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内容简介

　　《消费者心理与行为（第五版）》以相关学科理论为基础，系统分析和研究消费者的心理活动过程，以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等，从而揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上，深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装装潢、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现，从而为企业营销决策提供有效的分析工具与应用指导。

作者简介

　　江林，中国人民大学商学院市场营销系教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事，中国市场学会常务理事。在消费者心理与行为研究领域有较深的造诣，取得了显著的研究成果；近年来相继出版专著、教材、译著30余部，发表论文80余篇，承担国家、省部级及相关科研项目30余项。

目录

第1章 绪论
第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容
第2节 消费者心理与行为的学科性质和特征
第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展

第2章 影响消费者行为的因素体系
第1节 消费者行为的基本模式
第2节 影响消费者行为的个人内在因素
第3节 影响消费者行为的外部环境因素

第3章 消费者的注意与知觉
第1节 知觉的特性
第2节 消费者的知觉过程
第3节 消费者的感官系统与知觉
第4节 消费者知觉的营销启示

第4章 消费者的学习和记忆
第1节 消费者学习概述
第2节 学习理论及其在营销中的应用
第3节 消费者的记忆

第5章 消费者的个性与自我概念
第1节 消费者的个性
第2节 消费者的能力、气质与性格
第3节 自我概念与消费者行为
第4节 消费者的生活方式

第6章 消费者态度的形成与改变
第1节 消费者态度的构成与功能
第2节 消费者态度的形成
第3节 消费者态度的改变
第4节 消费者态度的测量

第7章 消费者的需要与购买动机

第1节 消费者需要的特性和分类
第2节 消费者需要的内容与形态
第3节 消费者购买动机的特性与类型
第4节 购买动机的测量与分析

第8章 消费者的购买决策与购买行为
第1节 消费者的购买行为模式和过程
第2节 消费者购买决策的程序与类型
第3节 信息获取与决策涉入度
第4节 购后评价与行为反应
第5节 消费者偏见与选择架构

第9章 家庭生命周期、 角色分工与购买行为
第1节 家庭、家庭规模和家庭结构
第2节 家庭生命周期及消费变动
第3节 家庭角色与家庭购买决策
第4节 影响家庭购买行为的营销策略

第10章 群体消费心理与行为
第1节 消费者群体特征与类型
第2节 群体规范、群体压力与内部沟通
第3节 口碑传播和创新扩散
第4节 参照群体的影响
第5节 消费者模仿与从众行为
第6节 消费习俗和消费流行

第11章 社会文化与消费者行为
第1节 文化、亚文化与消费差异
第2节 消费者行为的跨文化差异
第3节 社会阶层与消费者差异
第4节 社会角色对消费者行为的影响

第12章 消费者满意和消费者忠诚
第1节 消费者满意
第2节 消费者忠诚的形成与提升
第3节 消费者满意度和忠诚度测评
第4节 消费者不满与流失

第13章 品牌消费心理与行为
第1节 品牌的内涵与构成
第2节 品牌的心理基础和形成机制
第3节 消费者的品牌购买与转换行为
第4节 增强消费者的品牌偏好与忠诚

第14章 消费者行为与营销组合策略
第1节 新产品开发与推广心理策略
第2节 价格策略的心理机制
第3节 广告的心理功能与诱导策略
第4节 购物环境与消费者心理反应
第5节 基于消费者的整合营销传播

第15章 消费者行为的其他领域
第1节 消费者体验心理与行为
第2节 消费者个人理财心理与行为
第3节 绿色消费心理与行为
第4节 网络消费心理与行为
第5节 团购的消费心理与行为
第6节 神经营销学与消费者行为
第7节 在线虚拟社区营销


