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內容簡介

　　《體育消費者行為學/高等學校教材》為普通高等學校體育專業教材。《體育消費者行為學/高等學校教材》在章節設置上由淺入深，理論結閤實際，突齣實用性。在介紹有關的理論時，精選瞭一些案例，以幫助讀者對具體的理論知識點有更好的理解。全書共分7個章節，內容包括：體育消費者行為概述、體育消費市場分析、消費者行為的外部影響因素、消費者行為的內部影響因素、營銷組閤和體育消費者行為、體育消費者的購買過程、不同群體的體育消費行為。

內頁插圖

目錄

第一章 體育消費者行為概述
第一節 消費者行為基本理論
第二節 體育消費的概念及分類
第三節 體育消費者

第二章 體育消費市場分析
第一節 體育消費的特點
第二節 現代體育消費方式
第三節 現代體育消費效果
第四節 體育競賽錶演市場
第五節 體育健身娛樂市場
第六節 體育用品市場
第七節 體育彩票市場
第八節 體育旅遊市場

第三章 體育消費者行為的外部影響因素
第一節 文化因素與體育消費者行為
第二節 社會因素與體育消費者行為
第三節 傢庭因素與體育消費者行為
第四節 經濟因素與體育消費者行為
第五節 消費風險

第四章 體育消費者行為的內部影響因素
第一節 體育消費者的心理活動過程
第二節 體育消費者的心理傾嚮——需要與動機
第三節 體育消費者的心理傾嚮——態度與個性

第五章 營銷組閤和體育消費者行為
第一節 營銷溝通
第二節 産品因素與體育消費者行為
第三節 價格因素與體育消費者行為
第四節 渠道因素與體育消費者行為
第五節 促銷因素與體育消費者行為
第六節 公共關係與體育消費者行為

第六章 體育消費者的購買過程
第一節 購買行為的一般過程與類型
第二節 購買行為理論與模式
第三節 體育消費者的購買決策過程
第四節 體育消費者購後行為分析
第五節 體育消費者的網上購物

第七章 不同群體的體育消費行為
第一節 老年人體育消費
第二節 少年兒童體育消費
第三節 職業女性的體育消費
第四節 高校教師的體育消費
第五節 高校大學生體育信息需求
第六節 不同傢庭類型的體育消費
第七節 農民體育消費
參考文獻

精彩書摘

　　（二）體育賽事電視、廣播、網絡轉播的報道權
　　體育賽事電視、廣播、網絡轉播的報道權是體育競賽錶演市場的重要有形産品之一，具體是指體育賽事主辦單位有權決定是否給予某一電視、廣播、網絡機構對賽事進行轉播報道的權力，以及對被授權進行電視、廣播、網絡轉播報道的機構提齣相應要求的權力。按照國際慣例，體育賽事的電視、廣播、網絡轉播報道權是誰主辦比賽就歸誰，如奧運會的電視、廣播、網絡轉播報道權屬於國際奧委會，我國全運會的電視轉播權則屬於國傢體育總局。
　　體育賽事電視、廣播、網絡轉播報道權的主要營銷對象為媒體。隨著我國市場經濟體製改革的進一步深入，體育賽事運作管理機構迫切需要運用媒體的力量來聚斂賽事的人氣，産生賽事影響力，為賽事創造更多的經濟與社會效益。與此同時，現代商業社會中，像電視、廣播、網絡等媒體經營者也麵臨日益激烈的市場競爭，體育賽事作為電視、廣播、網絡等媒體的重要內容的來源，是媒體吸引市場關注、獲得市場迴報非常重要的內容支撐。媒體在對體育賽事進行轉播報道時，也需要從經濟社會效益的角度對體育賽事進行權衡與取捨。
　　由此可見，體育賽事與媒體轉播報道之間已經超過瞭簡單的報道與被報道之間的關係，形成瞭一種符閤市場邏輯、符閤雙方運作特徵的相互促進、共同發展的局麵。
　　縱觀幾十年來國內外體育賽事電視轉播權的發展曆程，其銷售方式主要包括議價購買、公開招標、廣告置換、中介運作、一攬子計劃等方式。
　　（三）體育賽事商業權益
　　體育賽事商業權益主要是指體育賽事組織管理部門或機構提供給贊助商增加預期收益的各項迴報權益，如冠名權、廣告發布權、視覺識彆係統使用許可權、排他性營銷權、其他經營權等，並利用這些權益進行係列的體育贊助營銷活動，獲得各項商業迴報權益。它是體育賽事運作管理部門實現經濟效益和企業進行市場營銷的重要資源。體育賽事商業權益主要有以下特徵：
　　1.體育賽事商業權益價值的不確定性
　　不同的體育賽事，由於項目群眾基礎不同、參賽的運動員水平差異、賽事級彆不同、中介機構的運作能力不同等因素，造成瞭體育賽事商業權益價值的極大不穩定性。從體育賽事商業權益的價值形成上看，在很大程度上取決於某一體育項目所取得的業績或成效，也取決於群眾普及程度和市場開發力度。
　　2.體育賽事商業權益的期限性和時效性
　　因為體育賽事都有舉辦的期限，不會無休止地長期存在，因此它的舉辦權、冠名權以及視覺識彆係統的特許使用權等一般都具有一定的期限，這一期限一般就是從體育賽事舉辦到結束的時段。超過瞭這一時段，其商業價值微乎其微。這就要求體育賽事運作管理部門必須抓住機遇，充分做好交易前的各項準備工作。
　　3.體育賽事商業權益的可開發性
　　正因為體育賽事商業權益的價值具有不確定性，也就決定瞭它具有可開發的特性。改革開放以前，我國的體育事業都是國傢舉辦，各級政府是體育競賽的主要投資方，這時候的體育事業不具有良好的市場機製和商業化環境，因此體育賽事無任何商業價值，自然也談不上提供給企業一定的商業權益。改革開放以後，市場經濟體製逐步形成，體育賽事也就有瞭商業化運作的可能。從世界範圍內觀察也是如此。體育賽事原本沒有所謂冠名權、吉祥物、廣告發布權、視覺識彆係統使用許可權等商業權益，都是在商業運作中，適應市場要求，為體育賽事運作管理部門或機構所開發齣來的。
　　因此，作為體育賽事的運作管理部門，應充分瞭解賽事以及贊助商的需求，從而實現體育賽事商業權益效益的最大化。而企業贊助體育賽事常見的需求有：促進産品銷售、提升品牌美譽度和知名度、為品牌和産品開拓新市場、維護與政府良好關係等。所以隻有做到知己知彼，纔有可能正確選擇和接觸到可能贊助體育賽事的企業。
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