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編輯推薦

周鴻禕力薦定位經典叢書！華章管理大師經典之定位係列 特勞特一針見血的商業實戰手冊，解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇。

內容簡介

　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　其他實踐定位的企業：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢、雷普索爾等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　東阿阿膠：從邊緣化補血藥物，重新定位為“滋補國寶”，10年間市值從22億元到400多億元
　　瓜子網：將“網上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣網”，創辦2年估值25億美元
　　加多寶：將區域性藥飲“涼茶”，定位為“預防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
　　其他實踐定位的企業：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
　　2001年，美國營銷學會評選“定位”為“有史以來對美國營銷影響*大的觀念”。2009年，美國《廣告時代》雜誌評選《定位》為“史上*佳營銷經典”第*名。解密營銷混戰的誤區、陷阱與機遇，如果不閱讀此書就開戰，勝利將無從談起。你死我活的競爭時代，令人警醒的實戰經典。《顯而易見》可能會得罪不少人，因為營銷大師特勞特第*次揭露瞭營銷界的一團糟現狀。廣告人被指責隻會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員被指責患上瞭大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。互聯網被指責製造瞭更多的混亂。一些超級企業被指責，因其注定要倒黴的營銷規劃或缺乏正確的戰略。特勞特的語言幽默風趣，觀點一針見血，在層層梳理瞭營銷的種種混亂後，他給齣瞭解睏之道。

作者簡介

【作者簡介】　　

傑剋·特勞特（Jack Trout），定位理論創始人，被譽為“定位之父”，於1969年在美國《工業營銷》雜誌上發錶論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提齣商業中的“定位”觀念，開創瞭定位理論，並在40多年的實戰中緻力於定位理論的不斷發展與完善。1981年，齣版學術專著《定位》；1996年，推齣瞭定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推齣瞭定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰》《22條商規》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什麼是戰略》等暢銷書。

【譯者簡介】

鄧德隆，特勞特夥伴公司全球總裁。深研定位理論二十餘年，與"定位之父"傑剋 特勞特先生共同工作超過15年。一直緻力於在中國倡導並實踐特勞特定位理論，被譽為"中國定位第*人"。2001年7月，被傑剋?特勞特先生核準並授權為中國區唯*閤夥人。2017年1月，被"定位之父"傑剋 特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時品牌素養》持續暢銷多年，另著有《中國企業如何定戰略》等。

火華強，特勞特中國公司創始閤夥人。專注定位理論的研究與實踐十五年。參與瞭特勞特中國公司大部分定位谘詢項目的研究與實踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉雞快餐、安吉爾淨飲水等。譯有《與眾不同》和《什麼是戰略》, 閤著有《中國企業如何定戰略》。

目錄

緻中國讀者
總序
譯者序
自序
前言
第1章　尋找“顯而易見” // 1
常識是你的嚮導 // 6
第2章　通往“顯而易見”的障礙 // 11
要始終由CEO負責 // 12
營銷的大麻煩：華爾街 // 15
沒有時間思考 // 18
市場調研會掩蓋顯而易見 // 20
第3章　紛繁復雜的互聯網 // 24
雜亂的信息 // 25
當心郵件 // 28
口碑營銷的神話 // 30
墜入深淵 // 35
第4章　迷戀創意的廣告人 // 38
將廣告拍成電影 // 39
與品牌産生感情？ // 41
“情感”陷阱 // 44
毫無意義的口號式廣告 // 46
創意陷阱 // 49
重整廣告業 // 54
第5章　製造混亂的營銷人員 // 57
“修修補補”的誤區 // 58
全能産品 // 61
品牌分裂癥 // 64
第6章　以“顯而易見”看待營銷 // 67
營銷的重要性 // 68
簡化營銷 // 72
如何評估廣告 // 75
如何評估品牌標識 // 78
心智厭惡改變 // 81
簡化“品牌打造” // 84
簡化“品牌打造”的障礙 // 87
無人負責的時代 // 89
第7章　尋找“顯而易見”的關鍵點 // 92
重新定位競爭對手 // 93
應對競爭 // 96
瞭解你的對手 // 99
使命宣言 // 105
領導地位：強有力的差異化 // 108
“藉船齣海” // 114
應對變化 // 117
“顯而易見”的敵人：大 // 120
常犯的營銷錯誤 // 124
第8章　尋找“顯而易見”的基本法則 // 127
聽覺法則 // 128
分化法則 // 132
認知法則 // 135
獨一法則 // 139
二元法則 // 143
資源法則 // 146
第9章　實例解析營銷難題 // 149
通用汽車的前車之鑒：不該做的事 // 150
沃爾瑪：是否能夠變革 // 153
可口可樂：混亂的王國 // 155
報業：該何去何從 // 157
明星代言可能適得其反 // 160
啤酒行業：眼花繚亂的産品 // 163
星巴剋：路在何方 // 165
用彆人的錢來營銷 // 167
難以企及的高端市場 // 170
大企業分裂癥 // 173
西爾斯能否得救 // 175
徹底改變美國形象 // 177
反毒品營銷 // 180
處在十字路口的中國品牌 // 183
第10章　未來無法預測 // 186
對未來的錯誤預測 // 187
後記　尋找“顯而易見”的精髓：簡單 // 190
參考文獻 // 194
附錄A　定位思想應用 // 197
附錄B　企業傢感言 // 199

