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互联网革命伟大的思考者、互联网预言家，畅销书《人人时代》《小米之道》作者克莱·舍基 经典作品。《人人时代》预言了“无组织的组织力量”，《认知盈余》开启了“无组织的时间力量”。

看自由时间如何成就“有闲”世界，看克莱·舍基如何带领“有闲”经济与“有闲”商业的未来。

中国数字化启蒙先行者和观察者胡泳领衔翻译。

腾讯公司马化腾亲笔作序。

湛庐文化出品。

内容简介

克莱·舍基说，美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，而这几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。如果我们将全世界受教育者的自由时间看成一个集合体、一种认知盈余，那么，这种盈余会有多大？我们已经忘记了我们的自由时间始终属于我们自己，我们可以凭自己的意愿来消费它们、创造它们、分享它们，我们可以通过积累将平庸变成卓越……

腾讯总裁马化腾说，舍基不愧为互联网革命伟大的思考者，他对互联网给人类所带来的行为举止以及文化的变迁洞若观火。“认知盈余”是新时代网民赋予互联网从业者※大的红利之一。舍基的每一次发现，其实都是在提示我们未来人类世界的一个全新的发展维度。

作者简介

[克莱·舍基]

互联网预言家，被业界誉为“互联网先知”，其著作《认知盈余》《人人时代》等对全球互联网的发展产生了广泛而深远的影响；新作《小米之道》聚焦风口上的小米，看小米如何频频踩准互联网趋势。

执教于纽约大学。备受微软、诺基亚、宝洁、BBC、乐高和美国海军等知名机构推崇的咨询顾问。

知名TED演讲人。《纽约时报》《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等媒体撰稿人。

目录

推荐序 互联网新时代的晨光

马化腾

腾讯董事会主席兼首席执行官

译者序 认知盈余作为一种可能

胡泳

北京大学新闻与传播学院教授，新媒介批评者

01 当自由时间累积成认知盈余

美国人一年花在看电视上的时间约为2000亿个小时，这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。想象一下，如果我们将全世界受教育者的自由时间看成一个集合体、一种认知盈余，那么，这种盈余会有多大？我们已经忘记了我们的自由时间始终是属于我们自己的，我们可以凭借自己的意愿来消费它们，我们可以通过累积将平庸变成优秀，而真正的鸿沟在于什么都不做和做点儿什么。

02 工具赋予的可能性

当韩国民众在首尔市中心展开轰轰烈烈的示威游行时，谁也不会想到，在游行中，一半以上的参与者竟然都是十几岁的小女孩儿。是什么让这些年幼到连选举权都没有的小姑娘接连数周，夜以继日地在公园里抗议？……对认知盈余的利用使人们得以用更慷慨、更公开、更加社会化的方式来表现自己。现在，除了时间，我们还拥有任由我们支配的工具，并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了行为发生的可能。

03 无酬的动机

“葛洛班之友慈善组织”的参与者不仅没有报酬，还会搭上自己的钱，为什么他们却乐此不疲？为什么一群业余爱好者做的连专业设计师作品的边儿都够不着的网站，会风靡美国？网络意味着我们※终会发现，人们真正感兴趣的领域是如此之广阔，广阔到疯狂的地步。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。

04 “我们”为“我们”创造机会

19世纪70年代，印象派画家团体聚在一起，通过互动产生出新洞见；20世纪70年代，一群自称“西风少年”的滑板玩家创造了现代滑板文化；音乐分享软件Napster的发明，既不是因为青年们比老一辈更有犯罪倾向，也不仅是因为他们胸怀分享的伟大精神。将人们的自由时间和特殊才能汇聚在一起，共同创造、做有益之事的能力的增强，构成了这个时代巨大的新机遇之一。谁能充分利用这一机遇，谁就能改变人们的行为方式。

05 这是一个创造慷慨文化的时代

日托中心对接孩子迟到的家长增加了罚金，迟到的家长不但没有减少反而增多了；同样靠酒精灯和天平起步，“无形学院”的成员们却能将炼金术发展为正儿八经的化学学科；“同病相怜”网站不再是医务人员单方持有信息，而是让患有相同慢性病的病友彼此分享信息，人人受益。有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠文化，当越来越多的人开始期待业余参与能成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

06 从公用价值到公民价值

一个是“沙发客”网站，一个是“粉色内衣”运动，前者为寄宿在他人家中的女士提供参考，后者则以一种公开的女权姿态保护女性的权益。从面向参与者的公用价值，到受益对象是所有女性的公民价值，两者大不相同。人类无可救药地既想满足个人需求，又想实现集体的效率，全心全意致力于为社会或公众服务的团体很难长久维持。从个人、群体到公众、社会，我们在多大程度上愿意利用认知盈余来创造真正的公民价值？

