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内容简介

　　本书全面讲述了房地产项目整体定位和前期策划的理论和具体实务，内容包括3部分，分别为房地产项目市场调查分析，房地产项目整体精确定位，房地产项目产品建议与投资分析。本书包括全面实用的理论和众多成功的案例，内容全面，分析到位，并按照房地产项目整体定位和前期策划实操的顺序编写，具有流程化和模块化的特征，便于参考。本书适合作为全国房地产项目投资、开发和经营企业领导决策人士的参考用书，是广大房地产策划师和项目前期策划人士职业提升的实用读本，也是房地产专业师生的优秀参考教材。

目录

前言
第1章房地产项目市场调查分析1
1.1房地产项目前期策划的相关知识3
1.1.1房地产的相关知识3
1.房地产的相关概念3
2.房地产的特点3
3.房地产市场的发展历程4
1.1.2房地产前期策划的相关知识6
1.房地产策划的概念6
2.房地产策划的发展历程6
3.房地产项目前期策划的流程6
1.1.3房地产市场调查分析的相关知识7
1.市场调查分析的内容7
2.市场调查分析的常用方法8
3.市场调查分析的步骤9
4.住宅项目与商业项目市场调查分析的区别10
1.2房地产项目投资环境分析11
1.2.1经济环境分析11
1.生产总值分析11
2.三大产业分析12
3.外资投资分析13
4.固定资产投资分析13
5.居民生活水平分析15
1.2.2政策环境分析19
1.2.3城市条件分析21
1.城市基本情况分析21
2.城市人口状况分析21
3.城市气候资源分析22
4.城市市政建设分析23
5.城市历史文化分析23
6.城市规划分析25
1.2.4房地产市场分析29
1.房地产市场总体状况分析29
2.房地产市场特点分析30
3.房地产市场供求状况分析31
4.房地产市场发展趋势预测37
1.3房地产项目区域商业调查分析37
1.3.1房地产项目区域商业总体情况分析38
1.3.2房地产项目区域商圈分析41
1.房地产项目区域商圈总体状况分析41
2.房地产项目区域商圈商业体量分析44
3.房地产项目区域商圈业态分析45
4.房地产项目区域商业物业价格水平分析47
5.房地产项目区域商业物业经营状况分析47
6.房地产项目所在商圈分析49
1.3.3房地产项目区域商业经营业态分析54
1.4房地产项目自身情况分析62
1.4.1房地产项目基本情况分析62
1.房地产项目地理位置分析62
2.房地产项目四至分析63
3.房地产项目地块特征分析64
4.房地产项目经济技术指标分析64
1.4.2房地产项目周边环境分析65
1.房地产项目周边景观分析65
2.房地产项目周边商业氛围分析66
3.房地产项目周边卫生状况分析66
4.房地产项目周边治安状况分析67
1.4.3房地产项目周边配套分析67
1.房地产项目周边道路交通配套分析67
2.房地产项目周边购物场所配套分析68
3.房地产项目周边餐饮娱乐配套分析69
4.房地产项目周边文化教育配套分析69
5.房地产项目周边医疗卫生配套分析69
6.房地产项目周边金融服务配套分析69
1.5房地产项目客户群分析70
1.5.1住宅项目的客户群分析70
1.5.2商业项目的客户群分析85
1.商业项目的投资者和经营者分析85
2.商业项目的消费者分析94
1.6房地产项目竞争对手分析105
1.6.1房地产项目竞争对手分析的内容106
1.房地产项目竞争对手单体建筑设计分析106
2.房地产项目竞争对手户型分析106
3.房地产项目竞争对手装修标准分析106
4.房地产项目竞争对手配套分析107
5.房地产项目竞争对手价格分析109
6.房地产项目竞争对手营销手法分析112
7.房地产项目竞争对手付款方式分析112
