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编辑推荐

★ 《福布斯》杂志超高评价推荐！从商业内涵到人类本质，全面呈现“品牌”影响力。

★ SVA品牌专业创始人黛比?米尔曼VS. 22位全球著名设计师、创意总监、战略家和评论家的深入对谈，访谈对象包括宝洁副总裁兼设计总监菲尔?邓肯，可口可乐公司全球设计副总裁大卫?巴特勒，星巴克前全球创意副总裁&耐克前创意总监斯坦利?汉斯沃思，营销大师赛斯?高汀，管理学教父汤姆?彼得斯……

★ 设计师、设计专业与品牌专业学生不可错过的思维导航宝典，观大神交锋，颠覆创意思维。

★ 当品牌意识席卷全球，我们每个人都身在其中。

内容简介

乔布斯为什么给品牌起名APPLE？

耐克是如何通过品牌传递故事的？

可口可乐如何打造品牌与“乐观主义”的精神层面联结？

22位全球著名的设计师、创意总监、战略家和评论家；

22场深入社会、政治、经济、心理、科技等领域的高质量对谈。

当SVA品牌专业教授、超人气播客Design Matters创始人兼主持人黛比?米尔曼，遇上可口可乐全球设计副总裁大卫?巴特勒、宝洁公司全球设计总监菲尔?邓肯、星巴克全球创意副总裁斯坦利?汉斯沃思、管理学教父汤姆?彼得斯、营销大师赛斯?高汀，国际品牌大师沃利?奥林斯、《纽约客》专栏作家格拉德维尔……

一场影响世界品牌潮流的头脑风暴即将展开。

一问一答间，品牌化、企业战略、营销策划、消费行为背后的真相一一显露；上百个问题的交锋，21世纪品牌化发展的缩影尽在其中。

这个被成千上万个品牌包裹着的消费社会，终将在这本书里卸下面具。

作者简介

黛比?米尔曼在设计领域工作已逾20载，是美国著名的品牌顾问公司Sterling Brands的合伙人，并担任设计总监与首席营销管。同时，她还是纽约视觉艺术学院（SVA)品牌专业的讲师，与史蒂文?海勒（Steven Heller）共同创立了品牌研究生硕士学位。

黛比创建并主持的设计播客节目“Design Matters”在互联网上极受欢迎，被iTunes评为年度表现优异播客之一。此外，她还是美国设计师协会（AIGA）名誉主席，设计报道界的领军人物之一，长期为设计博客“Speak up”、《印刷》杂志（Print Magazine）等具有非凡影响力的媒体供稿，现居纽约。

内页插图

目录

8 序言 罗布?沃克（Rob Walker）

12 前言 黛比?米尔曼（Debbie Millman）

17 沃利?奥林斯（Wally Olins）

Saffron 品牌顾问公司主席，沃尔夫?奥林斯公司（Wolff Olins）前主席兼创始人之一

33 格兰特?麦克拉肯（Grant McCracken）

人类学家，文化评论家，咨询顾问

47 菲尔?邓肯（Phil Duncan）

宝洁公司副总裁兼全球设计总监

63 多莉?滕斯托尔（Dori Tunstall）

澳大利亚斯威本科技大学设计学院设计人类学专业副教授；“美国国家设计政策倡议”组织者；“为民主而设计”（Design for Democracy）前常务董事。（“美国国家设计政策倡议”、“为民主而设计”均为设计组织的名称，旨在通过设计加强政府沟通手段的效果和效率，增强民众与政府间的互信以及民众的参与度）