07 寻找鼠标，世界是“闲”的

一个四岁的小女孩在看DVD，突然她猛地从沙发上跳起来，围着屏幕后面的电线绕来绕去。爸爸问：“你在做什么？”小女孩从屏幕后方探出头来认真地说：“我在找鼠标。”“我们在寻找鼠标”，小女孩的答案成了我的座右铭。我们四处寻找读者、观众、患者或者公民，他们有的被锁在创造和分享之外，有的享受着消极的或被禁锢的经验，我们叩问：如果能开凿出一点点认知盈余，加以利用，好事就能发生吗？我敢打赌，答案是肯定的。

精彩书摘

18世纪20年代，整个伦敦正忙着把自己灌得酩酊大醉。整个城市都陷入了对杜松子酒的狂热之中，这种现象的出现很大程度上是由那些从农村来城市找工作的人推动的。杜松子酒具有不少吸引人的特质：酿造它的谷物在当地就能买到；它的包装比啤酒更有型；它比进口葡萄酒便宜得多。因此杜松子酒成了那些承受着新城市生活重压的新兴人群的一种麻醉剂，生活压力催生了一系列新的行为，包括对杜松子酒的狂热。

卖杜松子酒的手推车在伦敦街头随处可见；如果买不起一整杯的话，可以只买一点解解馋；如果你醉了需要睡一觉来解酒，可以找一家价格低廉的小旅馆，租一张按钟点出租的草席来休息，而这门生意也相当兴旺。对于那些突然陷入一种陌生且缺乏人情味的生活的人来说，杜松子酒就像一种社会润滑剂，让他们不至于彻底崩溃。杜松子酒能让它的消费者一点一点地崩溃，这是一种城市规模的集体性酗酒。

对杜松子酒的狂热确有其事：18世纪初，人们对杜松子酒的消费激增，甚至当啤酒和葡萄酒销量不佳时依然如此。这也是一种认知的转变。英格兰的权贵们对他们在伦敦街头看到的景象越来越警觉了。人口数量以一种史无前例的速率增长，可以预见随之而来的一系列生活环境、公共卫生以及各种犯罪问题的不断滋长。尤其让他们感到不安的是，伦敦的妇女也开始沉溺于酒精，她们经常聚在那些有男有女的杜松子酒廊里，用自己的行为来肯定杜松子酒对社会规范的腐蚀作用。

人们为什么会喝杜松子酒并不难理解，它兼具口感好与容易让人喝醉两种特点，是一种迷人的混合物，尤其是在一个头脑清醒、行为节制被高估的混乱世界里。在早年的工业社会中，饮用杜松子酒为涌入城市，尤其是集中在伦敦的人群提供了一种应对机制。工业化使伦敦成了人口流入※多的城市。从17 世纪中叶到18 世纪中叶，伦敦人口的增速达到英国全境人口增速的2.5倍；到1750年，每10个英国人中就有1个住在伦敦，这个比例在一个世纪以前是25︰1。

工业化不仅创造了新的工作方式，还创造了新的生活方式，因为人口重置破坏了乡村生活所共有的古老习惯，而大量人口涌入也使新的人口密度破坏了原来的城市生活模式。为了恢复工业化前的社会规范，从18世纪20年代末起，议会开始查封杜松子酒。此后历经30 余年，议会通过了一条又一条法律来禁止生产、消费和销售杜松子酒。委婉地说，这种策略没有见效，结果却演变成了一场长达30年之久的猫捉老鼠游戏。现实往往是，上有政策，下有对策。

议会禁止“调味烈酒”，于是酿酒商便不再在酒浆中加入杜松子。销售杜松子酒被宣布为非法，妇女们便将卖酒用的酒瓶藏在裙子底下。还有一些颇具企业家精神的小贩创造了一种名叫“喵咪咪”的橱柜，它被放置在街边，顾客可以随意接近。只要顾客知道密码，把钱交给里面的卖主，就能买到一小杯杜松子酒。

平息这种杜松子酒狂热的不是任何一套法律。杜松子酒的消费被视为一个亟待解决的问题，然而事实上它作为表象反映了一个真正的问题：戏剧性的社会变革，以及旧有城市模式在适应这种变革时表现出的乏力。帮助平息对杜松子酒的狂热的，正是围绕着伦敦令人难以置信的社会密度产生的新城市现状进行的社会重建。这种社会重建※终将伦敦变成了大家公认的※早一批现代化城市之一。当谈论起“工业化社会”时，我们所说的很多制度事实上都是应工业化环境而生，而非由工业化本身造成的。互助型社会使除了家族和宗教关系外的人们也能共同管理风险。集中的人口促使咖啡馆以及后来的餐馆遍地开花。政党也开始招募城市中的穷人，并将响应他们的人提名为候选人。只有在城市密度不再被视为危机，而仅仅被当作一个事实甚至机会时，才会出现上述这些变化。

