　　创意产业的发展呼唤创意产业人才，呼唤创意产业教育。笔者认为，文化创意产业的发展大体上可以说需要三方面的人才，即创意方面的人才、创意经营方面的人才和创意管理方面的人才，这也就决定了创意产业教育的三大领域，即创意教育、创意经营教育和创意管理教育。媒体创意专业正是应媒体创意产业发展需求，由中国传媒大学创办的一个面向传媒领域的属于创意教育方面的专业，可以说是回应业界需求、拥抱创意时代的产物。本专业自2003年起开始招生，经过几年来的努力和探索，如今专业定位已经明确，办学模式已基本成型，专业培养方案和教学计划已基本稳定。
　　我们的媒体创意专业是如何定位的呢？
　　笔者认为，所谓媒体创意教育，从整体上说，其最终目标应当是培养面向传媒市场需求和变化，能够为大众传媒的信息建构与传播和媒介经营与管理等不断地提供创新性、创造性策略和构思的专业的职业化的媒体“创意人”，也即人们常说的所谓“媒介军师”，从人才规格上说，这是一种以创新性、创造性思维为核心，集人文艺术素养、传播智慧以及媒介经营策略、管理策略等于一体，面向现代传媒整体运营的素质高、能力强的现代复合型人才。这是我们媒体创意专业的教育理想。然而，教育是循序渐进的、是分层次的，作为本科层次的媒体创意专业，其教育目标的设定还应当实事求是、从实际出发，目标过高、过大，不仅不能够顺利实现，而且实施起来容易失去重点和方位感，容易在办学上流于宽泛。
　　正是因此，我们采取了适当收拢、收缩培养口径，同时与一定的职业岗位相结合的思路。根据业界需求和本校、本专业优势，目前我们将媒体创意专业教育的重点定位在“创意传播”领域。所谓创意传播，根据笔者的理解和界定，它既包括信息传播与媒介运用的策略和智慧，也应当包括媒介信息建构的技能、技巧，即我手达我心，想到了就能做到——比如，为了强化视觉冲击力，利用现代电子技术、数字技术创造新潮的视觉语言，进行超现实、跨媒体的艺术表现、特技表现，等等。这样的专业定位，意在与当前传媒业界兴起的所谓创意策划职业相结合，同时兼顾到多数本科生毕业后要从操作层面的具体工作做起的现实。这样的专业定位，无疑也蕴含了抓创意产业教育“牛鼻子”的意图。根据上文所述创意产业教育的三大范畴，所谓创意传播，无疑属于创意教育范畴——创意教育是以培养创意人才为目标的，应当说是整个文化创意产业教育的基础和核心。因为，如果没有创意人才、没有创意，那么所谓创意经营、创意管理也就成了一句空话。

作者简介

　　宫承波（1966～），山东大学文学（文艺学）博士，中央民族大学法学（民族学）博士后。长期致力于传媒理论、媒体创意及文化创意产业方面的教学与研究。现为中国传媒大学新闻学院教授、传播学专业博士生导师，任网络与新媒体（媒体创意）专业委员会主任、媒体制意研究中心主任；被推举为全球修辞学会视听传播学会会长、全国传播学暨网络与新媒体专业本科教育联席会议秘书长等，并被遴选为国家社科基金通讯评议专家、教育部学位与研究生教育评估评议专家、中央电视台栏目评议专家、北京市新闻出版广电局影视剧审查专家等。
　　主持创办了《新传媒》学刊（2010年始，已出版20期）。
　　有专著、合著十余部，主编教材十余部，发表论文百余篇。其中，《传播学纲要》（独著）、《新媒体概论》（主编）分别获北京市高等教育精品教材奖（2008，2013）；《中国动画史》（主编）、《春晚三十年》（主编）、《新媒体失范与规制论》（合著）分别获中广联（中国广播电视协会）学术著作一、二、三等奖（2015，2013，2011），《中国入审美心理研究》（合著）先后获山东省文化厅、山东省教育厅社科成果二等奖（2003）；论文《中国第1座对农广播电台考》（独立作者）、《新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析》（第1作者）、《新媒体文化精神论析》（独立作者）、《基于互联网“关联”属性的网络文化建设路径探析》（第1作者）先后获中广联（中国广播电视协会）学术论文一等奖（2006，2016）、二等奖（2012，2014），《“以美育代宗教”的历史文化价值及其当代意义》（独立作者）获中华美学学会美育研究成果二等奖（2001）。