79 布莱恩?柯林斯（Brian Collins）

柯林斯创意咨询主席兼首席创意执行官

89 维吉尼亚?波斯特丽尔（Virginia Postrel）

作家，文化评论家，美国彭博新闻社（Bloomberg News）专栏作家

103 布鲁斯?达克沃斯（Bruce Duckworth）

特纳?达克沃斯公司合伙人

115 大卫?巴特勒（David Butler）

可口可乐公司全球设计副总裁

129 斯坦利?汉斯沃思（Stanley Hainsworth）

Tether 公司首席创意总监，星巴克前全球创意副总裁，耐克前创意总监

141 谢丽尔?斯万森（Cheryl Swanson）

唐尼克 （Toniq） 品牌咨询公司董事长和创始人

151 乔?达菲（Joe Duffy）

Duffy & Partners 品牌顾问公司主席

161 玛格丽特?扬布拉德（Margaret Youngblood）

崔妮蒂品牌集团（Trinity Brand Group）主要负责人兼执行创意总监，前朗涛品牌咨询公司主要负责人兼执行创意总监

169 赛斯?高汀（Seth Godin）

作家，企业家，营销大师

183 丹?福尔摩沙（Dan Formosa）

Smart设计公司创始人之一

197 比尔?莫格里奇（Bill Moggridge）

IDEO 公司创始人之一，美国纽约库珀- 休伊特国家设计博物馆（Cooper-Hewitt, National Design Museum）馆长

211 肖恩?亚当斯（Sean Adams）

亚当斯?盛冈 （Adams Morioka）设计公司创始人之一

225 丹尼尔?平克（Daniel Pink）

文化评论员，作家

237 迪蒂?戈登（DeeDee Gordon）

Sterling 品牌公司创新部经理，Look-Look 青年营销与研究咨询公司创始合伙人

255 凯瑞姆?瑞希德（Karim Rashid）

凯瑞姆?瑞希德公司创始人兼设计师

269 亚历克斯?博古斯基（Alex Bogusky）

FearLess Cottage 创始人之一，前Crispin Porter+Bogusky 公司主要负责人兼创意总监

287 汤姆?彼得斯（Tom Peters）

作家，商业顾问

303 马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell）

作家，文化评论家，《纽约客》专栏作家

317 致谢

前言/序言

序言

罗布?沃克 严格来说，“品牌”是不存在的。我们无法像找到某个物品一样在地球上找到“品牌”，也无法在车间里通过手工或最先进的工业机器人把它制作出来，3D打印机也没法将它打印出来。另外，我们不能把“品牌”当作物品一样装进口袋；也不能把它种在农场，因为它不能像农作物一样生长。它也不是人们栽培的植物，可以用栅栏围起来；也不是属于人们的某件东西，可被扔到窗外，或是不小心落在餐厅，这种事情不会发生在“品牌”身上。在网络日益发达的今天，人们可以通过网络下载各类信息，却不能下载“品牌”。因为“品牌”只是一种观念。

我这么讲，你可能会感到不解：难道“观念”不是一种存在吗？好吧，不可否认，观念确实是存在的，但前提是在达成某种一致协议的情况下。像这样切实存在的观念有很多，比如基督教教义、参与式民主制、现代性以及市场资本主义等。从“资本主义”的角度来看，“品牌”本身虽然并不存在，但这不代表它不具有价值。正相反，“品牌”的价值毋庸置疑，除非你不把钱当回事。正是因为这样，当今的市场才存在着大量与品牌有关的投资，与此同时，许多具有这方面天赋和才华的人也正投身于品牌领域的工作。

本书所涉及的访谈者，是黛比?米尔曼（Debbi Millman）从众多杰出的品牌工作者中选择出来的，这些人在品牌领域具有一定的代表性，并且都为大众所熟知。黛比?米尔曼对这些人分别进行了采访，通过近似于聊天的谈话方式与他们共同探讨“品牌的意义”。黛比?米尔曼将访谈的内容和讨论过程以她一贯采用的访谈录形式呈现出来，谈话的内容围绕“品牌化”，由表及里，层层深入，也由此引出了诸多独到的观点。对于读者来说，不管是初次接触“品牌化”的概念，还是已经对“品牌化”有了一定的了解，都可以在阅读本书的过程中受到或多或少的启发。即便是品牌领域的资深从业者，也能够从书中获益。在生活中，我常常会遇到这样一类人，他们有的认为“品牌”等同于商标，有的认为“品牌”仅仅与电视上的广告有关。或许，现在这本书能够代替我向那类对“品牌”存在偏见的人进行解释。

