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内容简介

商业利益相关者放弃对信息技术数据和分析方法控制的日子已经结束了。商业利益相关者在对机构进行数据收集和分析工作提供支持和货币化方面必须处于前沿及核心的位置。商业领导者需要了解在何处以及如何使用大数据，利用客户、产品和运营数据的新来源之间的冲突，再加上数据科学，优化关键业务流程，发现新的货币化机会，创造竞争优势新来源。然而，将商业用户改造成数据科学家是不现实的。重要的是，我们应当教会商业用户像数据科学家一样思考，这样他们便可以利用信息技术，与数据科学家合作，进行用例识别、需求定义、业务估值以及最终的分析操作。本书提供了一个商业化框架，辅以相应的支持方法和实践练习。这些方法和练习不仅可以帮助商业用户明确在何处以及如何利用大数据获得商业优势，而且还为操作分析方法、建立正确的组织结构，以及将机构用户体验的分析观察结果推向客户和一线员工等多方面提供了相应的指导。

作者简介

Bill Schmarzo，是Dell EMC公司首席技术官(CTO)。作为首席技术官，他负责制定Dell EMC全球服务的大数据策略、指导大数据服务产品和功能。他还直接与企业合作，帮助他们明确在何处以及如何开始他们的大数据之旅。Bill是Big Data: Understanding How Data Powers Big Business一书的作者，他还撰写白皮书，是个狂热的博主，经常发表演讲，介绍如何利用大数据和数据科学影响企业的关键商业计划。他是旧金山大学管理学院的一名研究员，教授“大数据MBA”课程。
Bill在数据仓库、商业智能和分析方面具有三十年以上的经验。他撰写了“EMC大数据愿景研讨会”方案，并与Ralph Kimball共同编写了一系列分析应用程序类文章。Bill曾在数据仓库研究所工作，担任分析应用课程的负责人。此前，他是雅虎(Yahoo!)分析副总裁，负责Business Objects的分析应用程序商业部门，职责包括其行业定义的分析应用程序的开发、市场营销和销售。
Bill拥有柯伊学院数学、计算机科学和工商管理理学学士学位，以及爱荷华大学工商管理硕士学位。他最近的博文链接是http://infocus.emc.com/author/william_schmarzo/。