第一章媒介融合概说
第一节关于媒介
第二节媒介融合的概念与分类
第三节媒介融合的基本特征

第二章媒介融合的基本形态
第一节内容融合
第二节网络融合
第三节终端融合

第三章媒介融合的形成与发展
第一节媒介融合的诱因
第二节媒介融合形成的一般路径
第三节媒介融合在世界的发展概况
第四节媒介融合在中国的发展

第四章媒介融合的功能和影响
第一节媒介融合对信息传播的影响
第二节媒介融合对传媒产业的影响
第三节融合新闻：媒介融合对新闻传播实践的影响

第五章新媒体与媒介融合
第一节新媒体与媒介融合的互构
第二节移动互联网：网络与手机的融合
第三节我国新媒体产业融合现状

第六章传统平面媒体与媒介融合
第一节媒介融合视阈下平面媒体的发展嬗变
第二节报纸与媒介融合
第三节杂志与媒介融合

第七章广播电视与媒介融合
第一节媒介融合视阈下广播电视的发展嬗变
第二节广播与媒介融合
第三节电视与媒介融合（一）
第四节电视与媒介融合（二）
第五节电视与媒介融合（三）

第八章媒介融合背景下的传媒发展
第一节媒介融合背景下传统媒体产业发展战略
第二节媒介融合背景下新媒体产业发展战略
第三节媒介融合视阈下的传媒规制

主要参考文献

精彩书摘

　　《媒介融合概论（第2版）/媒体创意专业核心课程系列教材》：
　　一、信息传播主体和信源结构的改变
　　媒介融合对信息传播的影响，首先表现在对信息传播主体的改变上。
　　在传统媒体时代，无论是报纸、杂志还是广播、电视，其信息来源往往是政府机构、企业实体、社团组织以及有一定社会地位或权力的个人，信息发布权主要掌握在媒介机构及其记者、编辑手中。相比之下，普罗大众的信息传播权力极为有限，即使受众可以通过信件、热线电话等渠道参与信息反馈，但由于信息处理速度慢、采用率低等原因，受众仍处于被动接受信息的地位。在这种情况下，传受双方的地位相当不平衡，信息的发布权和主导权完全被媒介、政府和社会团体所控制，信息传播呈现出一种线性的结构体系。
　　随着数字技术和网络技术的出现，尤其是网络媒体的迅速崛起，TCP/IP协议得到了广泛的开发应用，由此导致的媒介融合在各种新媒体的风起云涌中快速向前推进，线性的传播结构被互动的、网状的传播体系所取代，并直接导致信息传播主体和信源结构的改变。一方面，传统媒体与新媒体的融合使得受众（用户）的信息反馈渠道更加畅通，原来被动接受信息的“受众”转变为可以主动使用信息的“用户”。在媒介融合的背景下，用户不仅能够随时随地阅读手机报、网络报纸，还能随时随地收听手机广播、网络广播，随时随地收看网络电视、手机电视，用户对信息的接收和选择不再受时空的限制，而取决于用户的个性化需求。另一方面，新媒体的发展及其与各种媒体相融合产生的联动效应，使得用户可以通过网络博客、播客、微博、BBS、SNS等新兴媒体或应用发布信息、表达观点，并成为左右当今信息环境的重要力量；同时，在这种情况下，用户在新兴媒体中发布的信息往往成为报刊、广播电视等传统媒体的议程设置依据和重要信息来源，用户（受众）在整个媒介生态环境中的地位和作用日显突出。因此，媒介融合的加速发展使得信息传播主体和信息来源日趋多元化，并大大提升了用户（受众）在传播体系中的地位和作用。