造成杜松子酒大量消费的原因，有一半是人们想通过麻痹自己来抵御对城市生活的恐惧，而这种消费开始回落时，又是因为新的社会结构减轻了这种恐惧。人口数量和社会总财富的增长使创造新的社会制度成为可能。和丧失理智的群众不同，新社会的建筑师们察觉到，工业化的副产品—某种公民盈余（civic surplus）出现了。

那我们呢？我们在历史上的代际变迁又是怎样的呢？那一部分仍时常被我们称作“工业化社会”的全球人口，事实上早已转变成后工业化形态了。第二次世界大战后，出现了农村人口流失、城市化发展以及郊区人口密度增长的趋势，辅以在几乎所有人群中都不断提高的教育水平，标志着愿意思考和交流而不是生产或运输物料的人口的空前增加。在这种转变过程中，我们的“杜松子酒”，一种虽饱受批评却能让我们在由一种社会转变为另一种社会的过程中放松的润滑剂，会是什么呢？

答案是情景喜剧。看喜剧、肥皂剧、古装剧以及各种娱乐节目，侵吞了发达国家公民的大量自由时间。

第二次世界大战以来，持续增长的国内生产总值、教育水平以及人均寿命迫使工业化社会去努力解决一个全国性的、之前从未遇到过的问题，那就是自由时间。受教育人群可支配的自由时间不断累积并激增，究其原因，一是受教育人群自身数量飞涨，二是人们寿命越来越长但工作时间却越来越短。（有部分人口在20 世纪40 年代前便经历了教育和自由时间的急剧上升，但当时这种趋势仅发生在城市地区，

并且大萧条推翻了很多当时的潮流。）这一改变还削弱了消磨时间的传统方式，而这种削弱是郊区化的产物—远离城市，远离邻里，不断更换工作，不断搬家。战后美国每年积累的自由时间总计有数十亿小时之多，但是人们野炊的频率却不断降低，保龄球社团的数量不断减少。我们究竟用这些时间做什么去了？答案是，大多数情况下，我们在看电视。

我们看《我爱露西》（I Love Lucy） ， 看《盖里甘的岛》（Gilligan’s Island），看《马尔柯姆的一家》（Malcolm in the Middle），看《绝望的主妇》（Desperate Housewives）。我们有太多有待消磨的自由时间，但能消磨这些时间的趣事却太少，于是每个发达国家的公民都开始看电视，好像这是一种义务似的。很快，看电视就消耗掉了人们※大部分的自由时间：人们平均每周花在看电视上的时间超过了20小时。

在媒介史上，只有广播和电视一样做到过无处不在，并且很多时候，收听广播都伴随着其他活动，比如工作或者旅行。而通常情况下，对大多数人来讲，看电视就是他们在从事的活动。因为电视同时调动视觉和听觉，甚至只是稍微关注一下的人都会挪不开步子。作为消费的先决条件，电视把人们粘在了椅子和沙发上。

情景喜剧就是我们的杜松子酒，是在面对社会变迁危机时的一种能够无限扩张的反应。通过饮用杜松子酒的行为，不难解释为什么人们会看电视节目，因为有一部分确实不错。令人难以解释的是，收看电视节目是怎么一步一步成为每一个发达国家公民的第二职业的。药理学家会说：“过量成毒药。”适量摄入酒精和咖啡因都没问题，可过量就会致命。同样，电视的问题也不在于节目的内容，而在于节目的量：对于个人以及整个文化的影响都取决于量。我们不仅收看好节目和烂节目，其实我们什么都看—情景喜剧、肥皂剧、电视导购节目以及家庭购物节目。人们往往在关心当时正在播放什么节目之前，就已经决定要看电视。关键并不在于我们看什么，而在于我们一生会看多长时间。某个出生于1960年的人到目前为止已经看了约5万小时的电视节目，而且很有可能在他离世之前还会再看3万小时。

这种状况并非美国独有。20世纪50年代以来，任何一个GDP持续增长的国家都无一例外地会面临人类事务的重新排序。发达国家社会做得※多的三件事，分别是工作、睡觉和看电视。尽管已经有相当多的证据表明看电视过多是造成人们不快乐的原因之一，但现实依然如故。

前言/序言

互联网新时代的晨光

马化腾

腾讯董事会主席兼首席执行官

※近有幸读了两本克莱·舍基的书。第1本是《人人时代》（Here Comes Everybody），

相信大家都知道。

《认知盈余》是第二本。作者不愧为互联网革命伟大的思考者，他对互联网给人类所带来的行为举止以及文化的变迁洞若观火。这两本著作一脉相承，它们所探讨的是这样几个问题：

随着全球用户接触互联网的门槛变得越来越低，互联网用户数量变得更加庞大，它们将形成什么样的社会形态？我们该如何顺应这种变化？而作为互联网的从业者们，又该如何从中寻找自己的机会？