关于“品牌”和“品牌化”的概念，每个人都有自己的理解，同样，在《品牌思考及更高追求》这本书中也呈现出各种各样的见解。而在我看来，“品牌化”是一个过程，人们通过这个过程，将某种观念寄托到某个物品、某类服务或某个组织上。我所说的“某种观念”，既可以是简单明确的，比如这个牌子的燕麦（或汽车、锤子等）质量可靠；也可以是夸张且富于感染力的，比如这个牌子的手机（或牛仔布、酸奶等）包含着或者能反映出一种独特、富有创造力的世界观。

品牌化的过程描述起来似乎很简单，但是，实际上在抽象的观念与具体的事物之间建立联系是一个复杂的过程。一方面，完成这个过程需要涉及到多个学科领域，比如设计学、人类学、广告学、公共关系学以及符号学等等。另一方面，“品牌化”也需要考虑“实际情况”，这一点很容易被人忽略。打个比方，如果你经营着一家航空公司，但是你公司的飞机却经常发生坠机事故，那么在这种情况下，不论你的社交媒体营销策略多么完美，广告宣传多么到位，抑或是公司的商标多么吸引人，“坠机事故”还是会对你公司的品牌形象造成无法挽回的影响。有关这类问题的讨论将会在本书正文的访谈中呈现给读者。这些接受采访的人有在公司工作的专业人士，也有记者和思想家，还有品牌行业的领袖。他们在访谈中阐述了各自不同的观点，他们中有的提出了个人建议，有的分享了自己文章中的内容，也有的对现存的观点进行评价，并作出了提炼和总结。

尽管这些受采访者的观点大部分都不一样，有的甚至截然相反。然而，我们应该承认，当对“品牌”这个话题进行认真严肃的讨论时，人们自然会有不同的看法和观点。其实，在某些问题上，我跟书中一部分采访者的观点也是相左的（我甚至无法百分之百认可这本书标题的含义！）。但我还是将这本书读完了，而且还自认为获益颇多。我相信，作为读者的你也会和我有一样的感受。再来说说这本书的整体风格，可以说，它挣脱了呆板写作形式的禁锢以及陈词滥调。确切地说，阅读这本书给人的感觉更像是去赴一场无比热闹的宴会，而你作为旁观者，永远都无法预料到什么样的人会说出什么样的话。

毫无疑问，如果想找一个人来设计策划和主持这场访谈活动，米尔曼一定是最佳人选。首先，她作为Sterling品牌顾问公司的设计总裁，可以说是一位品牌化领域的专业人士，拥有为人认可的专业经验。她曾经在经过深入的调研后，在自己创办的网络电台节目《设计很主要》（Design Matters）中打造了一系列引发听众共鸣的访谈。其次，与传统的访谈形式不同，本书所呈现的访谈更类似于生活中的交谈。在这场交谈中，米尔曼省略了传统访谈中的“套话”，直奔主题，围绕“品牌”及“品牌化”，与受访者进行了一系列的交流。在和每一位受访者进行交流的过程中，她有时默默倾听，有时作出反驳，有时也会对对方的回答感到诧异。通过这样的风格和方式，米尔曼像是带着读者去经历了一场思想盛宴，那里充满了独到的见解以及富有启发性的讨论，而读者在静静聆听的同时也会不由得开始思考。

从整体上看，这本书的访谈内容让人感到轻松愉悦。但是，为了使访谈的内容更加精彩，更具启发性，作者有意在访谈的过程中，加入了一些不同的意见和观点。因此，如果你比较熟“品牌化”领域的专业知识，那么你会在读完本书后，进行一番思考，并形成自己独到的见解。反之，如果你是初次接触品牌领域的读者，可能会在阅读了书中呈现的不同观点之后，在其基础上，得出综合性的定义。本书中的每一位受访者都给出了自己对于品牌的看法，其中沃利?奥林斯（Wally Olins）说：“有人认为广告是企业向大众展现自身特点的唯一方式，我觉得这种想法很荒唐。”紧接着，他围绕这句话阐述了自己的观点，并与米尔曼展开了一番讨论。读者可以在本书的前几页读到这些内容。部分受访者还明确地给出了自己对于“品牌”的定义。其中，布莱恩?柯林斯（Brian Collins）说道：“‘品牌’作为文化的一部分，充斥在人们生活的各个方面，每个人都与它有着联系。”而在另一场访谈中，谢丽尔?斯万森（Cheryl Swanson）则说：“‘品牌’是一种图腾。”另外，赛斯?高汀（Seth Godin）则认为：“实际上，按照定义，基督教也算是一种品牌。”