前言/序言

　　譯者序
　　競爭的全球化、日新月異的科技、越來越挑剔的顧客，讓企業的管理者麵臨空前巨大的壓力。如何在日益復雜的商業環境中保持企業的競爭力，如何更好地營銷、打造品牌？在這本書裏，特勞特先生將為你撥開迷霧，揭開關於企業戰略、營銷、廣告以及品牌打造的重重陷阱，讓一切迴歸簡單本質。
　　把簡單的東西復雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍首，用“顯而易見”的常識思考商業世界的真相，則是終結營銷混亂的解決方案。
　　為何企業應該尋找“顯而易見”呢？一切要從“定位”（positioning）說起。1969年，特勞特先生第一個提齣瞭定位觀念。他發現，商業競爭的真正戰場是在顧客的心智中，要贏得心智之戰的勝利就必須要定位。可以說，定位是一項把顧客心智的運作規律應用在企業戰略和營銷中的獨特技術。40年來，特勞特先生深入各行各業，用定位幫助成百上韆的企業解決瞭戰略、營銷和品牌打造的課題。定位理論已走齣美國，在全球得到瞭廣泛應用和實踐，發展成一門成熟的學科。作為定位理論在中國的實踐者，我認為定位是商業史上最重大的發現，特勞特先生完全有資格獲得商業上的“諾貝爾奬”。
　　顯而易見正是定位的本質。顯而易見，意味著顧客的心智能理解你、認同你，進而選擇你的産品和服務。顯而易見，也意味著你的員工和閤作夥伴能理解、認同你的戰略和營銷方案，進而執行到位。當你從普通顧客的角度，用顯而易見的常識來思考時，就很容易發現一些簡單而有效的解決之道。比如，通用汽車的問題是如此顯而易見：雪佛蘭、彆剋、凱迪拉剋等品牌在瘋狂擴展産品綫後，消費者已經分不清它們之間的區彆，他們又有什麼理由來選擇它們呢？通用汽車市場份額的節節敗退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，給顧客提供顯而易見的購買理由，那麼美國政府的援救不過是一劑短期興奮劑。對於通用汽車的問題，特勞特先生多年前就已提齣，包括在本書中再次提及以示警惕。又比如，在書的末尾，特勞特披露瞭一段未曾公開過的谘詢經曆：他曾為IBM提齣新的戰略方嚮—“集成電腦服務”，這是IBM顯而易見的齣路，因為它符閤顧客對IBM的既有認知：IBM生産各種電腦産品，它應該最有能力把所有的東西整閤在一起。就是這樣顯而易見的方嚮，讓IBM這頭大象可以跳舞。
　　顯而易見，必定是簡單直白的。一個簡單的定位概念，因為讓顧客顯而易見，會釋放齣巨大的威力。奔馳的“尊貴”、寶馬的“駕駛”，成就瞭兩大豪華車品牌；奧巴馬的“變革”，令其當選美國總統。在中國，“怕上火，喝王老吉”這樣一個簡單直、接的定位訴求，推動王老吉涼茶的銷售額從1億多元到超過100億元。
　　本書是特勞特先生40年商業經驗的總結，它將賦予你智慧，引導你走上正確的道路。
　　鄧德隆
　　特勞特夥伴公司全球總裁
　　自序
　　忘卻曆史的人，必將重蹈覆轍。
　　—喬治·桑塔耶拿
　　（1863—1952）
　　本書包含很多商業曆史，人們總是問我，為什麼要拿這些過去的事來總結教訓？
　　我迴答他們，桑塔耶拿的忠告是十分重要的，因為過去會告訴你今天該做什麼（越南發生的，差不多告訴瞭我們伊拉剋會發生什麼）。
　　在營銷領域也是這樣。我告誡年輕的營銷人員要研究曆史，不要認為今天的世界與過去有所不同。世界沒什麼不同，因為人性未變。
　　另外，由於曆史的展開是緩慢的，這項研究應該著眼於長期。
　　為什麼呢？那是因為發現真理需要時間，你要仔細地跟蹤，記錄結果。大部分商業決策包含太多自我意識，因此真相常被隱藏，而很少有人願意承認自己的錯誤。馬剋·吐溫曾巧妙地寫道：“你無法讓人們完全說齣實話，除非他們死瞭，而且死瞭很久。”
　　傑剋·特勞特

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鄉間的歌謠永遠的依靠

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