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产品特色

编辑推荐

　　

　　★《牛津通识读本》丛书新品，带你彻底了解广告的历史和现状
　　★ 英国司令勋章获得者，广告学会会长温斯顿·弗莱彻新力作
　　★ 中国传媒大学广告学院教授刘林清作序推荐
　　

内容简介

　　广告业创造出了一个又一个神话，但人们对这个行业的误解从未消除。人们普遍认为，广告法力无边，花费惊人，且常常挑战道德底线。对于广告的历史和现状我们从未彻底了解。
　　作为业界的*威，温斯顿·弗莱彻探究了广告宣传产生作用（或无法产生作用）的方式，探究了广告在媒体、商业和社会中的角色。从广告业的历史和结构，到以儿童为目标的争议广告，作者突出了广告的正面效应，并指出了未来广告业发展的可能方向。

作者简介

　　温斯顿·弗莱彻，CBE勋章（英国司令勋章）获得者，广告学会会长，广告从业人员研究会会长，世界广告研究中心创办总裁，广告史信托基金副总裁，威斯敏斯特大学营销学访问教授。多次在世界各地发表演讲。围绕媒体广告及广告业多有著述，如《说服的艺术：英国广告业不为人知的故事》（2008）等。

精彩书评

　　★（成功的广告）操控人们的动机和欲望，并创造了对物品的需求……
　　——厄内斯特·迪希特博士

目录

前言
1 广告行为做些什么？
2 广告业由哪几个部分构成？
3 广告投放者：付钱的人
4 媒体：为广告投放者说好话
5 创意代理：发起新的广告宣传
6 媒体代理：花费客户的资金
7 调查，调查，调查
8 好的，坏的，丑陋的
9 广告行为在社会中的作用
索引
英文原文