目录

第I部分 大数据的商业潜力
第1章 大数据商业任务 3
1.1 大数据MBA介绍 3
1.2 关注大数据的驱动竞争差异 5
1.2.1 利用技术推动竞争差异 6
1.2.2 论经济驱动的商业转型
经验 6
1.3 “不同思考方式”的重要性 8
1.3.1 别想着大数据技术，想想
商业转型 8
1.3.2 别想着商业智能，想想
数据科学 9
1.3.3 别想着数据仓库，想想
数据湖泊 9
1.3.4 别想着“发生了什么”，
想想“会发生什么” 10
1.3.5 别想着最高收入人群，
想想合作 11
1.4 本章小结 12
1.5 家庭作业 12
第2章 大数据商业模式成熟度指数 15
2.1 介绍大数据商业模式
成熟度指数 16
2.1.1 阶段1：商业监测 18
2.1.2 阶段2：商业观察 18
2.1.3 阶段3：商业优化 21
2.1.4 阶段4：数据货币化 22
2.1.5 阶段5：商业蜕变 24
2.2 大数据商业模式成熟度
指数经验心得 25
2.2.1 经验1：专注原始
大数据价值 25
2.2.2 经验2：充分利用见解，
创建新的盈利机会 26
2.2.3 经验3：为企业机构
变革做准备 26
2.3 本章小结 27
2.4 家庭作业 28
第3章 大数据策略文档 29
3.1 建立通用商业术语 30
3.2 介绍大数据策略文档 31
3.2.1 确定机构的关键商业计划 32
3.2.2 Chipotle餐馆中最重要的
是什么 33
3.2.3 确定关键商业实体和
关键决策 34
3.2.4 明确经济助力因素(用例) 37
3.2.5 识别和优化数据源 39
3.3 介绍优先级矩阵 42
3.4 使用大数据策略文档，赢得
世界职业棒球大赛 43
3.5 本章小结 47
3.6 家庭作业 48
第4章 用户体验的重要性 51
4.1 “无知的”用户体验 52
4.2 消费者案例分析：提高
客户参与 54
4.3 商业案例研究：启用
一线员工 56
4.3.1 门店经理仪表盘 56
4.3.2 示例用例：竞争分析 58
4.3.3 其他用例 59
4.4 B2B案例研究：使渠道
更有效 60
4.4.1 顾问是你的合作伙伴
——助他们成功 61
4.4.2 理财顾问案例研究 61
4.4.3 理财顾问仪表盘的
信息部分 63
4.4.4 理财顾问仪表盘的
建议部分 65
4.5 本章小结 68
4.6 家庭作业 69
第II部分 数据科学
第5章 商业智能和数据科学
之间的差异 73
5.1 什么是数据科学 74
5.1.1 商业智能与数据科学：
问题是不同的 75
5.1.2 商业智能问题 76
5.1.3 数据科学的问题 76
5.2 分析师各具特点 77
5.3 分析方法不同 78
5.3.1 商业智能分析师的参与
过程 78
5.3.2 数据科学家的参与过程 80
5.4 数据模型不同 82
5.4.1 商业智能的数据模型 82
5.4.2 数据科学的数据建模 83
5.5 商业角度的不同 85
5.6 本章小结 88
5.7 家庭作业 88
第6章 数据科学101 89
6.1 数据科学案例研究设置 89
6.2 基础的探索性分析 91
6.2.1 趋势分析 91
6.2.2 箱形图 94
6.2.3 地理(空间)分析 95
6.2.4 配对图 95
6.2.5 时间序列分解 96
6.3 分析算法与模型 97
6.3.1 聚类分析 98
6.3.2 正态曲线当量(NCE)分析 99
6.3.3 关联分析 100
6.3.4 图形分析 101
6.3.5 文本挖掘 102
6.3.6 情感分析 103
6.3.7 遍历模式分析 104
6.3.8 决策树分类器分析 105
6.3.9 同期群分析 106
6.4 本章小结 108
6.5 家庭作业 110
第7章 数据湖泊 111
7.1 数据湖泊简介 112
7.2 支持商业运行的数据
湖泊特征 114
7.3 使用数据湖泊跨越分析
鸿沟 115
7.4 数据和分析环境的现代化 117
7.4.1 行动1：创建基于Hadoop
的数据湖泊 117
7.4.2 行动2：分析沙箱的简介 118
7.4.3 行动3：摒弃数据
仓库中的ETL过程 119
7.5 分析辐射型分析架构 120
7.6 早期学习 121
7.6.1 经验1：命名并不重要 122
7.6.2 经验2：它是数据湖泊，
而不是数据湖区 122
7.6.3 经验3：数据治理是
一个生命周期，而不是
一个项目 123
7.6.4 经验4：数据湖泊优于而
不是落后于数据仓库 124
7.7 未来是什么 125
7.8 本章小结 126
7.9 家庭作业 127
第III部分 商业利益相关者的数据科学
第8章 像数据科学家一样思考 131
8.1 像数据科学家一样思考的
过程 132
8.2 本章小结 142
8.3 家庭作业 143
第9章 “By”分析技术 145
9.1 “By”分析技术的简介 146
9.2 “By”分析练习 148
9.3 基于“By”分析的Foot Locker
用例 152
9.4 本章小结 154
9.5 家庭作业 154
第10章 评分开发技术 157
10.1 分数的定义 158
10.2 FICO分数示例 158
10.3 其他行业评分的示例 161
10.4 继续讨论勒布朗 ? 詹姆斯的
示例 162
10.5 继续讨论Foot Locker的
示例 166
10.6 本章小结 169
10.7 家庭作业 169
第11章 货币化训练 171
11.1 健身跟踪器货币化示例 172
11.1.1 步骤1：了解产品使用 172
11.1.2 步骤2：开发商业利益
相关者的人物角色 173
11.1.3 步骤3：对潜在的建议
集思广益 174
11.1.4 步骤4：确定支持的
数据源 175
11.1.5 步骤5：对盈利机会
进行优先级排序 177
11.1.6 步骤6：开发货币化
计划 178
11.2 本章小结 179
11.3 家庭作业 179
第12章 商业蜕变训练 181
12.1 商业蜕变回顾 182
12.2 商业蜕变训练 183
12.2.1 明确商业蜕变构想 183
12.2.2 了解你的客户 184
12.2.3 明确价值主张 184
12.2.4 定义数据和分析需求 185
12.3 卫生保健中的商业蜕变 190
12.4 本章小结 193
12.5 家庭作业 194
第IV部分 构建跨企业间的支持
第13章 构想的力量 197
13.1 构想：为创造性思维助力 198
13.1.1 大数据前景研讨会的
流程 198
13.1.2 前期研究 199
13.1.3 采访商业利益相关者 200
13.1.4 用数据科学进行探索 200
13.1.5 研讨会 202
13.1.6 设计研讨会 204
13.2 最优化矩阵 206
13.3 本章小结 208
13.4 家庭作业 208
第14章 释放企业机构影响力 209
14.1 首席数据货币化执行官 209
14.1.1 首席数据货币化执行官的
职责 210
14.1.2 首席数据货币化执行官
机构 210
14.1.3 分析卓越中心 211
14.1.4 首席数据货币化执行官的
领导力 212
14.2 隐私、信任度和决策治理 212
14.2.1 隐私问题=信任问题 213
14.2.2 决策管理 214
14.3 释放企业机构的创新能力 214
14.4 本章小结 216
14.5 家庭作业 217
第15章 故事 219
15.1 客户和员工的分析 221
15.2 产品和设备分析 224
15.3 网络和运营分析 225
15.4 一个好的商业故事的特点 227
15.5 本章小结 228
15.6 家庭作业 228