　　从这个角度来说，信息传播主体的改变也意味着受众结构的改变，原来被动的受众成为主动使用信息和制造信息的传者，传统意义上的“受众”在媒介融合的背景下减少甚至消失，取而代之的是更具主动性和参与性的“用户”。规模庞大的新媒体用户几乎每分每秒都在通过博客、播客、微博、SNS、微信等网络应用生产各种各样的信息，其数量之巨、传播速度之快，是以往任何传统媒体都无法企及的。新媒体，尤其是互联网所产生的海量信息，极大地丰富了整个传播体系的信息资源.并赋予媒介用户以更主动和重要的信息传播权力。同时，用户创造的海量信息也成为传统媒体争相开发利用的资源。比如，2004年11月8日《北京娱乐信报》和《北京青年报》报道一起发生在北京王府井的持刀伤人事件时，就采用了一系列网民个人博客中的现场照片，使读者从另一个侧面了解了事件的真相。电视媒体也通过网络媒体收集内容资源；再如中央电视台电影频道的《爱电影》节目通过央视网向网民征集短片作品，再将征集到的全部作品在网上展示，并接受网民的投票，最后选择得票最高的作品在电视节目中播出。从某种意义上说，传统媒体对新媒体内容的重视和开发利用，进一步巩固和加强了用户（受众）在信息传播格局中的作用，受众（用户）有史以来第一次被置于同传播者（政府、媒介记者编辑、社会团体、企业等）等量齐观的位置。
　　二、传播内容规模和结构的改变
　　媒介融合对信息传播的影响是多方面的，除了影响信息传播主体之外，还深刻地改变着信息传播体系中的传播内容。这主要体现在两个方面：一是对传播内容数量的改变，二是对传播内容结构的改变。
　　随着经济、技术水平的提高以及媒介普及率的提升，传统媒体所创造的信息内容已经极大丰富。据统计，2007年全球付费报纸的曰发行量超过5.32亿份，日均读者超过17亿，仅中国的报纸日发行量就达到1.07亿；2015年我国68家卫星电视频道累计覆盖达到537.8亿人次，全国253家省级地面频道在本省的平均覆盖率达到70.0%。然而，尽管如此，传统媒体所制造和生产的信息量仍然受到传统媒体自身特征等因素的种种限制，在增长到一定水平后便遭遇瓶颈。报刊的信息量受每期版面的制约；广播电视的线性传播特点决定其信息量也必须受每天播出时间的限制，任何一个频道每天的播出时长都不可能超过24小时；此外，报刊的刊号审批、广播的频率管制以及电视的播出垄断、频道限制等政策性因素也制约了传统媒体信息量的增长。
　　与传统媒体不同，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体.不但拥有海量的信息内容，而且其信息量可以无限增值。新媒体技术所促成的媒介融合无疑给正在进入信息增量瓶颈的传统媒体注入了一剂强心针。在数字技术和网络技术的促动下，报刊的数字化浪潮催生了网络报纸、网络杂志、手机报纸、手机杂志等新兴数字化报刊媒体，这使得传统的报刊媒介不仅可以将纸质媒介的内容发布到网络空间中，扩大报刊品牌的美誉度和影响力，还可以充分利用网络空间中的海量信息进行内容制作，增加了信息来源和信息量。在广播电视方面，数字电视、IPTV除了传统的广播电视节目之外，还增加了各种付费节目和互动应用，在很大程度上突破了频率和频道对广播电视信息量的限制。媒介融合不仅通过新技术为传统媒体带来更大的信息生产量，同时也为各种新兴媒体增加了内容规模。一方面，新媒体中的很多内容资源直接或者间接地来自传统媒体，比如目前我国绝大多数网络新闻就来源于传统媒体；另一方面，各种不同新媒体之间的互联互通在增加信息流动的同时，也进一步加快了信息增值，尤其是随着下一代互联网以及移动互联网的崛起，网络容量也势必进一步增加。
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前言/序言