参考文献

精彩书摘

　　了解消费者的心理与行为是企业营销管理的重要基础，也是营销学者孜孜以求的学术研究目标。《消费者心理与行为》一书于1997年首次出版，已经出到第四版，本次修订出版的为第五版。本书编者们有幸参与和见证了中国消费者心理与行为学的发展历程，更为我国各类高等院校相关专业的学生和企业管理者深入了解消费者行为模式和心理机制提供了一个窗口。　　时代变迁、日新月异，中国经济高速发展，消费者行为学领域出现了许多新的营销现象和研究热点，也面临着一些新的营销问题。比如，传统消费者心理的探究只停留在认知和情感层面，随着脑神经科学的发展和功能性磁共振成像（fMRI）等技术手段的日趋成熟，学者们已经开始尝试寻找消费者产品偏好对应的激活脑区，这将帮助企业了解消费者行为的真正动机和心理机制。与此同时，体感营销的日益普及也引领了一系列具身认知的相关研究，关注并探究消费者的各个感官系统对产品促销和服务体验的影响。除此之外，网购时代的来临也促使业界开始关心消费者在虚拟社区中的心理与行为表现。　　学海涯，如逆水行舟，不进则退。对于学术前沿和最新研究成果的把握将有助于我们了解新的营销现象，更好地为企业营销事件断症把脉，为学生掌握消费者行为知识体系打下坚实的基础。基于以上原因，我们在对第四版进行重新修订的基础上推出了《消费者心理与行为》第五版。新版保持了原教材体系的系统性和严谨性，在此基础上引入了前沿的消费者行为学理论和研究方法，并对新的营销现象进行了分析和提炼。　　具体而言，相较于第四版，第五版的修订主要包括以下几个方面：　　第一，扎根理论，探寻消费者行为的心理机制。与其他同类教材相比，《消费者心理与行为》一书更关注消费者心理层面的因素。在此次修订中，我们继续秉承这一主线，借鉴了社会学、人类学、经济学、神经科学等领域的相关理论，试图揭示消费者行为、偏好以及产品选择背后的心理机制。第五版共有15章，我们对部分章节的内容进行了精简，也新增了一些章节。例如，本次修订将第四版第3章“消费者的心理活动过程”分拆为两个独立的新章：第3章“消费者的注意与知觉”——重点介绍展露—注意—解释各阶段的特征及理论，第4章“消费者的学习和记忆”——重点介绍消费者的学习过程以及记忆要素。我们在此次修订中引入了行为经济学有限理性的概念，在第四版第7章（第五版第8章）中新增了一节，探讨消费者行为过程中的偏见，提倡用“选择架构”的方式改进和优化消费者选择。这些新知识点可以帮助教师和学生系统梳理消费者心理与行为的理论框架，为了解消费者行为提供了更为深厚的理论基础。　　第二，注重实际，关注营销现象及企业实践。为了使书中的理论能够更好地结合企业实践，本次修订中我们重点关注了相关理论如何与企业营销活动进行对接。比如，第五版第3章中关于消费者感官系统的梳理没有停留在理论层面，对每个感官系统都提供了生动有趣的企业实例加以佐证。在第五版第4章中除了论述经典条件反射和操作性条件反射的概念及特点，我们还探讨了不同的条件反射如何帮助企业开展营销活动，并附以丰富的实例和案例来加深学生对知识点的理解。我们希望通过这些尝试启发学生的思维，让枯燥的理论知识更易于接受和记忆，同时也能让学生对于营销活动背后的原理和动机有更深刻的了解。　　第三，放眼国际，融入前沿研究及营销热点。本次修订中，我们充分学习和借鉴了国际上前沿的消费者行为学研究发现，通过补充阅读材料、实例等介绍了国际顶级期刊上发表的有关最新成果。对于目前热点的研究问题，我们在第15章中新增了三节，分别为“团购的消费心理与行为”、“神经营销学与消费者行为”和“在线虚拟社区营销”，补充了相关的消费者心理与行为领域的热点议题和最新研究成果。　　第四，立足中国，体现本土消费者的特点。跨文化领域的相关研究表明，东西方消费者在文化价值观、自我构念、消费习惯、社会关系网络等方面存在显著差异。一般来说，西方消费者崇尚个人主义，在自我构念上表现为独立型自我，偏好趋利型的广告，而以中国消费者为代表的东方文化则崇尚集体主义，在自我构念上倾向于依赖型自我，更喜好避害型的产品。随着我国改革开放的逐步深入，跨国公司不断涌入中国市场，青少年的文化价值观和自我构念都在潜移默化地发生转变。有鉴于此，本次修订一方面在案例选择上结合中国国情，选择学生耳熟能详的品牌和营销事件对相关理论进行解读；另一方面更新了我国消费者人群构成、家庭特点、地域差异的相关数据，便于教师和学生充分了解当前中国消费者的特质。　　第五，与时俱进，更新阅读材料与案例。营销活动通常具有时效性，随着新的营销现象的出现，原有的部分案例和实例已经不太符合当前的市场环境，为此，此次修订调整和更换了大部分阅读材料、实例和案例。根据新增的理论和内容，对部分章节的关键词和思考题进行了相应调整。我们在修订时通过插入图表，直观描述一系列的统计数据及理论应用，在一定程度上丰富了教学素材。　　……

前言/序言

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