前言/序言

我从来没有计划写第二本书，因我本以为写一本书足以涵盖与这个话题有关的所有内容。但自从我完成第一本书之后，这个领域就发生了太大的变化，我深深地感到有必要继续帮助企业机构探索这个领域，帮助他们利用数据和分析方法改变其商业模型。我也并不仅仅探讨商业过程中“让我赚更多的钱”这一部分。大数据能够在教育、扶贫、假释复原、卫生保健、安全和降低犯罪等诸多方面显著地“提高生活质量”。
我的第一本书面向信息技术领域的读者。但是，我很快意识到，抢占大数据领域最大的赢家当属商业。因此，本书主要面向商业领域的读者，并基于以下几个关键前提：
● 组织机构不需要大数据策略。相比之下，他们需要整合了大数据的商业策略。
● 商业领袖将分析方法转化为信息技术的时代已经结束，未来的企业领导者必须将分析方法视为与会计、财务、管理科学和营销一样的商业规则。
● 数据货币化和商业转型的关键在于释放机构的创造性思维，必须让企业用户能够“像数据科学家一样思考”。
● 最后，大数据的商业潜力只受到企业用户创造性思维的限制。
在我完成第一本书之后，我开始在旧金山大学管理学院讲授“大数据MBA”课程。由于表现出色，我成为该校的第一名管理学院研究员。与学校里那些优秀、富有创造力的学生们，以及和Mouwafac Sidaoui教授共事的经历，促使我着手编写第二本书。这本书主要面向这些学生以及未来的商业领袖。
我希望本书中最为引人入胜的话题是数据科学的力量。目前已经有许多关于数据科学的书籍，它们大都旨在帮助人们成为数据科学家。但是我却认为这些书籍中缺失了一些内容：我们需要帮助未来商业领袖像数据科学家一样思考，而不是去创造一个充满数据科学家的世界。
因此，本书的重点即，帮助未来的商业领袖将数据和分析方法整合到他们的商业模型中，并通过帮助企业“像数据科学家一样思考”，释放机构的创意，引领文化的转型。
本书概览
商业利益相关者放弃对信息技术数据和分析方法控制的日子已经结束了。商业利益相关者在对机构进行数据收集和分析工作提供支持和货币化方面必须处于前沿及核心的位置。商业领导者需要了解在何处以及如何使用大数据，利用客户、产品和运营数据的新来源之间的冲突，再加上数据科学，优化关键业务流程，发现新的货币化机会，创造竞争优势新来源。然而，将商业用户改造成数据科学家是不现实的。最重要的是，我们应当教会商业用户像数据科学家一样思考，这样他们便可以利用信息技术，与数据科学家合作，进行用例识别、需求定义、业务估值以及最终的分析操作。
本书提供了一个商业化框架，辅以相应的支持方法和实践练习。这些方法和练习不仅可以帮助商业用户明确在何处以及如何利用大数据获得商业优势，而且还为操作分析方法、建立正确的组织结构，以及将机构用户体验的分析观察结果推向客户和一线员工等多方面提供了相应的指导。
本书的组织架构
本书分为四个部分：
● 第Ⅰ部分“大数据的商业潜力”包括第1章至第4章，为本书奠定了以商业论述为中心的基调。这里，我介绍了大数据商业模式成熟度指数，并围绕“机构并不需要大数据策略，而需要大数据的应用策略”这一角度，对大数据进行了讨论。
● 第Ⅱ部分“数据科学”包括第5章至第7章，介绍了数据科学背后的原理。这些章节介绍了一些数据科学的基础知识，并探讨了商业智能和数据科学的互补性，以及这两个学科在解决问题上的异同。
● 第Ⅲ部分“商业利益相关者的数据科学”包括第8章至第12章，旨在教会商业用户和商业领袖“像数据科学家一样思考”。这部分介绍的方法和练习用于强化数据科学思维。其中包含很多实际的练习。
● 第Ⅳ部分“构建跨企业间的支持”包括第13章至第15章，讨论了机构面对的挑战。这部分主要探讨“构想”，这一话题可能是本书中最重要的话题，因为大数据的商业潜力只受到商业用户的创造性思维的限制。
以下是本书中每章节的具体内容：
● 第1章：“大数据商业任务”。该章围绕大数据展开讨论，重点介绍了大数据如何应用于商业转型，以及大数据经济学，而非大数据技术本身。