　　在传媒业界，所谓“媒体创意”现象早已是司空见惯的客观现实，但若要问什么是媒体创意，人们却大多说不清楚。作为一种新生事物，人们对其语焉不详，甚至有些疑惑，都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业，所以也就时常有人向我询问，作为该专业的负责人，当然是回避不了的。
　　从逻辑学的角度说，一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念，内涵性的概念是对所指事物的特征和本质属性的概括，外延性的概念则是对所指事物的集合的概括。关于媒体创意，我们不妨把两者结合起来做一个界定：即创新性、创造性思维在传媒领域的运用，其要旨在于因势而变、不断推陈出新，它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段，是传媒发展的第一生产力；其基本内涵，指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思——其视野开阔，内涵丰富，涉及传媒运作的方方面面，对此，可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。
　　为什么要进行媒体创意呢？有人说是媒介竞争的产物，这当然没有错，但仅仅认识至此还是粗浅的。其更为深层的原因，是随着经济发展和物质生活水平的提高，广大受众的精神文化需求提高了，这当然也包括对大众传媒的需求——正是广大受众这种不断增长的精神文化需求引发了媒介竞争，由媒介竞争进而催生了媒体创意。事实上，这是媒体创意热兴的根本原因，也是近年来媒体创意产业以至整个文化创意产业迅速崛起的根本原因。
　　创意产业的发展呼唤创意产业人才，呼唤创意产业教育。笔者认为，文化创意产业的发展大体上可以说需要三方面的人才，即创意方面的人才、创意经营方面的人才和创意管理方面的人才，这也就决定了创意产业教育的三大领域，即创意教育、创意经营教育和创意管理教育。媒体创意专业正是应媒体创意产业发展需求，由中国传媒大学创办的一个面向传媒领域的属于创意教育方面的专业，可以说是回应业界需求、拥抱创意时代的产物。本专业自2003年起开始招生，经过几年来的努力和探索，如今专业定位已经明确，办学模式已基本成型，专业培养方案和教学计划已基本稳定。
　　我们的媒体创意专业是如何定位的呢？
　　笔者认为，所谓媒体创意教育，从整体上说，其终极目标应当是培养面向传媒市场需求和变化，能够为大众传媒的信息建构与传播和媒介经营与管理等不断地提供创新性、创造性策略和构思的专业的职业化的媒体“创意人”，也即人们常说的所谓“媒介军师”，从人才规格上说，这是一种以创新性、创造性思维为核心，集人文艺术素养、传播智慧以及媒介经营策略、管理策略等于一体，面向现代传媒整体运营的素质高、能力强的现代复合型人才。这是我们媒体创意专业的教育理想。然而，教育是循序渐进的、是分层次的，作为本科层次的媒体创意专业，其教育目标的设定还应当实事求是、从实际出发，目标过高、过大，不仅不能够顺利实现，而且实施起来容易失去重点和方位感，容易在办学上流于宽泛。
　　正是因此，我们采取了适当收拢、收缩培养口径，同时与一定的职业岗位相结合的思路。根据业界需求和本校、本专业优势，目前我们将媒体创意专业教育的重点定位在“创意传播”领域。所谓创意传播，根据笔者的理解和界定，它既包括信息传播与媒介运用的策略和智慧，也应当包括媒介信息建构的技能、技巧，即我手达我心，想到了就能做到——比如，为了强化视觉冲击力，利用现代电子技术、数字技术创造新潮的视觉语言，进行超现实、跨媒体的艺术表现、特技表现，等等。这样的专业定位，意在与当前传媒业界兴起的所谓创意策划职业相结合，同时兼顾到多数本科生毕业后要从操作层面的具体工作做起的现实。这样的专业定位，无疑也蕴含了抓创意产业教育“牛鼻子”的意图。根据上文所述创意产业教育的三大范畴，所谓创意传播，无疑属于创意教育范畴——创意教育是以培养创意人才为目标的，应当说是整个文化创意产业教育的基础和核心。因为，如果没有创意人才、没有创意，那么所谓创意经营、创意管理也就成了一句空话。
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