8.房地产项目竞争对手工程进度分析112
9.商业项目竞争对手分析114
1.6.2房地产项目竞争对手分析的思路116
1.7房地产项目SWOT（态势分析法）分析124
1.7.1房地产项目优势分析125
1.政策优势125
2.地块条件优势125
3.区位优势125
4.交通优势126
5.配套优势126
6.自然资源优势127
7.规模优势127
8.开发商优势128
1.7.2房地产项目劣势分析129
1.政策劣势129
2.地块劣势129
3.规模劣势129
4.交通劣势130
5.配套劣势130
6.环境资源劣势130
7.噪声劣势131
1.7.3房地产项目机会分析131
1.经济发展所带来的机会132
2.政策方针所带来的机会132
3. CBD所带来的机会132
4.需求增加所带来的机会133
5.配套改善所带来的机会133
1.7.4房地产项目威胁分析134
1.政策抑制134
2.竞争加剧134
3.置业习惯135
4.其他因素135
1.7.5房地产项目SWOT整合分析137
第2章房地产项目整体精确定位143
2.1房地产项目定位概述145
1.房地产项目定位的原则147
2.房地产项目定位的考虑因素149
3.房地产项目定位的流程149
4.房地产项目定位存在的问题150
2.2房地产项目定位前的准备153
1.房地产项目定位原则的确定153
2.房地产项目定位依据的确定155
3.房地产项目定位思路的确定158
4.房地产项目定位策略的确定159
2.3房地产项目类型定位160
2.4房地产项目档次定位172
2.5房地产项目规模定位173
2.6房地产项目客户群定位175
1.房地产项目客户群定位前的分析176
2.房地产项目客户群细分178
3.房地产项目客户群确定184
4.房地产项目客户群定位后的分析191
2.7房地产项目主题定位195
2.8房地产项目案名定位201
2.9房地产项目形象定位203
1.房地产项目形象定位的原则203
2.房地产项目形象定位的依据205
3.房地产项目形象定位的思路205
4.房地产项目形象定位的表现方法207
5.房地产项目形象定位的论证说明208
2.10房地产项目功能定位209
1.住宅项目功能定位209
2.商业项目功能定位209
2.11房地产项目业态定位213
1.房地产项目业态的划分标准213
2.房地产项目业态定位的注意要点215
3.不同区域商业中心房地产项目的业态设置215
4.房地产项目业态定位的方法217
2.12房地产项目产品定位221
2.13房地产项目品牌定位227
2.14房地产项目经营定位228
1.房地产项目的经营方式229
2.房地产项目经营定位的考虑要点229
3.房地产项目经营方式的确定230
2.15房地产项目价格定位230
1.房地产项目价格定位考虑的因素231
2.房地产项目定价的方法232
3.房地产项目价格的确定233
4.房地产项目价格策略的制订240
第3章房地产项目产品建议与投资分析247
3.1房地产项目产品建议249
1.房地产项目总平面规划建议251
2.房地产项目建筑风格建议254
3.房地产项目交通动线规划建议258
4.房地产项目园林景观设计建议269
5.房地产项目户型设计建议276
6.房地产项目商铺分割设计建议282
7.房地产项目装修建议286
8.房地产项目业态规划建议289
9.房地产项目配套建议303
10.房地产项目开发建议309
3.2房地产项目投资分析312
1.房地产项目经济技术指标确定312
2.房地产项目开发周期确定315
3.房地产项目总投入估算316
4.房地产项目经济效益分析319
5.房地产项目盈亏平衡点分析323
6.房地产项目敏感性分析325

