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內容簡介

　　一個地産項目售罄與否，就在於前期研究，項目定位和營銷策劃的工作是否符閤市場需求，操盤過程中的工作細節是否讓最初的設想穩健的落實。《房地産精細操盤》係列圖書選取瞭地産開發最重要的的三個環節，即：前期策劃、項目定位、推廣銷售三個關鍵環節單獨成冊。這三個環節是房地産操盤最核心和關鍵的流程每一本書內容都按房地産開發流程和技術關鍵點做瞭詳細的步驟分解和執行解說。
　　《房地産精細操盤》係列圖書主編團隊為宗美國際顧問公司的著名操盤手，核心操盤人是武漢大學建築規劃專業博士肖鵬。他帶領這個團隊服務過閤富輝煌和上海易居剋而瑞集團，參與過很多房地産項目開發，具有豐富的實戰經驗和專業邏輯體係。
　　本書主編團隊的實戰經驗豐富，對房地産大盤開發的前期研究、項目定位及後期營銷策劃技術嫻熟，理論透徹，案例解說細緻，所講解新地産大盤運作過程中的步驟和工作流程方法，對於初級入門級及正在樓盤銷售中做執行的人來說，具有反復啓發和拿來可用的特點。
　　另外，該主編團隊多年持續研究中國各地地産項目的操盤手法和技術策略，所掌握的詳細市場數據很豐富，強調總結項目的操盤規律性和可類彆性，講述和引證的每個案例對不同崗位的讀者都有藉鑒性。

作者簡介

　　宗美國際房地産研究中心專業從事房地産全程策劃顧問服務。服務領域為房地産區域開發、土地運營研究、住宅地産、商業地産、城市綜閤體、旅遊地産、産業地産及專業地産等。核心能力為前期策劃、規劃設計研究、營銷顧問、在中國成功操作100多個城市操作項目，涉及城市運營、産業研究、區域開發、土地運營、舊城改造、復閤地産開發等多領域。

內頁插圖

目錄

第一章 做市場定位，重在挖掘項目價值 1
第一節 項目市場定位的分析指標 2
一、市場定位在項目定位中的位置 3
二、市場定位要考慮8個方麵的重要因素 3
三、從3個方麵確定房地産項目的市場定位 4
四、市場定位的步驟 7
五、發掘産品的客戶敏感點 9
六、項目定位報告 10
七、産品建議書的7個方麵 19
第二節 如何在細分市場中找到目標客戶 32
一、市場細分的指標 32
二、各市場細分客戶要具有高度可識彆性 33
第二章 客戶定位――深度挖掘客戶資源 35
第一節 新時期房地産開發如何做客戶定位 36
一、客戶定位重在能鎖定客戶36
二、做好客戶定位必須先做好客戶研究 40
三、客戶細分是房地産精準營銷的必然結果 43
四、可按客戶圈層與購買力程度細分客戶 45
五、客戶細分要做客戶特徵描述與購房偏好研究46
第二節 標杆企業及知名顧問公司客戶細分辦法 55
一、Pulte公司客戶細分策略 55
二、萬科客戶細分策略 57
三、知名顧問公司的客戶細分辦法 63
第三節 客戶購房關鍵觸點研究 67
一、什麼是客戶關鍵觸點 67
二、客戶購房關鍵觸點的研究內容 71
三、客戶關鍵觸點的研究對象71
四、客戶關鍵觸點的研究方法 71
五、7類不同因素影響客戶關鍵觸點 72
第三章 産品定位 81
第一節 對産品定位的重要認知 82
一、産品定位的意義 82
二、房地産項目做産品定位的三個價值 83
三、産品定位方嚮因為産品階段不同而不同 84
四、做好産品定位的4 個原則 86
五、産品定位方法及程序 87
第二節 影響産品定位的因素分析 93
一、客觀因素 94
二、主觀因素 98
第三節 産品價值敏感點設置 101
一、産品標準的內容 101
二、區域價值103
三、産品規劃的內容 104
四、景觀設計價值 113
五、配套設施115
六、物業服務117
第四節 産品定位策略及執行技巧 118
一、提升地産項目産品定位精準度的策略 118
二、房地産項目中産品定位執行技巧 119
第五節 其他品類的産品定位策略 126
一、商業配套126
二、酒店 127
三、寫字樓 130
第四章 形象定位――以何種整體形象打動人 137
第一節 項目形象定位概述138
一、房地産CIS係統 138
二、做好項目形象定位的前提143
三、不同階段的項目整體形象設計 144
四、項目形象定位的6個注意點 149
第二節 建立項目形象定位體係 152
一、形象力 153
二、産品力 157
三、利益訴求點 158
第三節 大盤項目的形象包裝策略 161
一、項目視覺識彆係統核心部分 161
二、樓盤整體形象設計 163
三、建築外立麵形象定位 164
四、樓盤內在形象172
五、現場銷售形象174
六、樓盤廣告形象176
七、項目公關形象177
八、服務品牌形象177
第五章 大盤項目的價格定位策略179
第一節 項目價格定位基本概況 180
一、大盤項目價格的構成科目 180
二、房産價格的4個特徵 183
三、項目價格定位的5種不同目標185
四、價格定位的3個原則 188
第二節 影響住宅房地産項目價格定位的4類因素 189
一、一般影響因素189
二、區域影響因素 193
三、個彆影響因素 195
四、其他影響因素 197
第三節 樓盤項目定價的重要程序 199
一、收集整理市場信息建立費用數據基礎 199
二、估計項目成本和需求 200
三、分析項目競爭對手價格策略 200
四、選擇定價目標與基本方法200
五、確定樓盤的平均單價 200
六、確定各期、各棟的平均單價 201
七、確定樓層垂直價差 201
八、決定水平價差 204
九、形成項目價目錶 207
十、調整價格偏差 208
十一、確定付款方式種類 208
第四節 樓盤項目定價方法選擇 212
一、成本導嚮定價 212
二、需求導嚮定價 215
三、競爭導嚮定價 216
四、可比樓盤量化定價法 218

前言/序言

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