內容簡介

　　《時裝·品牌·設計師：從服裝設計到品牌運營》書中列舉瞭大量的實際案例，以此闡述英國時裝設計創業者們是如何取得成功的。《時裝·品牌·設計師：從服裝設計到品牌運營》特彆就電子商務以及不同品類諸如男裝設計、童裝設計等進行瞭補充與分析，結閤層層遞進的講述，幫助你培養和發展自己的品牌本書的目的是開拓設計師進行自主創業的能力以及幫助他們瞭解從時裝設計創意到品牌運營的過程在閱讀本書的過程中，通過實例學習和任務處理，你會更好地瞭解到下一步的工作內容和即將遇到的挑戰。《時裝·品牌·設計師：從服裝設計到品牌運營》提供的工具能讓你集中創意並最終幫助你獲得開發自己品牌的正確方法。

作者簡介

　　杜冰冰，女，北京服裝學院-服裝藝術與工程學院教師，從事服裝設計教學多年，積纍豐富的教學經驗，曾先後翻譯瞭多部國外服裝設計著作，並在國內核心期刊發布多篇論文著作。

內頁插圖

目錄

介紹給自己的定位
第1章時裝産業介紹
第2章做自己的老闆22
第3章閤法的運營模式32
第4章品牌名稱應當包含什麼42
第5章在傢工作和建立工作室56
第6章需要成為多麵手嗎66
第7章瞭解市場78
第8章瞭解流行趨勢88
第9章産品和形象100
第10章開始生産112
第11章銷售産品130
第12章錶達信息154
第13章資金176
閱讀資料/有用的網絡資源194
詞匯錶196
索引198
圖片版權聲明/緻謝200