值得注意的是，很多受访者都认为“品牌”与人类的部落本能有一定的联系。甚至还有一些受访者认为人性会对品牌化产生某些影响。同时，你还能从书中发现一些与传统观念相悖的观点，诸如，多莉?滕斯托尔（Dori Tunstall）就很直截了当地表达道：“人们不需要那些附加了品牌概念的饮用水。”

回到我个人的观点上来，说实话，曾经我并没有像一个有远见的战略家那样敏锐地察觉到“品牌”的重要意义，因此也不曾去专门探寻和研究过有关品牌的信息。我开始思考品牌的意义是因为我无意中发现“品牌”成了社会关注的焦点。像现在一些人一样，在我刚接触“品牌”时，我也对它感到“不屑一顾”，认为它只是没有重要意义的符号和标语。然而，多年的报导经历以及成千上万字的阅读积累让我明显改变了对品牌的看法。虽然我已经了解了大量有关品牌的知识，但像这样一本具有启发意义的书，仍会促使我不断思考、学习。我记得布莱恩?柯林斯在其中一场访谈中这样说道：“当人们与‘品牌’进行交流和互动时，品牌就以意识的形态产生了。”我对此非常认同，因为我认为从本质上说，那就是品牌化的意义。

前言

黛比?米尔曼 可以说，品牌影响了我的一生。小时候，我在父亲药店里的旋转展示柜中，无意中看到了一个Goody牌的发卡包装盒，尽管我那时候还是个不懂事的小女孩儿，但我却感受到了这个品牌对我施加的魔力。我记得我当时特别喜欢那些色彩斑斓的配饰，还想象着自己如果戴上它们，就会变成一个更漂亮的女孩儿，尽管我也说不出为什么会变得更漂亮。但是，等我到了十几岁的时候，就不再对配饰痴迷了，而是更喜爱一些我自认为很“酷”的品牌服饰，比如李维斯（Levi 's）牛仔裤、锐步（Reebok）运动鞋，还有法国鳄鱼牌（Lacoste）polo衫。三十几年后，当我回想起当年自己对品牌的执著追求，以及当时品牌给我带来的影响，不禁感到唏嘘：曾经的我居然允许那些无生命的商品对我的生活产生过如此大的影响！那时候的我甚至坚信，只要拥有那些商品，我就会变得很不一样，就会成为自己想要成为的人。

现在，“品牌”是表示公众认可某种产品的代名词，但其实这个词在刚被创造出来的时候并没有这个意思。“Brand”一词源于古斯堪的纳维亚语里的“brandr”，意思是“用火烧”。这个词起源于11世纪的北日耳曼语支（古斯堪的纳维亚语即属于此语支），历经了漫长的语言史，直到21世纪的今天，成为现代生活中的一个普遍词汇。追溯到古老的埃及，那时的古埃及人用烧红的烙铁对牲畜进行标记。这种标记方法在中世纪的欧洲普及。几个世纪后，又传到了美国西部。从古至今，农场主都利用这种烙印方法标记自己的牲畜，在公共放牧区将自己的牲畜和其他牲畜区分开来。同时，这种标记方法也将拥有优质牲畜和拥有劣质牲畜的牧人区别出来了。早在那时，人们就利用品牌信誉的动态变化促进了商业的发展，也是从那时开始，品牌所具备的这种晴雨表功能一直持续至今。

那么，与品牌相关的商标是什么时候出现的呢？18 76年，英国通过了《商标注册法》（Trade Mark Registration Act），之后巴斯（Bass Ale）啤酒公司注册了红三角商标，成为世界上第一个拥有注册商标的公司。即使是在今天，这个红三角标志依然是十分经典的商标。《商标注册法》的颁布使企业有了注册商标的资格，在法律的保护下，其商标不会被其他公司使用。巴斯啤酒除了是世界上第一个注册商标的公司，还开创了其他一些历史。这个红三角商标曾出现在多幅名画中，例如爱德华?马奈1882年的名画《福利?贝热尔的吧台》（A Bar at the Folies-Bergère）以及巴勃罗?毕加索1912年的绘画作品《巴斯啤酒瓶和吉他》（Bouteille de B ass et Guitare）中。一方面，艺术作品赋予了商标一定的文化特征；另一方面，巴斯啤酒也开创了“产品植入式广告”的先河。