克莱·舍基应该是一个坚定的“分享主义”倡导者。如果说，《人人时代》告诉我们世界正在进入一个分享的世界，人人都在享受分享所带来的“红利”，那么《认知盈余》便是在进一步阐述，我们得以分享的资源禀赋。

任何时候，人们都不缺乏分享的欲望，为什么克莱·舍基会把它作为一个重点问题来研究？这得益于互联网所带来的技术革命，用通俗的话来说，就是“天时、地利、人和”。

首先是天时。互联网的高速运算、处理能力，让每个从业者得以高效、快速地完成自己的工作。这意味着，每个人可以享受更多工作之外的时间。

其次是地利。通信成本的下降、带宽的增加，让用户接触互联网的成本变得更加低廉。网络不再是少数精英群体的专利，它像水和电一样，成了生活的必需品。

※后是人和。接触成本的降低，不可避免地使得互联网用户呈现爆发式增长，网民和现实生活中的人群，二者的边界变得越来越模糊。正如克莱·舍基所言：“对网络的传统看法认为它是一个独立的空间，一个有别于现实世界的虚拟空间……而现在，越来越多的人使用电脑和智能手机，虚拟信息空间的整个概念都在退化。”

网络世界越来越接近现实世界，意味着基于这个概念建立起来的互联网商业模式将要被重新架构。

我曾经说过，不管已经出现了多少大公司，人类依然处于互联网时代的黎明时分，微微的晨光还照不亮太远的路。在这个行当里，不管一家公司的盈利状况有多么喜人，也随时面临被甩出发展潮流的风险。

发展潮流的旋涡正在席卷我们，网络正在发生演变。过去，我们可以把网络解读为一种精英享用的新兴工具，它向用户提供的是一个接触传统精英文化的更加便捷的通道，也就是说互联网是内容的传递者而不是生产者；现在则不同，每个人都可以成为内容的生产者，互联网作为一个社会形态的元素，正在为社会源源不断地输出新的内容、制造新的话题。

“认知盈余”是新时代网民赋予互联网从业者※大的红利之一。什么是“认知盈余”，克莱·舍基给出的定义很简单，就是受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。可以说，Facebook、Twitter以及维基百科的成功，都是“认知盈余”的功劳。在中国，微博的兴起，同样有赖于它。

参与分享的网民数量越来越多，力量越来越强大，互联网产业也随之迎来“核聚变”，原来我们所熟知的商业模式，随时可能成为泡影。每一个从业者必须认识到，如果你不能学会主动迎接，不对这种网民自由参与分享的精神保持敬畏之心，你就会被炸得粉碎。

一个新的互联网时代即将到来。这将是一个鼓励分享、平台崛起的时代。靠单一产品赢得用户的时代已经过去、渠道为王的传统思维不再吃香。在新的时代，如果还背着这些包袱，那就等于给波音787装了一个拖拉机的马达，想飞也飞不起来。如何铸造一个供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的平台，才是互联网新时代从业者需要思考的问题。这个新时代，不再信奉传统的弱肉强食般的“丛林法则”，它更崇尚的是“天空法则”。所谓“天高任鸟飞”，所有的人在同一天空下，但生存的维度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鹰也有老鹰的天空。决定能否成功、有多大成功的，是自己发现需求、主动创造分享平台的能力。

在这个平台上，用户将是内容的主导者、分享的提供者。每个用户的知识贡献、内容分享，是这个平台赖以成功、赖以繁荣的重要保障。“少数人使用廉价的工具，投入很少的时间和金钱，就能在社会中开拓出足够的集体善意，创造出5年前没人能够想象的资源。”任何有意打破这种保障的行为，都将受到市场的惩罚。

我一直在思考，如何能将腾讯打造成一个供更多合作伙伴自由创业、供更多用户自由分享的开放平台。这是一个“摸着石头过河”的过程，它需要腾讯内外都改变心态，用更加开放的大脑去迎接变革。这段时间以来，我们已经拥有了一些经验，也总结了很多教训。无论如何，我相信，这是一条正确的道路。我也相信，坚持走下去，互联网新时代的晨光就在不远的前方。

※后想说的一点感慨是：互联网真是个神奇的东西。我※近在一部科幻小说中，看到了一段对于“四维世界”的描写，仅仅在熟知的三维世界上叠加了一个维度，整个宇宙立即变得无比寥廓、无比美妙。克莱·舍基的每一次发现，其实都是在提示我们，未来人类世界的一个全新的发展维度。在互联网的推动下，整个人类社会都变成了一个妙趣无穷的实验室。我们这一代人，每个人都是这个伟大试验的设计师和参与者。这个试验，值得我们屏气凝神、心怀敬畏、全情投入。

这本书不错，大家都挺喜欢的！

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