前言/序言

　　按照先后顺序，房地产项目策划分为房地产项目前期策划（即房地产项目开发策划或房地产项目发展策划，包括市场策划、定位策划、产品策划和投资策划）和房地产项目中后期策划（即房地产项目整合营销策划，包括营销推广策划和销售执行策划）。本书介绍的是房地产项目的前期策划，其内容主要包括定位策划、产品策划和投资策划。
　　房地产项目的定位是指从各个方面去界定房地产开发商将要在土地上营造一种怎样的产品以及提供怎样的服务。在市场营销学中，产品或服务的定位实际上是指客户群定位，也叫作市场定位。为了营造出适销对路的产品，房地产开发商有必要对房地产项目进行全面的定位，包括项目类型定位、项目档次定位、项目规模定位、项目客户群定位、项目主题定位、项目案名定位、项目形象定位、项目功能定位、项目业态定位、项目产品定位、项目品牌定位、项目经营定位和项目价格定位等。本书将这些定位统称为房地产项目整体定位，也可简称为房地产项目定位。
　　房地产项目整体定位与房地产项目市场调查、项目产品规划建议、项目投资分析合称为房地产项目前期策划。其中，房地产项目市场调查是项目整体定位的基础，房地产项目整体定位是前期策划的核心，项目产品规划设计是项目整体定位在产品方面的展现，项目投资分析则是对项目整体定位和产品规划建议是否可行进行论证的过程。
　　房地产项目前期策划是针对房地产项目开发前期所做的策划，区别于房地产项目开发营建中后期的营销策划。房地产项目前期策划与营销策划又统称为房地产项目全程策划。
　　为了便于广大房地产从业人士对房地产项目的整体定位与前期策划有更全面、深入的了解，也为了使广大从业人士，特别是企业决策者和营销策划人士对房地产项目各种定位的概念、内容和定位方法有更细致、准确的了解，我们特别策划编写了《房地产项目精确定位与前期策划实务》这本书，该书自出版以来就深受全国读者认可，几经加印。根据近年来房地产的发展情况，应广大读者要求，我们在第1版的基础上进行修订，除了删减部分旧的案例并提供适应现有实操要求的全新优秀案例之外，还增加了部分理论知识和商业项目的实操案例，希望给房地产公司进行项目前期策划以最实用、最有效的借鉴参考。
　　本书分为3个部分，全面讲述了房地产项目整体定位和前期策划的指导理论和具体实操。具体内容如下：
　　第1章房地产项目市场调查分析，主要介绍了房地产项目前期策划的相关知识、房地产项目投资环境分析、房地产项目区域商业调查分析、房地产项目自身情况分析、房地产项目客户群分析、房地产项目竞争对手分析和房地产项目SWOT分析等内容。
　　第2章房地产项目整体精确定位，主要介绍了房地产项目定位概述、房地产项目定位前的准备、房地产项目类型定位、房地产项目档次定位、房地产项目规模定位、房地产项目客户群定位、房地产项目主题定位、房地产项目案名定位、房地产项目形象定位、房地产项目功能定位、房地产项目业态定位、房地产项目产品定位、房地产项目品牌定位、房地产项目经营定位和房地产项目价格定位等内容。
　　第3章房地产项目产品建议与投资分析，主要介绍了房地产项目产品建议和房地产项目投资分析等内容。
　　本书是一本理论与案例相结合的、内容全面的房地产项目整合定位与前期策划的实战指导书和案例参考书，具有以下特点：
　　第一，专业性。本书有别于一般的房地产策划理论图书。它是针对房地产项目整体定位与前期策划“量身定做”的一本针对性极强的书。同时，本书中的一些概念、观点都是经过严谨的推敲得出的。与市面上其他的房地产图书相比，本书更具有专业性与针对性。
　　第二，实操性。本书的编写人员全部来自从事房地产策划多年的一线专家，实操经验丰富，力求通过全面实用的理论和众多成功的案例，使读者可以在最短的时间内吸收前人的实操经验。同时，本书力求使每一位读者在仔细阅读本书后能独立操作房地产项目的整体定位与前期策划。
　　第三，先导性。本书以工作经验为基础，总结了近年全国房地产项目开发策划的成功案例和成功经验，走在时代发展的前列，能反映房地产项目开发策划的发展动态。
　　第四，全面性。本书的全面性体现在两个方面：一方面本书包括了房地产项目整体定位和前期策划的全部内容；另一方面本书中的案例来自于全国各地，涉及内容全面，分析到位，能代表国内的最高水平。
　　第五，工具性。本书按照房地产项目整体定位和前期策划实操的顺序编写，具有流程化和模块化的特征，并引用了国内许多房地产项目策划操作的成功案例。读者在工作中遇到问题时，可以直接找到书中相应的内容进行参考借鉴。
　　第六，易读性。本书中的理论和分析在语言表达上尽量做到通俗易懂，即使是刚进入这个行业的人员也能充分理解作者想表达的意思，从而更好地掌握房地产项目整体定位与前期策划的要诀。
　　本书是广大房地产公司策划人员职业提升的必备书籍，是房地产公司董事长、总经理、副总经理、总监、项目经理等高层管理人士的实用参考用书，特别适合房地产公司策划部门的从业人员参考阅读，也适合房地产公司中涉及房地产项目策划的投资开发、设计、工程、成本、招标采购、销售、财务、审计等相关管理部门的从业人士参考阅读。
　　同时，本书还十分适合房地产顾问策划公司、房地产销售代理公司和房地产市场调研公司的从业人士阅读，也适合参与房地产项目工程建设的设计单位、监理单位、施工单位、建材和设备提供单位、招标单位、装修单位以及建设、规划、国土、质检、安检、市政、供水、供电、供气、供暖、环卫、消防等与房地产公司财务管理有密切联系的企业和单位的相关从业人士阅读。
　　另外，本书还可作为大专院校房地产管理等相关专业师生的优秀参考教材，可作为房地产公司策划部门新进员工的培训手册和工作指导书。
　　本书在编写过程中，得到了广州市智南投资咨询有限公司相关同仁以及业内部分专业人士的支持和帮助。本书是“房地产实战营销丛书”中的一本，有关房地产营销和全程策划的其他实操性知识，请读者参阅我们陆续编写出版的书籍，也请广大读者提出宝贵的建议和意见。对此，编者们将十分感激。
　　编者

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多读书，增强专业知识，挺好

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刚开始接触，希望有帮助，书的质量挺好，正版！

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