细细想来，其实巴斯啤酒出现在这些著名艺术作品中并非偶然。19世纪末20世纪初，品牌的数量迅速增加，并融入了人们的日常生活。与此同时，日益快捷的交通推动了国民品牌和全球化品牌的建立，工业革命也使得制造业和通信业飞速发展。在此基础上，商业广告艺术家和广告公司便创造出了历史上第一次“广泛市场营销”（广泛市场营销简称广泛营销，又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销）。

经过了一个多世纪，我们生活的世界连瓶装水也有100多种品牌。更不要说美国有超过4.5万家大型购物中心，星巴克有1900多万种饮料组合可供顾客选择。然而，我们不禁会想，这么多品牌的出现对于人们来说，到底是好事还是坏事？十多年前，娜欧蜜?克莱恩 （Naomi Klein） 在她的批评著作《不要标志》（No Logo）中这样写道：外界各种各样的事物都被贴上了“市场”的标签，比如计划表、城市空间、服装、活动、物品、视线所及的事物、民主、慈善、文化、身体。而那些曾被认为与“市场”无关，甚至背道而驰的事物，如博物馆或公共场所，在涉及企业文化、赞助商、教育活动以及公民形象时，总是难以保持自身的特点。

克莱恩对品牌持反对的态度，而不像她这么想的人，一定会反驳她，“自由市场经济”本身的性质就是“自由”的，况且选择的多样性可以创造自由、刺激创新。然后反驳她的人还会举出一些与品牌相关的例子，诸如TOMS Shoes、New man's Own（一个与亚历克斯·博古斯基的Fearless Cottage相似的工作室）或约翰?比兰伯格的Project M运动，以此来表明设计师和营销者通过品牌和品牌化创造了变革。我认为如果由此深入讨论下去的话，品牌和品牌化所带来的结果是好是坏已经不那么重要了，重要的是去了解人们最初创造品牌和品牌化的原因。这个问题进而又会让人去思考：人类为什么要创造部落？为什么人们会通过符号、手势或代号来寄托自己的归属感和信仰？

科学家和人类学家都倾向于认为：人类本质上是一种驮畜。如果根据这一点的话，我们就可以理解为什么人在群体中时会觉得更有安全感。另外，以哈里?哈洛（Harry Harlow）和约翰?波尔比（John Bowlby）为代表的部分心理学家也证实：人在与其他人志趣相投或产生共鸣时，自我感觉会更加良好，心情也会更加愉悦。我猜想，人们之所以喜欢在事物上做标记或给自身贴上“标签”，源于人类与生俱来的沟通欲望，但也不一定。无论原因是什么，有两点事实是确定无疑的，一是在过去的一个世纪里，品牌发展迅速；二是购买品牌商品（包括习惯性购买和象征性购买）的人数在快速增加。由于这两个趋势不太可能放缓甚至呈上升发展，那么我们就有必要深入思考并探讨品牌活动的外在表现以及引发品牌相关行为活动的本质原因。

在与世界级杰出的品牌大师交谈的过程中，我通过列举人们痴迷于品牌的现象引出了后续的话题讨论，并对与品牌相关的问题进行了交流式的探究。在这些品牌大师中，有的是设计过知名品牌的设计师，有的是将品牌化与社会文化联系在一起的文化评论家。例如，现代品牌化的先驱之一沃利?奥林斯，用简洁有力的语言表达了品牌化行为的复杂性、设计调研环节的作用和品牌咨询公司现存的缺点；宝洁公司的菲尔?邓肯（Phil Duncan）告诉我们宝洁是如何通过设计策划实现目的导向型品牌的转型；布鲁斯?达克沃（Bruce Duckworth）提到了“风趣”这一因素对于品牌化的意义；Smart设计公司的丹?福尔摩沙（Dan Formosa）从可用性的角度出发，尝试设计出一款专业厨师、厨房新手和 像设计师那样思考2：品牌思考及更高追求 电子书 下载 mobi epub pdf txt