精彩书摘

　　第一章
　　广告行为做些什么？
　　什么是广告行为？
　　和许多日常用语（比如艺术、爱情和正义）一样，广告行为很难被准确界定。首先，广告行为不同于广告：广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品，但这两个词经常被互换使用。其次（或许这一点更为重要），虽然公众使用“广告行为”一词来指代所有宣传活动，但在广告业内部，这个词只用于特指（尽管混用的情况依然存在）。
　　在本书中，我将使用行业内部的定义。在行业内部，广告行为只是众多市场营销手段的一种。通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括：包装、促销（减价、买一送一、竞拍等）、商品目录、橱窗和店内宣传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系（媒体对品牌的提及）、商业网站和博客，以及电话销售。所有这些（以及许多其他手段）都属于市场营销手段，通常被用于增加商品销量。但在广告业内部，这些手段根据定义并不属于广告，也不算广告行为。
　　那么广告究竟是什么？尽管有点含糊，我们不妨对广告做如下界定：
　　广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且/ 或者游说一个或多个人。
　　让我们来看看这一定义中的关键词。
　　首先：“付费”。严格说来，不付费的广告并不是广告。如果不涉及成本，那么虽然相关交流是很好的宣传活动，并且具有游说性质，但它并不能算作广告行为，除非这是一则有意以免费形式发放的广告（比如为了慈善事业或类似的活动）。
　　其次：“交流”。每个广告都试图在发送者和接受者之间搭建桥梁。这种搭桥行为就是一种交流。购买报纸的一整版，但留空不作，这样的行为不是广告。不管是使用文字或图片，或是两者兼具，广告必须传递某种讯息给受众。
　　第三：“目的”。我们随后（尤其是在第七章）将看到，并非所有的广告都“能够”达到预期目的。即使某则广告没有取得预期效果，这一事实并不会改变它作为广告的性质。意图才是最重要的。
　　第四：“提供信息，并且/或者游说”。许多人，尤其是那些对广告行为持敌视态度的批评者，试图区分信息型广告和游说型广告。前者被认为可以接受并且符合需要，而后者被认为接受度较低，或者完全无法接受。事实上，根本无法划定信息和游说之间的界限。广告投放者放在广告中的所有信息都意图达到游说的目的（除非法律规定必须包括某些信息）。
　　但是由于广告行为的游说作用具有争议，因此更合适的说法还是所有广告都意图“提供信息，并且/或者游说”。不过，一则不打算进行游说的广告很难算是广告。
　　最后：“一个或多个人”。所有广告都以人为对象。有时广告只针对一个人（“棒棒糖：做我的情人，我也将永远做你的情人。肌肉男”），有时广告针对无数人（“欧莱雅：因为你值得拥有”）。当公众想到广告行为时，他们想到的几乎总是在大众媒体上进行宣传的大众广告行为，在本书中我们将重点关注此类广告。但是，小型的分类广告也是一个规模巨大的广告分支，尤其是在平面媒体和互联网上，因此不能忘记这类广告。在英国及其他许多国家，平面媒体超过40% 的广告收入来自分类广告，不过现在在世界范围内，随着互联网抢走了传统媒体的许多客户，这一数字正在下降。
　　弄清上述定义非常重要，因为本书不会涉及许多被普遍认为是广告的行为。本书将重点放在大众消费者在大众媒体（如电视、报纸、杂志、海报、电台、电影和互联网）上投放的广告，即大多数人在大多数情况下认为是广告的那些行为。
　　广告行为做些什么？
　　另一个看起来很简单并且已经老掉牙的问题：很显然每个人都知道广告行为意图销售产品—那是它的目的所在，不是吗？但真的这么简单吗？那个“肌肉男”的例子说明了什么？他试图向“棒棒糖”兜售什么东西？当慈善组织通过广告来募集资金的时候，它们在兜售什么？当政府通过广告来敦促人们停止吸烟，或者停止酒后驾车，或者鼓励人们献血的时候，它们在兜售什么？当军队，或者英国的全国医疗服务体系，或者其他任何机构，通过广告来招募人员的时候，它们在兜售什么？在上述每个例子中，广告都试图“提供信息，并且/或者游说”他人，所以它们都在我们的定义范围之内。但它们真的是在兜售东西吗？
　　这引向了广告行为的一个基本特征，许多人觉得这一特征难以把握。广告行为并不是一种同质实体。（这解释了为何难以对广告行为进行精确界定。）它涵盖了大量不同的交流方式，并且具有不同的目标。大多数广告的确以销售产品和服务为目的。但并非所有广告都是如此。即使那些以销售为目的的广告，它们达到目的的手段也是多种多样的。广告就像万花筒里的众多碎片。整体上，它们呈现出一个统一模式，但事实上，每个广告都可能与其他广告截然不同。
　　每个广告从业人员都已经习惯听到外行人提问：“究竟是什么造就了成功的广告宣传？有效广告行为的秘密是什么？”或者类似的问题。这类问题暗示，存在某种“金钥匙”，广告投放者可以借助这样的“金钥匙”来揭开成功广告的秘密。但事实上这样的“金钥匙”并不存在，并且“究竟是什么造就了成功的广告宣传？”这一问题并不是只有唯一的答案。（尽管这样发问的人总想提出他们自己的答案，这也是他们发问的首要原因。）
　　永远不可能有“金钥匙”，因为即使是那些想要销售产品的广告也是通过各种各样的方式来达到目的的，并且有着各种各样的直接目标。有十种常见的目标，不同的广告投放者在不同的时候为不同的产品和品牌选择不同的目标（我们将在第三章仔细区分“产品”与“品牌”）。下列目标并不全面，也不可能做到全面，因为广告投放者总在设立新的目标。广告宣传可能试图做到：
　　. 推出全新的品牌；
　　. 在已有品牌下推出新产品，即采取一种“品牌延伸”策略；
　　. 对现有品牌进行改进；
　　. 让那些之前没有听过某个品牌的人对该品牌有所了解；
　　. 游说那些知道某个品牌但从未购买的人尝试购买该品牌；
　　. 游说之前使用过某个品牌的人再度尝试该品牌；
　　. 游说正在使用某个品牌的人更多地使用该品牌；
　　. 游说正在使用某个品牌的人换种方式使用该品牌；
　　. 游说另一个目标市场（比如更年轻或者更有钱的人群）来使用该品牌；
　　. 游说零售商储备该品牌产品，以方便人们购买。
　　这些迥异的目标需要不同的讯息，因而需要采取各种不同的广告策略。