精彩書摘

　　介紹給自己的定位成功地運營一個時裝品牌需要90%的商業敏感和僅僅10%的藝術纔能。多數時裝品牌在起步時都是由設計者自己管理的，盡管他們的設計能力很強，但可能在商業運作方麵，尤其是在品牌成形的最重要階段隻是個初學者。因此，盡管每年都有許多有纔能的時裝設計師和技師畢業，但不少新進入設計領域的創業者在啓動階段就失敗瞭。本書的目的就是在設計和運營你自己的品牌之間建立一個橋梁。它提供瞭需要研究的一些關鍵元素等實踐經驗的概覽，有助於開拓和培育你自己的品牌，從而使你的時裝品牌在要求很高且競爭激烈的行業中得到認同。本書可作為最初幾年比較棘手的工作指導，同時能夠幫助你在創建成功的時裝品牌時打下堅實的基礎。
　　在閱讀本書的過程中，通過案例的分析與研究和實戰的操作與體會，你能更好地瞭解下一步的工作內容和即將遇到的挑戰。本書將是創業者們在堅持自己的創意理念、尋找正確的創意思路並發展自己的品牌時所參考的一本極佳的工具書。看到此標記，你可以再網站上找到和下載額外的素材，包括一些有用的模闆。第1章時裝産業介紹瞭解時裝産業並為你的新品牌定位，是保證你的産品和商業良性發展的基礎。你需要花費大量的時間進行分析與研究來瞭解你的産品潛力所在，瞭解買傢、評論傢和用戶對你的産品期待從而做齣如何來展現你的産品的決定（參考第7章）。本章將介紹與時尚相關的三個主要市場：高級時裝（HauteCouture）、高級成衣（Ready-towear）和大眾成衣市場（MassMarket）。
　　在開始介紹供應鏈之前，我們將首先對時裝設計領域和服裝季節性的相關內容進行介紹。市場細分從一開始你就需要確定你的産品屬於哪個市場範疇以及所麵對的消費群體。許多管理決策可以說是由消費者的期望所決定，並由此形成你的商業策略。這三個主要的細分市場是高級時裝、高級成衣和大眾成衣市場，後兩個市場又包含瞭許多子級市場，並提供瞭大量的商品和價格的變化。高級（定製）時裝高級（定製）時裝這個術語描述的是具有高檔、極緻的樣式細節設計以及相關配套的完整組閤設計。高級定製時裝産生於19世紀後期巴黎的一個時裝商店，現在它仍然處於時尚行業的前端，為那些能夠承擔得起奢華設計的少數人服務，這些設計尤其適閤於富有的人。更重要的是，對於仍然保留高級時裝係列的這幾個成員中，巴黎的高級時裝秀給他們提供瞭一個展示設計纔能的機會，並讓我們能夠瞭解那些位於品牌背後、擁有無窮創造力的設計師。在法國，高級時裝是一個受保護的産業，隻有那些符閤巴黎高級時裝聯閤會詳細定義標準的設計師纔能從事這一工作。術語“定做”和“量身定製”可以被用於任何一件專門為某個特定的客戶製作的服裝，但以往通常運用於男裝領域中。許多設計師都聲稱他們的工作就是定製高級時裝，但從技術上而言卻並不是這樣，而且定製服裝也可以被描述為為瞭滿足顧客的特定需求而對成品服裝進行修改的服務。時裝産業介紹高級成衣20世紀60年代，一些時裝商店開始將服裝按照一係列標準尺寸進行展示與售賣，從而方便人們直接從精品店購買，此時高級成衣（法語稱為prêt-à-porter）可能成為高級定製時裝的替代品。由於不需要進行尺寸定製，因此成衣更便宜，並且能很快地適應廣泛消費者的需求。今天我們所購買的大多數服裝都屬於成衣這一類型。除瞭在巴黎每年舉行兩次時裝展之外，在全世界有許多不同的成衣時裝周，重要的有紐約、倫敦、巴黎和米蘭時裝周。今天，高級成衣是高級時裝和大眾市場之間的一個交叉集閤。盡管不能為瞭個人進行設計，但是在製作和設計上仍然非常細心，並且每種服裝産品都趨於低産量化，因此使得一些高級成衣更加獨特和昂貴。比較大的、高端的成衣設計品牌也大量開發從低檔到中檔水平之間的産品進行銷售，如MarcbyMarcJacobs和SeebyChloé這兩個品牌。通過創立一個單獨的商標，設計師可以更接近廣大的消費群，同時保護他們建立的一綫品牌形象。通過每年舉辦兩次季節性的時裝周，成衣品牌商通常將他們的産品批發到精品店和百貨商店進行銷售。他們一般會提前12個月就開始準備研究和開發在展銷會上銷售的樣品，當他們接到精品店和百貨商店的訂單就開始投入生産。這就讓他們能夠根據訂貨的數量進行生産，從而減少商品過剩的風險，同時減少給生産廠商初始費用的支齣。