+时代渠道销售的变化，因为信息高度透明化，物流配送的无缝对接，导致消费者可以跨过经销商直接找到厂家。消费者提出购买需求，厂家根据消费者的需求进行生产定制，是互联网+时代营销渠道变化的最大特点。在这样的时代背景下，经销商老板何去何从？我认为，经销商老板需要构建一个更大的经营平台，不只是担当搬运工的角色，还要参与厂家的品牌建设和产品开发，为消费者提供更有附加值的产品和服务。这样的转型需要经销商老板颠覆传统的销售思维，整合各种社会资源，实现销售的最大化。
　　凡是能够帮助我们把产品送到客户手中的资源都是能够为我所用的销售资源，如果再依赖传统的点对点销售模式，这个平台是无法做大的。哪些资源是我们说的销售资源呢？我举个例子，眼镜的销售既可以通过店面零售的方式销售给客户，可以通过医生向客户提出销售建议，也可以由学校的老师向学生提出建议，那么医生和老师就是我们的销售资源，难点就是怎样把握与这些人群的关系，我们把这些能够带单的资源叫作隐性资源。隐性资源的开发绝不是销售提成这么简单，如果隐性资源的人没有职业道德，为了蝇头小利胡乱向客户推荐产品，不但会造成客户反感，而且还有触犯国家法律法规的风险。
　　四、分销网络：地网全覆盖
　　所谓分销，无外乎开发出下线客户，让他从自己的手上拿货然后再销售给最终用户。这样的销售形式，一要获得厂家的授权，二要划分严格的销售区域。有些公司没有办法覆盖的市场，经销商就可以向厂家提出开发分销的要求，比如乡镇市场，出于对市场容量和服务能力的考量，有些厂家还没有计划渗透。如果经销商认为这个市场具有一定的潜力，就可以向厂家申请开发。
　　分销的类型，我们更多地讨论的是地理位置上的分销，也就是纵向分销。一般厂家采取的模式是“总代理—经销商—分销商”层级管理模式，对于经销商的销售模型来讲，不但可以开发纵向分销客户，而且可以开发横向分销客户。比如在一个地级市，很多经销商会选择在一个专业市场开一家门店，但是很多地级市都有十几家专业市场，你不去开店，竞争对手必然会选择开店，品牌的曝光率明显不够。为了更多地占领市场份额，在同一平面市场，经销商应该做出合理的商圈评估，让门店数量辐射到每一个有购买需求的顾客。如果自己做不到，可以考虑开发分销商。总之，不管是纵向分销还是横向分销，都是能够让经销商在短期内快速打开市场、占领市场的有效方法之一。


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