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内容简介

　　《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机影响因素及其作用机制研究》以动机心理学的主要理论为依据，从关系的视角，重点突出虚拟品牌社区的社会属性，研究消费者个体在这一社会群体中对各种关系的认知和期望在社会关系中获得的利益，进而研究其在虚拟品牌社区中的各种参与行为的形成机制。在理论分析的基础上，以影响因素一动机一行为为主线，构建虚拟品牌社区消费者参与行为作用机制的理论模型，并提出虚拟品牌社区中个体特征、环境特征、动机与消费者参与行为之间内在关联机制的研究假设。通过理论研究与实证研究，深入研究消费者在虚拟品牌社区中的参与行为表现、行为的动机、行为的前置因素，以进一步掌握在线消费者的心理和行为，并在此基础上，为企业的市场营销活动提供策略借鉴。

作者简介

胡银花（1982-），女，汉，湖南湘潭人，南昌工程学院工商管理学院副教授，博士，江西财经大学理论经济学博士后，主要研究方向为品牌发展与消费者行为。

内页插图

目录

第1章 绪论
1．1 选题背景
1．2 研究目的与意义
1．3 研究方法

第2章 国内外相关文献综述
2．1 虚拟品牌社区研究综述
2．2 虚拟品牌社区消费者参与行为研究综述
2．3 消费者参与虚拟品牌社区的前因研究综述
2．4 本章小结

第3章 理论基础与研究假设
3．1 理论基础
3．2 本书研究理论模型的构建
3．3 研究假设
3．4 本章小结

第4章 问卷设计与数据收集
4．1 变量的操作性定义与测量
4．2 初始问卷的形成
4．3 预调研数据收集与问卷前测
4．4 最终问卷的确定
4．5 数据收集
4．6 本章小结

第5章 数据初步分析
5．1 数据分析方法
5．2 样本描述性统计分析
5．3 信度分析
5．4 因子分析
5．5 信度和效度检验
5．6 本章小结

第6章 假设检验
6．1 相关分析
6．2 直接效应分析
6．3 社会动机的中介效应分析
6．4 社区互动氛围的调节效应分析
6．5 研究假设检验结果汇总
6．6 本章小结

第7章 研究结论与展望
7．1 研究结论与讨论
7．2 对策建议
参考文献

附录1 初始调查问卷
附录2 正式调查问卷
后记

前言/序言

　　作为品牌营销理念日益强化和互联网技术高度发展的共同产物，虚拟品牌社区以其多元化的展现形式、及时的互动沟通性能、开放的信息传播等特点迎合了消费者多元化的价值需求取向，成为消费者获取信息和知识、建立人际关系、获得情感归属、实现自我价值的重要平台，也为企业吸引新顾客、保留老顾客、促进品牌发展、提升品牌影响力发挥了重要的作用。
　　21世纪初以来，随着虚拟品牌社区在市场营销实践中的快速发展和广泛运用，对其相关主题的学术研究也得到越来越多的重视，但是已有的研究成果主要集中于两个方面，一是对虚拟品牌社区的形成及其演化发展等理论性、综述性的研究；二是对虚拟品牌社区的后效研究，如虚拟品牌社区对消费者的态度和行为、对品牌资产的影响效应等。而关于虚拟品牌社区中成员的参与行为、行为的前因、行为的形成机制等方面的研究则比较少。
　　要充分发挥虚拟品牌社区这一平台对企业的营销意义，从根本上来说，就在于激发消费者对虚拟品牌社区的参与积极性，包括在社区中搜寻信息、分享知识、与企业合作生产、共创价值以及加强与其他成员的人际互动等。因此，只有掌握了消费者行为的内在动因和影响因素，才能深入掌握消费者心理和行为的规律，才能准确地找到激励消费者行为的方法。因此，对虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制的研究具有重要的理论和现实意义。
　　本书以动机心理学的主要理论为依据，从关系的视角，重点突出虚 拟品牌社区的社会属性，研究消费者个体在这一社会群体中对各种关系的认知和期望在社会关系中获得的利益，进而研究其在虚拟品牌社区中的各种参与行为的形成机制。在理论分析的基础上，以影响因素一动机一行为为主线，构建虚拟品牌社区消费者参与行为作用机制的理论模型，并提出虚拟品牌社区中个体特征、环境特征、动机与消费者参与行为之间内在关联机制的研究假设。通过理论研究与实证研究，深入研究消费者在虚拟品牌社区中的参与行为表现、行为的动机、行为的前置因素，以进一步掌握在线消费者的心理和行为，并在此基础上，为企业的市场营销活动提供策略借鉴。具体包括以下几个部分的内容：第一，本书试图从社会学的视角将虚拟品牌社区视为一组社会关系的集合，研究消费者个体在这个社会关系群体中，通过人际间的相互作用和影响而产生的内在心理需要和行为目的，并试图探索在虚拟品牌社区中，消费者个体在没有任何外在酬赏、特定物质目标以及外在环境压力的情况下，是否依然愿意参与虚拟品牌社区的活动，其参与的积极性如何。实际上，大部分虚拟品牌社区由于平台的开放性和自由性，对社区成员的约束很小，在外部利益上对参与者的回馈也很小，因此，研究消费者个体内在的、高层次的社会动机就显得非常必要。本书运用Mc-Clelland （1961）的成就需要理论，从成就动机、亲和动机、权力动机三种社会需要来解释社区成员参与虚拟品牌社区的动机，并专门针对虚拟品牌社区参与的具体情境，对社会动机的测量量表进行重新构建，将社会学、心理学理论与营销领域很好地予以结合。
　　第二，以虚拟品牌社区中的消费者为研究对象，实际验证本书所构建的虚拟品牌社区消费者参与行为形成机制模型。本书的研究模型强调了个体行为是个人与环境综合作用的结果，个人的认知因素、情感因素等对行为的影响作用会受到环境因素的调节。另外，本书重在探索在虚拟品牌社区中，个体消费者除了经济的、物质的功能性利益的驱动以外，是否还会受到纯粹的社会动机的驱动。
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