許多設計師都擁有自己的零售商店，通過直接銷售給顧客來減少中間銷售環節，從而使他們的利潤最大化。時裝展周期錶（北半球）月份時裝展季節1月高級時裝（巴黎）春/夏2月/3月成衣鞦/鼕6月高級時裝（巴黎）鞦/鼕9月/10月成衣春/夏國際知名的成衣品牌有Chloé、Gucci、RalphLauren和Burberry。如今成衣市場非常多樣化，包含瞭很多的類彆，如奢侈、高端、中檔和高級設計。每個等級可以通過産品供應商、價格水平、市場策略和分銷商進行區分。在倫敦時裝周上，estethica的展覽顯示齣日益重要的生態和道德時尚活動趨勢大眾市場如今大眾成衣類服裝是大多數人們的首選，它比高級成衣適閤更廣泛的顧客群體。大眾成衣被大量生産，並提供瞭更多的標準尺寸，因此使它們更廉價，從而更容易被普通消費者接受。設計師通常的做法是參考高端市場為時裝界知名人士設定的潮流趨勢，通過使用廉價的材料和生産技術，在做到迎閤消費者口味的同時，使得他們能夠生産齣便宜的時裝。然而，大眾成衣市場設計師的工作並不是僅僅從時裝秀場尋找素材就夠用的，他們通常還需要從其他領域獲取靈感。大眾成衣時裝在完成生産之後，通過零售分銷店進行銷售，比如這些品牌（如Topshop、H&M、Zara、Gap等）所擁有的分銷店。由於很難確切地預測什麼樣的産品好銷售，因此存在很大的風險。然而，通過設計、生産，然後以零售的價格進行銷售，靈活的價格有助於保持競爭力，因此品牌會創造齣最大的利潤。你的産品綫也應屬於這三類市場中的一類。從一開始應該著重於確定你的産品從屬於哪個市場，並進行分析與研究。你需要對眾多的更小的子市場進行細分，甚至是那些屬於每個子市場的分級市場。目前有這樣的一類市場，它在當前能夠迅速發展並進入主流市場，它就是生態時裝。生態時裝生態時裝是指在自由貿易的條件下采用環保的工藝流程生産製造的流行時裝，它越來越被人們重視起來。在理想的情況下，它意味著服裝、甚至原料是可以循環利用的，如一種用迴收的塑料瓶子製造的生態羊毛材料。近來，越來越多的設計師開始采用環保的材料和工藝流程進行設計。由於消費者越來越清楚製衣工藝以及生産等帶來的各類潛在的汙染，因此，無論是在高端市場還是大眾市場，生態時裝正變得越來越普及，並吸引瞭更多的消費者。
　　時裝産業介紹走訪ClaireHamer，Ei8ht創辦人你如何定義時裝的可持續發展？對我而言，服裝的可持續發展就是它的來源對人類和環境來說的最大化積極影響以及最小化負麵影響。我們必須使服裝産業可持續化。可持續化對於不同的人來說意義是不同的，因此我們必須找到好的、正麵的案例以最終幫助時裝産品變得更加可持續化。過去的十年裏時裝産業對可持續發展的實踐態度如何？十年前，盡管那時建立瞭許多CSR（企業社會責任）部門，但許多采購部門並沒有嚴肅對待可持續實踐。我們非常慶幸如今這個話題已經變得更加突齣，且整個産業的新領域在技術和社會媒體方麵都已經發展起來瞭。這意味著，我們現在有能力迅速地嚮顧客展示企業背景，並且讓時尚界發自內心地深入瞭解自有品牌采購所涉及的人們以及世界相關的令人激動鼓舞的故事。盡管經濟衰退使得可持續品牌的實現更加睏難，但是這對於大的品牌以及零售商分析人們為何會購買他們的産品係列創造瞭一個機會。他們已經認識到通過關注産品背後的故事，確實可以增加利潤和提高品牌的忠誠度。市場上可供選擇的麵料越來越多，消費者對工藝和傳統文化關注的復興意味著媒體有更廣泛的話題並且反過來促使他們對時裝産業的可持續發展實踐的態度更加積極。客戶觀點有什麼改變？如今，在社會媒體中我們有一個讓消費者體現他們價值觀的平颱。我相信消費者一定樂於瞭解産品是如何生産以及由誰生産的；他們隻是沒有足夠多的選擇而已。總會有一些人隻是購買價格最低的産品，但是對於一個産業來說，並不需要為每一個單獨的客戶改變他們的觀點。為何你認為新的品牌在一開始就應當考慮到可持續性？如今市場競爭非常激烈，一個好的背景故事有助於品牌的發展，但首先得確定把産品放在首位。背景故事必須是積極的，如果能夠涵蓋可持續的實踐會更有優勢。有許多途徑可以讓品牌體現齣可持續性，如本地産品與遵守閤法貿易條約的小工作室閤作，采用生態環保的麵料或工藝。另外，如今任何一個品牌的建立如果在外在上不以某種形式體現可持續性的理念那將是非常愚蠢的，因為這是這個産業的首要發展方嚮。作為一個新的、吸引人的和創新的品牌來說，他們應當是領先一步的。最後，服裝産業的可持續産業模型應當遵循四個底綫—産品、人、地球和利潤。對於我們麵臨的挑戰，如水資源，考慮到可持續發展的産品比沒有考慮到可持續發展的産品成本低已經成為共識。政府政策和稅收對於我們的采購成本有著很大的影響。NinCastle設計師，屢獲殊榮品牌Goodone的創建者，在她的服裝上運用瞭迴收的材料。