● 第2章：“大数据商业模式成熟度指数”。该章介绍了整本书的基础——大数据商业模式成熟度指数(Big Data Business Model Maturity Index，BDBM)，阐述BDBM的五个阶段，BDBM提供衡量机构将数据和分析方法整合到商业模型中有效性的方法。
● 第3章：“大数据策略文档”。该章介绍了CXO级别的文档和过程，帮助机构从商业角度确定从何处以及如何开始大数据之旅。
● 第4章：“用户体验的重要性”。这是我最喜欢的话题之一。该章通过更为简单、直接的方法，挑战传统的商业智能报告和控制面板，为关键商业利益相关者，包括一线员工、渠道伙伴以及终端客户提供可行的见解。
● 第5章：“商业智能和数据科学之间的差异”。该章探讨了商业智能和数据科学的不同之处，突出了各自的差异和互补性。
● 第6章：“数据科学101”。该章(我最喜欢的一章)回顾了我的数据科学团队通常使用的14种不同的分析技术，以及应该考虑在何种商业情况下使用这些技术。该章还使用了童话主题公园的奇妙案例进行研究。
● 第7章：“数据湖泊”。该章介绍了数据湖泊的概念，解释了数据湖泊如何摒弃昂贵的数据仓库资源，释放数据科学团队的创造性。
● 第8章：“像数据科学家一样思考”。这是本书的核心部分。该章涵盖“像数据科学家一样思考”的六个步骤。该章内容相当深刻，因此在阅读时需要动笔(也可能用到橡皮)在纸上记录、练习。
● 第9章：““By”分析技术”。该章深入探讨“像数据科学家一样思考”这个重要的概念，即“By”分析技术。
● 第10章：“评分开发技术”。该章介绍了评分如何推动企业用户和数据科学家之间的协作，创建用于指导机构关键商业决策的可行评分。
● 第11章：“货币化训练”。该章为机构提供了一种方法。这些机构虽然有大量的客户、产品和运营数据，但却不知道如何通过该数据获利。该章能够开拓眼界！
● 第12章：“商业蜕变训练”。该章提供了有趣的即学即用的练习。由于考虑了大数据商业模型成熟度指数的蜕变阶段，它探讨了潜在的数据和分析方法对机构的影响。
● 第13章：“构想的力量”。该章开始解决你可能遇到的一些机构和文化上的挑战。特别是该章中介绍了一些构想技术，可以帮助释放机构的创造性思维。
● 第14章：“释放企业机构影响力”。该章更为详细地介绍了大数据对机构带来的影响，尤其是首席数据(货币化)执行官的作用。
● 第15章：“故事”。本书包含了一些非传统意义上的案例研究。利用该章介绍的方法，可以创建与自身机构相关的大数据“故事”。任何人都可以找到大数据案例研究，但这不意味着每个人都可以创建一个大数据故事。
本书读者对象
本书面向企业用户和企业管理人员。我撰写本书旨在将其作为我的大数据MBA课程教材，因此其中包含了学生的实践练习与模板。通过这些练习，学生能够顺利获得大数据MBA毕业证书。
我认为读者阅读我的第一本书Big Data: Understanding How Data Powers Big Business也会有所收获。这本书的受众对象是信息技术领域的读者。虽然这两本书之间有部分内容重叠(10%~15%)，但第一本书中做了铺垫，并介绍了一些大数据概念，而本书则对这些概念进行了更详细的探讨。
所需工具
除了铅笔、橡皮擦、几张纸和你的创意之外，并不需要特殊的工具。拿一杯印度茶拿铁，一些Chipotle快餐，享受学习的乐趣吧！
网站提供的资源
你可以从本书的网站下载“像数据科学家一样思考”的工作簿，也可以扫描封底的二维码下载。你会发现意外的惊喜！
这对你意味着什么
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经典之作，挖掘和预测是数据处理的主要目的，好好掌握

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