　　许多教材认为，在开展宣传攻势之前，精确并详尽界定广告宣传活动的目标至关重要。它们认为，试图向所有人销售所有产品，总会遭到失败。
　　的确，精确并详尽界定任何广告宣传的目标至关重要，但是一场宣传活动完全可以有多个目标，只要不同的目标相互兼容，并且不会彼此矛盾。事实上，近来的研究显示，大多数成功的广告宣传平均具有约2.5 个相互重合的目标。例如，“在富裕的潜在客户群体中培养对于一个高档新品牌的品牌意识，他们只能从顶级零售商那里购买到该产品”。这个特定目标包括至少四个子目标：（1）在富裕的客户群体中；（2）培养品牌意识；（3）一个高档品牌；（4）只能从顶级零售商那里购买。所有这些目标对于达到该品牌的最终促销目的都至关重要。
　　广告策略
　　每个广告宣传活动的目标都会在一份关键文件中详细列明，通常这样的文件被称为广告策略。这是新的广告宣传活动的关键方案，我们将会在本书中时常回到这一方案。不同的广告投放者及他们的代理机构给这一做法起了不同的名字，但它的目的总是不变的：界定广告宣传活动的目标，并且确保广告宣传所涉及的每个人都确切知道这些目标是什么。这将确保他们（其中许多人是拿着高薪的创意人员）不会浪费时间构思无关的或者不符合要求的创意。
　　为达到这些目的，广告策略将包括许多条块，这些条块必须在广告宣传工作开始之前完成。它们将精确界定广告宣传活动的详细方案。它们将包括宣传活动的目标；能够确证目标可行性的品牌相关信息；品牌的竞争对手，包括他们的广告行为和市场营销活动的详细情况；所有相关市场调研情况的总结（比如，消费者为何使用该品牌，或者为何不使用）；宣传活动必须传递的讯息，以及讯息传递过程中必须使用的语气；宣传活动可能采用的媒体；可用于广告筹备和媒体宣传的预算；广告筹备和媒体宣传的时间长度；对宣传活动起到重要影响的其他细节；最后，尤其重要的是，宣传所针对的目标市场。
　　许多重要的部分将在随后的各章中进行详细讨论。但鉴于其重要性，让我们从最后一项开始：目标市场。
　　什么是目标市场？
　　广告宣传活动的两个最重要因素分别是品牌自身（即广告所宣传的产品或服务）和潜在购买者（即目标市场）。你或许认为前者远比后者来得重要，毫无疑问，在过去的那些年里人们普遍持这一看法。但现在这两个因素被认为处于共生状态：品牌和它的目标市场紧密联系在一起。
　　为什么会这样？有三个因素。首先，每个领域中的产品和服务日益多样化，这意味着最大的、最流行的品牌也只被全部人口中的少数人所使用。即使是像乐购这样的大型连锁超市所拥有的客户人数通常也只占到英国总人口的约三分之一。因此，广告投放者需要找出他们所能找到的关于广告目标人群的一切信息。其次，市场调研的发展使广告投放者得以比过去更精确地了解它们的潜在客户。再次，现在的媒体受众是如此分化，为了选择能以最具成本实效的方式接触受众的媒体，确认具体的目标市场非常重要。
　　过去u，在诸如《世界新闻》之类的报纸上（1948年，《世界新闻》的销量达到创历史纪录的800万份/周），或者诸如独立电视台之类的电视频道上所投放的广告，其受众人数能够超过英国总人口的50%，但这样的日子早已过去。（如今，即使是像电视之类的大众媒体，不同的人群在每天的不同时段收看不同的频道和不同的节目：中午时间在繁忙的商务人士不可能收看的频道投放针对他们的广告，这样的广告行为毫无意义。）
　　这三个因素造成的结果是，产品和服务不再针对全部人口来设计和制定。它们针对特定的目标市场：明确界定的人群，无论大小。这是品牌和目标市场共生的基础。
　　为了分析和理解目标市场，所有的主要广告投放者现在都在进行根据特定需求专门设计的大规模市场调查。此外，还有大规模的联合调查可供利用，这些调查持续进行，任何人都可以通过合约方式获得调查数据。其中，最重要的数据是目标群体指数（TGI）。目标群体指数于1969年在英国启动，现在已经发展成为一个全球性的调查，在坎塔尔市场调查公司（世界最大的市场调查公司之一WPP 集团的分支）的主持下在超过50个国家里进行。
　　目前，目标群体指数调查每年在这些国家进行超过70万次访谈，它涉及五百多个领域内的四千多个品牌。该调查会确认这些品牌使用者详尽的个人信息，包括年龄、阶级、性别、婚姻状况、工作状况、教育、居住情况、媒体消费以及社会活动。但目标群体指数提供的讯息不止这些。它分析每个品牌的使用频率：该品牌的消费者究竟是经常使用该品牌（“高频使用者”），还是不经常使用（“低频使用者”）？它分析消费者对250 个问题的观点和态度，这些问题涵盖健康、假期、财政、环境和许多其他主题，将宝贵的心理和个性数据与品牌使用情况关联在一起。目标群体指数收集并提供所有此类数据，因为它知道这些是广告投放者、媒体和代理机构（它自己的目标市场）所需要的信息，以便能尽可能地了解他们的目标市场。
　　目标群体指数提供的数据帮助广告投放者和它们的代理机构确认潜在的最有可能成为它们销售来源的消费者：目标市场。但它同时也揭示目标市场对于品牌的态度。消费者想从品牌那里得到什么？不想得到什么？这再次反映了品牌和目标市场的共生关系。品牌存在的目的就是要为它的目标市场提供对方所需要的产品和服务。因此，让我们来看看消费者想从品牌那里得到什么。
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广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品，但这两个词经常被互换使用。其次（或许这一点更为重要），虽然公众使用“广告行为”一词来指代所有宣传活动，但在广告业内部，这个词只用于特指（尽管混用的情况依然存在）。在行业内部，广告行为只是众多市场营销手段的一种。通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括：包装、促销（减价、买一送一、竞拍等）、商品目录、橱窗和店内宣传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系（媒体对品牌的提及）、商业网站和博客，以及电话销售。所有这些（以及许多其他手段）都属于市场营销手段，通常被用于增加商品销量。但在广告业内部，这些手段根据定义并不属于广告，也不算广告行为。

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