　　時裝設計的産品領域盡管時裝産業提供瞭很寬泛的産品類彆給予選擇，但在開始創業的時候最好隻專注於某一個領域。你的目標市場越明確，為你的品牌建立優勢信息的機會就越大，並能夠為買傢、媒體和消費者提供行之有效的産品。不同的産品類彆對應不同的銷售季節——這就意味著還需要吸引不同的購買者和媒體，同時尋找更多的生産商，這些都需要花費大量的時間、精力和金錢。一旦你的品牌建立瞭堅實的基礎，你就可以開始考慮産品的拓展，同時需要考慮一些對現有品牌有輔助作用的品類。如果你銷售的是女士晚禮服，那麼輔助産品可以包括鞋、包、珠寶和香水。下錶列齣瞭一些時尚創業可選擇的領域。時裝品牌Schumacher和KarenWalker（參考本書第98頁和第152頁）都是首先從幾個主要的産品開始並逐步發展起來的。買傢和消費者通常更注重産品的質量，因此一開始就應當注重産品的細節。商業街零售商，如Burton品牌采用瞭高端設計並進行大量生産時尚設計的産品領域領域簡要描述市場女士日裝實用、舒適、時尚高級定製時裝、高級成衣、大眾成衣市場女士晚裝迷人的、高級、適閤正式的場閤高級定製時裝、高級成衣、大眾成衣市場女士內衣迷人的、舒適、耐洗高級定製時裝、高級成衣、大眾成衣市場男士日裝休閑、實用、舒適手工縫製定做、高級成衣、大眾成衣市場男士晚裝瀟灑、優雅、適閤正式的場閤手工縫製定做、高級成衣、大眾成衣市場男士T恤實用、耐磨、耐洗、經濟高級成衣、大眾成衣市場女士T恤可愛、色彩豐富、實用、耐洗、經濟高級成衣、大眾成衣市場青少年T恤非常時髦、舒適、經濟高級成衣、大眾成衣市場運動服裝舒適、實用、透氣、耐洗高級成衣、大眾成衣市場針織服裝閤身、應季顔色高級成衣、大眾成衣市場外套時髦、溫暖、閤身、應季顔色高級成衣、大眾成衣市場婚紗華麗、迷人、經典高級定製時裝、高級成衣、大眾成衣市場飾品引人注目、時尚高級定製時裝、高級成衣、大眾成衣市場資料來源：《時尚手冊》。
　　時裝産業介紹設計師KarenWalker從服裝起傢，同時在太陽鏡和珠寶等其他産品領域進行拓展。季節性傳統上時裝的季節性是根據氣候的變化而定義的，一般設計師把一年分為兩個階段——鞦/鼕和春/夏。根據季節的分類，就可以分門彆類地完成時裝設計的幾個關鍵要素，如麵料、色彩和造型設計。通常傢紡産品設計師還會推齣盛夏和節日産品，因此在四季的基礎上數量還會增加。在零售管理上，從財務的角度看季節可能會更重要。零售管理者會根據季節（時間周期上的概念）確定商品是以原價、降價還是清倉價格進行銷售。決定商品的在架周期是很重要的。盡管剩餘的庫存會被清倉銷售，但隻要還有需求，就需要補充庫存。設計師的年度交易時間錶（北半球）季節時間鞦/鼕8月到1月節日（可選）11月春/夏1月到7月盛夏（可選）5月/6月快速時尚年度交易時間錶（北半球）季節時間早春1月/2月春季2月/3月早夏4月/5月夏季銷售6月盛夏7月夏末鞦初7月/8月鞦季9月/10月禮服11月聖誕節/鼕末春初12月鼕季銷售12月/1月20世紀90年代中期，高街時尚（high-street）零售商們在嚮消費者們傳遞時尚流行時有瞭新的變革。“快速時尚”意味著摒棄傳統的一年兩個季節的發布，而是支持變化更頻繁、周期更短的季節。快速時尚讓主要的零售商，如H&M、Zara和Topshop，每幾個星期就推齣新時裝産業介紹的産品。通過采取適應市場變化的手段，使他們能更符閤潮流，更重要的是，可以更有效地控製他們的庫存水平。目前，想要確切地判斷“快速時尚”會對高端服裝市場（盡管已經發生瞭變化）産生什麼影響以及多少消費者會購買他們的時裝，仍為時過早。一些設計師和高端零售商也已開始重視在幾個主要的潮流秀場發布階段之前所發布的一些信息資訊以及時尚産品（參考第11章）。
　　……

前言/序言

　　第2版序
　　在推崇創新以及個人創造力的時尚産業蓬勃發展的今天，如何成功地運營一個時裝品牌，對於我國大多數從時裝院校剛剛畢業的創業新手們而言，也許在設計領域裏已駕輕就熟，而在時尚産業的拓展方麵還隻是個初學者。麵對嚴峻而富於挑戰的國際、國內經濟與社會環境，培養多方位的創新能力以及創造性思維，開拓設計師新手們進行自主創業的能力，瞭解從時裝設計創意到品牌運營的過程，已經成為當今時尚創意産業中的重要話題。創意經濟以及創意産業的概念最早起源於英國，此概念由英國政府提齣後，相關學者投入瞭大量的研究。作者在書中列舉瞭大量鮮活的案例，以此闡述瞭身處創意經濟較為發達的英國的時尚設計創業者們是如何取得成功的。特彆是再版中就電子商務以及不同品類諸如男裝設計、童裝設計等進行瞭補充與分析，結閤層層遞進的講述，幫助你發揮設計創新能力並最終培養和發展自己的品牌。本書在翻譯過程中得到瞭北京服裝學院院長劉元風教授、北京服裝學院服裝藝術與工程學院院長鄭嶸教授的大力幫助與支持，在此錶示深深的謝意！對中國紡織齣版社給予這樣的機會和全方位支持錶示由衷的感謝！北京服裝學院杜冰冰2014年春
　　第1版序
　　新世紀以來，全球文化創意産業蜂擁而起。中國作為世界製造業大國，正逐步從生産製造型嚮創意型發展。創意産業在全球化消費社會背景中成長起來，可以理解為是一種創意經濟或是創造性産業，它推崇創新、個人的創造力等，當然，自主創業也包納其中。自主創業不僅是富於纔華的時尚佼佼者們打造個性化時裝品牌、完善自身價值的重要齣路，同時也是文化創意産業發展條件下拓展時尚産業的重要思路。麵對自主創業時的多重挑戰，培養具有全麵創新能力的設計師人纔已迫在眉睫。這種能力不僅體現在針對那些原創的構思應具有什麼樣的創新能力來完善服裝設計本身，同時體現在將原創理念逐步提煉成符閤市場要求時所具備的全麵的、綜閤的創新能力，還體現在拓展更多新機會時的抗風險能力以及針對復雜的且不可預測的情況時的自我管理能力等。本書通過嚴謹的結構、閤理的論述、生動有效的成功案例的分析與研究，給希望通過自主創業來實現人生夢想的服裝設計師們提供瞭切實可行的依據。在完成本書的翻譯過程中得到瞭北京服裝學院院長劉元風教授，北京服裝學院服裝藝術與工程學院院長趙平教授、王琪書記、副院長鄭嶸教授的大力支持；同時也得到瞭英國倫敦藝術大學倫敦時裝學院ColinRenfrew教授以及倫敦藝術大學北京辦事處同仁們的鼎力幫助，在此對北京視飛設計的朋友們也錶示衷心的感謝！對我的兩位恩師美國ITAA國際紡織與服裝協會年會主席、美國明尼蘇達州立大學教授KimK.P.Johnson女士以及香港理工大學紡織與製衣學院的區偉文教授錶示深深的謝意！對中國紡織齣版社給予這樣的機會和全方位的支持錶示由衷的感謝！北京服裝學院杜冰冰2009年歲末

不錯 是我需要的那邊 之前在香港看瞭沒買

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努力中

還沒看，感覺不太好，學習還可以

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不錯的書，提供瞭不少新思路

還不錯

裏麵介紹很不錯，可以學學

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